文|睿思網(wǎng)
隨著孫東旭被免職、董宇輝回歸，東方甄選鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“內(nèi)訌”風(fēng)波也終于告一段落。
經(jīng)此一役，顯然此時(shí)并非是“去董化”的好時(shí)機(jī)。既然如此，如何讓董宇輝這個(gè)超級(jí)IP發(fā)揮最大的價(jià)值反而更為關(guān)鍵。
在12月16日晚俞敏洪直播間里，俞敏洪和董宇輝雙雙現(xiàn)身，詳細(xì)復(fù)盤(pán)了近日發(fā)生的種種，也披露對(duì)董宇輝接下來(lái)的工作安排。選擇留下來(lái)的董宇輝，并不希望一直是單純的“賣貨員”。因此，在俞敏洪的安排中，接下來(lái)董宇輝將參與到文旅推廣及作家訪談中。
對(duì)董宇輝而言，新東方文旅或許是更適合他的新賽道。而有了董宇輝的“助攻”，新東方的這一輛新馬車說(shuō)不定會(huì)跑得更快些。
藏字閨中，平臺(tái)未通
事實(shí)上，自今年七月正式宣布進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，新東方的版圖擴(kuò)張一直在加快。僅最近一個(gè)月內(nèi)，新東方已在上海、江蘇鎮(zhèn)江、福建等地相繼成立新公司。
目前，新東方文旅已基本覆蓋旅游資源較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，除了上述城市，其分公司還在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立。團(tuán)隊(duì)搭建同步啟動(dòng)，部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開(kāi)始對(duì)外開(kāi)設(shè)文旅相關(guān)崗位的招聘。
9月12日，旅行服務(wù)平臺(tái)——皇包車旅行獲2億元融資，由新東方集團(tuán)聯(lián)手神騏資本領(lǐng)投、無(wú)錫惠山政府基金跟投。這是新東方首次投資文旅企業(yè)，也進(jìn)一步凸顯其做大文旅的野心。
對(duì)于一個(gè)文旅公司，擁有更多獨(dú)特的旅游路線才是核心。面向中老年群體、定位高端、強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)，是新東方文旅產(chǎn)品區(qū)別于其它旅行社的三大特色。
截至8月底，新東方文旅已開(kāi)啟5條原創(chuàng)文化路線，包括東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩(shī)之旅、東海觀心之旅、蓮都尋根之旅，累計(jì)發(fā)團(tuán)數(shù)量過(guò)百個(gè)，初心團(tuán)員數(shù)量超1000人，解鎖文化地點(diǎn)82個(gè)，探索特色沉浸式體驗(yàn)23項(xiàng)。
此后，新東方文旅又陸續(xù)新增婺華風(fēng)流之旅、古鎮(zhèn)觀潮之旅等文化路線。而這些文化類線路產(chǎn)品以還原歷史人物生平與心境為主線，深度挖掘浙江省內(nèi)自然文旅資源。
距離文旅公司宣布成立僅過(guò)去兩個(gè)月，新東方首款國(guó)際文旅產(chǎn)品于9月正式推出。
瞄準(zhǔn)55-65歲的消費(fèi)者，定制了14天12晚的歐洲旅行線路，覆蓋羅馬、佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、巴黎等城市，主要圍繞歐洲文藝復(fù)興時(shí)期著名景點(diǎn)及城市。憑借48888元/人的“高價(jià)”，新東方文旅也借機(jī)一舉“出圈”。
但實(shí)際上類似的高價(jià)產(chǎn)品并不多，目前新東方旗下文旅產(chǎn)品售價(jià)大多在3999元至5999元之間，顯然，中端客群才是新東方文旅的重點(diǎn)開(kāi)拓目標(biāo)。畢竟，就算俞敏洪親自上陣，其高端產(chǎn)品的銷售去化并不高。
無(wú)法判斷這是否跟推廣平臺(tái)有關(guān)系。據(jù)了解，首款國(guó)際文旅產(chǎn)品也僅僅選擇放在“新東方國(guó)際游學(xué)”賬號(hào)下推出。就在上月末，俞敏洪親自叫賣的為期21天的杭州深度文化游產(chǎn)品，也是放在新東方的抖音平臺(tái)進(jìn)行推售。
從市場(chǎng)推廣角度而言，這兩個(gè)平臺(tái)顯然都不是“最合適”的選擇。盡管“新東方國(guó)際游學(xué)”運(yùn)營(yíng)已久，但客群相對(duì)小眾，而在此前，該平臺(tái)主要側(cè)重于青少年國(guó)際游學(xué)路線；而抖音的客群畫(huà)像更偏“屌絲”，高端產(chǎn)品的推廣大都是“光賺了吆喝”。
以杭州深度文化游產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品單人游價(jià)格為2.28萬(wàn)元，而雙人游則僅2.98萬(wàn)元，然而，即便俞敏洪親自下場(chǎng)推介，上線后也僅售出了5份。
