文|C2CC新傳媒
白牌大多起得快、死得更快。
近日，《消費者報道》發(fā)布的一篇文章指出，今年問鼎7月抖音美妝的里季，涉嫌虛假宣傳。而且，里季旗下產(chǎn)品代工廠曾因違規(guī)生產(chǎn)多次被罰已被責(zé)令停止生產(chǎn)。
該消息一經(jīng)發(fā)布，里季產(chǎn)品品質(zhì)開始備受質(zhì)疑，品牌也由此陷入輿論危機。于里季而言，若不敢于直面這一問題，品牌的“生死劫”也將到來。
01 多次“虛假宣傳”
根據(jù)果集·飛瓜的統(tǒng)計，抖音美妝7月的品牌排行榜中，銷售額最高的TOP10品牌里，殺出了3個爆賣1億以上的黑馬，分別是里季、嬌潤泉和VC。其中，里季排名第一，超過韓束、蘭蔻、薇諾娜等知名品牌。
此外，據(jù)巨量算數(shù)、飛瓜數(shù)據(jù)7月對護(hù)膚品牌短視頻平臺聲量的統(tǒng)計，里季品牌曝光量及互動量分別達(dá)1.4億、3121.4萬，品牌搜索指數(shù)環(huán)比增長935%，躋身當(dāng)月國貨榜聲量前七。
里季是什么品牌？是小紅書女孩嫌棄的土味品牌，但是在媽媽圈里“炙手可熱”。不少網(wǎng)友在小紅書上吐槽自己的媽媽或者阿姨通過直播買回來一堆不知名的化妝品，并擔(dān)心其質(zhì)量到底如何。
今年10月，《消費者報道》在里季官方旗艦店購買了里季黑金素顏霜、里季特潤精華液這兩款品牌爆品，并將其送至權(quán)威檢測機構(gòu)進(jìn)行了專業(yè)測試，測試項目包括防腐劑（苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸鉀）、重金屬（鉛、汞、砷、鎘）。檢測結(jié)果顯示，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求，而里季特潤精華液檢出三種防腐劑，包括苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸鉀。
據(jù)品牌官方旗艦店信息，里季特潤精華液的產(chǎn)品銷售頁面顯示，“不含防腐劑”“各種肌膚都可以放心使用”。而根據(jù)該產(chǎn)品的包裝成分信息，顯示含有苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸鉀三種防腐劑，顯然是自相矛盾的，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符。
12月7日，《消費者報道》相關(guān)文章還指出，里季相關(guān)產(chǎn)品存在一號多用。譬如，里季OTE賦活美白保濕精華液（點斑筆）”與“歐麗源”“梵詩笛”等多個品牌的“OTE賦活美白保濕精華液”均來自同一家工廠——廣州美兮生物科技有限公司，且使用同一個祛斑美白類特殊化妝品批件。
值得一提的是，里季品牌宣傳的10萬平工廠也被曝，其實是合作的代工企業(yè)。而且，其合作的代工廠如廣州秀語化妝品公司，近年來多次被處罰。今年9月國家藥監(jiān)局發(fā)布的通告顯示，該企業(yè)因在質(zhì)量保證與控制方面、廠房設(shè)施與設(shè)備以及生產(chǎn)過程等多方面存在違規(guī)行為，目前已被責(zé)令暫停生產(chǎn)、經(jīng)營并進(jìn)行整改。
可以看到，里季的諸多問題已經(jīng)暴露，這或許亦是白牌橫行中亟需整治的亂象。
02 擠不進(jìn)TOP100
根據(jù)天眼查信息以及里季官方旗艦店的營業(yè)執(zhí)照信息顯示，里季背后的運營主體為廣東紫橙電子商務(wù)有限公司，該公司所屬“廣州紫橙”企業(yè)族群，該族群共有10家成員企業(yè)，主公司為廣州紫橙投資有限公司，疑似實際控制人為趙芝華。
品牌官方資料顯示，里季屬于廣東紫橙集團(tuán)旗下品牌，由紫橙集團(tuán)董事長趙紫橙于2018年2月創(chuàng)立，品牌致力于做“國人女性都用得起的高端護(hù)膚品”。創(chuàng)始人此前從事護(hù)膚品研發(fā)工作，2018年創(chuàng)立紫橙集團(tuán)，是抖音百萬粉絲主播，也是直播帶貨超級導(dǎo)師，培養(yǎng)月銷百萬的主播超過100位。
趙紫橙的抖音賬號包括“紫橙董事長~國貨女王”“紫橙集團(tuán)董事長”“紫橙~招徒弟”“紫橙（里季）陳教授”“里季”，賬號粉絲數(shù)分別有283.1萬、62.1萬、169.8萬和10.5萬。
