文|玩世代
“本來時(shí)尚天河商場只有三五家動(dòng)漫店，今年一下子新開了10多家新店”。
在廣州本地經(jīng)營了十五年動(dòng)漫生意的櫻漫創(chuàng)始人黃菲菲明顯感覺到，賽道上的玩家變多了。競對(duì)貼身肉搏，這種聚集反而吸引了更多年輕客流，營業(yè)收入不降反升。復(fù)盤下來，今年業(yè)績比去年翻了一倍。
隨著線下消費(fèi)回歸正軌，攫取年輕力的目光落到了“二次元”身上。特別是上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的落成，“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”讓更多人看到了這門年輕人生意的含金量。
一組數(shù)據(jù)更為直觀：
ZX創(chuàng)趣場的節(jié)假日客流約4.5萬，五一黃金周日均客流超5萬人次，十一長假再度提升到6萬人。這一客流體量已經(jīng)比肩是其規(guī)模數(shù)十倍大的大中型購物中心。
并且其銷售額還在不斷刷新記錄。有品牌最高單日銷售額達(dá)92萬，這幾乎與“戶外屆的愛馬仕”始祖鳥齊平，坪效不輸奢侈品。
二次元消費(fèi)非常能打。
全國各地商業(yè)項(xiàng)目的二次元濃度陡增，“谷子店”“周邊店”“IP主題店”越來越多。各路玩家瞄準(zhǔn)了IP衍生品消費(fèi)，快速布局線下，規(guī)?；?、品牌化。
“今年的二次元開店潮，像前些年扎堆的潮玩店”
年初，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場帶著一波海內(nèi)外頂流品牌來襲，萬代旗下玩具公司megahouse、動(dòng)漫衍生品集合店anime prpr、日本大型ACGN周邊連鎖Animate等，首店占比超6成，其中不乏“海外首店”“全國首店”“最大規(guī)模店”。
“滬葉原”很快在年輕群體中形成了品牌感召力，每逢假期流量和銷量雙雙刷新記錄，讓全國都看到二次元的發(fā)展?jié)摿?。包括上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77、重慶方圓LIVE、成都天府國際動(dòng)漫城等，多地購物中心靠著二次元屬性頻頻出圈。
武漢X118更是直接對(duì)標(biāo)上海ZX創(chuàng)趣場，錨定華中地區(qū)的“二次元大本營”。有業(yè)內(nèi)人士透露，X118的招商幾乎給整個(gè)二次元的“朋友圈”都發(fā)了邀請(qǐng)函。
商場加大二次元招商力度，提供了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，不少品牌抓緊拓店布局。翻翻動(dòng)漫旗下動(dòng)漫衍生品品牌三月獸接連落子北上杭渝，門店從去年的1家增長到6家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到9家，這還不包括為萬代代運(yùn)營的5家門店。據(jù)了解，三月獸希望未來2-3年達(dá)到全國百店，實(shí)現(xiàn)線下線上渠道雙布局。
艾漫旗下零售品牌“IPSTAR|潮玩星球”的開店動(dòng)作更迅猛，年內(nèi)新開了六七十家門店，年底將突破“百店”，明年還有80-100家拓店計(jì)劃。包括漫庫、goodslove等都在加快走向線下。僅12月，漫庫就有10家新店在路上。
這些品牌中部分啟動(dòng)了加盟模式或合伙人模式。過去做周邊零售生意的主力是動(dòng)漫相關(guān)從業(yè)者，現(xiàn)在也開始有跨行業(yè)的新人新錢“來敲門”。
玩世代從艾漫方面了解到，“一些服裝、美妝等其他行業(yè)的人在看（加盟），他們有更好的渠道資源、經(jīng)營管理能力”，“老板之前可能不太懂動(dòng)漫，但是有年輕的主管團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行”。
