文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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近日，瀘州老窖傳出了局部降價(jià)的消息，引起大眾議論紛紛：11月1日才宣布提價(jià)，12月中旬就要降價(jià)了？
此前，在“雙11”大促活動(dòng)和頭部名酒提價(jià)的大環(huán)境下，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格快速回升，但細(xì)究之下，瀘州老窖、洋河旗下雙溝酒業(yè)提價(jià)的產(chǎn)品都不是核心產(chǎn)品，加上“行業(yè)老二”五糧液至今沒有提價(jià)動(dòng)作，展現(xiàn)出白酒行業(yè)對(duì)于價(jià)格調(diào)整的謹(jǐn)慎態(tài)度。
因此，這次瀘州老窖傳出局部降價(jià)的消息額外引人關(guān)注。
瀘州老窖方面對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，“這是基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷良性，特對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤(rùn)前置方式，計(jì)劃內(nèi)真實(shí)結(jié)算價(jià)格未有調(diào)整”，但另?yè)?jù)接近公司人士表示，公司對(duì)這一消息并不想太高調(diào)。
“瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為了謀求年底業(yè)績(jī)沖量的無(wú)可奈何之舉。”中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示。
01 為何逆勢(shì)降價(jià)？
本周酒業(yè)最大的熱點(diǎn)，莫過于瀘州老窖剛宣布提價(jià)一個(gè)多月又傳出了降價(jià)的消息，而降價(jià)的產(chǎn)品除了特曲外，還有4個(gè)月前提價(jià)的國(guó)窖1573。
在今年8月，瀘州老窖向經(jīng)銷商下發(fā)了通知，對(duì)其核心產(chǎn)品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝進(jìn)行漲價(jià)，該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
而在12月11日，據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，有機(jī)構(gòu)稱，瀘州老窖通知經(jīng)銷商，至12月18日國(guó)窖1573按930元/瓶執(zhí)行（原打款價(jià)980元），同時(shí)每瓶掃碼出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)10元，執(zhí)行上一財(cái)年出庫(kù)數(shù)量的45%。除國(guó)窖外，特曲打款價(jià)也從340元降到290元。
接近瀘州老窖人士對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，公司對(duì)這一消息并不想太高調(diào)。
就在11月29日，瀘州老窖董秘辦曾表示，價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象在預(yù)計(jì)范圍內(nèi)，公司會(huì)積極關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，采取應(yīng)對(duì)舉措，國(guó)窖1573目前暫無(wú)價(jià)格調(diào)整計(jì)劃。
圖 / 瀘州老窖官微
對(duì)于降價(jià)消息，有經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示：“不可能的，茅臺(tái)還在漲呢。現(xiàn)在一般都是經(jīng)銷商自己降價(jià)，因?yàn)樾袠I(yè)消費(fèi)不景氣，但是低于950元可能就有真假的問題?！?/p>
隨后，針對(duì)這次突然的降價(jià)，瀘州老窖方面對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，近日資本市場(chǎng)有部分投資者傳公司國(guó)窖1573打款價(jià)格下調(diào)50元?；?023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷良性，特對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤(rùn)前置方式，計(jì)劃內(nèi)真實(shí)結(jié)算價(jià)格未有調(diào)整。
“今年公司全面導(dǎo)入5碼關(guān)聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強(qiáng)終端與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)開瓶，得到了經(jīng)銷客戶和銷售市場(chǎng)的積極響應(yīng)，當(dāng)前銷售情況正常。”瀘州老窖方面表示。
也就是說(shuō)，瀘州老窖并未否認(rèn)打款價(jià)下調(diào)的舉措，但劃定了“優(yōu)質(zhì)用戶”、“在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)”，是一次局部降價(jià)。
上述經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線提到，從去年開始國(guó)窖1573就銷量就出現(xiàn)了下滑，酒廠并不擔(dān)心庫(kù)存問題，真正擔(dān)心的是經(jīng)銷商。
