作為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)媒體，上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞?dòng)?023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會(huì)廳3（浦東新區(qū)陸家嘴銀城中路501號(hào)）舉辦了2023【界面財(cái)經(jīng)盛典】MKTforGOOD創(chuàng)始人 程艷青：提振信心，夯實(shí)信任，可持續(xù)發(fā)展見增長。特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學(xué)術(shù)支持上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院。
以下為MKTforGOOD創(chuàng)始人 程艷青主旨演講實(shí)錄：
非常榮幸能夠再次站在這個(gè)舞臺(tái)上與大家做年度的重磅分享?！覆蝗菀住故敲總€(gè)人、每家企業(yè)、每個(gè)組織這三年來的共識(shí)。各行各業(yè)以及深處其中的每位個(gè)體都在應(yīng)對(duì)變化、挑戰(zhàn)和不確定。雖然，我們深知唯一不變的是變的準(zhǔn)則。但是我們習(xí)慣了線性高速增長帶來的快感，面對(duì)急劇的轉(zhuǎn)型，我們?cè)撘栽鯓拥男膽B(tài)應(yīng)對(duì)？
我們可以感受到， “短平快，快速迭代，這些詞已經(jīng)淡出了眾多企業(yè)家創(chuàng)業(yè)家的話語體系，取而代之的是「長期主義」。雖然短時(shí)間內(nèi)，長期主義是實(shí)踐者應(yīng)對(duì)周期環(huán)境的被動(dòng)心態(tài)，但是長期主義心態(tài)下我們可以獲得的是「慢」的哲學(xué)，是「細(xì)」的眼光，是「深」度思考的能力。在這場(chǎng)需要耐性和韌性的周期內(nèi)，如何落實(shí)長期主義成為一種新的競(jìng)爭力。
「可持續(xù)」長期主義是可持續(xù)的三大基石之一，就像《連線》主編凱文凱利所指，可持續(xù)思維的核心包括全球主義、長期主義以及包容主義。長期主義是要跟時(shí)間做朋友，在特定周期內(nèi)調(diào)整發(fā)展心態(tài)和模式；全球主義則是宏觀政治角逐中，考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；倪m應(yīng)力；而包容主義，則是去隔閡去單一，建立更廣泛的多元的價(jià)值聯(lián)盟。站在長期主義下的戰(zhàn)略部署是系統(tǒng)性的，站在包容主義下的經(jīng)營是有韌性的，而堅(jiān)守和推動(dòng)全球主義不可逆的信念才是應(yīng)對(duì)全球化的氣候挑戰(zhàn)的金鑰匙。
可持續(xù)事業(yè)共識(shí)的逐漸凝聚，不僅僅是責(zé)任驅(qū)動(dòng)和道德反哺，而是認(rèn)清楚一個(gè)事實(shí)，可持續(xù)是共同追求，必然需要更多可持續(xù)的解決方案、必然需要具備可持續(xù)思維的設(shè)計(jì)者、服務(wù)者和創(chuàng)造者。如火如荼的新能源產(chǎn)業(yè)如是，符合雙碳方向的產(chǎn)業(yè)如是，健康篩查預(yù)防新產(chǎn)業(yè)如是，循環(huán)再造產(chǎn)業(yè)如是，保險(xiǎn)行業(yè)如是…… 有關(guān)可持續(xù)帶來的產(chǎn)業(yè)想象力被越來越多利益相關(guān)方看見，他們包括消費(fèi)者、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)家以及投資者。
首先是新世代看見了可持續(xù)帶來的新的消費(fèi)刺激。新世代的價(jià)值體系在新周期內(nèi)將被重塑，他們對(duì)傳統(tǒng)的刺激反應(yīng)平平，不斷尋求新的價(jià)值消費(fèi)供給。從國際到國內(nèi)，新世代對(duì)價(jià)值的定義往往與可持續(xù)相關(guān)。從態(tài)度上他們有原生的可持續(xù)思維，具備塑造一個(gè)可持續(xù)世界的勇氣；從行動(dòng)上，他們通過擇業(yè)、就業(yè)以及創(chuàng)業(yè)參與到可持續(xù)的推動(dòng)中。更重要的是，他們?cè)敢鉃榭沙掷m(xù)買單，并以此為“社交貨幣”，活動(dòng)在不同可持續(xù)議題的社群。
MKTforGOOD持續(xù)三年發(fā)布中國新世代對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度。在這特殊的三年時(shí)光里，累計(jì)近6000位受訪者與MKTforGOOD一起深思消費(fèi)的意義，一起看到他們的消費(fèi)行為可能帶來的影響力。雖年輕但不言輕，青年人注重手中的“鈔能力”，愿意在日常生活中為認(rèn)同的可持續(xù)價(jià)值投票。
