文|玩世代
這些年上班族擺盲盒公仔、搞“工位裝修”,早就是二次元玩剩下的了。
不久前,一條“爆改二次元廁所”的筆記登上小紅書熱榜,博主把游戲角色的徽章360°環(huán)繞貼滿梳妝鏡,立牌擺上紙巾架,文件夾當(dāng)背景墻。這個(gè)“媽見打”的廁所,吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友圍觀和上萬點(diǎn)贊,還有數(shù)千收藏量暗示了一群人的“臭味相投”。
按照圈里的黑話,這叫“痛廁所”,其實(shí)就是用動(dòng)漫周邊去美化裝飾廁所。事實(shí)上,“痛文化”已經(jīng)伴隨二次元潮流流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間,是指用喜愛的動(dòng)漫周邊來做裝飾,通常面積巨大又浮夸。比如“痛車”,就是把動(dòng)漫圖案噴涂到車上。
但在中國(guó),“痛文化”沖淡了刻板印象里濃烈的御宅味,愈發(fā)注重美學(xué)和視覺呈現(xiàn),向日常化、流行單品邁進(jìn):痛包、痛甲、痛衣、痛筆袋、痛墻,“萬物皆可痛”,也成了一群人的身份勛章。
廉價(jià)的尼龍包塞滿“吧唧”(徽章),就變成了“年輕人第一款輕奢包包”,這樣的“痛包”市價(jià)輕松上千。更頂奢的是“痛房”,把動(dòng)漫周邊鋪滿整個(gè)房間,每寸面積都散發(fā)出直逼六位數(shù)的豪門味道。坊間甚至有一種調(diào)侃,“金融危機(jī)來了都有二次元來扛”。
萬物皆可“痛”,一種“現(xiàn)實(shí)版美圖秀秀”?
打開社交媒體,徽章、立牌、軟毛絨、掛件擺滿案頭,早已是大學(xué)生宿舍的日常畫風(fēng)。洞洞板+增高架+桌墊,撐起了“20歲擁有兩平米主題樂園”的夢(mèng)。
在圈外看來,這些二次元臉就像復(fù)制粘貼一樣,精密排列,豐富、充實(shí)又熱鬧。而在一個(gè)二次元人士眼中,痛桌關(guān)乎著一種飽滿的極繁美學(xué),谷子越繁多就擁有越真實(shí)的陪伴感。
痛文化的主力來自“谷圈”,也就是那些熱衷購買動(dòng)漫周邊的群體。谷子是goods的音譯,購買周邊則被俗稱為“吃谷”。
艾漫創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)對(duì)「玩世代」指出一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì),年輕人熱衷吃谷除了收藏屬性,也越來越看重功能性,向家居領(lǐng)域滲透。
圈里有一個(gè)玩法叫“擺陣”,指把收藏的谷子平鋪到房屋的每個(gè)角落,極具視覺震撼力。雖然“擺陣”往往是為了給角色慶生等,是個(gè)頗具儀式感的玩法,但用谷子裝飾美化空間的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。痛柜、痛墻、痛屋、甚至痛廁,極致的場(chǎng)景下沉。
