文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
近年來，海外市場成為新茶飲和咖啡品牌“必爭之地”。
最近，新茶飲海外市場新動(dòng)態(tài)不斷。就在瑞幸在泰國忙著和“假瑞幸”打官司的時(shí)候，奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷Emsphere商場正式開業(yè)，成為首次在海外世界級高端商場開出直營門店的新茶飲品牌。
值得注意的是，這是奈雪沉寂三年后重啟出海。奈雪的茶對媒體透露，明年上半年還會(huì)布局新加坡首店及泰國第二店，并計(jì)劃向英國和美國市場進(jìn)軍。
隨著國內(nèi)茶飲咖啡市場競爭趨向白熱化，即便是喜茶、蜜雪冰城、奈雪這樣的頭部品牌也面臨著巨大的行業(yè)壓力。2023年，新茶飲和咖啡品牌海外“肉搏戰(zhàn)”再升級！
2023年，新茶飲再掀出海熱潮
國內(nèi)茶飲品牌“出海”最早可以追溯到2010年。
彼時(shí)，成立僅有4年的上海茶飲品牌快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設(shè)了首家海外店，成為最早進(jìn)行全球化布局的中國茶飲品牌之一。
2013年，快樂檸檬在首爾開店，之后又進(jìn)入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等歐美市場。據(jù)官媒報(bào)道，快樂檸檬在全球擁有門店2000多家，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)22.2億新臺(tái)幣（約合5億人民幣)，稅后凈利潤1.29億元新臺(tái)幣（約合2900萬人民幣)，已成為美國茶飲市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
現(xiàn)如今，快樂檸檬的“主陣地”已基本轉(zhuǎn)移到了海外市場。近日，快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國大陸的業(yè)務(wù)70%股權(quán)出售，通過子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司進(jìn)行交易，出售金額為11.2萬美元（約合人民幣80.2萬元）。出售原因主要是中國大陸市場的競爭越來越激烈。
而另一臺(tái)式茶飲品牌CoCo比快樂檸檬晚一年出海，于2011年在紐約開店。據(jù)CoCo官網(wǎng)顯示，目前CoCo在中國以外的市場上擁有門店312家，分布在加拿大、美國、菲律賓、泰國等12個(gè)國家，其中加拿大以108家門店位于榜首。
這兩個(gè)出海“先驅(qū)”的成功嘗試，無疑為國內(nèi)其他新茶飲品牌提供了新的發(fā)展思路。
2018年前后，國內(nèi)新茶飲風(fēng)潮漸盛。在中國內(nèi)地頭部新茶飲品牌中，最早出海、在海外開設(shè)最多門店的是蜜雪冰城。2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)了海外首家門店。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。
蜜雪冰城在海外繼續(xù)猛打“價(jià)格戰(zhàn)”，以此迅速風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國家，此后又進(jìn)入新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達(dá)國家市場。去年冬季，蜜雪冰城向著日本市場進(jìn)發(fā)，在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開出首店，并且計(jì)劃2023年在日本開設(shè)20家門店。
2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開出首家海外門店，并宣布計(jì)劃在新加坡開店5家。同年12月，奈雪的茶也緊隨其后在新加坡開出首店。而值得注意的是，新茶飲品牌都將出海的“首站”瞄準(zhǔn)了新加坡。
除此之外，霸王茶姬也是在18年前后興起的新茶飲品牌之一，出海布局也比較早，于2018年就成立了霸王茶姬海外事業(yè)部。2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞，隨后又進(jìn)入新加坡和泰國。目前，霸王茶姬在東南亞的門店達(dá)到近70家。
進(jìn)入2023年，我國新茶飲品牌再次加快出海的腳步，迅速搶占海外市場蛋糕。
今年3月，喜茶對外表示有意繼續(xù)擴(kuò)張海外市場。據(jù)透露，喜茶已開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大等地。
