文 | Tech星球 翟元元 習(xí)睿
5天時間，東方甄選直播間已掉粉32萬（12月9日粉絲3116萬，截至發(fā)稿為3080萬）。3個工作日，東方甄選的市值一度蒸發(fā)65億港元。
“小作文”事件還在持續(xù)發(fā)酵，東方甄選頭牌主播董宇輝本人不僅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址顯示在陜西。東方甄選最新對外回應(yīng)稱，董宇輝本人最近不直播。
12日晚，東方甄選CEO孫東旭開會式直播回應(yīng)，反而讓輿論推離預(yù)設(shè)的軌道。新東方創(chuàng)始人俞敏洪本人不得不出面充當(dāng)“救火隊長”，平息“小作文”風(fēng)波。
12月14日中午，俞敏洪在其各個平臺賬號“老俞閑話”發(fā)布了聲明視頻。俞敏洪在視頻中提到：本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因為處理不當(dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。小孫（孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了董宇輝薪酬，這樣做也不恰當(dāng)，我作為董事長負有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向董宇輝表達了歉意。
然而，一波未平一波又起，據(jù)自媒體鞭牛士最新曝料稱，東方甄選內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要在董宇輝與孫東旭之間二選一的處境。不過俞敏洪本人否認了二選一，他表示，沒事，沒這么嚴重。
事態(tài)發(fā)展顯然已經(jīng)超出“小作文”事件本身，“董宇輝是否單飛”“東方甄選內(nèi)訌”等話題，一時間也被網(wǎng)友放在了臺面上公開討論。盡管俞敏洪否認了二選一傳聞，但“小作文風(fēng)波”背后隱藏的東方甄選與董宇輝的關(guān)系隱患，或許仍是根本問題所在。
東方甄選崛起，離不開董宇輝的助力，然而當(dāng)一個公司一年盈利近10億，超頭部主播卻是一個領(lǐng)著年薪不到千萬的打工人，似乎注定了會引發(fā)一場誰成就誰、誰離不開誰的大討論。頭部明星主播與MCN機構(gòu)的關(guān)系，如果處理不好，可能會再次上演頭部主播出走的戲碼。
“小作文”引起的軒然大波
一石激起千層浪，一篇“小作文”引發(fā)的軒然大波目前仍沒有止息的跡象。董宇輝與東方甄選最近頻頻登上微博熱搜，任何風(fēng)吹草動都能引起激烈討論。
單12月14日這一天，東方甄選相關(guān)熱搜已經(jīng)高達12個?！皷|方甄選內(nèi)訌”“俞敏洪面臨二選一”等話題被網(wǎng)友們廣泛熱議。
“小作文風(fēng)波”最開始的確如俞敏洪所言“是一件小事”。
簡單回顧一下事件原委：東方甄選在全國多個省份開啟專場直播，每個地方直播都有預(yù)熱文案，其中董宇輝因為吉林預(yù)熱文案收獲不少好評。但東方甄選賬號小編在評論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友時卻表示，文案并非出自董宇輝之手，而是東方甄選文案創(chuàng)作團隊。甚至之后開始了與網(wǎng)友的來回較量，網(wǎng)友以俞敏洪本人在山西直播肯定文案出自董宇輝的證據(jù)回擊小編，小編則以俞老師不知道業(yè)務(wù)細節(jié)回懟。
本來事情不至于發(fā)展到失控的地步，然而在董宇輝直播中以開玩笑式的方式回應(yīng)“小編胡回復(fù)”之后，東方甄選小編再次在評論區(qū)剛硬回懟：憋屈、不能忍，沒有胡回復(fù)。小作文并非出自董宇輝一人。
之后事情愈演愈烈，小作文風(fēng)波討論焦點已經(jīng)不再是過往優(yōu)秀小作文是否全部出自董宇輝本人。小編帶有情緒化的回復(fù)，被不少網(wǎng)友解讀為背刺董宇輝，董宇輝在東方甄選被排擠的不滿聲音逐漸增多。
