文｜豹變 高宇哲??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，過(guò)去新東方優(yōu)秀老師出走方面缺的課，在董宇輝們身上還會(huì)再補(bǔ)一遍。
直播電商公司的內(nèi)部矛盾，尤其是大主播與管理層之間的博弈，最近上演了“明修棧道”和“暗度陳倉(cāng)”兩個(gè)版本。
明修棧道，講究一個(gè)直接開(kāi)干，辛巴的徒弟、大主播蛋蛋在公司微信群里爆粗口，開(kāi)撕加入辛選擔(dān)任CEO不到一年的管倩，質(zhì)問(wèn)其“一年給公司多花好幾個(gè)億，招來(lái)一幫驢馬蛋子”“除了吹牛X，還會(huì)啥？”
12月8日，管倩個(gè)人快手賬號(hào)標(biāo)簽改為：再見(jiàn)喧囂，回歸平凡世界做自己。隔天辛選公司的人事任命通知，也確認(rèn)管倩離職。
暗度陳倉(cāng)，講究通過(guò)“小作文”，各方發(fā)聲，你來(lái)我往。
因?yàn)椤靶∽魑摹保瑬|方甄選與董宇輝僅12月14日當(dāng)天，在前50個(gè)熱搜中占據(jù)了高達(dá)15個(gè)。沖上熱搜的話題中，從東方甄選的小編到董宇輝的薪資，從俞敏洪的二選一到CEO為何摔手機(jī)，將大主播董宇輝與東方甄選管理層之間的嫌隙暴露無(wú)疑。
眼看事態(tài)升級(jí)，俞敏洪發(fā)布長(zhǎng)達(dá)4分鐘的視頻聲明，不僅致歉董宇輝，感謝了粉絲與網(wǎng)友的支持，還表示小編缺乏職業(yè)精神，公司管理有很大的漏洞。雖然面面俱到，仍未阻止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。
12月9日至今，東方甄選抖音賬號(hào)已脫粉48萬(wàn)；截至12月15日，五個(gè)交易日內(nèi)東方甄選市值縮水超75億港元；而新東方前副總裁陳向東創(chuàng)辦的另一教育集團(tuán)旗下的高途佳品直播間，在董宇輝粉絲的涌入下，五天內(nèi)漲粉超60萬(wàn)，四天前最高在線人數(shù)僅為2.8萬(wàn)，14日晚同時(shí)在線人數(shù)超10萬(wàn)。
事件的主人公董宇輝，抖音主頁(yè)簽名更改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，也沒(méi)有出現(xiàn)在未來(lái)三天的直播海報(bào)中。對(duì)于停播質(zhì)疑，東方甄選回應(yīng)稱：董老師需要一定時(shí)間調(diào)整狀態(tài)。此舉似乎再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火，“董宇輝一天不上播，我就一天不下單”“支持董宇輝離開(kāi)東方甄選”“前有不努力掙錢(qián)，后有摔手機(jī)開(kāi)會(huì)，打工人太難了”等不滿評(píng)論諸多。
從大眾的輿論風(fēng)向可見(jiàn)，此次事件的矛盾已經(jīng)從頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系，上升到部分受眾與東方甄選之間的情緒對(duì)立。這次事件，會(huì)對(duì)東方甄選造成多大影響？站在輿論漩渦中的董宇輝，能否避開(kāi)頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)的紛爭(zhēng)“魔咒”？
“小作文”引發(fā)的“血案”
正如俞敏洪所說(shuō)，這場(chǎng)輿情的起因確實(shí)是“一件小事情”。
12月5日，東方甄選“吉林之行”董宇輝的預(yù)熱視頻下，小編置頂回復(fù)了“小作文由誰(shuí)創(chuàng)作”這一問(wèn)題，稱“經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手”。
