文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
如今的后疫情時代，文旅景區(qū)持續(xù)復蘇，線下娛樂消費市場強勁增長，并呈現(xiàn)出水漲船高的“IP化”趨勢。
其中，主題樂園、博物館的IP運營做得“如火如荼”。前者以迪士尼樂園、環(huán)球影城為首，已然具備較為成熟的IP運營方法論；后者更是近年“國潮熱”的新寵，憑借文創(chuàng)IP聯(lián)名屢次實現(xiàn)破圈營銷。
除此之外，還有一類景區(qū)也在逐步占據大眾視野，并逐漸積累了越發(fā)可觀的IP流量，那就是動物園。
從猴子“嗎嘍”到水豚“卡皮巴拉”，動物IP在今年迅速崛起。新茶飲聯(lián)名“風向標”之一的喜茶也頻頻出手，在10月推出與南京紅山森林動物園內頂流“無臉男”杜杜的聯(lián)名產品；同時，認養(yǎng)了動物園中的“卡皮巴拉”水豚“杏仁”，其聯(lián)名毛絨杯套產品一度受到網友的狂熱追捧。
事實上，這并不是動物園的首次IP破圈營銷。早在這之前，紅山動物園就吸引了不少品牌的關注，#盒馬認養(yǎng)河馬七匹狼認養(yǎng)了狼#等話題曾登上微博熱搜，動物IP相關的文創(chuàng)周邊也一度暢銷。
在本篇，雷報將具體分析動物園“網紅”IP是如何誕生的，又憑什么可以出圈？動物園相比其他種類園區(qū)的優(yōu)勢在哪里？有什么趨勢呢？
動物園IP的“他救”與“自救”
提到這兩年的動物園“頂流”，不少人會不約而同地想到南京紅山森林動物園。
這座動物園身上有很多標簽：它是中國成立最早的動物園之一，是中國第一個取消動物表演的動物園，也是中國第一家擁有考拉的城市動物園。
然而，紅山動物園徹底“走紅”，竟是因為“窮得揭不開鍋”。作為一家自收自支的動物園，和國內很多線下景區(qū)一樣，紅山動物園的主要經濟來源是門票收入。由于疫情期間閉園，門票收入中斷，紅山動物園不得不展開了一系列直播活動尋求“他救”，為動物園募集捐款。據悉，去年11月開始的三次直播結束后，紅山動物園籌得近263萬元，解了燃眉之急。
此后，借助這股熱度，紅山動物園繼續(xù)“自救”，積極開展動物認養(yǎng)活動、開發(fā)動物周邊，同時打造網紅動物IP，一步一步走上“頂流”的位置，成為年輕人的又一個文化聚集地。今年5月，紅山動物園還公布了其品牌形象短片，獲得D&AD大獎中的石墨鉛筆獎項，動物園的品牌IP形象進一步深入人心。
隨著紅山動物園的熱度與日俱增，眾多動物IP進入品牌們的視野，越來越多的品牌“上門”尋求合作，紅山動物園也開始放開手腳來“玩IP”了。
據雷報不完全統(tǒng)計，從去年五月到現(xiàn)在，紅山動物園已經推出數(shù)個IP聯(lián)名活動。
園內的水獺、考拉、白面僧猴、水豚等多個網紅動物IP參與其中，合作品牌橫跨茶飲、零售、服裝、游戲、眼鏡、文旅等多個領域；活動產品也涵蓋了聯(lián)名禮盒、聯(lián)動產品、文創(chuàng)衍生品等多種周邊品類。紅山動物園的出圈可謂“愈演愈烈”，大有成為品牌聯(lián)名“新寵”的趨勢。
細究紅山動物園的“破圈”之路，首先是其趕上直播風口，開啟了線上IP營銷。
它的首次出圈可以追溯到2020年，在虧損了3000多萬后，紅山動物園開始了一場“自救”行動，抓住直播風口，推出了《Zoo直播》欄目，開辟了“云游園”新模式，也帶動了不少網友作出“疫情結束后一定到線下游園”的承諾。
其次便是“動物IP”的打造。
在紅山動物園，每只動物都擁有自己的名字，以及自己的形象故事，比如一只名叫“奇妙”的老虎的簡介是“憨憨的，反應慢半拍，喜歡細致地拔兔毛，卻不愛吃兔子”；另一只叫“大山”的老虎“受母虎歡迎”“經常瞇著眼，其實沒睡著”；水豚“樂樂”則被形容為“有親和力，但是勸你不要惹到它”……
這樣生動、幽默的年輕化營銷，增強了觀眾和動物之間的情感聯(lián)結，建立起了動物園的“品牌化”概念。同時為接下來的“認養(yǎng)”項目埋下伏筆。
隨后，紅山動物園開通了線上有償“認養(yǎng)”活動，進一步提高消費者在IP運營中的參與感。
