文|鏡觀臺 謝媛媛
編輯|謝中秀
中式漢堡抓住年輕人的胃之后，“肯德基們”也走上學習的道路。
上個月，肯德基官方視頻號官宣推出新品“餅漢堡”，將其經(jīng)典的炸雞漢堡面包胚換成了“現(xiàn)烤餅皮”，賣相與塔斯汀等中式漢堡幾乎沒有差別。
麥當勞、漢堡王也紛紛推出了自己的中式漢堡，就連Shake Shack也在兩個月前推出了首款“中國風”漢堡——香辣蘿豆牛肉堡。而除了學習“中式漢堡”的口味，“肯德基們”也在學習中式漢堡的低價，用性價比連番轟炸消費者。
很多品牌定期推出優(yōu)惠活動和低價套餐。比如肯德基的19.9元套餐、瘋狂星期四、半價桶，麥當勞的“窮鬼套餐”；漢堡王2件9.9元、1件8.9元的漢堡福利，也被品牌作為吸引客戶群體的手段。
根據(jù)肯德基2023年Q3財報數(shù)據(jù)，在持續(xù)促銷之下，肯德基客單價同比已經(jīng)降低5%。
對于年輕人來說，中式漢堡是更具吸引力和性價比的選擇。學習中式漢堡，也讓“肯德基們”獲得了一些青睞，但能不能留住消費者仍取決于實力。
看到肯德基推出“餅漢堡”之后，北京的消費者淑慧抱著嘗試的想法買了一次。但她吃了一口就連連搖頭，“餅皮好硬。”并拒絕再回購?！翱系禄鶄儭边M入中國二三十年，在很長一段時間里，一直是漢堡市場的“絕對王者”。但這兩年，聚光燈給到了塔斯汀等中式漢堡。
于是，面臨中式漢堡沖擊、消費者習慣改變以及自身缺乏創(chuàng)新等問題，“肯德基們”也開始“自救”，并當起了中式漢堡的學徒，走起了低價、中式口味的本土化路線。
只是受制于成本壓力，作為洋快餐，想要比塔斯汀等中式漢堡更中式、更低價，卻要困難很多。
01 開“卷”中式漢堡
漢堡王、Shake Shack、麥當勞等品牌已經(jīng)不屑于只制作鱈魚漢堡、牛肉堡這樣常規(guī)的漢堡了。一大批有著獨特口味的漢堡已經(jīng)上線。
兩個多月前，Shake Shack推出了首款“中國風”漢堡——香辣蘿豆牛肉堡，川蜀腌菜豆角蘿卜干搭配白蘿卜絲，再加上麻辣醬料，整個漢堡像是夾了一道新研發(fā)的川菜。漢堡王很早之前上線的豬肘漢堡也在近期回歸，并上新青花椒風味小龍蝦雙層牛堡。
肯德基、麥當勞對中式漢堡的研究更深刻，這方面的經(jīng)驗也更加豐富?？系禄鶅赡昵熬蜕鲜羞^酸菜五花肉漢堡等面包夾中國菜的中式漢堡。除了口味不斷向“中國胃”靠攏，定價也在跟隨中國消費者的喜好下調(diào)。
曾幾何時，麥當勞、肯德基在年輕人眼中是“高端”“洋氣”的代名詞，工資高一點才能實現(xiàn)肯德基自由。大部分人只有在考試滿分、生日宴會才會偶爾光顧。
但現(xiàn)在，這些洋快餐正在撕掉舊有標簽，用性價比連番轟炸消費者。很多品牌定期推出優(yōu)惠活動、推出低價套餐。
圖/塔斯汀與肯德基“餅漢堡”對比，左為塔斯汀，右為肯德基“餅漢堡”，來源/美團外賣App，鏡觀臺截圖
“本土化”并不是“肯德基們”的新招數(shù)。
在學習中式漢堡之前，“肯德基們”就致力于本土化，推出了老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方等產(chǎn)品。
但此前，肯德基在更新菜單時并非基于對原有品類的創(chuàng)新，而是著重于增添中國消費者常吃的餐品。正如百勝全球餐飲集團原董事會原副主席蘇敬軾在2014年所說，消費者不可能天天吃肯德基。
所以，肯德基針對中國消費者的營養(yǎng)需求和飲食特點，先后推出了油條、粥等餐品。2021年還在武漢市場推出了熱干面早餐，2022年在上海等地區(qū)推出了小籠包。
漢堡王也上架了小郡肝、桂花栗子酥皮派等符合中國消費者口味的小食。隨著塔斯汀的崛起，肯德基開始在原有的漢堡餐品上進行本土化創(chuàng)新，向著“大餅卷一切”的方向發(fā)展。
這些嘗試，部分取得了較好的成果。“我之前買過麥當勞短暫上架的酸筍雞腿堡，味道還不錯。”淑慧介紹。
但也有部分消費者表示，難以接受。
某洋快餐品牌的忠實粉絲琪琪就表示，“我點過的一款夾著糯米和雞肉鴨肉的漢堡。本來當時餓了快一天了，結(jié)果吃到一半就扔了，也太難吃了。創(chuàng)新是好事，但是不能亂搞吧。”