“小作文”事件發(fā)生后，董宇輝取消了原本計劃好的12月10日直播。
公司明星銷冠“罷工”，東方甄選CEO孫東旭于12月12日晚發(fā)起了一次直播回應(yīng)，但此舉又引起諸多不滿。孫東旭直播開會“摔手機”，透露董宇輝不止千萬工資，被解讀為教訓(xùn)消費者、不尊重員工個人隱私。
12月13日凌晨1點半，董宇輝發(fā)長文回應(yīng)近日引發(fā)熱議的“小作文”事件。董宇輝表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內(nèi)蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議，他們錄音記錄回去創(chuàng)作，后期再雙方討論修改，最終形成的；還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。董宇輝在文中還強調(diào)，自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。
目前，董宇輝抖音賬號IP顯示在陜西，最近一段時間都不會參與直播。此外，他還修改了自己的抖音賬號簡介，由原本的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。值得一提的是，勿意、勿必、勿固、勿我，出自孔子《論語·子罕篇》，意思是，不主觀臆測、不絕對肯定、不固執(zhí)己見、不自以為是。
12月14日中午，俞敏洪公開發(fā)布聲明回應(yīng)，承認了公司在管理上存在很大漏洞，批評了小編以及東方甄選CEO孫東旭泄露董宇輝工資行為，并表示已向董宇輝本人道歉。
14日晚間，東方甄選CEO孫東旭微博發(fā)文向關(guān)注東方甄選的網(wǎng)友們道歉，稱“網(wǎng)友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務(wù)”。
但“小作文”風(fēng)波仍未平息，東方甄選直播間仍在以每天近10萬的速度掉粉。關(guān)于董宇輝去留問題也成了公眾討論的焦點，董宇輝是否在東方甄選遭到虧待，董宇輝年薪不足千萬是否合理，董宇輝的價值是否被低估，東方甄選與董宇輝誰更離不開誰，這些都是東方甄選接下來不得不直面的現(xiàn)實問題。
雖然，最初東方甄選與董宇輝互相成就，但“淡化董宇輝”卻極有可能讓東方甄選陷入“成也董宇輝、敗也董宇輝”的困境。畢竟，現(xiàn)在消費者對東方甄選主播的記憶點，只有董宇輝感知最強。
不斷“膨脹”的定時炸彈
“小作文”事件中，董宇輝的粉絲們，已經(jīng)不是第一次“出戰(zhàn)”。
在過去一年時間里，董宇輝的粉絲多次因“去董宇輝化”、“虧待董宇輝”與東方甄選提出“抗議”。在一次次事件中，粉絲們由口頭表達不滿演化到付出實際行動來維護董宇輝。
2023年1月27日，東方甄選發(fā)布一條年終回顧視頻《送財神2022回憶局》，該視頻感謝了俞敏洪、東方小孫（東方甄選CEO孫東旭），回應(yīng)了直播間觀眾的訴求與期待，卻唯獨沒有提到董宇輝。
這一行為引發(fā)粉絲不滿，留言控訴東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度，一邊卻不斷培養(yǎng)新主播的“陽謀”。此外，粉絲們扒出東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營產(chǎn)品西冷牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也被去掉。
與此同時，董宇輝也因休假沒出現(xiàn)在直播間里。種種疊加在一塊，“東方甄選去輝化”、“俞敏洪卸磨殺驢”、“董宇輝離職”等等消息都沖上熱搜。
最后，東方甄選不得不做出妥協(xié)：刪除“回憶局”相關(guān)視頻、恢復(fù)圖書上「宇輝力薦」的標(biāo)簽，并連續(xù)將兩條董宇輝的相關(guān)視頻置頂。
休假結(jié)束的董宇輝也在直播時回應(yīng)離職傳聞，并且首次談及薪酬及股份問題。東方甄選CEO孫東旭在后續(xù)直播中也回應(yīng)道，“就算去東方小孫，也不會去董宇輝”。