事實(shí)上，這次局部降價(jià)可以理解為提前啟動(dòng)新財(cái)年開門紅回款，一方面讓利經(jīng)銷商，緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力，降低表觀倒掛幅度，一方面通過掃碼出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)讓利消費(fèi)者。
但“對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤(rùn)前置方式”，這句話暗藏玄機(jī)。
在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，瀘州老窖降低打款交易條件的舉措是不得已而為之，也是為了謀求年底業(yè)績(jī)沖量的無(wú)可奈何之舉。
圖 / 瀘州老窖官微
他還提到，目前國(guó)窖1573系列社會(huì)庫(kù)存巨大，很多經(jīng)銷商庫(kù)存超過7個(gè)月，甚至還有超過一年庫(kù)存的大戶在咬牙堅(jiān)持等待經(jīng)濟(jì)回暖，等待社會(huì)購(gòu)買力恢復(fù)的那一天。
“瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)還在想各種辦法向渠道壓貨，讓廣大投資人對(duì)明年瀘州老窖業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)前景擔(dān)憂?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
在8月瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573漲價(jià)之時(shí)，創(chuàng)業(yè)最前線在走訪經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)提價(jià)980元的通知在一段時(shí)間內(nèi)并未落實(shí)。
肖竹青曾分析稱，這個(gè)通知更像是在告訴經(jīng)銷商，在指定日期前回款可享受原來(lái)的出廠價(jià)，不然就要按新價(jià)來(lái)。
這也意味著，一漲一降之間，瀘州老窖或拿下了兩次提前打款，一次面向全體經(jīng)銷商，一次面向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
另外值得注意的是，降價(jià)的消息中提到的時(shí)間節(jié)點(diǎn)12月18日，這一天也是五糧液將要召開經(jīng)銷商大會(huì)的日子。
當(dāng)局部降價(jià)消息傳出后，瀘州老窖股價(jià)出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，引發(fā)白酒板塊集體下挫。盡管公司公告稱，控股股東擬2億元至2.5億元增持公司股份，但降價(jià)舉措究竟對(duì)公司有何長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，2023年年報(bào)披露之時(shí)便可見分曉。
02 名酒提價(jià)，跟隨者寡
瀘州老窖引發(fā)的市場(chǎng)關(guān)注，或許也讓外界進(jìn)一步看到國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)仍待恢復(fù)。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)983戶，虧損企業(yè)333戶，虧損面達(dá)到了33.8%，虧損額超過了20億。
從產(chǎn)品價(jià)格層面看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》稱，今年春節(jié)后，很多白酒市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格分別在3月、7月、8月、9月跌破基準(zhǔn)線。到了11月，全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為100.20，上漲0.20%，成為全年增速最快的月份。
究其原因，一方面與“雙11”有關(guān)，一方面是部分頭部名酒漲價(jià)，提振行業(yè)信心，帶動(dòng)白酒價(jià)格上漲。
具體來(lái)看，11月名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.96，下跌0.04%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.33，上漲0.33%，是繼9月、10月連續(xù)兩月下跌以來(lái)再次回升，且漲幅達(dá)到目前年內(nèi)最高水平。
11月成為酒業(yè)關(guān)鍵月份，以茅臺(tái)提價(jià)為開端，將行業(yè)的出廠價(jià)天花板拓展至千元，然而跟隨者不多。
瀘州老窖將60版特曲出廠價(jià)提高20元，洋河股份旗下江蘇雙溝酒業(yè)40.8度蘇酒·頭排酒產(chǎn)品的出廠結(jié)算價(jià)提價(jià)30元，黃酒龍頭古越龍山干脆把對(duì)部分五年陳及以下普通產(chǎn)品提價(jià)2%－5%。
這也意味著，跟隨茅臺(tái)漲價(jià)的均為名酒品牌。而這些名酒之中，洋河和瀘州老窖選擇提價(jià)的產(chǎn)品都不是核心產(chǎn)品，加上“行業(yè)老二”五糧液至今沒有提價(jià)動(dòng)作，展現(xiàn)出行業(yè)對(duì)于價(jià)格調(diào)整的謹(jǐn)慎態(tài)度。
肖竹青對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線分析稱，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，供不應(yīng)求價(jià)格就會(huì)上漲，供過于求價(jià)格就會(huì)下跌。