對(duì)于沒有生活壓力的00后來講,“痛文化”,“痛”得更加隨心所欲,追求的是“目之所及皆是喜歡”。
那些上班族爆改工位是為了愉悅自我,獨(dú)自小樓成一統(tǒng);而大搞痛文化的吃谷人,則在悅己之外更多了一層分享欲,一種社交貨幣屬性。
所謂“買谷不曬等于白買”,這年頭,吃谷不只是取悅自我,痛文化的核心訴求是“曬”,甚至把喜愛的動(dòng)漫角色穿戴在身上“昭告天下”。
某社區(qū)平臺(tái)上,老年機(jī)被玩成了時(shí)尚單品,戰(zhàn)損版iPhone 4和翻蓋手機(jī)加上定制貼膜就成了“痛機(jī)”,讓姑娘們愛不釋手的“美麗廢物”。
而能夠出街OOTD凹造型的“痛包”更為主流,在一家短視頻平臺(tái)上有8億多瀏覽量。裝飾美學(xué)、輕潮流化,推動(dòng)著“痛文化”從小眾變成一種群體流行。
一個(gè)合格的痛包,要有大天窗,能夠充分展示自推,并且給足創(chuàng)作空間。不同谷子和元素相互堆疊,點(diǎn)線面排列、搭配色系,這屆學(xué)生的痛包模板堪比打工人的PPT模板。為了扎更美的痛包,有人一年能拿下十幾只痛包。林林總總算下來,“痛包”花費(fèi)能頂上一只香奈兒。
更浮夸的玩法是在包里“造景”,甚至扎橫幅寬達(dá)1米的巨盾痛包,出街回頭率100%,“包”不驚人死不休。
在二次元的主陣地的一家視頻平臺(tái)上,“痛爹”火成了中式痛文化的迷惑大賞,有兩百多萬人圍觀,二十多萬點(diǎn)贊。視頻里老爹舉著動(dòng)漫周邊一本正經(jīng)念臺(tái)詞,介紹起女兒熱衷的動(dòng)漫角色。隨后還衍生出了“痛老師”“痛妹”“痛弟”。
痛文化愈發(fā)“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”,“痛”到后來,痛什么已經(jīng)不重要,痛點(diǎn)是極致的個(gè)人表達(dá)和情感認(rèn)同。
谷圈,消費(fèi)降級(jí)都繞著走
但想擠進(jìn)痛文化的潮流,前提是“吃谷”,得有充足的“素材庫”。
在谷圈,“吃復(fù)數(shù)”是一種慣常的購買模式,同一款產(chǎn)品買N件。有谷圈人士指出,“買復(fù)數(shù)、反復(fù)把玩翻看、珍藏這樣的行為才算是買谷”,按照她的消費(fèi)習(xí)慣,“買一件算保底,特別喜歡價(jià)格合理就會(huì)買復(fù)數(shù)”。
這種模式直接拉高了客單價(jià)和復(fù)購率,拉起了增長(zhǎng)曲線。今年雙十一,游戲動(dòng)漫周邊零售店鋪撐起了潮玩熱賣榜的半壁江山,有品牌首戰(zhàn)就達(dá)成了5000萬銷售額。
多家動(dòng)漫零售品牌今年?duì)I收保持翻倍增長(zhǎng)。一家位于南昌的二次元零售門店單店復(fù)購率高達(dá)74%。
據(jù)了解,消費(fèi)客群中占比最大的00后季度花費(fèi)上千不算少,相對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的上班族甚至月燒過萬。
谷圈,就是這么反直覺!