另據(jù)了解，一些95后面孔也在上門尋求品牌加盟。今年第一批00后走出校園，他們往往有更多家庭支持，帶資創(chuàng)業(yè)?！扒靶┠觊_三坑店的那波倒了一大批，今年流行開谷子店”。
社交媒體上，求問“谷子店在哪拿貨”和解答“谷子開店解決方案”的帖子下，都有數(shù)千點(diǎn)贊收藏。嗅著熱度的私人店鋪比品牌連鎖冒得更快。筆者不止一次聽到，有底線城市的學(xué)生向家里抱怨本地沒有谷子店，于是家長直接掏腰包開了家店。
“今年開周邊零售店有點(diǎn)像前些年潮玩第一股上市的時(shí)候”。
越來越多人擠進(jìn)開店大部隊(duì)，線下火力全開，周邊零售品牌到了一個(gè)連鎖化、規(guī)?；碾A段。誰跑在前面，誰就能喝到頭啖湯。
據(jù)了解，三月獸上海百聯(lián)ZX旗艦店開業(yè)首月總營業(yè)額超220萬元，預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I業(yè)額將超過2800萬元。另一家為萬代魂品牌代運(yùn)營的TAMASHII NATIONS STORE預(yù)計(jì)營業(yè)額可達(dá)4000萬元。這二者已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的TOP級(jí)。
在一線城市，新開門店的單店月營收可達(dá)百萬以上。理想模型下，加盟一家周邊零售店鋪的回本周期在八個(gè)月左右。
從整體看，動(dòng)漫周邊市場供給更充沛多元，消費(fèi)力得到集中釋放，多家動(dòng)漫周邊零售品牌今年均保持了翻倍增長。
“去年的規(guī)劃還是保守了”，艾漫創(chuàng)始人吳偉誠復(fù)盤看來，“今年挑戰(zhàn)承壓肯定比去年好很多”。
主力客群變了，消費(fèi)火力點(diǎn)也變了
IP衍生消費(fèi)算不上新商機(jī)，但I(xiàn)P衍生品帶有情感價(jià)值、情緒價(jià)值，決定了用戶粘性，即便大環(huán)境都在喊“消費(fèi)降級(jí)”也沒有被“降級(jí)”。
2020年我國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模就突破千億大關(guān)。當(dāng)前我國有4.9億泛二次元用戶，預(yù)估2026年突破5.2億人?！叭诵斜赜卸卧?，再加上Z世代群體總共有13萬億的年可支配收入，這門小眾生意變“大眾”有目共睹。
但經(jīng)歷過疫情，環(huán)境變了，情緒變了，習(xí)慣變了。整個(gè)市場風(fēng)向都不再同與以往。
最直接的是，消費(fèi)熱點(diǎn)變了，商品結(jié)構(gòu)重心轉(zhuǎn)移。
翻翻動(dòng)漫總裁沈浩指出，“曾經(jīng)很受歡迎的雕像、大型手辦等高單價(jià)商品漸漸遇冷，而單價(jià)僅為幾十元的輕周邊，如徽章、立牌、鐳射票等則受到市場熱捧”。
不止一位業(yè)內(nèi)人士給出了近似判斷：消費(fèi)人群在擴(kuò)大，消費(fèi)頻次在提升，但消費(fèi)價(jià)格區(qū)間段在下移，單筆購買金額也可能有所下降。
“宅男一面墻，北京一套房”是昨日煙花，“不是手辦買不起，而是吃谷更有情價(jià)比”才是當(dāng)下燦爛。
玩世代在北京的動(dòng)漫書店鋼鐵月球看到，門店零售貨架的主力是谷子類的輕周邊（徽章、立牌、鐳射票、畫卡等）、文創(chuàng)文具用品，以及少量盲盒和潮玩?！坝袑W(xué)生揣著幾百來代購，也有來選漫畫隨手買個(gè)10元的徽章”，“一個(gè)人買到了喜歡的周邊，下回就會(huì)帶著朋友一起來，一傳十十傳百”。
廣州的櫻漫書店也感受到周邊銷售的增長?！皬奈覀冏约簲?shù)據(jù)看，量是跑起來了，而且相對(duì)以往幾年有顯著的增長，證明購買人群是在擴(kuò)大的”。