從賬號發(fā)布的內(nèi)容看，主要是婚姻家庭以及日常生活，也有工作和心靈雞湯。其實，她在抖音打造的人設(shè)和快手平臺上的黛萊皙創(chuàng)始人孫書梅，大同小異。都經(jīng)歷過婚姻、事業(yè)變故，但始終積極向上，為抖音下沉市場的女性用戶群體提供了情緒價值。所以，里季的出圈，一定程度上也是通過打造IP人設(shè)，再借助電商實現(xiàn)銷售變現(xiàn)，短期內(nèi)實現(xiàn)超常發(fā)展。
當(dāng)然，能在抖音上做到單月GMV破億的白牌，都繞不過爆品的打造。即便賣套裝組合，也是把爆品的數(shù)量翻倍，強調(diào)產(chǎn)品的極致性價比。然后，一邊在達(dá)人的帶貨視頻中種草，一邊在達(dá)人的矩陣賬號中直播帶貨。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近半年內(nèi)，里季達(dá)播占比99.2%，關(guān)聯(lián)直播1127場。
目前，抖音里季官方旗艦店銷售的產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、彩妝香水、口腔護(hù)理、洗護(hù)發(fā)、身體清潔以及沖調(diào)谷物等眾多品類，定價在30元-1980元之間不等。銷量TOP3產(chǎn)品為：售價398元的“里季瑩潤煥采凍干眼膜組合”，29.9元的“深海魚子醬無暇修顏三色氣墊”，899元的“藍(lán)銅肽魚子醬抗皺精華霜”。
里季亮眼的成績并未持續(xù)太久。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年7月是2023年以來里季首次進(jìn)入抖音月度護(hù)膚品牌榜TOP3，此后的8-11月，里季已經(jīng)明顯掉隊，甚至跌出TOP100。1根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，1-11月，里季GMV為3.85億元。
03 抖音美妝開始“洗牌”
白牌，在化妝品行業(yè)中一直是個隱秘而又龐大的存在。
近些年有不少美妝白牌在抖音中，僅通過2到3個月時間就做到破億GMV，而這或許是大部分品牌經(jīng)營3-5年，甚至數(shù)10年才能做到的體量。與此同時，抖音白牌們的紅更像是曇花一現(xiàn)，很快走紅，又很快衰敗。
C2CC傳媒X新妝盤點了一批曾經(jīng)在抖音平臺上銷售額破億的美妝白牌，如今，不少都呈現(xiàn)出斷崖式下滑趨勢。
尤其是去年大火的“肌先知”。此前果集數(shù)據(jù)顯示，去年4月該品牌銷售額為2.3億元，穩(wěn)坐“4月抖音美妝品牌榜”第一；5月品牌總銷售額達(dá)2億元，位列“5月抖音美妝品牌榜”第二。
如今，肌先知早已被淹沒在時代的浪潮中。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，今年11月，肌先知抖音銷售額僅為2.4W，同比下滑95.91%，當(dāng)月排名已經(jīng)排名跌至谷底。
從巔峰到谷底的品牌還有“海潔婭”。今年3、4月期間，海潔婭30天內(nèi)GMV超10億元，遠(yuǎn)超珀萊雅、雅詩蘭黛等國內(nèi)外頭部品牌，甚至在抖音全品類登上榜首。
但下半年，海潔婭開始后勁不足，10月銷售額僅322W，同比下滑82.59%；11月銷售額1185.8W，同比下降44.36%，已從巔峰時期的TOP1，跌出美妝類目TOP200。
抖音美妝白牌越來越難了。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入11月抖音護(hù)膚類目TOP10的品牌，均為頭部國際品牌和國貨品牌，白牌全軍覆沒。其中，韓束遙遙領(lǐng)先，單月GMV破5億；珀萊雅月銷售額近3億；可復(fù)美接近1.5億，同比增長455.79%；自然堂單月GMV也達(dá)到1.4億。
不難看出，白牌已經(jīng)很難在抖音平臺野蠻生長了。當(dāng)抖音流量分配機制越來越完善，消費者越來越理性，真正能夠持續(xù)領(lǐng)先的，還是得經(jīng)得起復(fù)購，依托產(chǎn)品力和品牌力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。抖音美妝洗牌期也已悄然而至。