盡管大學(xué)生們高喊“反向消費(fèi)”,踐行著“特種兵旅游”“吃糊弄飯”,但身體卻很誠(chéng)實(shí)——吃谷的人不但沒有減少,反而更多了;吃谷的客單價(jià)不算高,但按捺不住頻繁剁手的心。
今年的春節(jié)檔、暑期檔,上海、廣州、北京多地的動(dòng)漫店擠滿了成群結(jié)隊(duì)來逛店的年輕人。其中谷子撐起了門店的“現(xiàn)金?!?。廣州櫻漫書店透露,商品銷售連續(xù)三個(gè)季度翻倍增長(zhǎng),商品年總銷量超百萬。
限定要買,場(chǎng)販要買,聯(lián)名要買,每一種都代表著稀缺和收藏價(jià)值。甚至有時(shí)候,“早買早賺到”,“今天不買,明天八百”。比如有游戲周年限定官方發(fā)售價(jià)百元,一年后就變成了絕版,轉(zhuǎn)手就有人加價(jià)一千元求購。這種溢價(jià)波動(dòng)又加大了購買欲刺激。
“谷市”堪比“股市”。那些熱門作品中的熱門角色、好看的圖案和產(chǎn)品工藝質(zhì)感的單品很有可能是潛在“績(jī)優(yōu)股”,因?yàn)橄矚g的人多,就越有人想要買入收藏,就具有了流通價(jià)值。
甚至,吃谷上頭到有自己的心理計(jì)量衡。有谷圈愛好者指出,最著魔的時(shí)候,買任何東西都能顱內(nèi)換算成谷子價(jià)格,“一盆草莓等于一個(gè)馬鐵口徽章,兩杯奶茶等于一個(gè)亞克力立牌”,欲望在美食和吃谷之間反復(fù)橫跳,最終或又買入了更多鐵皮和塑料片。
在社交媒體上,“吃谷-曬單-錄開箱-買收納-拍谷美-扎痛包-擺痛桌痛房”,形成了一條鏈路循環(huán),每個(gè)吃谷人都很難不卷入其中,同時(shí)也讓吃谷變成了一種“視覺系”的繁榮消費(fèi)景觀。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,谷子本身就是“廉價(jià)快樂”,鎖死低價(jià)格帶,“便宜的小物一買買一大堆”,本身就是消費(fèi)降級(jí)下的標(biāo)志物。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為,“消費(fèi)降級(jí)”的冷風(fēng)并沒有吹到二次元。消費(fèi)群體規(guī)模、交易活躍度、增長(zhǎng)力,都顯示出這一市場(chǎng)仍大有可為。
翻翻動(dòng)漫總裁沈浩指出,“消費(fèi)降級(jí)”在二次元品類上體現(xiàn)得較不明顯,但商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,熱賣主力從動(dòng)漫角色手辦向低單價(jià)高成交數(shù)的輕周邊偏移,如徽章、立牌、鐳射票等受到市場(chǎng)熱捧。
事實(shí)上,手辦模型雕像的核心購買主力是男性,而徽章、立牌等平面類產(chǎn)品的消費(fèi)主力是女性。由此也有市場(chǎng)觀察認(rèn)為,消費(fèi)力正重新回到女性手上,撐起了這波熱潮。
比如女性玩家熱捧的乙游《光與夜之戀》,徽章單款就賣出數(shù)十萬件,刷新銷售“天花板”。天聞角川產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人指出,女性群體熱衷吃谷,源于產(chǎn)品能否引起情感共鳴,這種共鳴可以是對(duì)角色追逐夢(mèng)想成功的感動(dòng)、對(duì)美好關(guān)系的憧憬,或是對(duì)自身幻想的滿足。
“二次元消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同,體現(xiàn)的是情緒消費(fèi),為快樂買單”,漫庫創(chuàng)始人趙雷談到,二次元消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更高,更愿意為具有文化和情感價(jià)值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。
無論如何,旺盛的付費(fèi)意愿和消費(fèi)力,正驅(qū)使著消費(fèi)端進(jìn)化升級(jí)。
零售店擠進(jìn)大商場(chǎng),都在搶一個(gè)“快樂老家”