“現(xiàn)在整個(gè)白酒行業(yè)除了茅臺(tái)之外，所有的白酒渠道庫(kù)存巨大，而且都或多或少存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，實(shí)際上這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用，不是以個(gè)人或者是酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的?！毙ぶ袂啾硎?。
對(duì)于漲價(jià)，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉表示，自11月1日茅臺(tái)調(diào)整部分產(chǎn)品出廠價(jià)以來(lái)，經(jīng)多方調(diào)研了解，市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，價(jià)格穩(wěn)定。
有北京地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，在瀘州老窖提高60版特曲出廠價(jià)后，該產(chǎn)品售價(jià)變動(dòng)并不明顯，但該店從沒賣出過這一產(chǎn)品。該經(jīng)銷商還提到，蘇酒·頭排酒不在北京市場(chǎng)銷售。
03 2024年，酒業(yè)拐點(diǎn)仍未到
在為數(shù)不多的幾家酒企提價(jià)之后，越來(lái)越多的企業(yè)開始披露2024年計(jì)劃，“控速控量”、“恢復(fù)”、“高質(zhì)量發(fā)展”成為關(guān)鍵詞。
今世緣在11月機(jī)構(gòu)調(diào)研情況中表示，預(yù)計(jì)今年四季度還會(huì)繼續(xù)處于去庫(kù)存的階段，整體渠道庫(kù)存保持良性。明年會(huì)更加注重質(zhì)的合理提升與量的合理增長(zhǎng)，實(shí)行配額制，主動(dòng)控速控量，讓量?jī)r(jià)更加合理、價(jià)盤更加穩(wěn)定。
酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼表示：“2024年我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)酒鬼的恢復(fù)性增長(zhǎng)?！?/p>
汾酒銷售公司總經(jīng)理張永踴提到，2024年的重點(diǎn)是要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
圖 / 瀘州老窖官微
從2023年年初開始，“去庫(kù)存”就成為了酒業(yè)的重中之重。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，白酒產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，而消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)。
水井坊先行一步。公司提到，一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，因此決定減少出貨量，導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度以來(lái)，經(jīng)銷商庫(kù)存回到健康水平，門店庫(kù)存也顯著減少，恢復(fù)正常水平，業(yè)績(jī)也恢復(fù)了增長(zhǎng)。
這一舉措也導(dǎo)致水井坊2023年上半年的凈利潤(rùn)大幅下滑45.15%，前三季度凈利潤(rùn)仍下滑3.08%。
到了第三季度，中酒協(xié)的調(diào)研提到，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商應(yīng)該庫(kù)存沒那么多，通過今年前兩個(gè)季度的消化，已經(jīng)得到了緩解，庫(kù)存控制在合理的范圍內(nèi)，真正的庫(kù)存主要集中在一些新渠道。
這些新渠道著急去庫(kù)存變現(xiàn)，也有些新進(jìn)入的渠道商疫情后逐漸退出了，導(dǎo)致不少酒類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格倒掛，尤其是高端白酒，所以“庫(kù)存”和“價(jià)格倒掛”就成為了高頻詞。
然而，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)一則通知暴露了行業(yè)庫(kù)存的真相?！敖?jīng)銷商及代理商積壓庫(kù)存過多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)”，原計(jì)劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)延期，將與2024北京國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)合并。
圖 / 瀘州老窖官微
那么，2024年白酒行業(yè)在庫(kù)存和價(jià)格方面會(huì)否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
華安證券研報(bào)提到，2024年是白酒的關(guān)鍵年份，宏觀與需求層面有支撐、庫(kù)存有望進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻、批價(jià)存在向上動(dòng)力，但同時(shí)行業(yè)“分化與競(jìng)爭(zhēng)”也將更加嚴(yán)重，包括提價(jià)預(yù)期下的高端白酒分化、名酒下沉與地產(chǎn)進(jìn)攻下的大眾價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)能爆發(fā)下的醬酒尾部加速淘汰等等。
而在招商中證白酒指數(shù)基金管理人侯昊看來(lái)，白酒行業(yè)的拐點(diǎn)是值得期待的，“但是短期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)擾動(dòng)等因素會(huì)給白酒投資帶來(lái)不確定性，現(xiàn)在說(shuō)出現(xiàn)明晰的拐點(diǎn)還為時(shí)尚早?！?/p>