這一轉(zhuǎn)變背后的關(guān)鍵是主力客群的變化，女性客群主導(dǎo)了市場走向，隨著消費(fèi)客群擴(kuò)大，興趣群體也趨于泛化。
通常，不同IP作品，受眾群體不同，消費(fèi)興趣點(diǎn)也不同。比如像初音未來這種粉絲廣泛的IP，女性更偏愛毛絨類，男性更喜歡手辦類。
天聞角川產(chǎn)品負(fù)責(zé)人指出，產(chǎn)品類型的偏好上，女性粉絲對(duì)紙質(zhì)印刷品、徽章、亞克力等產(chǎn)品的購買熱情比男性粉絲更高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的復(fù)購率上。女性粉絲更熱衷于給周邊“打扮”，例如扎痛包、拍谷美，來滿足和展示自己的熱愛。同時(shí)，女性粉絲群體對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝和質(zhì)量要求亦比男性粉絲群體要高，關(guān)注產(chǎn)品工藝和品質(zhì)，不少粉絲在收到商品后還會(huì)對(duì)它進(jìn)行各種的二次加工包裝、來保護(hù)周邊。
小紅書上，“谷美”相關(guān)筆記有27萬條，而所謂宅男宅女熱衷的“痛文化”，把谷子密集排列到桌面上、裝飾到痛包上，本質(zhì)也是谷美文化的一種延展。一些谷子店還會(huì)特別設(shè)置谷美拍照、谷美曬圖墻、cos拍照區(qū)域。
一切也指向消費(fèi)心理和訴求的變化——當(dāng)下IP周邊的消費(fèi)主力們，不僅看重購買行為產(chǎn)生的獲得感和收集感，享受實(shí)體商品帶來的陪伴感，也看重視覺性美的傳達(dá)，曬和分享的社交屬性。
品牌戰(zhàn)才剛剛開始
在翻翻動(dòng)漫沈浩看來，整個(gè)市場變幻在加快。市場熱賣的主力品類半年內(nèi)輪換，IP熱度周期也在變短。
“此前受歡迎的動(dòng)漫或游戲過幾個(gè)月可能就會(huì)失去熱度，而一直無人問津的作品也可能因?yàn)橐粋€(gè)爆發(fā)性的時(shí)間變成熱門?！?/p>
這無形中造成產(chǎn)品研發(fā)和供給端的挑戰(zhàn)。如何敏銳捕捉趨勢、靈活供給變成一個(gè)門店的能力，是這門生意的隱形門檻。
經(jīng)營IP主題店的艾漫同樣感受深切?！熬湍猛嬗螒騺砜矗瑖鴥?nèi)玩家的消化速度非?？欤Ｍ庥靡荒?，國內(nèi)可能就三個(gè)月”，市場強(qiáng)勁的吸收能力逼著品牌自我迭代，從早期效仿日本，現(xiàn)在必須去研判消費(fèi)趨勢和需求熱點(diǎn)。
目前艾漫全國17家主題店同時(shí)運(yùn)行著12個(gè)主題，門店每三四個(gè)月就迭代一次主題，來滿足市場需求。IP主題排期密集到了2025年。為了支撐前端高頻迭代，艾漫不斷提升后端研發(fā)，從“后廚”升級(jí)到獨(dú)立研發(fā)室、100平米的獨(dú)立研發(fā)空間，復(fù)雜程度超過日本，然后再通過SOP給到全國各地的門店。
做強(qiáng)產(chǎn)品自研依然是未來的核心賽點(diǎn)。自研產(chǎn)品的利潤更豐厚，也更容易打出品牌差異化。
比如B站推出的初音未來軟乎乎笑容4ways收納痛包，銷售GMV超千萬。其熱賣關(guān)鍵是把“初音吃大米”的網(wǎng)梗變成了“嘴部透明化窗口”，形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，再結(jié)合表情包玩梗和平臺(tái)內(nèi)容營銷打成了大爆品?！按笞焱创啊钡脑O(shè)計(jì)已經(jīng)變成了一個(gè)符號(hào)化，系列持續(xù)熱賣。
目前絕大多數(shù)谷子店很難在產(chǎn)品單一層面拉開差異。市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品授權(quán)都不是獨(dú)家授權(quán)，能夠拿到獨(dú)家圖庫的并不多，能夠獲準(zhǔn)二次設(shè)計(jì)的更少。市場現(xiàn)狀就是國谷很快卷工藝卷材質(zhì)，進(jìn)一步擠壓利潤空間，加劇產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)難度。
