文|毒眸
“不是男模點不起,而是海底撈更有性價比?!?/p>
伴隨著科目三魔性的音樂,海底撈服務員們紛紛搖起花手,晃動長腿。跳得好的服務生們被網(wǎng)友們稱為“海底撈男模”,有人兩周漲粉近50萬,有人一天連跳數(shù)十場跳到崴腳。
從最早的“最帥洗頭哥”陳飛雄,到后來半裸著上身賣耙耙柑、天水蘋果的各色“水果哥”,再到讓人目不暇接的“歡樂谷男團”“海底撈男團”,對于男色消費的討論,在“小鮮肉時代”之后,再沒有如此熱烈。
這對應著女性意識的生長,也顯示著女性消費需求的崛起與被看到。但由此構(gòu)建的商業(yè)邏輯也相對單一、脆弱且不可復制。一批又一批的“男團”飛速掠過,但能被大家記住的,卻沒有幾個。
留下的只有消費主義在人身上碾壓而過的一場狂歡。
美男漸欲迷人眼
誰也沒想到,在社交媒體上早已走紅的科目三,能捧出“海底撈四大男?!?。
這四位小哥來自全國各地海底撈門店,被稱為“福州看淡來”“江陰不望星”“大連一只明”以及“青州跳西湖”。
四位“男模”基本都從十一月開始上傳海底撈科目三的視頻,其中大連商場店的“大連一只明”吸粉最快最多,不到半個月吸粉近五十萬,22條視頻內(nèi)容條條點贊過萬。個人簡介中密密麻麻的直播、練舞、線下演出行程安排,甚至滿過一些娛樂圈十八線明星。
“江陰不忘星”以19萬粉絲排在第二,在科目三之后,“江陰不忘星”還上傳了自己翻跳韓國組合EXO《前夜》的舞蹈視頻;“青州跳西湖”和“福州看淡來”則更有網(wǎng)感,前者挑戰(zhàn)青海搖,后者則翻跳抖音熱曲《風吹一夏》,因為眉眼相近,“福州看淡來”還被稱為“福州王安宇”。
(“海底撈四大男?!钡亩兑糍~號)
“海底撈男團”明顯感知到互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量,基本都在主頁上標明自己的在班時間,同時也提醒粉絲不要過于聚集,注意安全隱患。
沒人能說“海底撈男團”能火多久,但可以肯定的是,隨著“男色消費”的興起,在社交媒體上,越來越多的網(wǎng)紅正在有意識地加入其中。
比如每逢萬圣節(jié)都要刷屏的“歡樂谷軍團”。
從最早“長沙最帥的鬼”甘望星,到今年與游客們合影、比心的各色帥氣NPC們,歡樂谷的”帥哥效應“逐漸加強,甚至今年徐州歡樂谷的魔幻國風NPC天陽,更是憑借“摸臉殺”、“吻手殺”迅速走紅于社交媒體。
(甘望星(上)天陽(下)
如果將視野從社媒平臺擴大至文娛行業(yè),不難發(fā)現(xiàn),不管是自2015年開始引發(fā)廣泛討論的“小鮮肉”潮流,還是今年夏天憑借一身腱子肉走紅的“封神質(zhì)子團”,男色消費其實一直存在,最近兩年更是風潮正起。
這背后首先是女性群體消費力的增長。據(jù)天眼查去年發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟》報告顯示,中國女性消費市場體量整體市場規(guī)模已突破10萬億,涵蓋醫(yī)美、母嬰、理財?shù)榷鄠€產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)上“女人>孩子>狗>男人”的消費鄙視鏈在玩梗之外,也再次印證了女性消費力的強悍。
(2021年“她經(jīng)濟”企業(yè)新增注冊130萬家圖源:天眼查《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟》)
其次,在互聯(lián)網(wǎng)上消費男色,也可以獲得追逐影視明星之外的滿足。整體來看,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上火起來的男色消費有三大特征:親近性、互動性、可得性。消費者只需要來到海底撈或歡樂谷,就可以與自己喜歡的小哥牽手互動,拍攝視頻。但作為粉絲欲望投射客體的明星,相對來說很難承擔這一重任。
最后,短視頻等新興媒介的迅速發(fā)展,給了這些與素人帥哥互動視頻快速、廣泛傳播的技術(shù)支持。在小紅書上充滿了“如何與歡樂谷npc互動”“如何蹲到海底撈男團”等攻略;抖音上也都是與各色帥哥、男?;拥囊曨l。
到底是誰消費誰?
“四大男??颇咳碧税雮€月,給海底撈跳出了近30億次的播放,以及近2000萬人群的有效傳播。在一場品牌營銷活動背后,我們更加好奇,男色消費這場生意,到底是誰在消費,被消費的又是誰?
最早開始將男色變?yōu)樯獾氖且瑯洹T诮衲?月,椰樹開啟“猛男直播”,首秀就有近10萬人觀看,伴隨著直播間模特團的走紅,椰樹還為其準備了線下粉絲見面會,在直播間上架“蹦迪票”,50元起拍,拍中的網(wǎng)友可以和模特團在直播間共舞30秒,最終成交價突破8萬元。
椰樹打了個頭炮,飲品品牌書亦燒仙草、望山楂立刻跟上。
7月上旬,書亦燒仙草先開始在短視頻平臺發(fā)起#我愛何書亦#話題,各色帥哥紛紛參與,在視頻中露出書亦燒仙草的產(chǎn)品,評論區(qū)一水的“書亦真有你的,姐買了!”,這波營銷不僅賺足近3億的話題播放量,還直接帶動銷售,新品上線5天即賣出100萬杯。
(“我愛何書亦”)
望山楂也動作迅速,同樣找了大批短視頻博主進行投放,在#吃辣就喝望山楂#的話題下聚集的不再是酸甜可口的飲品特寫,而是校園男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二頭肌。消費者們則看的不亦樂乎,紛紛評論,“多發(fā)點,姐愛看!”