淑慧也直言，現(xiàn)在不踩雷就算是優(yōu)秀了，“從大部分新上的餐品無法長期供應也能發(fā)現(xiàn)，大家對這些餐廳的食物并不買賬。尤其是各類漢堡，這樣做還不如把原來暢銷的土豆泥等餐品再上架。”
即便這些改良品并沒有受到大部分消費者的認可，但這些洋快餐依然堅持將漢堡進行本土化創(chuàng)新。這背后，是洋快餐遭遇中式漢堡沖擊和消費者愈發(fā)關(guān)注性價比背后，所采取的“學徒式”自衛(wèi)和反擊。
02 來自中式漢堡的沖擊
漢堡這一細分餐品賽道正在刮起一股新風潮。更便宜、更健康、更具創(chuàng)新力的中式漢堡正在成為年輕人的“心頭好”。
淑慧翻了一下自己的外賣記錄，發(fā)現(xiàn)近半個月（12月1日-15日）已經(jīng)購買了9次塔斯汀，幾乎隔兩天就要吃一次，“我并非漢堡愛好者，但塔斯汀的餅皮確實挺好吃的。”從80年代末進入中國后，西式漢堡就一直以兩片面包夾一塊肉的形象示人，每種漢堡最大的不同之處，僅在于中間夾的是雞肉還是牛肉，到店消費者的選擇有限。
中式漢堡正是以此為切入點，實現(xiàn)了差異化打法。在搭上國潮這個“東風”的同時，塔斯汀、鄭楚、林堡堡等品牌，從漢堡的餡料、餅皮等方面都做了很多改變和創(chuàng)新，
塔斯汀打出“傳承中華面點制作工藝”的純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚；林堡堡則用雞蛋取代了面包胚， 因為無碳水，所以更符合健身和減肥人群的需求；賈國龍中國堡的堡胚使用了浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”。
漢堡的餡料也不再局限于肉類，而是更能吸引“中國胃”的中國菜。在這些中式漢堡店，麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨等菜品取代了炸雞、牛肉餅，成為一大賣點。
吃過幾次塔斯汀的友友稱贊道，“比吃肯德基、麥當勞更有營養(yǎng)，口味選擇也更多，而且性價比更高。”除了口味更符合年輕人的中國胃，價格也是中式漢堡更吸引人的原因之一。
圖/淑慧的塔斯汀購買記錄，來源/淑慧提供
窄門數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的人均客單價為17.92元，楚鄭人均客單價為18.67元，林堡堡人均客單價為16.12元。
在小紅書上，不少博主發(fā)布“20元左右即可吃到一份漢堡四件套”“塔斯汀周二會員日，13元兩個漢堡”等突出中式漢堡低價的內(nèi)容獲得了大量關(guān)注。
對比之下，降價之前的西式漢堡顯得不夠“接地氣”，20多元只能買一個漢堡。如果是Shake Shack這種美國精致漢堡，單個漢堡售價的在50元左右，甚至有漢堡單品價格超過80元。
淑慧也直言，“兩個人在塔斯汀點兩個單品漢堡，優(yōu)惠完大概30元就行。之前點麥當勞、肯德基、漢堡王，每次沒個七八十元下不來。”
西式漢堡的售價不在消費者的期望值內(nèi)。美團發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場行業(yè)報告》顯示，目前我國人均每日食品支出幾乎不到20元。十幾元的中式漢堡則在這個區(qū)間內(nèi)。依靠低價和本土化創(chuàng)新，中式漢堡取得了快速發(fā)展。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀成立初期發(fā)展緩慢。但2020年推出中式漢堡后，一年內(nèi)門店數(shù)量就從不足100家增加到超500家。此后兩年，塔斯汀新開門店數(shù)量分別達到450家與2289家，目前門店總數(shù)已經(jīng)達到6300家。為了吃上一口正宗的中式漢堡，塔斯汀北京門店開業(yè)前幾天排起了長隊。
在低價漢堡的沖擊下，價格更高的西式漢堡則面臨市場被瓜分的危機。
Shake Shack在2023年Q3財報發(fā)布時提到，雖然營收同比獲得了增長，但自8月以來中國市場發(fā)展趨勢連續(xù)放緩。因為季后經(jīng)濟前景變得更不確定，因此預計短期壓力將持續(xù)整個四季度，并可能持續(xù)到2024年。
