文 | 新消費(fèi)財(cái)研社

近年來(lái)，海外市場(chǎng)成為新茶飲和咖啡品牌“必爭(zhēng)之地”。

最近，新茶飲海外市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)不斷。就在瑞幸在泰國(guó)忙著和“假瑞幸”打官司的時(shí)候，奈雪的茶首家泰國(guó)直營(yíng)門(mén)店在曼谷Emsphere商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，成為首次在海外世界級(jí)高端商場(chǎng)開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店的新茶飲品牌。

值得注意的是，這是奈雪沉寂三年后重啟出海。奈雪的茶對(duì)媒體透露，明年上半年還會(huì)布局新加坡首店及泰國(guó)第二店，并計(jì)劃向英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

隨著國(guó)內(nèi)茶飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，即便是喜茶、蜜雪冰城、奈雪這樣的頭部品牌也面臨著巨大的行業(yè)壓力。2023年，新茶飲和咖啡品牌海外“肉搏戰(zhàn)”再升級(jí)！

2023年，新茶飲再掀出海熱潮

國(guó)內(nèi)茶飲品牌“出?！弊钤缈梢宰匪莸?010年。

彼時(shí)，成立僅有4年的上海茶飲品牌快樂(lè)檸檬在菲律賓馬尼拉開(kāi)設(shè)了首家海外店，成為最早進(jìn)行全球化布局的中國(guó)茶飲品牌之一。

2013年，快樂(lè)檸檬在首爾開(kāi)店，之后又進(jìn)入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等歐美市場(chǎng)。據(jù)官媒報(bào)道，快樂(lè)檸檬在全球擁有門(mén)店2000多家，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)22.2億新臺(tái)幣（約合5億人民幣)，稅后凈利潤(rùn)1.29億元新臺(tái)幣（約合2900萬(wàn)人民幣)，已成為美國(guó)茶飲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

現(xiàn)如今，快樂(lè)檸檬的“主陣地”已基本轉(zhuǎn)移到了海外市場(chǎng)。近日，快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)70%股權(quán)出售，通過(guò)子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司進(jìn)行交易，出售金額為11.2萬(wàn)美元（約合人民幣80.2萬(wàn)元）。出售原因主要是中國(guó)大陸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

而另一臺(tái)式茶飲品牌CoCo比快樂(lè)檸檬晚一年出海，于2011年在紐約開(kāi)店。據(jù)CoCo官網(wǎng)顯示，目前CoCo在中國(guó)以外的市場(chǎng)上擁有門(mén)店312家，分布在加拿大、美國(guó)、菲律賓、泰國(guó)等12個(gè)國(guó)家，其中加拿大以108家門(mén)店位于榜首。

這兩個(gè)出?！跋闰?qū)”的成功嘗試，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)其他新茶飲品牌提供了新的發(fā)展思路。

2018年前后，國(guó)內(nèi)新茶飲風(fēng)潮漸盛。在中國(guó)內(nèi)地頭部新茶飲品牌中，最早出海、在海外開(kāi)設(shè)最多門(mén)店的是蜜雪冰城。2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了海外首家門(mén)店。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門(mén)店。

蜜雪冰城在海外繼續(xù)猛打“價(jià)格戰(zhàn)”，以此迅速風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國(guó)家，此后又進(jìn)入新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。去年冬季，蜜雪冰城向著日本市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開(kāi)出首店，并且計(jì)劃2023年在日本開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開(kāi)出首家海外門(mén)店，并宣布計(jì)劃在新加坡開(kāi)店5家。同年12月，奈雪的茶也緊隨其后在新加坡開(kāi)出首店。而值得注意的是，新茶飲品牌都將出海的“首站”瞄準(zhǔn)了新加坡。

除此之外，霸王茶姬也是在18年前后興起的新茶飲品牌之一，出海布局也比較早，于2018年就成立了霸王茶姬海外事業(yè)部。2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來(lái)西亞，隨后又進(jìn)入新加坡和泰國(guó)。目前，霸王茶姬在東南亞的門(mén)店達(dá)到近70家。

進(jìn)入2023年，我國(guó)新茶飲品牌再次加快出海的腳步，迅速搶占海外市場(chǎng)蛋糕。

今年3月，喜茶對(duì)外表示有意繼續(xù)擴(kuò)張海外市場(chǎng)。據(jù)透露，喜茶已開(kāi)放了海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大等地。