此外，據(jù)浙江新東方文旅抖音賬號(hào)頁(yè)面顯示，目前共有19件旅游線路團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，“東坡溯源之旅”銷量最好，售價(jià)5999元，已售600+，其他線路顯示銷售量均在百件以下。
當(dāng)然，不排除新東方在“試水溫”，通過(guò)其它平臺(tái)的推售來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度，同時(shí)，不斷吸納新的合作團(tuán)體，為文旅業(yè)務(wù)的全面鋪開(kāi)打下基礎(chǔ)。
試水業(yè)務(wù)，因小董加速？
直至12月10日，新東方的文旅產(chǎn)品方正式在東方甄選App上線。
據(jù)稱，在文旅產(chǎn)品全面登錄東方甄選之前，新東方已與超過(guò)100家企業(yè)敲定合作意向，在東方甄選App上架旅游套餐、景點(diǎn)門(mén)票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。
從已上線的產(chǎn)品來(lái)看，新東方文旅產(chǎn)品的線路的確非常豐富，其中，國(guó)內(nèi)線路會(huì)覆蓋國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)；國(guó)外路線則涵蓋西歐、東歐、迪拜、新加坡、馬來(lái)西亞、馬爾代夫、印尼、澳大利亞和新西蘭等地。
不管怎樣，對(duì)新東方文旅而言，登錄東方甄選、全面上新無(wú)疑是件品牌大事。然而，該事件被一則“小作文”風(fēng)波給沖淡。
在12月10日至12日，新東方文旅產(chǎn)品正式亮相東方甄選App之際，東方甄選的兩位主播頓頓及蓓蓓開(kāi)啟了海南三亞、云南麗江、吉林三城直播。
顯然，新東方文旅主打的“雙美女主播”，依然不敵“董宇輝”這個(gè)超級(jí)IP的影響力。
從目前來(lái)看，新東方文旅要想打出新名堂，多少需要依賴董宇輝這個(gè)“金漆招牌”，至少在東方甄選這個(gè)平臺(tái)上。
市場(chǎng)認(rèn)為，缺乏能叫賣文旅產(chǎn)品的導(dǎo)游，是新東方此前推遲在東方甄選上線文旅產(chǎn)品的另一原因。
“未來(lái)新東方文旅能不能做得出來(lái)，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批‘能講課’的導(dǎo)游。”俞敏洪曾如是說(shuō)。
談及布局文旅的邏輯，俞敏洪曾表示，新東方老師的核心競(jìng)爭(zhēng)力是講課，就像老師可以將自身表達(dá)能力遷移到直播電商主播身份一樣，未來(lái)，老師也能遷移到擅長(zhǎng)講解景點(diǎn)的導(dǎo)游角色上。
因此，在對(duì)“導(dǎo)游”一職的招聘要求中，新東方就在職責(zé)中明確提出“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”、“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等要求。
接下來(lái)，董宇輝是否能憑借其個(gè)人能在文旅界闖出一片新天地？但根據(jù)董宇輝此前火出圈的表現(xiàn)，其與新東方文旅對(duì)主播的需求非常契合。
與其他主播相比，董宇輝的賣貨方式帶有濃濃的人文情懷。在此前銷售農(nóng)產(chǎn)品之時(shí)，董宇輝還會(huì)深入挖掘每個(gè)產(chǎn)品背后的故事，介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。而這種劍走偏鋒的風(fēng)格吸引了巨大的粉絲團(tuán)體，這一團(tuán)體似乎又與文旅產(chǎn)品無(wú)比契合。新東方也偏重采用“文旅+直播+教育”的策略，文旅作為載體，直播作為銷售渠道，教育作為內(nèi)核，覆蓋文化講師和文旅內(nèi)容。
有了個(gè)好主播，固然能帶來(lái)了足夠的流量，但新東方文旅是否就能做得出來(lái)，還有待檢驗(yàn)。畢竟在文旅領(lǐng)域，此時(shí)的新東方文旅始終是個(gè)“門(mén)外漢”，挑戰(zhàn)必不少。
當(dāng)前旅游業(yè)正在快速?gòu)?fù)蘇，在文旅這一賽道上，除了攜程、同程、螞蜂窩、飛豬等老牌玩家，小紅書(shū)、美團(tuán)、抖音、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局，各自使出看家本領(lǐng)搶占市場(chǎng)份額。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，新東方能否快速站穩(wěn)腳跟？
此外，盡管以文化體驗(yàn)為主的旅游線路產(chǎn)品，具備一定的吸引力，但正如上文所提及的，目前新東方文旅產(chǎn)品一直“叫好不叫座”，如何更好地切中市場(chǎng)需求，是否依舊堅(jiān)持以中老年群體為目標(biāo)消費(fèi)人群，新東方還需要跑通獨(dú)屬自己的商業(yè)模式。