這意味著，西式漢堡品牌需要需要調(diào)整價格與中式漢堡品牌競爭，吸引當前市場環(huán)境下的消費者。這也是近兩年肯德基、麥當勞、漢堡王品牌不斷推出優(yōu)惠套餐、推出各種中式漢堡的原因。
但這種轉(zhuǎn)變并不容易，增長的原料成本、有限的創(chuàng)新能力，正成為阻礙西式漢堡品牌“做學徒”的原因。
03 “學徒”不好當
肯德基、麥當勞等西式漢堡品牌試圖復制中式漢堡的成功。無論是漢堡新品，還是銷售價格都在向中式漢堡靠攏。
然而，跟隨式的創(chuàng)新很難建立起與塔斯汀等品牌的差異化。而且隨著加入中式漢堡賽道的品牌越來越多，肯德基、麥當勞等生產(chǎn)制作的中式漢堡的競爭對手也越來越多。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”、“楚鄭中國漢堡”、“奧丁頓漢堡”等已經(jīng)獲得了一定的市場關(guān)注。
資本也在扶持更多同類品牌入局競爭。天眼查數(shù)據(jù)及公開資料顯示，2022年柳進資本為楚鄭中國漢堡注資300萬元，2023年源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)押寶奧丁頓漢堡。這些品牌為了差異化，要么推出中國風套餐、要么用酒釀發(fā)酵堡胚。相比之下，麥當勞、肯德基等品牌的中式漢堡并沒有太大賣點。
而新品測試也需要時間。
在某家洋快餐店做兼職的麥子稱，“餐廳同一時間上新的數(shù)量不能太多，不然烤箱，炸鍋之類的廚具就會不夠用，繼而影響出餐速度。所以一般一次只上一個新品，新品經(jīng)過一段時間的市場測試后，決定要不要保留?！?/p>
也就是說，該品牌無法以較快的速度推出有影響力的新品。
淑慧提到，“直到目前，我還沒有發(fā)現(xiàn)我在幾家店里吃過的哪款新品漢堡被保留下來?！?/p>
圖/肯德基“餅漢堡”，來源/淑慧提供
“肯德基們”的中式新品漢堡雖然沒有博取消費者好感，但和中式漢堡同樣的低價策略取得了一定反響。
2022年以來，肯德基推出“瘋狂星期四”的特價優(yōu)惠活動，收效顯著。
據(jù)時代財經(jīng)報道，肯德基門店每周四銷售額比其他工作日高50%，在肯德基工作的小奧甚至提醒說道，“不要在瘋狂星期四的下午或者晚上去吃飯，因為那個油炸了太多東西，已經(jīng)超過正常指標了”。
除了提振銷售額，“瘋四文學”還在各類社交媒體上成為網(wǎng)友所熱衷的話題，直接提升了肯德基的品牌影響力。
被戲稱為“窮鬼套餐”的麥當勞“1+1隨心配”套餐因為售價只有十幾元出頭兒，所以受到了大批學生黨的歡迎。不過，對于洋快餐來說，這種低價策略似乎難以持續(xù)。
肯德基2023年Q3財報顯示，公司食品及包裝物成本同比增長9%，與營收漲幅大體相當；物業(yè)租金漲幅6%，低于營收增速，但薪金及雇員福利漲幅達到16%，遠超營收增速。
雖然“瘋狂星期四”“19.9元套餐”的營銷活動還在，但據(jù)新京報今年年初的報道，2022年12月，肯德基也對旗下多款產(chǎn)品進行了調(diào)價，包括多款早餐套餐、薯條、漢堡均有0.5元-2元不同程度的提價。
麥當勞也開始提價。今年年初，比較受歡迎的“隨心配1+1套餐”從12.9元上調(diào)至13.9元。這已經(jīng)是該套餐連續(xù)兩年漲價。當時麥當勞給出的回應是，由于各項成本持續(xù)受疫情影響，自2023年1月4日起，麥當勞堂食和麥樂送的部分單品和套餐的價格有所調(diào)整。
這導致在價格上，洋快餐也難以與塔斯汀、楚鄭等中式快餐匹敵。根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，盡管洋快餐一直在推出福利活動，但目前肯德基、麥當勞、漢堡王等品牌的客單價都在30元左右。
可見對于洋快餐來說，想做中式漢堡學徒并不容易。
參考資料：
《麥當勞“隨心配1+1”貴了1元？麥當勞中國回應漲價：成本增長》，來源：新京報。
*文中友友、麥子、淑慧、琪琪、小奧均為化名。