在國(guó)慶期間，主攻下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌甜啦啦在印尼雅加達(dá)同時(shí)開(kāi)出6家新店，該品牌預(yù)計(jì)今年年末在印尼開(kāi)出60家門(mén)店，并逐步滲透東南亞市場(chǎng)。

10月31日，茶百道韓國(guó)首店落地首爾。同時(shí)，茶百道在遞交招股書(shū)時(shí)也透露計(jì)劃向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，主要開(kāi)拓東南亞地區(qū)市場(chǎng)。

由此不難看出，新茶飲品牌出海的戰(zhàn)略都驚人的相似——先布局并搶占東南亞市場(chǎng)，再向更廣闊的歐美、日韓等地進(jìn)發(fā)。

可以看到，地理位置上相對(duì)較近的東南亞地區(qū)，成為我國(guó)新茶飲品牌出海的首選。主要原因是東南亞地區(qū)終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，并沒(méi)有淡旺季之分，這恰巧滿足了新茶飲出海增加營(yíng)業(yè)收入的需求。另外，中國(guó)新茶飲的發(fā)展水平高于東南亞的品牌，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、上新速度快，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)直接搶占先機(jī)。

咖啡品牌出海的“喜與憂”

2023年不僅是新茶飲品牌出海大年，發(fā)展邏輯較為相似的咖啡品牌也不例外。只不過(guò)，論及在海外市場(chǎng)布局的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，咖啡品類(lèi)并沒(méi)有新茶飲品類(lèi)那么突出。

作為國(guó)產(chǎn)咖啡代表品牌之一，瑞幸打響了出海的“第一槍”，在今年3月底依舊以新加坡作為出海首站，一開(kāi)店便受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，在線下門(mén)店買(mǎi)一杯咖啡一度需要排隊(duì)2小時(shí)，在國(guó)內(nèi)賣(mài)爆的生椰拿鐵也一度成為網(wǎng)紅單品。

新消費(fèi)財(cái)研社了解到，瑞幸將在國(guó)內(nèi)的“打法”復(fù)制到了新加坡，主要買(mǎi)點(diǎn)依然是價(jià)格低廉、性價(jià)比高。瑞幸在新加坡的火爆程度，甚至還引來(lái)當(dāng)?shù)孛襟w的熱切關(guān)注，甚至有不少媒體稱瑞幸為“中國(guó)版的星巴克”。

瑞幸的到來(lái)攪起了新加坡咖啡市場(chǎng)的“一池春水”，也讓不少咖啡品牌看到了出海的可能性。

于是，成立于2022年的庫(kù)迪咖啡也緊隨其后，在今年8月于韓國(guó)開(kāi)出了首家海外門(mén)店，又在日本、加拿大、印尼、越南等國(guó)開(kāi)出了超過(guò)8家門(mén)店。庫(kù)迪還稱將在越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家開(kāi)店，主要目標(biāo)市場(chǎng)是東南亞和日韓市場(chǎng)，今年庫(kù)迪在印尼的目標(biāo)是開(kāi)出400家門(mén)店。

值得注意的是，立下海外擴(kuò)張宏偉目標(biāo)的庫(kù)迪咖啡是由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和其多年的老搭檔錢(qián)治亞共同打造，可以說(shuō)是瑞幸的老班底了。因此庫(kù)迪的打法與初創(chuàng)時(shí)期的瑞幸頗為相似，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，庫(kù)迪出海主要是在“抄”瑞幸的作業(yè)。

而事實(shí)上，除了瑞幸和庫(kù)迪之外，我國(guó)選擇出海的知名咖啡品牌并不多，而且并非一帆風(fēng)順。

究其原因，目前無(wú)論是東南亞還是日韓或歐美市場(chǎng)，咖啡品類(lèi)發(fā)展時(shí)間都早于中國(guó)，咖啡門(mén)店遍布街道，市場(chǎng)較為飽和。例如東南亞是咖啡主產(chǎn)地之一，而韓國(guó)則是深受歐美影響，民眾喝咖啡的習(xí)慣由來(lái)已久，甚至有“韓國(guó)人血液里都流淌著冰美式”“兩步就有一家咖啡廳”的說(shuō)法。

除了市場(chǎng)相對(duì)飽和，各國(guó)對(duì)商標(biāo)保護(hù)的力度不同，商標(biāo)被搶注在東南亞市場(chǎng)比較普遍。近日，瑞幸咖啡在泰國(guó)“打假”失敗的消息一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，維權(quán)也較為困難。

