文｜鋅刻度 李覲麟
編輯｜星晚
2023年接近尾聲，掀起直播帶貨行業(yè)年末最后一波高潮的東方甄選“小作文”事件也終于告一段落。董宇輝選擇繼續(xù)與東方甄選牽手，前者既守著了讀書人的堅(jiān)持，也成為了新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，后者股價(jià)漲幅擴(kuò)大至20%，市值重回300億港元，一場(chǎng)紛爭(zhēng)最終由雙贏的結(jié)果定音。
直播帶貨行業(yè)里，遍地是熱錢。擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的博主“彩虹夫婦”曾經(jīng)通過視頻講述自己一場(chǎng)直播的流水高達(dá)2.3億元，到手的收益則可達(dá)400萬(wàn)元。足夠可觀的回報(bào)率，讓整個(gè)行業(yè)越來(lái)越擁擠，無(wú)論是拿傭金的主播，還是想要打響招牌的品牌，都紛紛入局。
通過幾年的發(fā)展，行業(yè)的熱度依舊，不過今年發(fā)生了明顯的趨勢(shì)改變。知識(shí)型、氛圍型直播的受歡迎程度越來(lái)越高，主播IP的號(hào)召力持續(xù)提升，進(jìn)不起大主播直播間的國(guó)貨品牌組成聯(lián)盟并形成流量池……
種種變化都在證明，直播帶貨行業(yè)正在脫離野蠻生長(zhǎng)階段，行業(yè)門檻也在逐步提高，曾經(jīng)熱衷于在鏡頭之外另辟一個(gè)舞臺(tái)的明星們也開始撤退，直播帶貨的新時(shí)代或許將悄悄走近。
關(guān)鍵詞1 氛圍感
“有故事的女同學(xué)”降維打擊
在年初明確要押注直播電商之后，小紅書今年的確順利地推出了幾個(gè)有分量的主播，也擁有了幾場(chǎng)出圈的直播。5月22日18點(diǎn)，章小蕙在小紅書上開啟了個(gè)人直播首秀。6小時(shí)的直播，章小蕙直播間GMV達(dá)到了6億元，觀看人數(shù)近百萬(wàn)。9月6日，伊能靜在董潔、章小蕙之后也開啟了氛圍感直播首秀，斬獲不少好評(píng)。開播當(dāng)晚穩(wěn)居小紅書帶貨榜榜首，觀看人數(shù)突破166萬(wàn)人。
在消費(fèi)者對(duì)明星帶貨越發(fā)排斥的情況下，小紅書的“姐系”主播卻從紅海中撕出了一個(gè)口，各個(gè)“有故事的女同學(xué)”都在直播間分享自己的故事，輸出自己的觀念，談笑間悄悄把帶貨這件事完成了。
其實(shí)直播帶貨這張牌桌上，從來(lái)不缺實(shí)力超群的參賽者，但消費(fèi)者的需求卻是在時(shí)刻發(fā)生著變化的。從一開始叫賣、劇情和超低價(jià)，到后來(lái)教化妝、教穿搭、教英文，再到如今以個(gè)人特征為核心，向外輸出一整套生活方式，正展現(xiàn)了消費(fèi)者需求的變化。
在受夠了“1、2、3，上鏈接”的聒噪之后，東方甄選、董潔、柴碧云等主播陸陸續(xù)續(xù)從各個(gè)平臺(tái)上殺出重圍。相比以往帶貨主播的議價(jià)能力、整活能力，這樣一群氛圍感主播更擅長(zhǎng)的是用自己獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)給不同的商品賦予一段故事、一份意義。
與此同時(shí)，各平臺(tái)的頭部主播優(yōu)勢(shì)都在漸漸被削弱，頭部主播不再意味著“全網(wǎng)最低價(jià)”，因此消費(fèi)者的選擇不再具有唯一性，具備更鮮明的直播特色和選品特色的主播才能在越發(fā)平等的價(jià)格機(jī)制面前，創(chuàng)造出更大的吸引力。
從董潔、章小蕙、伊能靜到如今越來(lái)越多買手型主播的走紅，說(shuō)明了哪怕是如此飽和的直播帶貨市場(chǎng)，也還是存在消費(fèi)者的細(xì)分需求。不同的主播會(huì)吸引到不同喜好的消費(fèi)者，只要能夠深耕粉絲群體的需求，就仍然擁有走紅的實(shí)力，早就擁有專業(yè)時(shí)尚買手標(biāo)簽的章小蕙是一類代表，用生活經(jīng)歷豐富購(gòu)物審美的伊能靜也是一類代表，由于名人的身份，她們擁有著精準(zhǔn)覆蓋受眾和持續(xù)擴(kuò)散影響力的天然優(yōu)勢(shì)。
直播帶貨還在持續(xù)進(jìn)化，拼價(jià)格、拼氛圍，還是IP輸出，都還需要消費(fèi)者來(lái)給出答案。
關(guān)鍵詞2 國(guó)貨聯(lián)盟
潑天富貴降臨，集體“撿”粉絲
“花西子事件”之后，一只79元的眉筆走上輿論的風(fēng)口浪尖，掀起消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨與直播帶貨的重新審視。79元究竟可以買到多少不含營(yíng)銷費(fèi)用的老牌國(guó)貨，在這一刻，被量化了。
一時(shí)間，曾經(jīng)因?yàn)橘M(fèi)用問題而根本無(wú)法走進(jìn)頭部主播直播間的國(guó)貨們，自己搖身一變成為了頂流主播。
在這潑天的富貴面前，老牌國(guó)貨蜂花算得上拔得頭籌的一名選手。原本就十分擅長(zhǎng)“賣慘”與蹭熱度的蜂花在花西子事件發(fā)生后自然第一時(shí)間跟上，其官方抖音號(hào)先是在用一句“算了一下，我家護(hù)發(fā)素一瓶等于0.12花西子”引起了消費(fèi)者的關(guān)注，隨后在抖音直播間上架的79元洗護(hù)套組，更是引發(fā)全網(wǎng)瘋搶，一度斷貨。
