界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京正在經(jīng)歷2023年的首場大雪?？罩酗w舞的鵝毛雪片帶來了更強烈的入冬氛圍。此時此刻在北京王府井大街的戶外廣告牌上，“鉆石恒久遠，一顆永留傳（A Diamond is Forever）”的全新廣告片正在滾動播放。
成長于1980年代、1990年代的消費者對這句廣告語或許多少有些印象，它在幾十年前從西方傳入了東方的電視廣告中，讓中國消費者認識到天然鉆石是“永恒的愛”的代名詞。
前述這句經(jīng)典的廣告語由美國天然鉆石開采商兼零售商戴比爾斯公司（De Beers）借助美國廣告人之手，于1948年（也有公開報道說是1938年或1951年）創(chuàng)造。在七十多年后的今天，戴比爾斯集團決定向市場投入重金，再度向中國的消費者推廣這句廣告語。
戴比爾斯在12月14日于北京舉辦了一場活動，宣布將從2023年底開始采取多種形式在大中華地區(qū)推廣天然鉆石。根據(jù)戴比爾斯集團首席品牌官David Prager在現(xiàn)場的介紹，整個傳播計劃包括線下活動、廣告投放及行業(yè)合作。
在目前已知的合作項目中，最新一項是戴比爾斯集團旗下鉆石研究機構與國家珠寶玉石首飾檢驗集團（“珠寶國檢”）的合作。雙方會在大中華區(qū)推出系列天然鉆石知識科普節(jié)目。此外，戴比爾斯集團目前正在香港舉辦以天然鉆石為靈感的一場藝術展覽。
不同于歷史上以電視廣告為主要傳播渠道，戴比爾斯集團全新的天然鉆推廣計劃（包括與“鉆石恒久遠，一顆永留傳”相關的內(nèi)容），將在年輕消費者熟練使用的社交媒體、短視頻媒體渠道進行投放，同時會與“不同層面的網(wǎng)紅及藝人合作，制造更多有關天然鉆石的熱門話題。”
根據(jù)戴比爾斯集團在2023年9月就已經(jīng)公開的消息，為了在美國和中國這兩個主要天然鉆石消費市場再度推廣“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，該公司會再投資2000萬美元（約合人民幣1.457億元）作為營銷推廣費用。
“針對終端消費者積極有效地發(fā)布及時信息，緊密呼應節(jié)日禮物季的熱烈氛圍。”戴比爾斯集團當時就已經(jīng)明確表示，這項計劃旨在“詮釋新一代終端消費者的意識形態(tài)和消費觀念。”
需要厘清的是，這與戴比爾斯集團旗下兩個珠寶零售品牌“戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）”及“戴比爾斯永恒印記（De Beers Forevermark）的品牌層面的營銷推廣不同。戴比爾斯集團這次投資主要是面對公眾所進行的天然鉆石知識、價值、天然鉆石行業(yè)可持續(xù)發(fā)展等的傳播與教育。
在培育鉆石產(chǎn)量規(guī)模不斷擴大、全球天然鉆石價格過去一年持續(xù)下跌等因素的影響下，2023年內(nèi)地鉆石鑲嵌零售市場整體表現(xiàn)低迷。情況差的不只是中國，美國鉆石零售市場同樣也經(jīng)歷了一年的寒冬。需求的疲軟影響到上游的采購。截至2023年11月，戴比爾斯集團毛坯鉆石銷量連跌了六個月。
在這個時期花重金推廣天然鉆石，可以被看作是天然鉆石行業(yè)的一種“自救”行動。天然鉆石行業(yè)需要重申天然鉆的價值，以提振消費者的信心，畢竟消費者變得更為理性；同時，消費者對于也天然鉆石的價值存在疑惑——性價比更高、同等價位等級更高的培育鉆石似乎是絕佳的替代方案。
歷史有著驚人的相似，回到1940年代“鉆石恒久遠，一顆永留傳”誕生的時期，天然鉆石行業(yè)也在經(jīng)歷行業(yè)危機。在1930年代美國經(jīng)濟大蕭條的影響下，天然鉆石銷量大幅下跌。度過大蕭條時期后，戴比爾斯創(chuàng)始人家族成員Harry Oppenheimer求助紐約的廣告公司，以改善天然鉆石的形象。
那個時候，訂婚戒指的標配并非鑲鉆。1940年代，只有10%的美國初婚新娘會收到鉆石鑲嵌訂婚戒指。但在“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這條廣告語誕生后，鉆石訂婚戒指的銷量在美國節(jié)節(jié)升高，到1990年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至80%。
對于2023年的這次行業(yè)“自救”行動，戴比爾斯集團的盟友們也都站到了一起。在日前北京活動現(xiàn)場，戴比爾斯集團高管擔任主席的天然鉆石協(xié)會，以及周大福、周生生，六福珠寶、周大生、鉆石世家，金伯利鉆石、Darring Ring和甘露集團等八家黃金鉆石珠寶品牌零售商的高管也出席以示支持。
當下游零售商和上游開采商“抱團”，天然鉆石的價格才能獲得穩(wěn)定。事實上不止是戴比爾斯集團，國內(nèi)珠寶零售龍頭企業(yè)周大福珠寶自2023年下半年以來，就密集地展開了天然鉆石營銷活動。就在一周前，周大福也在北京舉辦了首場天然鉆石展覽。
2023年8月中旬，戴比爾斯集團進一步放寬了看貨商采購政策，允許看貨商將不超過一半的毛坯采購計劃延遲至2024年。鉆石行業(yè)媒體Rapaport援引一位不具名的天然鉆開采商給客戶的信報道稱，看貨商可以在2023年剩下的9月、10月和12月的采購會上“不采購2克拉以上的毛坯”。
截止到2023年11月初，戴比爾斯集團表示在該銷售周期會繼續(xù)減少毛坯鉆石的供應。戴比爾斯集團首席執(zhí)行官Al Cook表示：“在中游重新建立鉆石批發(fā)供需平衡的過程中，戴比爾斯為看貨商提供了完全靈活的采購政策支持。”
行業(yè)分析師普遍認為，為應對鉆石零售市場消費需求下滑、中游天然鉆裸鉆庫存壓力增大，戴比爾斯集團采取這一舉措把庫存風險轉移到自己身上，為天然鉆石市場注入更多信心。