時(shí)至三年，我們看到具備本科學(xué)歷的，出生在1995年-2009年的，較大比例是女性對(duì)ESG消費(fèi)持續(xù)關(guān)注。尤其明顯的是，3年來感興趣被訪者的地域分布由一線城市逐漸向中部甚至西部延伸。顯然，可持續(xù)不是專屬于超一線和一線城市青年的精神狂歡，超越經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域差異，越來越多的年輕人對(duì)可持續(xù)價(jià)值有共鳴。活躍在校園或初入職場(chǎng)的新世代始終在追逐價(jià)值彰顯。女性對(duì)于價(jià)值消費(fèi)的敏感度凸顯?？沙掷m(xù)價(jià)值推廣品牌可以抓住這些消費(fèi)者畫像特點(diǎn)，刷新區(qū)域差異認(rèn)知，側(cè)重女性群體共鳴，從企業(yè)ESG實(shí)踐中提取可持續(xù)敘事內(nèi)容與年輕消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話。
在充滿變化的時(shí)代，始終如一的價(jià)值堅(jiān)持尤為珍貴。新世代消費(fèi)者企業(yè)ESG行動(dòng)以及可持續(xù)消費(fèi)有著不變的熱情。他們始終期待企業(yè)可以不斷應(yīng)用更可持續(xù)的工藝來提供具有可持續(xù)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是他們與企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)對(duì)話的著力點(diǎn)，無論是臻選“環(huán)境友好”“動(dòng)物友好”等原材料的產(chǎn)品，還是減量減碳包裝換新的產(chǎn)品，或者能夠幫助消費(fèi)者幫助有需要的群體的善因營銷產(chǎn)品，他們都期待有更多選擇。與此同時(shí)，他們似乎不滿足于周邊性的產(chǎn)品，而是希望企業(yè)提供具備高品質(zhì)和實(shí)用功能的剛需產(chǎn)品。讓可持續(xù)的基因深植主打產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。對(duì)于這樣的可持續(xù)產(chǎn)品，新世代消費(fèi)者會(huì)有極大的消費(fèi)欲以及復(fù)購熱情。并且，他們可以接受一定空間的溢價(jià)為價(jià)值買單。如果不得不承認(rèn)“性價(jià)比”是中國消費(fèi)者長期持有的消費(fèi)觀，可持續(xù)產(chǎn)品或許可以吸引消費(fèi)者將省下來的錢為價(jià)值買單，獲得非凡的價(jià)值體驗(yàn)。
如果說消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的需求呼之欲出，那么新世代消費(fèi)者能夠回饋品牌的則是更多關(guān)注、包容、共鳴，讓可持續(xù)的品牌獲得更多信心，讓品牌主相信這些付出是有回響的。消費(fèi)者可以將對(duì)品牌的用戶轉(zhuǎn)化出實(shí)際的行動(dòng)，包括但不限于消費(fèi)支持、社群流量、新品嘗鮮?？傊?，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)品牌表達(dá)出極大的熱情，也準(zhǔn)備好了交付真心。即便是面對(duì)負(fù)面輿情，消費(fèi)者也會(huì)給到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，避免劣幣驅(qū)逐良幣，不要輕易讓消費(fèi)者的玻璃心碎成一地。畢竟，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，信心是黃金，信任是資本。
如果是新世代相信光的力量，我們就應(yīng)該成為拾柴者和添一把火的人。未來閃耀在年輕人的眼睛里，我們可以順著他們的眼光找到新的增長點(diǎn)，讓他們信心變成現(xiàn)實(shí)，讓信任再次發(fā)生。沒有什么比這種被在乎被認(rèn)可的影響力更能讓新世代有力量感了。
這個(gè)數(shù)據(jù)的跟蹤持續(xù)了三年，急劇變化的三年也讓新世代在不同的環(huán)境下一次次思考可持續(xù)究竟意味著什么？這些變化恰恰可以幫助品牌實(shí)踐者以動(dòng)態(tài)的眼光來跟上年輕人的需求的變化