不久后，蜂花抖音官方就發(fā)視頻表示一夜之間漲粉50萬(wàn)。如今，“花西子事件”過去3個(gè)月，鋅刻度發(fā)現(xiàn)蜂花官方旗艦店的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到538.8萬(wàn)人，已經(jīng)積累下了一批忠實(shí)擁躉。
“野性消費(fèi)”也降臨到了曾差點(diǎn)被謠言“毀掉”的蓮花味精這里，79元買不到1g的眉筆，但卻可以買到足足兩斤半的蓮花味精。似乎從此刻開始，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也被顛覆，究竟什么才是平價(jià)好物？已經(jīng)不能單用價(jià)格來(lái)判斷了，更高的性價(jià)比開始意味著更大的吸引力。
這次國(guó)貨崛起的不同之處在于形成了聯(lián)盟的局面，而不再像以往一樣單打獨(dú)斗，因此一個(gè)“混播”時(shí)代悄悄拉開帷幕，蜂花、蓮花、活力28、鴻星爾克、蜜雪冰城、娃哈哈、匯源果汁不是在連麥就是在連麥的路上，直播間里陳列的商品也是五花八門的國(guó)貨，凝聚力在互聯(lián)網(wǎng)上化成了流量池，參與的國(guó)貨都分到了一杯羹。
其實(shí)國(guó)貨從來(lái)沒有離開大眾視線，只是覆蓋范圍狹窄，在流量世界里更加隱身?！盎ㄎ髯邮录焙?，消費(fèi)者打開視野，重新認(rèn)識(shí)那些不曾活躍在互聯(lián)網(wǎng)第一線的老實(shí)國(guó)貨。而國(guó)貨品牌們也拼命跟上這班流量的列車，唯恐慢一步就再次被拋棄在歷史前進(jìn)的車輪下。
剛剛步入新世界的活力28的三個(gè)“老頭”曾自嘲為“網(wǎng)絡(luò)邊緣的人”，被流量擁抱之后才學(xué)會(huì)了如何添加別人的微信。但三個(gè)月時(shí)間過去，原本走到破產(chǎn)邊緣的活力28不僅脫離危機(jī)，還新增了103個(gè)就業(yè)崗位，產(chǎn)能上漲370%，不少工廠員工工資實(shí)現(xiàn)翻倍。
在看到這樣的消息之后，不少消費(fèi)者對(duì)老牌國(guó)貨的憐愛加深，也意識(shí)到原來(lái)拋開營(yíng)銷與主播抽成的水分之后，國(guó)貨能夠給到的性價(jià)比是如此之高，因此國(guó)貨自播的熱度也就居高不下。
關(guān)鍵詞3 混戰(zhàn)
新玩家，站上巨人肩膀
除了站在臺(tái)前的主播類型不斷變化之外，各個(gè)電商平臺(tái)也在這一年里不斷創(chuàng)新與優(yōu)化，追趕著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的變化。
如今加入直播帶貨隊(duì)伍的，既有淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也有抖音、快手等短視頻平臺(tái)的代表，在今年發(fā)起了強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻，更有小紅書和B站這樣挖掘新可能的玩家入局。
今年，這些大平臺(tái)加碼直播帶貨的過程中，出現(xiàn)了不少帶著些許意外的情況。例如雙11期間，京東采銷直播毫無(wú)防備地走紅，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器，有的只是“打直球”的真低價(jià)。作為直播帶貨的后來(lái)者，京東這一次也算是找到了“出圈”的流量密碼。
還有B站，由于去中心化的推薦機(jī)制，B站上的UP主更多的是運(yùn)營(yíng)自己的私域流量池，雖然生產(chǎn)內(nèi)容的成本較其他平臺(tái)而言偏高，但也因此使得UP與粉絲之間的黏性很強(qiáng)。于是B站在試水直播帶貨時(shí)優(yōu)先選擇了已有不少粉絲基礎(chǔ)的百大UP主，再通過平臺(tái)推流的方式來(lái)造出火花。
另外，B站在直播帶貨這條路上選擇了站在巨人的肩上。雙11期間，打開B站能夠看到，其站內(nèi)原“會(huì)員購(gòu)”入口改為“雙11”入口，展示天貓商品，支持直接跳轉(zhuǎn)天貓進(jìn)行購(gòu)買。B站推薦頁(yè)不僅有雙11選購(gòu)攻略，還出現(xiàn)了用戶關(guān)注的UP主的帶貨直播間。
UP主們帶貨的商品，僅有一小部分來(lái)自B站自己的選品廣場(chǎng)，大多數(shù)商品都需要跳轉(zhuǎn)至天貓或京東購(gòu)買。而UP主所帶商品鏈接，一部分來(lái)自B站選品廣場(chǎng)，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。
這樣的玩法，使得B站在雙11大促期間的直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)251%，帶貨視頻數(shù)量同比快速增長(zhǎng)233%，直播帶貨場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。
換句話說(shuō)，B站借力入局的打法，初見成效。
面對(duì)即將到來(lái)的2024年，相信直播帶貨仍然會(huì)是各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。借雙11這個(gè)驗(yàn)證窗口，其過去一年的策略成效也得到了驗(yàn)收，下一步棋放在哪個(gè)位置，則是明年的新故事。