今年最炸場(chǎng)的是,上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)打造了“一整棟正版IP大樓”,從1樓到6樓全部主營(yíng)二次元商品,從游戲到動(dòng)漫、從手辦模型到輕周邊包羅萬象。其聚集效應(yīng)直接拉高了整個(gè)南京東路的二次元濃度和年輕客流。
每逢周末都有二次元來團(tuán)建,游戲《無期迷途》、二次元游戲《偶像夢(mèng)幻祭》,主題活動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)。甚至有些長(zhǎng)三角地區(qū)的學(xué)生打高鐵來玩,“杭州到上海坐高鐵,往返150元,和朋友一起來很有氛圍”,扮上喜歡的角色裝扮,抱著角色玩偶,和朋友刷限定,順便在主題餐廳吃吃喝喝,達(dá)成一整天的快樂。
“流量”“銷量”的直接回報(bào),讓不少海內(nèi)外版權(quán)方、游戲廠商、品牌們加大布局。
日本玩具巨頭萬代的萬代魂商店、扭蛋專賣店擠進(jìn)全國(guó)各大商圈。今年年底前,翻翻動(dòng)漫旗下IP衍生品品牌三月獸線下店會(huì)增至9家。艾漫旗下零售品牌IPSTAR潮玩星球的步伐更迅猛,今年新開六十多家門店,預(yù)計(jì)今年年底會(huì)超過百家。漫庫則在成都落成了450平的旗艦店,以超級(jí)大店來支持舉辦活動(dòng)和比賽。
各種零售店、主題店、聯(lián)名店遍地開花,這還不算上個(gè)體經(jīng)營(yíng)的谷子店,潮玩集合店、禮品雜貨店。
甚至新消費(fèi)品牌們也搶著當(dāng)“氣氛組”。茶咖品牌接連換裝主題店,平均每3天一個(gè)聯(lián)名,買奶茶送貼紙掛件立牌,每每吸引年輕人爭(zhēng)相排隊(duì)打卡。
日雜品牌nikoand在中國(guó)最近接連推出eva、咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)名,來搶周邊的粉絲人流疊人流,有人排隊(duì)兩小時(shí)掃貨5分鐘,只為徽章、鼠標(biāo)墊、冰箱貼這些小物件。這勁頭不輸當(dāng)年大媽搶購優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名T恤。只不過,這一次是“二次元”。
密集輸出、新鮮限定、唾手可得的平價(jià)快樂,繁榮了谷圈的消費(fèi)圖譜。
面對(duì)熱衷吃谷的年輕人,品牌商也在著力提供更多元的體驗(yàn),圍繞“二次元走到三次元”,去深挖激發(fā)潛在需求。
不久前,國(guó)漫《天官賜?!吩陟o安大悅城開起主題餐廳,每道餐品緊扣動(dòng)漫故事主題,最具代表性的“仙樂宮”甜品造型像雕刻宮殿一樣。拉上三五好友打卡拍照、吃美食,順便買周邊變得更加順理成章。
僅12月,上海主流商場(chǎng)的IP主題餐飲店多達(dá)15個(gè)。其中不乏《咒術(shù)回戰(zhàn)》《文豪野犬》《非人哉》《魔卡少女櫻》《陰陽師》《光與夜之戀》《三麗鷗》《羅小黑》等,都是熱門動(dòng)漫、游戲IP。據(jù)了解,像《天官賜?!愤@樣的IP主題店,IPSTAR潮玩星球目前在全國(guó)有17家店,同時(shí)運(yùn)行著10個(gè)主題,不斷翻新花樣,滿足興趣群體的喜好。
據(jù)《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》,過去三年(2020年-2022年),18-22歲的00后人群在淘寶天貓上,人均客單價(jià)增長(zhǎng)高80%,超過其他代際人群。7成00后把興趣愛好消費(fèi)當(dāng)成“日常”,比90后興趣支出的占比更大,為興趣買單的意愿更強(qiáng)。這一潛力,“月薪幾萬的白領(lǐng)”都難以企及。
另據(jù)艾瑞報(bào)告,2020年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)就已步入“千億大關(guān)”,年增速高達(dá)32.7%,估算2023年泛二次元群體將達(dá)到5億人次。從年均消費(fèi)金額來看,二次元用戶在動(dòng)漫方面的消費(fèi)額在1500元左右,其中大多花在了周邊消費(fèi)上。
年輕人熱衷吃谷、喜歡用谷子裝點(diǎn)生活,也點(diǎn)亮了線下消費(fèi)場(chǎng)景煥新。為00后打造一個(gè)“快樂老家”,正變成一個(gè)更具想象力的生意。
來源:玩世代公眾號(hào)
原標(biāo)題:二次元們的“痛文化” 到底在玩些什么?