此言引起網(wǎng)友不滿，董宇輝在直播時(shí)下場(chǎng)安慰，“小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)”，但小編并未“停火”，不僅否認(rèn)董宇輝的“胡回復(fù)”，還表示“本來(lái)就很憋屈，不能忍”。
這更加激化了矛盾，一直帶著“東方甄選辜負(fù)了董宇輝”情緒的粉絲們，涌入如今自立門(mén)戶的另一教培品牌高途佳品直播間，要求“取代東方甄選，挖走董宇輝”。
正如董宇輝粉絲所期望的，目前高途佳品成為整個(gè)事件的最大贏家。
據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示，12月11日當(dāng)晚，有近60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，不僅觀看人數(shù)增加十倍，直播間銷售額也翻了近5倍。從11日到14日，高途股價(jià)增長(zhǎng)近60%，市值漲至12.43億美元。
面對(duì)與新東方的競(jìng)爭(zhēng)、被質(zhì)疑模仿東方甄選等問(wèn)題，高途佳品CEO陳向東在14日做出回應(yīng)，講述了與新東方的淵源、自己的奮斗歷程，以及對(duì)新東方的感謝“和俞敏洪老師一起工作14年多，趕上了新東方真正陡峭的增長(zhǎng)曲線”。
這邊是突然灑下的潑天富貴，另一邊東方甄選則成了熱鍋上的螞蟻。就“小作文”事件，東方甄選CEO孫東旭做出回應(yīng)，透露董宇輝不止千萬(wàn)工資，暗示公司并未“虧待”董宇輝。但直播過(guò)程中“摔手機(jī)”“開(kāi)會(huì)”等言行，反而起到負(fù)面作用，被看作是“教育消費(fèi)者”。
矛盾的一再激化下，來(lái)到了事件發(fā)展的第二階段：網(wǎng)傳在孫東旭與董宇輝之間，東方甄選需要“二選一”。為了平息事態(tài)，俞敏洪終于出面道歉，否認(rèn)“二選一”傳言，認(rèn)為孫東旭處事“不夠圓潤(rùn)”。
雖然俞敏洪親自下場(chǎng)，但孫東旭的“薪酬論”還是將網(wǎng)友的注意力，轉(zhuǎn)移至此次事件的關(guān)鍵點(diǎn)上：董宇輝究竟賺了多少錢(qián)？東方甄選有沒(méi)有虧待董宇輝？
某種程度上，這個(gè)答案也意味著東方甄選能否服眾。遺憾的是，“千萬(wàn)工資”很快被打臉，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，一位新東方高層人士透露，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，真實(shí)年薪為稅后幾百萬(wàn)左右，但期權(quán)尚未發(fā)放。此外，如果在明年4月提前離職，董宇輝的期權(quán)將為零。
這一答案顯然無(wú)法讓網(wǎng)友和粉絲們滿意。澎湃報(bào)道援引直播業(yè)人士稱，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選總體帶貨額度的50%，“是絕對(duì)的頂流”。
據(jù)東方甄選最新財(cái)報(bào)顯示，從2022年6月1日至2023年5月31日，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收45億元，凈利潤(rùn)9.71億元；直播帶貨營(yíng)收39億元，GMV100億元。
在外界看來(lái)，董宇輝的收入和位置匹配不上他頂流大主播的地位。對(duì)比之下，引發(fā)“眾怒”的CEO孫東旭，薪資水平在財(cái)報(bào)中顯示為公司最高，截至2023年5月末的年度，其薪金津貼、績(jī)效花紅加上股權(quán)等，共計(jì)1639萬(wàn)元人民幣。而且今年2月，孫東旭對(duì)新東方股票進(jìn)行超2億的高額套現(xiàn)。