其實，“認養(yǎng)”模式并不是紅山動物園獨創(chuàng)的，此前也有一些動物園開展過類似活動。紅山動物園的“認養(yǎng)”模式之所以破圈，得益于前文提到的直播造勢，以及小動物IP“擬人化”營銷。一時間，在年輕群體中帶起了一股“云養(yǎng)寵”的風潮，社交媒體上的“曬”認養(yǎng)的帖子層出不窮。
成功孵化好“動物IP”，下一步無外乎變現(xiàn)，衍生品便是繞不開的話題。
近年，紅山動物園不斷推出文創(chuàng)產品，品類豐富多樣，除了冰箱貼、手提袋、毛絨玩具、潮玩盲盒、動物印章等常規(guī)周邊，也創(chuàng)新開發(fā)了野生“動物便便有機肥”，甚至售賣黑猩猩畫作。這些獨屬于“動物園”的創(chuàng)意產品，深入年輕群體語境，借助互聯(lián)網平臺自來水，大范圍拓展了動物園IP的影響力。
還有讓消費者津津樂道的跨界營銷。動物園通過與其他品牌聯(lián)名，讓彼此的品牌文化得以交融，互相“蹭熱度”、增加曝光；同時，也向更多受眾傳遞關愛動物、尊重生命、敬畏自然的理念。
紅山動物園x《崩壞3》本土野生動物保育計劃活動
總的來說，這些舉措都體現(xiàn)了紅山動物園跨越傳統(tǒng)語境的“網感”，以及IP的創(chuàng)新營銷成果，為年輕人帶來了更深入的參與感、更新奇的體驗感，持續(xù)提升品牌心智。紅山動物園在打造動物IP和動物園品牌的方法論方面，一定程度上值得借鑒。
除了紅山的其他“動物園”IP
隨著線下經濟正式復蘇，包括動物園在內的各種娛樂景區(qū)也重新被激活。
除了紅山以外，其他動物園也在紛紛打造自有IP。早在2020年，北京動物園就曾推出過由“天真寶寶大熊貓北北”“高冷少女東北虎萌萌”“害羞熱心腸長頸鹿小九”“好奇少年亞洲象噸噸”等10位動物明星組成的“北動家族”IP形象。
今年7月，成都動物園結合動物運動特點和成都大運會比賽項目，推出了20款成都大運會動物明星IP形象，生動形象地向游客朋友們展示了成都大運會的各類比賽項目，系列衍生文創(chuàng)產品也銷量可觀。
另一方面，品牌也看中動物園內網紅“動物IP”的人群受眾。對品牌來說，認養(yǎng)與品牌名稱或logo形象關系密切的動物，既能增強品牌記憶點，也可以助力動物保護，例如盒馬認養(yǎng)了河馬、七匹狼認養(yǎng)了狼等。
隨著“認養(yǎng)”模式為大眾熟知，也有越來越多自身與動物無關的品牌參與到“認養(yǎng)”行動中，它們看中的便是動物園內如“卡皮巴拉”水豚、“杜杜”白面僧猴這樣的冷門“網紅”動物IP，能夠進一步豐富品牌形象，讓品牌更有溫度。
此外，線下場景的多元化、IP化，也讓動物園成為不少線下活動的首選。例如北京動物園大熊貓主題線下游園體驗活動；上海動物園 2023親子夜游活動；深圳野生動物園推出的“觀30種神奇國寶動物”“3米巨型蛋糕”等活動。
動物園的品牌化和IP化趨勢，歸根到底，就是借助當代營銷熱點，抓住了年輕人在各種場合下反復強調的“情緒價值”，將對消費者的情感洞察和消費需求轉化為營銷方案。
隨著越來越多的“動物IP”出圈，小動物所散發(fā)出來的治愈能量，逐漸成為年輕人緩解精神內耗的“特效藥”；另一方面，消費者對動物IP的付費意愿與日俱增，各種授權衍生品和聯(lián)動活動應運而生，手握眾多動物IP的動物園和渴望借勢營銷的各大品牌，在流量上完成了“雙向奔赴”。
然而，盡管國內的動物園早就瞄準了“IP”這塊蛋糕，近年來真正具備現(xiàn)象級聲量的，還是只有“紅山動物園”。
對紅山動物園來說，能夠從“他救”到“自救”，最終扭虧為盈、完成出圈，并從一家動物園發(fā)展為一個擁有眾多動物IP的“品牌”，最根本的一點，還是源自紅山對動物的尊重和用心。
現(xiàn)在的年輕人很清醒，之所以為紅山動物園買單，就是看到了它“讓更多人愛看動物，才有更多人愛護動物”的堅持。只有在保持初心的基礎上，動物園才能真正達成與消費者的情感共鳴，進而通過一系列的IP營銷手段成為流量中心。畢竟，“真誠永遠是必殺技”。