雖然這次風(fēng)波沒造成實際影響，但粉絲們已經(jīng)埋下?lián)鷳n董宇輝的種子。風(fēng)波也波及到股民，在股吧中，“善待宇輝”、“留住宇輝”的帖子不時出現(xiàn)。甚至有股民建議盡快推出股權(quán)激勵計劃，將董宇輝等核心骨干納入其中。
但平靜并沒有維持多久。9月，2000多個董宇輝直播切片賬號一夜之間出現(xiàn)在抖音上。這些賬號都在發(fā)布董宇輝的直播切片，將相關(guān)商品掛在小黃車出售，并且聲稱是東方甄選授權(quán)號。
對于此事，董宇輝對此回復(fù)道，“沒有收到公司的任何關(guān)于我個人授權(quán)帶貨賬號的通知，所以就是假冒的，大家不要上當(dāng)。”
得到回復(fù)的粉絲們再次將炮火對準(zhǔn)東方甄選管理層，他們認為東方甄選是在壓榨董宇輝商業(yè)價值、破壞其形象。一些人開始動員粉絲對切片賬號進行舉報。
相比上次，粉絲們的憤怒更加強烈，并且開始付出實際行動來維護董宇輝。最后，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪、CEO孫東旭接連聲明致歉。
事實上，去年6月，董宇輝走紅之后，“飯圈問題”就開始存在。這一問題成為東方甄選身邊的“定時炸彈”。
一年時間，危機終究爆發(fā)。
東方甄選需要第二個董宇輝
不得不承認，此次“小作文”事件暴露出東方甄選內(nèi)部的組織管理問題。俞敏洪在14日也發(fā)表聲明表示，“小編作為員工嚴重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞?！?/p>
在這次事件背后，東方甄選更嚴重的問題是依然離不開頭部IP。而這也是不少直播機構(gòu)曾出現(xiàn)的問題。
在東方甄選走紅時，主播矩陣已經(jīng)包括頓頓、YOYO、明明等主播。但與董宇輝相比，其他主播的影響力明顯不足。截至12月14日，董宇輝的抖音賬號有1347萬粉絲， 頓頓、YOYO、明明賬號粉絲分別為212.8萬、 138.4萬 、123.3萬。
在今年年初，董宇輝休假期間，東方甄選的直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)也出現(xiàn)一定下降。2月8日，董宇輝休假回來的第一場直播，觀看人數(shù)從前兩天的6、700萬，漲至1017.4萬。
根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。
過去一年時間里，東方甄選都在復(fù)制交個朋友的模式，賬號矩陣化來應(yīng)對頭部主播依賴問題。目前，東方甄選已經(jīng)有東方甄選圖書、自營產(chǎn)品、美麗生活、將進酒等多個賬號。
但東方甄選目前還是無法“去董宇輝化”，在重要的直播場次依然需要董宇輝，如邀請名人作家、地方文旅專場等。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，東方甄選的三千萬粉絲中，31-40歲的受眾占比超一半。 這里面就包括自稱“丈母娘們”的董宇輝女性粉絲。
東方甄選過去一年的多項布局都指向一個目標(biāo)：獨立。不斷擴充主播團隊，擺脫頭部主播的依賴；入局淘寶、自建APP，擺脫渠道依賴；擴大自營產(chǎn)品，建立工廠，擺脫品牌依賴。
這些布局都是難而正確的事。只是年輕的東方甄選，無論是哪一方向都還沒完全驗證成功。他們目前還是需要頭部主播帶來流量。
對于東方甄選而言，他們無疑需要第二個董宇輝。但真的能復(fù)制出第二個董宇輝嗎？至少目前的直播機構(gòu)們都沒能復(fù)制出第二個頭部IP。
在擺脫對董宇輝單一IP依賴之前，東方甄選似乎有必要借鑒參考其他頭部主播與直播機構(gòu)的綁定模式，如李佳琦與美ONE公司的合伙人模式，而非公司與員工的模式。超頭部主播，需要突出與強化其價值，深度綁定董宇輝，則需要更合理的利益分配模式。
分道揚鑣或許大概率會造成雙方共輸?shù)木置?。失去頭部主播，東方甄選要付出的代價極大，董宇輝離開東方甄選可能也不是最佳發(fā)展路徑。