頭部主播的“魔咒”
看似是一篇“小作文”引發(fā)了上市公司的股價(jià)波動(dòng)甚至市值蒸發(fā)，但隨著事態(tài)持續(xù)發(fā)酵，東方甄選最終得罪“丈母娘”的結(jié)果，跟李佳琦痛失“豬豬女孩”也有點(diǎn)類似。
這牽扯出電商直播的三個(gè)主體：主播、MCN機(jī)構(gòu)、粉絲。
三者的關(guān)系，一旦無(wú)法平衡，就會(huì)觸發(fā)難以想象的連鎖反應(yīng)。尤其在擁有巨大粉絲效應(yīng)的超頭部主播身上，一篇“小作文”亦或一只“79元眉筆”，足夠?qū)⒊^主播或上市公司拉下神壇。
當(dāng)大主播是MCN機(jī)構(gòu)實(shí)控人時(shí)，矛盾主要集中在直播方與粉絲，要沖銷量的時(shí)候喊粉絲小甜甜，一旦矛盾出現(xiàn)，又以飯圈之名將粉絲喊成牛夫人。
當(dāng)大主播與MCN機(jī)構(gòu)并沒(méi)有徹底綁死時(shí)，矛盾顯然更復(fù)雜，畢竟前有李子柒與微念，如今來(lái)到董宇輝與東方甄選，本質(zhì)上都是利益分配不均。
“小作文”風(fēng)波中，董宇輝、俞敏洪、孫東旭的回應(yīng)中都提到了“飯圈文化”，并且明確“抵制”。但事實(shí)上，頭部主播的粉絲“飯圈化”幾乎難以避免，因?yàn)轭^部主播的崛起，靠的就是粉絲對(duì)主播的“濾鏡”加持。
與其他頭部主播不同，董宇輝身上自帶“國(guó)民性”。作為一個(gè)從陜西潼關(guān)山村走出來(lái)的外語(yǔ)老師，他曾在8年時(shí)間教授50萬(wàn)學(xué)生。雙減政策的驅(qū)使下，這位新東方名師，轉(zhuǎn)型直播“雙語(yǔ)賣(mài)菜”。
質(zhì)樸的形象，英語(yǔ)老師賣(mài)貨帶來(lái)的反差，讓董宇輝一夜之間成為“國(guó)民女婿”。去年6月開(kāi)播以來(lái)，不僅他個(gè)人漲粉上百萬(wàn)，更讓困頓中的東方甄選在一個(gè)月內(nèi)突破2000萬(wàn)粉絲，拿下6億元銷售額，登頂抖音第一。
目前董宇輝的個(gè)人賬號(hào)粉絲超1300萬(wàn)，東方甄選的其他主播粉絲數(shù)均在百萬(wàn)量級(jí)；同時(shí)東方甄選在2023年扭虧為盈，盈利主要依靠直播收入。對(duì)此，俞敏洪曾公開(kāi)表示“沒(méi)有他東方甄選不會(huì)賣(mài)這么好”。
在消費(fèi)者和董宇輝的粉絲看來(lái)，東方甄選的成功離不開(kāi)董宇輝。不管事實(shí)是否如此，在今年年初，董宇輝休假的12天里，東方甄選直播間的在線人數(shù)和GMV幾乎腰斬。
這場(chǎng)風(fēng)波中，東方甄選掉粉已超48萬(wàn)；而董宇輝的抖音賬號(hào)粉絲，從12月9日的1301.7萬(wàn)漲至1450.1萬(wàn)，截至15日，6天內(nèi)增長(zhǎng)近150萬(wàn)。
從粉絲數(shù)量、個(gè)人業(yè)績(jī)或影響力來(lái)看，董宇輝都是東方甄選斷層級(jí)別的頭部主播。而這次事件，并非他沒(méi)有處理好與粉絲的關(guān)系，恰恰是平臺(tái)對(duì)于頭部主播粉絲的態(tài)度疏忽所致。
從“小編”強(qiáng)硬回懟到“CEO摔手機(jī)開(kāi)會(huì)”，在外界的粉絲和網(wǎng)友看來(lái)，他們的身份都代表著東方甄選。或許在他們看來(lái)，這些粉絲是“董宇輝”的。但對(duì)于尚且依賴頭部主播的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平衡好與頭部主播粉絲的關(guān)系，才能避免下一次的道歉。
考驗(yàn)俞敏洪的時(shí)候到了
頭部主播與平臺(tái)機(jī)構(gòu)的對(duì)峙，早已不是第一次上演。
隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部平臺(tái)嘗試剝離與超頭部主播的深度捆綁，謀求“獨(dú)立”。交個(gè)朋友一直在擺脫對(duì)羅永浩的IP依賴，羅永浩不僅淡出公司的日常管理工作，子賬號(hào)直播間已經(jīng)看不到身影；美ONE、交個(gè)朋友紛紛布局矩陣號(hào)，就連作為自家掌門(mén)的小楊哥也穿梭于徒弟們的直播間，培養(yǎng)家族矩陣，弱化“個(gè)人IP”；謙尋培養(yǎng)明星主播，減少對(duì)薇婭本人的依賴。
東方甄選也把“去董宇輝化”作為重點(diǎn)。2022年11月起，他的直播時(shí)長(zhǎng)明顯減少，淘寶首播中未見(jiàn)其人。與此同時(shí)，東方甄選全力孵化其他主播，并建立圖書(shū)、自營(yíng)產(chǎn)品、美麗生活、將進(jìn)酒等多個(gè)賬號(hào)，以矩陣化應(yīng)對(duì)頭部主播依賴問(wèn)題。
“小作文”事件后，董宇輝本人缺席了原定12月10日的直播，已經(jīng)暫時(shí)停播，IP地址顯示在老家陜西。
當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)弱化頭部主播的存在，頭部主播們?yōu)榱吮Ｗ〉匚?，暗自?zhēng)奪實(shí)際控制權(quán)，成為公司合伙人或?qū)嵖厝?，轉(zhuǎn)向幕后。不管是辛巴、小楊哥、李佳琦都走在這條路上。
對(duì)比來(lái)看，董宇輝是特殊的，他可以說(shuō)是目前唯一一位仍然以“打工人”形象出現(xiàn)的頭部主播。
俞敏洪和東方甄選還是在用以前教培階段對(duì)待老師的思路，來(lái)對(duì)待主播，甚至是董宇輝這樣的明星主播，核心資產(chǎn)在管理上被限定在“員工”角色里，埋下了不少雷。當(dāng)然，這些雷區(qū)，俞敏洪早在教培時(shí)代也有所體會(huì)。
比如，承接了董宇輝粉絲送出的潑天富貴的高途佳品直播間，背后高途CEO兼創(chuàng)始人陳向東曾是新東方明星老師，擅長(zhǎng)使用排山倒海式的巨長(zhǎng)排比句，最后雖然升任新東方執(zhí)行總裁，但仍然選擇離開(kāi)新東方，創(chuàng)辦高途，市值一度超越新東方。
俞敏洪曾經(jīng)也在個(gè)人公號(hào)眾中反思過(guò)，對(duì)于新東方大量名師的激勵(lì)其實(shí)不夠到位。
包括羅永浩在內(nèi)的這些名師，“當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)能夠把他們的能力不斷放大的時(shí)候，我沒(méi)有給這些老師匹配上更好的激勵(lì)措施，沒(méi)有把他們和我從雇傭變成合作關(guān)系，雖然當(dāng)時(shí)他們?cè)谛聳|方已經(jīng)拿了最高工資，即使橫向比較，在全國(guó)也是最高工資，但我沒(méi)有充分預(yù)估到這些優(yōu)秀老師的爆發(fā)力，這直接導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)代，一批新東方優(yōu)秀老師自己出去創(chuàng)業(yè)，而且他們大部分都做得相當(dāng)不錯(cuò)?！?/p>
當(dāng)年新東方的大課堂里，明星老師的影響力可能只是在兩千個(gè)學(xué)生之間，如今董宇輝在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播間里，通過(guò)手機(jī)串聯(lián)起的是上百萬(wàn)丈母娘和粉絲。
“董宇輝是否會(huì)離開(kāi)東方甄選”，目前還是懸案。但對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，過(guò)去在新東方優(yōu)秀老師出走方面缺的課，在董宇輝和主播們身上還會(huì)再補(bǔ)一遍。