被網(wǎng)友們津津樂道的“新型商戰(zhàn)”,在好望水現(xiàn)任CEO夏明升看來或許更接近一場“誤會”。
(“吃辣就喝望山楂”)
在播客《中國好生意》中,好望水現(xiàn)任CEO夏明升、創(chuàng)始人孫夢鴿也解釋,和龔琳娜合作的廣告曲發(fā)布后,公司常規(guī)在短視頻平臺投放了唱歌、跳舞、寵物、健身等垂類博主,但沒想到竟然是占比不到15%的健身類視頻爆火?!耙驗轭櫩捅緛砭褪悄贻p女性偏多,這一類的內(nèi)容就有話題也有討論度,所以數(shù)據(jù)跑得特別厲害?!焙猛F(xiàn)任CEO夏明升解釋道。
不管是有心還是無意,書亦燒仙草和望山楂的“對打”多少給了其他品牌一絲啟發(fā),比如紙巾品牌維達也推出了走青春風的“寶藏少年團”,這些男孩們唱跳俱佳,經(jīng)常在直播間手舉廣告牌,并一口一個“姐姐下一單支持一下嘛”。
但從具體轉(zhuǎn)化來看,男色消費對于整體業(yè)務的提升其實并不是一路向好。比如椰樹直播間,據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示,最近一場直播銷售額在1萬-2.5萬,雖然有保護地方經(jīng)銷商的原因,但直播間的投入產(chǎn)出確實相對較低;“寶藏少年團”也并未給維達帶來暴增收益,目前已替換成其他主播。
雖然表面上是男性博主在視頻平臺大放魅力,但實際上品牌想獲取的,還是背后的的女性消費者。
這種路徑曾在明星身上百試不爽。比如楊洋代言嬌蘭口紅KISSKISS(色號344)消息一出,銷售瞬間增長300%;肖戰(zhàn)粉絲買空同款寶詩龍;王一博代言的悅木之源直接爆單。
今年暑期檔憑借《封神》大火的質(zhì)子團們也都個個代言接到手軟。于適與一加、roseonly、寶詩龍、美的展開合作;李昀銳、黃曦彥拍攝華倫天奴大片;侯雯元也與MaxMara、嬌蘭頻頻互動。
(于適、李昀銳、黃曦、侯雯元的代言)
但放在社媒平臺上的男色達人身上,似乎很難再進一步。能火,但火不久。這是現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)男色消費共同面臨的難題。
當身體成為目的
2017年,“最帥洗頭哥”陳飛雄橫空出世。一位女性顧客將其工作照片上傳至社交媒體,隨即陳飛雄漲粉近百萬,簽約MCN機構(gòu)。但熱潮一過,陳飛雄到現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎杳無音信。
(“最帥洗頭哥”陳飛雄)
同理還有今年4月因長相與肌肉走紅的“淄博鴨頭哥”,即便收獲50萬粉絲,但他最終無法承擔短時間的巨大流量,選擇暫時關(guān)閉店鋪。隨著淄博文旅熱的消退,“淄博鴨頭哥”也逐漸無人問津。
能承接巨大流量的男色博主也有,比如曾經(jīng)半裸上身說著“天水的蘋果天水的人”的“蘋果哥”,成功將甘肅天水與優(yōu)質(zhì)蘋果進行強綁定。但整體來看,男色消費賽道至今還未形成穩(wěn)定、可復制的商業(yè)循環(huán)。
(“蘋果哥”)
在消費者層面,這些網(wǎng)紅的受眾人群有極大的不穩(wěn)定性,需求也在時刻變化,可能今天喜歡肌肉猛男,明天就喜歡校園男大。如果只憑一副皮囊和一次偶發(fā)性事件,他們也很難將自身的熱度延續(xù)。
尤其12月12日網(wǎng)信辦開展“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導向不良問題“專項行動,其中就包括對“色情擦邊”內(nèi)容的整治活動。其實目前的男色消費還未涉及到“色情擦邊”內(nèi)容,但從宏觀動作不難看出,未來的男色消費也需要尋找自己的“長期主義”,走上一條更長遠的道路。
本質(zhì)上,互聯(lián)網(wǎng)上被消費的美色并沒有男女之分,他們與偶像明星提供的作用相對接近,但又沒有源源不斷的舞臺和影視劇作品支撐,最終只能依靠商業(yè)社會對人的商品化拆解與身體景觀消費,完成美色賽道的商業(yè)循環(huán)。
這種圍繞美色及美色消費產(chǎn)生的一切,更像是《消費社會》作者鮑德里亞所認為的,“我們已經(jīng)由生產(chǎn)社會走向了消費社會,在這個社會中,我們已經(jīng)不再是僅僅將身體作為實現(xiàn)目的的手段,而是作為目的本身?!?/p>