據(jù)了解，12月1日泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭宣布中國(guó)瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國(guó)瑞幸”，立即執(zhí)行。而“泰國(guó)瑞幸”商標(biāo)是由泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50R group）注冊(cè)，后者對(duì)瑞幸LOGO的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“模仿”。

有分析稱，泰國(guó)商標(biāo)維權(quán)敗訴可能影響其在泰國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。而對(duì)于目前正在出?；蛘哂?jì)劃出海的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅是應(yīng)對(duì)全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)品牌保護(hù)挑戰(zhàn)。

要么做大要么被“卷”死？出海也并非捷徑

我國(guó)新茶飲及咖啡品牌為什么紛紛“卷”向海外？

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，茶飲品牌都已經(jīng)到了一個(gè)“做不大就會(huì)被卷死”的階段，產(chǎn)品研發(fā)壓力大，門(mén)店體量決定了風(fēng)投是否繼續(xù)投資。因此，在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)趨于飽和的情況下，向海外市場(chǎng)擴(kuò)張未必不是一條新出路。

艾媒咨詢發(fā)布《2023—2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2938.5億元。隨著新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景日益多元化與品類(lèi)持續(xù)創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的熱情仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至3749.3億元。

值得注意的是，各大新茶飲為了獲得更大的市場(chǎng)份額紛紛加大優(yōu)惠促銷(xiāo)的活動(dòng)，導(dǎo)致這個(gè)賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，也因“價(jià)格戰(zhàn)”拉低了利潤(rùn)。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，當(dāng)前整個(gè)新茶飲市場(chǎng)各個(gè)價(jià)格層面都充斥著多個(gè)成熟品牌，高價(jià)市場(chǎng)有奈雪、喜茶，中價(jià)市場(chǎng)又有茶百道、霸王茶姬等，而蜜雪冰城、甜啦啦霸占著低價(jià)市場(chǎng)。而品牌之間并沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)力，很難在內(nèi)卷的賽道取得較好的業(yè)績(jī)和發(fā)展。

另一方面，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外的奶茶賽道發(fā)展較為緩慢，還停留在上一時(shí)代，新茶飲品牌進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，猶如“降維打擊”。此外，海外的市場(chǎng)奶茶價(jià)格較高，據(jù)HungryPanda熊貓外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，各國(guó)的奶茶店鋪平均客單價(jià)相差不大，基本在92-98元。

不過(guò)，雖說(shuō)國(guó)外市場(chǎng)前景喜人，但是茶咖品牌出海的路途也是荊棘密布、面臨的諸多挑戰(zhàn)的。

首先要面臨的第一場(chǎng)大考就是供應(yīng)鏈。目前各大品牌的供應(yīng)鏈打造是圍繞著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而準(zhǔn)備的。在海外市場(chǎng)剛剛起步的階段，核心原材料主要依賴國(guó)內(nèi)供給會(huì)大大增加成本。因此，重新梳理供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)降本增效，盡快磨合與當(dāng)?shù)丶用松毯蛦T工的關(guān)系，成為茶咖品牌海外布局能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的關(guān)鍵。

另一大挑戰(zhàn)則是產(chǎn)品定位。由于很多品牌在國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)略高于國(guó)內(nèi)，成本也高于高內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者嘗鮮的好奇感過(guò)去，就很難成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常消費(fèi)需求。需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店品控等方面下更多的功夫。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，目前來(lái)看大多數(shù)走出去的新茶飲品牌，還未具備比較成熟的運(yùn)營(yíng)體系和海外管理經(jīng)驗(yàn)，與全球化飲品巨頭星巴克這類(lèi)品牌相比還有相當(dāng)大的差距。此外，海外面臨的法律法規(guī)要求更為復(fù)雜，如美國(guó)各個(gè)州之間的法律都不相同，這樣會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)和管理能力有著較高的要求。

菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，想要出海的飲品品牌需要具備比較成熟的運(yùn)營(yíng)體系和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要有一定了解，還需要具備一定的資金實(shí)力，具有品牌知名度，并且在當(dāng)?shù)啬苡泻线m的合作伙伴。“不過(guò)，據(jù)我個(gè)人觀察，有些品牌所謂的出海其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)為主，并沒(méi)有太多實(shí)際業(yè)務(wù)上的意義?！?/p>

隨著國(guó)內(nèi)新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，布局海外市場(chǎng)不失為突破“成長(zhǎng)天花板”的一種辦法，但是如何使品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才是新茶飲及咖啡品牌出海需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。