消費(fèi)者對(duì)ESG相關(guān)概念認(rèn)知更多元。3年前他們或許僅僅熟識(shí)公益、慈善、環(huán)保等概念，3年后，新世代對(duì)ESG、社會(huì)企業(yè)、社會(huì)影響力這些認(rèn)知度也提高了。這樣的變化證明，消費(fèi)者愿意為可持續(xù)相關(guān)理念不斷學(xué)習(xí)和吸收。企業(yè)需要摒棄“小眾”的思維，成為這些積極概念的學(xué)習(xí)者和傳播者。可持續(xù)和ESG已經(jīng)成為全球性的通用語言，中國的新世代也是與時(shí)俱進(jìn)的，品牌可以擺脫束縛大膽引領(lǐng)可持續(xù)主題對(duì)話，甚至為他們貼上有價(jià)值感的標(biāo)簽。例如，聯(lián)合國提出的：“修復(fù)一代”概念逐漸成為吸引新世代的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽是有使命和認(rèn)同感的，讓消費(fèi)者感受到屬于他們的時(shí)代使命和行動(dòng)能量。
相對(duì)于疫情時(shí)期消費(fèi)者期待企業(yè)能夠慷慨抗疫，當(dāng)下新世代消費(fèi)者期待品牌可以內(nèi)化可持續(xù)價(jià)值，提供有社會(huì)和環(huán)境價(jià)值的產(chǎn)品，降低運(yùn)營對(duì)地球資源和社區(qū)發(fā)展的負(fù)面影響，甚至讓員工和消費(fèi)者能夠身體力行參與到相關(guān)志愿服務(wù)中。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變可持續(xù)外部化的思維和做法，向內(nèi)向深引領(lǐng)企業(yè)的可持續(xù)改善和優(yōu)化。
議題選擇是方向，在ESG的框架下，中國的新世代消費(fèi)者始終認(rèn)為在企業(yè)需要在大災(zāi)大難面前義不容辭，不僅僅是捐款，還要提供具有優(yōu)勢(shì)的救助方案，看到緊急情況下細(xì)節(jié)的需求，照顧好每一位受助者和施助者，讓防災(zāi)、救災(zāi)和修復(fù)重建以及后期的心理健康干預(yù)都能夠系統(tǒng)化和透明哈。常態(tài)化環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身治理的關(guān)注度有所提高。具體每個(gè)板塊的議題，也有明顯的動(dòng)態(tài)變。
在生態(tài)環(huán)境方向下，明顯看到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)回收的故事的期待排序逐漸降低，類似瓶子回收再造成衣這樣的可持續(xù)敘事越來越多，新鮮度已經(jīng)不在。更重要的是從基礎(chǔ)材料可持續(xù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，未來幾年有可能這種循環(huán)材料會(huì)成為基礎(chǔ)材料，那么企業(yè)的循環(huán)故事勢(shì)必失去吸引力。因此，企業(yè)需要以研究為驅(qū)動(dòng)，不斷發(fā)現(xiàn)新的循環(huán)標(biāo)的，或者關(guān)注低碳創(chuàng)新方案。甚至要做跨議題研究，例如海洋經(jīng)濟(jì)與運(yùn)動(dòng)文化，固碳技術(shù)與非遺應(yīng)用等等。企業(yè)需要憑借對(duì)自身產(chǎn)業(yè)的掌握接軌可持續(xù)理念，打開可持續(xù)商業(yè)想象力。
在社會(huì)發(fā)展議題下，健康登頂?shù)谝唬詣e友好極速上升，這與其他相關(guān)調(diào)研的結(jié)果不謀而合。注重“發(fā)際線后移”的新世代對(duì)健康保障度認(rèn)同度非常高，甚至想到了如何安心養(yǎng)老。他們期待獲得更多醫(yī)療科普，包括預(yù)防篩查和營養(yǎng)攝入管理。對(duì)于健康賽道，治療是商業(yè)核心，但是預(yù)防和篩查確實(shí)是可持續(xù)工作可以重點(diǎn)發(fā)力的地方。尤其是罕見病等領(lǐng)域的病理研究和解決方案普惠，是醫(yī)藥企業(yè)彰顯行業(yè)實(shí)力的重要發(fā)力點(diǎn)。性別友好的呼聲愈發(fā)高漲，其本身是挑戰(zhàn)商業(yè)的傳統(tǒng)決策思維，期待更有性別特性的產(chǎn)品服務(wù)以及更有包容性的賦能體系。沒有二元對(duì)立，只有更高質(zhì)量和精度的服務(wù)提升。衛(wèi)生巾只是一個(gè)起點(diǎn)，更多性別化需求需要被發(fā)覺。企業(yè)需要用專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新給到特定性別群體最真誠的尊重。