提升產(chǎn)品銷售的路徑落到，深入研究細(xì)分人群偏好，以獨(dú)特設(shè)計(jì)來提高市場競爭力；同時(shí)搭配主題化、內(nèi)容化，借由社交媒體傳播聯(lián)動(dòng)來帶動(dòng)銷售。
可以看到這一輪擴(kuò)張，不只是從線上搬到線下、銷售渠道拓展的轉(zhuǎn)變，這一輪擴(kuò)張的核心是“D2C”，品牌直面消費(fèi)者，做好單店模型，做好口碑，建立品牌認(rèn)知。
今年漫庫把首店率先放到南昌，開業(yè)營業(yè)數(shù)據(jù)反饋給了團(tuán)隊(duì)信心。據(jù)了解，南昌旗艦店面積達(dá)450平，門店除了圖書和周邊零售，還規(guī)劃了賽事舉辦、展陳、活動(dòng)等區(qū)域，豐富內(nèi)容構(gòu)建。再用線下門店去做線上社群私域的流量承接，線上線下打透區(qū)域市場。目前漫庫有400萬私域會(huì)員。
漫庫創(chuàng)始人趙雷指出，“一線城市的客單價(jià)更高，但低線市場的年輕客群需求同樣旺盛”。對(duì)比北京王府井店，南昌店雖然總營收仍有差距，但南昌店開店半年內(nèi)營收依然穩(wěn)步上升，復(fù)購率達(dá)74%。目前漫庫把更多著力點(diǎn)放在長三角和珠三角區(qū)域市場。
一二線市場很旺盛，三四線城市也有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是能否服務(wù)好目標(biāo)客群。
櫻漫方面著力從內(nèi)容和體驗(yàn)入手來打差異化，包括門店氛圍和服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化陳列動(dòng)線和主題氛圍，不斷創(chuàng)造話題，讓粉絲可以參與到線下交流中來。 “二次元不像潮玩有更多路人緣，很大程度需要專注內(nèi)容維度，靠一些知名IP抓更多群體、然后做好深度內(nèi)容IP抓核心粉絲”。艾漫選址策略更關(guān)注于，在地的年輕人群體客流量，不一定是頂流商場、最火熱地段。
2020年前后資本熱，大家追求最好的位置、最大的鋪面、最豪華的裝修。但現(xiàn)在“單店估值過億“變成了都市傳說，追風(fēng)口開店就賺錢的時(shí)代過去了。
“這波開店熱可能是一種錯(cuò)覺，整個(gè)市場有點(diǎn)盲目和瘋狂?！?span>吳偉誠認(rèn)為，看起來很熱鬧，也可能“一時(shí)的熱鬧是一群人的寂寞”。
開店門檻低，短期內(nèi)有人氣有現(xiàn)金流，因此短期涌入了大量玩家。但實(shí)際上，單純做渠道經(jīng)銷利潤十分透明，并且很容易陷入被動(dòng)，“商品采購會(huì)捆綁銷售，門店被迫傾瀉式的進(jìn)貨和出貨。但其實(shí)單品銷量不會(huì)那么大。”
另外，產(chǎn)品供給同質(zhì)化下，競爭內(nèi)卷是一個(gè)可以預(yù)見的趨向?！斑@邊店里正價(jià)賣，附近門店可能降價(jià)幾塊錢去賣，價(jià)格擠壓。甚至有消費(fèi)者一樓買完四樓退，產(chǎn)生幾十萬的退貨”。
有多少實(shí)體能在這波熱潮中真正立住，或許要等到明年后年才會(huì)有結(jié)果。
但對(duì)于二次元衍生消費(fèi)的未來，所有受訪者幾乎無一例外給出了肯定，“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”。
二次元旺盛的需要多元消費(fèi)場景去承接。各家品牌也都在加大豐富供給，通過更多IP、更多元產(chǎn)品和體驗(yàn)，去抓住更廣泛的客群。
當(dāng)我們?cè)谡f“二次元消費(fèi)市場沒有冷風(fēng)”，實(shí)際是那些市場參與者們沒有躺平。