在國慶期間，主攻下沉市場的新茶飲品牌甜啦啦在印尼雅加達(dá)同時(shí)開出6家新店，該品牌預(yù)計(jì)今年年末在印尼開出60家門店，并逐步滲透東南亞市場。
10月31日，茶百道韓國首店落地首爾。同時(shí)，茶百道在遞交招股書時(shí)也透露計(jì)劃向海外市場進(jìn)發(fā)，主要開拓東南亞地區(qū)市場。
由此不難看出，新茶飲品牌出海的戰(zhàn)略都驚人的相似——先布局并搶占東南亞市場，再向更廣闊的歐美、日韓等地進(jìn)發(fā)。
可以看到，地理位置上相對較近的東南亞地區(qū)，成為我國新茶飲品牌出海的首選。主要原因是東南亞地區(qū)終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，并沒有淡旺季之分，這恰巧滿足了新茶飲出海增加營業(yè)收入的需求。另外，中國新茶飲的發(fā)展水平高于東南亞的品牌，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)、上新速度快，進(jìn)軍東南亞市場直接搶占先機(jī)。
咖啡品牌出海的“喜與憂”
2023年不僅是新茶飲品牌出海大年，發(fā)展邏輯較為相似的咖啡品牌也不例外。只不過，論及在海外市場布局的優(yōu)勢和競爭力，咖啡品類并沒有新茶飲品類那么突出。
作為國產(chǎn)咖啡代表品牌之一，瑞幸打響了出海的“第一槍”，在今年3月底依舊以新加坡作為出海首站，一開店便受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，在線下門店買一杯咖啡一度需要排隊(duì)2小時(shí)，在國內(nèi)賣爆的生椰拿鐵也一度成為網(wǎng)紅單品。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，瑞幸將在國內(nèi)的“打法”復(fù)制到了新加坡，主要買點(diǎn)依然是價(jià)格低廉、性價(jià)比高。瑞幸在新加坡的火爆程度，甚至還引來當(dāng)?shù)孛襟w的熱切關(guān)注，甚至有不少媒體稱瑞幸為“中國版的星巴克”。
瑞幸的到來攪起了新加坡咖啡市場的“一池春水”，也讓不少咖啡品牌看到了出海的可能性。
于是，成立于2022年的庫迪咖啡也緊隨其后，在今年8月于韓國開出了首家海外門店，又在日本、加拿大、印尼、越南等國開出了超過8家門店。庫迪還稱將在越南、泰國、馬來西亞等國家開店，主要目標(biāo)市場是東南亞和日韓市場，今年庫迪在印尼的目標(biāo)是開出400家門店。
值得注意的是，立下海外擴(kuò)張宏偉目標(biāo)的庫迪咖啡是由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和其多年的老搭檔錢治亞共同打造，可以說是瑞幸的老班底了。因此庫迪的打法與初創(chuàng)時(shí)期的瑞幸頗為相似，也有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)稱，庫迪出海主要是在“抄”瑞幸的作業(yè)。
而事實(shí)上，除了瑞幸和庫迪之外，我國選擇出海的知名咖啡品牌并不多，而且并非一帆風(fēng)順。
究其原因，目前無論是東南亞還是日韓或歐美市場，咖啡品類發(fā)展時(shí)間都早于中國，咖啡門店遍布街道，市場較為飽和。例如東南亞是咖啡主產(chǎn)地之一，而韓國則是深受歐美影響，民眾喝咖啡的習(xí)慣由來已久，甚至有“韓國人血液里都流淌著冰美式”“兩步就有一家咖啡廳”的說法。
除了市場相對飽和，各國對商標(biāo)保護(hù)的力度不同，商標(biāo)被搶注在東南亞市場比較普遍。近日，瑞幸咖啡在泰國“打假”失敗的消息一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，維權(quán)也較為困難。
據(jù)了解，12月1日泰國知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易中央法庭宣布中國瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國瑞幸”，立即執(zhí)行。而“泰國瑞幸”商標(biāo)是由泰國皇家50R集團(tuán)（50R group）注冊，后者對瑞幸LOGO的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“模仿”。
有分析稱，泰國商標(biāo)維權(quán)敗訴可能影響其在泰國市場的未來發(fā)展。而對于目前正在出海或者計(jì)劃出海的咖啡品牌來說，不僅僅是應(yīng)對全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)競爭，還要應(yīng)對品牌保護(hù)挑戰(zhàn)。
要么做大要么被“卷”死？出海也并非捷徑
我國新茶飲及咖啡品牌為什么紛紛“卷”向海外？
凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，茶飲品牌都已經(jīng)到了一個(gè)“做不大就會(huì)被卷死”的階段，產(chǎn)品研發(fā)壓力大，門店體量決定了風(fēng)投是否繼續(xù)投資。因此，在國內(nèi)新茶飲市場趨于飽和的情況下，向海外市場擴(kuò)張未必不是一條新出路。
艾媒咨詢發(fā)布《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，去年國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模達(dá)到2938.5億元。隨著新茶飲消費(fèi)場景日益多元化與品類持續(xù)創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新茶飲的熱情仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模將增長至3749.3億元。
值得注意的是，各大新茶飲為了獲得更大的市場份額紛紛加大優(yōu)惠促銷的活動(dòng)，導(dǎo)致這個(gè)賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，也因“價(jià)格戰(zhàn)”拉低了利潤。
從消費(fèi)者視角來看，當(dāng)前整個(gè)新茶飲市場各個(gè)價(jià)格層面都充斥著多個(gè)成熟品牌，高價(jià)市場有奈雪、喜茶，中價(jià)市場又有茶百道、霸王茶姬等，而蜜雪冰城、甜啦啦霸占著低價(jià)市場。而品牌之間并沒有差異化競爭力，很難在內(nèi)卷的賽道取得較好的業(yè)績和發(fā)展。
另一方面，相較于國內(nèi)市場，國外的奶茶賽道發(fā)展較為緩慢，還停留在上一時(shí)代，新茶飲品牌進(jìn)軍國外市場，猶如“降維打擊”。此外，海外的市場奶茶價(jià)格較高，據(jù)HungryPanda熊貓外賣的數(shù)據(jù)顯示，各國的奶茶店鋪平均客單價(jià)相差不大，基本在92-98元。
不過，雖說國外市場前景喜人，但是茶咖品牌出海的路途也是荊棘密布、面臨的諸多挑戰(zhàn)的。
首先要面臨的第一場大考就是供應(yīng)鏈。目前各大品牌的供應(yīng)鏈打造是圍繞著國內(nèi)市場競爭而準(zhǔn)備的。在海外市場剛剛起步的階段，核心原材料主要依賴國內(nèi)供給會(huì)大大增加成本。因此，重新梳理供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)降本增效，盡快磨合與當(dāng)?shù)丶用松毯蛦T工的關(guān)系，成為茶咖品牌海外布局能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的關(guān)鍵。
另一大挑戰(zhàn)則是產(chǎn)品定位。由于很多品牌在國外市場的產(chǎn)品售價(jià)略高于國內(nèi)，成本也高于高內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者嘗鮮的好奇感過去，就很難成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常消費(fèi)需求。需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位并調(diào)整營銷策略，在社交媒體營銷、門店品控等方面下更多的功夫。
業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，目前來看大多數(shù)走出去的新茶飲品牌，還未具備比較成熟的運(yùn)營體系和海外管理經(jīng)驗(yàn)，與全球化飲品巨頭星巴克這類品牌相比還有相當(dāng)大的差距。此外，海外面臨的法律法規(guī)要求更為復(fù)雜，如美國各個(gè)州之間的法律都不相同，這樣會(huì)對運(yùn)營和管理能力有著較高的要求。
菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，想要出海的飲品品牌需要具備比較成熟的運(yùn)營體系和經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)?shù)厥袌鲆幸欢私?，還需要具備一定的資金實(shí)力，具有品牌知名度，并且在當(dāng)?shù)啬苡泻线m的合作伙伴?！安贿^，據(jù)我個(gè)人觀察，有些品牌所謂的出海其實(shí)是營銷造勢為主，并沒有太多實(shí)際業(yè)務(wù)上的意義?！?/p>
隨著國內(nèi)新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，布局海外市場不失為突破“成長天花板”的一種辦法，但是如何使品牌在海外市場站穩(wěn)腳跟、真正融入當(dāng)?shù)厥袌觯攀切虏栾嫾翱Х绕放瞥龊Ｐ枰伎嫉年P(guān)鍵問題。