在企業(yè)治理方面，雖然對(duì)于企業(yè)治理的探討并不多，究竟如何治理也還沒有特別明確的要求，但是可以看到，注冊(cè)基金會(huì)這種方式確實(shí)是企業(yè)可持續(xù)治理體系的重要一環(huán)，是企業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)相關(guān)投入的一種方式，新世代消費(fèi)者也表示出期待。從注冊(cè)情況來看，企業(yè)出資注冊(cè)的基金會(huì)穩(wěn)步增長，截至2023年6月29日，1208家企業(yè)發(fā)起出資注冊(cè)基金會(huì)，注冊(cè)資金126.52億?；饡?huì)是企業(yè)獲得社會(huì)化身份的一環(huán)，越來越多的企業(yè)能夠善用這一身份整合出超越企業(yè)的資源和影響力，推動(dòng)可持續(xù)解決方案的落地和穩(wěn)定運(yùn)營。
在品牌可持續(xù)敘事的表達(dá)重點(diǎn)方面，消費(fèi)者期待是能夠符合自己的興趣，與此同時(shí)，他們更加注重品牌負(fù)責(zé)任的態(tài)度表達(dá)，能夠體現(xiàn)企業(yè)在議題下的擔(dān)當(dāng)感和專業(yè)部署的策略感。這一點(diǎn)提醒企業(yè)需要在溝通上既要注重找到激發(fā)消費(fèi)者興趣的切入點(diǎn)，也要系統(tǒng)完整的戰(zhàn)略表達(dá)，夯實(shí)信任感。既要滿足消費(fèi)者的獵奇心理，也要經(jīng)得起他們的推敲。信息壁壘在善用數(shù)字化手段的新世代面前是行不通的。
新世代是數(shù)字公民，疫情環(huán)境下讓他們習(xí)慣了線上的溝通方式，因此年輕人期待企業(yè)可以把可持續(xù)的內(nèi)容通過數(shù)字化手段在線上實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交互。直播平臺(tái)不僅僅可以帶貨，還可以呈現(xiàn)障礙群體的超群手藝和創(chuàng)業(yè)精神，鏡頭不僅為明星名人亮起，也可以照亮山區(qū)里一群樂活的繡娘，呈現(xiàn)他們的樸素匠心。數(shù)字化手段可以將一些被忽視的美放大，也可以讓發(fā)展需求透明化，企業(yè)不妨想想下將直播間的流量分享給這些需要表達(dá)的群體，凝聚更多支持的力量。
如果說廣告是消費(fèi)者無法擺脫的信息繭房，他們可能期待這些廣告時(shí)間留給企業(yè)的可持續(xù)價(jià)值表達(dá)。如果說貨品展銷更有吸引力，可以讓可持續(xù)相關(guān)內(nèi)容作為核心內(nèi)容。新世代消費(fèi)者是期待深度思考的一代，他們也期待可持續(xù)內(nèi)容可以部分替代傳統(tǒng)廣告形式承載的內(nèi)容，和品牌一起共思。蘋果公司用地球之母拷問ESG績效，我們的報(bào)告披露形式是不是也有更多創(chuàng)意可能，讓更多人能夠打開？
在可持續(xù)領(lǐng)域信任背書是不可忽略的。其中一個(gè)明顯變化是，當(dāng)眾多企業(yè)紛紛宣稱踐行可持續(xù)的時(shí)候，來自公信力伙伴的背書可以幫助消費(fèi)者慧眼識(shí)“真”。真實(shí)的投入，真實(shí)的表達(dá)，需要來自合作的慈善組織、媒體、政府的共同推廣，甚至很多品牌通過聯(lián)名合作方式跟其他品牌共同推動(dòng)可持續(xù)。沒有可以單打獨(dú)斗的可持續(xù)事業(yè)，只有價(jià)值同盟者的聯(lián)合行動(dòng)。企業(yè)需要注重價(jià)值伙伴維系，一起發(fā)現(xiàn)新議題和新的解決方案，這些也許就是新增長的起點(diǎn)。
這些新的需求源自對(duì)人的理解，這些人可以是存量消費(fèi)者的新需求挖掘，也可以是增量消費(fèi)者的潛在價(jià)值點(diǎn)。這些需求可以轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)改善迭代升級(jí)的原動(dòng)力，也可以是降低生產(chǎn)成本做好資源可持續(xù)管理的，提高生產(chǎn)效率的新啟發(fā)。無論是線上商城還是線下門店，或者是經(jīng)銷商，可持續(xù)可以讓彼此距離更近，可以讓溝通更有粘性。有些餐飲連鎖為寵物開辟專區(qū)和菜單，有些賣場(chǎng)為一老一小的舒適度不斷改善升級(jí)。人、貨、場(chǎng)是企業(yè)深度踐行可持續(xù)的場(chǎng)域，也是帶來商業(yè)新勢(shì)能的發(fā)力點(diǎn)。只有讓可持續(xù)充分激活企業(yè)和企業(yè)家對(duì)人貨場(chǎng)的新看法，才能真正讓品牌可持續(xù)。
當(dāng)可持續(xù)可以走進(jìn)商業(yè)核心，ESG才能驅(qū)動(dòng)投資價(jià)值從左邊向右，從成本風(fēng)險(xiǎn)向收益信任偏移，投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者共同見證和踐行ESG驅(qū)動(dòng)增長，最終一起露出微笑。這是MKTforGOOD期待與相關(guān)方共同推動(dòng)ESG增長力的根本愿景。相信，我們的伙伴非常期待。讓我們一起以終為始，以行為知，守正篤行，久久為功。
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