界面新聞?dòng)浾?| 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
瑪氏零食業(yè)務(wù)全球總裁安德魯·克拉克（Andrew Clarke）在接受《福布斯》專訪時(shí)，披露了他的野心，要把零食事業(yè)部的年收入在10年內(nèi)翻一番，即從目前的180億美元增長(zhǎng)到360億美元。
但現(xiàn)實(shí)是，人們對(duì)吃糖和巧克力等零食這件事越來(lái)越猶豫。
“大家都擔(dān)心會(huì)患上心臟病、肥胖癥和糖尿病。大多數(shù)家長(zhǎng)都不允許孩子攝入過(guò)多的糖分，而這對(duì)瑪氏的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響?！碧枪稍児綤nechtel總裁羅伯特·布廷（Robert Boutin）在接受《福布斯》采訪時(shí)說(shuō)，他認(rèn)為現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都在控制飲食和攝入的卡路里。
不過(guò)，這并不意味著消費(fèi)者停止吃零食，而是吃零食的方式在發(fā)生變化。市場(chǎng)咨詢公司Hartman Group的一份報(bào)告顯示，超過(guò)35%的消費(fèi)者表示現(xiàn)在比一年前吃了更多的零食，零食的消費(fèi)量占所有食品飲料的 48%；另有超過(guò)80%的受訪者表示他們吃零食的方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中一些人表示他們吃得更健康了。
因此，瑪氏也在求變，例如迎合“健康風(fēng)潮”和“功能性零食”的消費(fèi)趨勢(shì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)安德魯·克拉克的增長(zhǎng)野心。
在中國(guó)市場(chǎng)，你也能明顯感受到這樣的變化。
目前瑪氏中國(guó)旗下包括瑪氏箭牌、瑪氏寵物護(hù)理、瑪氏食品和Mars edge四個(gè)業(yè)務(wù)板塊。瑪氏箭牌是瑪氏中國(guó)最大的事業(yè)部，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)休閑食品品牌，其中巧克力品牌德芙、M&M’S、士力架和口香糖品牌益達(dá)的價(jià)值超10億美金，而德芙又是最大的品牌。
瑪氏旗下的德芙巧克力，在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款零糖巧克力新品——0糖黑巧克力，用甜味劑麥芽糖醇取代了蔗糖。緊接著它還推出了減糖25%、含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品。
安德魯·克拉克透露，德芙的這一無(wú)糖系列產(chǎn)品在十個(gè)月內(nèi)就達(dá)成了1億元人民幣銷售額，其中80%的購(gòu)買者都是初次購(gòu)買。
士力架、M&M等品牌也有意識(shí)地加入更多“功能性”元素。
例如士力架2023年12月又推出了高纖維低GI新品“黑巧纖谷棒”，其中還添加了約1.6g的益生元。今年9月，M&M推出新品“鷹嘴豆烘焙巧克力豆”，其中添加了高蛋白和纖維著稱的鷹嘴豆粉，與M&M's牛奶巧克力產(chǎn)品相比，含糖量也減少40%——這些噱頭似乎已經(jīng)能夠打動(dòng)嘴饞但又希望減少攝入卡路里的人群。
除了用改變配方的方式迎合存量市場(chǎng)，瑪氏在零食上尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)方式則是擴(kuò)充品類。它想要擴(kuò)展到巧克力、口香糖以外的領(lǐng)域，做“大零食”公司。
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑零食品類的需求也在逐漸多樣化，并推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來(lái)，我國(guó)休閑零食市場(chǎng)每年復(fù)合增長(zhǎng)率均在11%以上。
例如進(jìn)入冰淇凌市場(chǎng)。2021年瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁劉馮（Larry Feng）曾表示，為了更好地推動(dòng)冰淇淋這一本土新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，瑪氏箭牌計(jì)劃調(diào)用數(shù)億元，首次在中國(guó)市場(chǎng)引入冰淇淋產(chǎn)線。
如今瑪氏在這領(lǐng)域持續(xù)推新。2023年1月31日，德芙冰淇淋宣布推出“德芙經(jīng)典系列巧克力大師跨界冰淇淋”和“德芙黑巧脆脆系列冰淇淋”兩款新品；2月，M&M’s豆冰激淋也在羅森便利店上架。
從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上說(shuō)，瑪氏擁有諸多消費(fèi)者熟悉的零食品牌和風(fēng)味，進(jìn)入不同賽道豐富品類可以在原有的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)之上增添新鮮感。
而在冰激淋之后，瑪氏把這套公式復(fù)制到餅干、烘焙領(lǐng)域。
2022年3月，德芙推出了中國(guó)市場(chǎng)第一款餅干產(chǎn)品“絲滑牛奶巧克力注心餅干系列”，緊接著又與天貓合作孵化了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品。根據(jù)品牌披露，黑巧薄脆上市10天即成為德芙官方天貓店2022年新品銷量冠軍，新客占比達(dá)76%。而在2022年8月，M&M's也推出了4款主題蛋糕。
事實(shí)上，它的主要對(duì)手億滋也是如此。
而目前來(lái)看，瑪氏旗下的幾個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍占據(jù)著一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)“馬上贏”的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，巧克力、口香糖賽道的市場(chǎng)格局均較為穩(wěn)定，CR5（市場(chǎng)占有率前五名總和）分別超60%和80%。而在這兩個(gè)市場(chǎng)中，瑪氏旗下品牌合計(jì)市場(chǎng)份額均過(guò)半——實(shí)際上，2023年前三季度，單單德芙和益達(dá)就分別占據(jù)了兩個(gè)市場(chǎng)超30%的份額。
在零食業(yè)務(wù)的未來(lái)十年目標(biāo)翻兩倍的目標(biāo)中，中國(guó)市場(chǎng)同樣打頭陣。瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)（Clarence Mak）表示，中國(guó)是瑪氏箭牌全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，而中國(guó)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有增速也高于其全球平均水平。
除了抓住趨勢(shì)和規(guī)模之外，瑪氏在中國(guó)的零食市場(chǎng)還需要保持足夠的敏銳。例如在“醬香拿鐵”火爆出圈后，它也聯(lián)合茅臺(tái)推出了“茅小凌酒心巧克力”，渴望在巧克力淡季出圈。不過(guò)在橫跨十年的跨度里，瑪氏還要不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境周期的沖擊，才能夠順利實(shí)現(xiàn)安德魯·克拉克的定下的目標(biāo)。