文|儀美尚
繼9月首投中國美妝品牌之后，日前，雅詩蘭黛又對中國香氛品牌出手。
12月15日，中國高端香氛品牌melt season宣布，獲得雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險投資公司New Incubation Ventures（下稱NIV）的數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資。
圖片截自企查查
值得一提的是，這是NIV首次投資中國香氛品牌，也是其今年以來在中國美妝市場的第二筆投資，此前，其曾對周揚(yáng)青創(chuàng)辦的CODEMINT紈素之膚進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。
結(jié)合雅詩蘭黛近年來的表現(xiàn)看，NIV的這一動作，或許明確了集團(tuán)發(fā)展的兩大重點(diǎn)：一是加碼中國市場，二是擴(kuò)大高定香氛品牌矩陣。
01 娛樂公司創(chuàng)始人入局香氛賽道，3年拿下3輪融資
企查查顯示，melt season母公司為上海嘉什貿(mào)易有限公司（以下簡稱“上海嘉什”），創(chuàng)立于2020年。在2021年、2022年，上海嘉什分別獲得了壹叁資本領(lǐng)投的種子輪，以及Breeze Capital領(lǐng)投的天使輪融資。目前，melt season是上海嘉什旗下唯一的品牌。
近年來，上海嘉什發(fā)生多起股權(quán)變更，截至今年11月，其他股東退出，香港詩亦品牌管理有限公司成為上海嘉什100%持股股東。
雖然上海嘉什為初創(chuàng)公司，但其創(chuàng)始人倪麗詩Lishi在消費(fèi)及娛樂領(lǐng)域資歷不淺。根據(jù)公開信息，倪麗詩曾擔(dān)任高端時尚品牌Gentle Monster中國區(qū)高管，也曾是“偶像練習(xí)生”背后的坤音娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人。
2020年，倪麗詩闖入香水賽道，創(chuàng)立香氛品牌melt season，并于2021年推出首款香水產(chǎn)品，目前，其產(chǎn)品線已拓展至香氛、個人護(hù)理等品類。國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，2021年10月至2022年7月，上海嘉什共計(jì)備案10款香水產(chǎn)品，其中3款為經(jīng)典系列、7款為高定系列。
作為“高定香氛”，melt season從誕生之初便走上了與大多數(shù)品牌不同的路徑。從定價上來說，melt season高定系列香水100ml售價1280元，且每月限量300件；經(jīng)典系列香水100ml售價980元；香氛產(chǎn)品售價90g/320元。
除了價格符合“高定”，其產(chǎn)品也主打高端個性化，比如melt season宣稱，其香水“可以根據(jù)溫度、脈搏跳動速率、皮脂狀態(tài)、空氣濕度等產(chǎn)生相應(yīng)的變化?！?/p>
從渠道上來說，至今，melt season并未進(jìn)駐淘寶、天貓等平臺，而是選擇從小紅書平臺入手，進(jìn)行前期種草。目前，melt season在小紅書上粉絲過萬；melt season的線上銷售渠道還包括微信小程序。
此外，melt season還在上海、北京開出了3家線下門店。倪麗詩曾公開表示，品牌會依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨(dú)棟建筑進(jìn)行改造，“目標(biāo)是一年至少擴(kuò)展一個城市”。其在上海開出的品牌首店，便坐落于一座獨(dú)棟洋房內(nèi)。
圖源melt season小紅書
從研發(fā)上來看，melt season合作品牌為國際香精頭部企業(yè)芬美意、高砂、羅伯特，其中，高砂Takasago中國高級業(yè)務(wù)主管為品牌高級供應(yīng)鏈顧問。企查查顯示，melt season母公司的新增專利里還包括香水瓶、包裝瓶（洗護(hù)液），據(jù)悉，這是因?yàn)槠放茷榱硕沤^仿冒品牌，因而特意投入研發(fā)私模。
02 外資巨頭加碼優(yōu)勢市場，助力本土香氛走向高端化
melt season已是NIV在中國市場上投資的第二個美妝品牌。今年9月，周揚(yáng)青創(chuàng)辦的紅人美妝品牌CODEMINT紈素之膚，宣布獲得NIV的少數(shù)股權(quán)投資。
彼時，有業(yè)內(nèi)人士告訴儀美尚，雅詩蘭黛此舉或是出于兩方面的考慮：第一，集團(tuán)借由投資中國品牌這種“保險且便捷”的方式，加碼中國市場；第二，紈素之膚定位純凈美妝，與雅詩蘭黛近期的喜好不謀而合。（推薦閱讀：雅詩蘭黛首投中國美妝品牌！）
而此番投資melt season，集團(tuán)或也是出于同樣的考量。
一方面，近些年雅詩蘭黛業(yè)績表現(xiàn)并不理想，2023財(cái)年，亞太地區(qū)是集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)盈利正增長的區(qū)域。而在2024財(cái)年第一季度（2023年7—9月），集團(tuán)在財(cái)報中指出，“亞太市場的旅游零售業(yè)務(wù)疲軟，是拖累整體業(yè)績表現(xiàn)的主因”。由此可見，包括中國在內(nèi)的亞太市場，在集團(tuán)發(fā)展中扮演著重要角色。此時出手，無論是為了加碼優(yōu)勢市場，還是補(bǔ)齊“短板”市場，都有著重大意義。
另一方面，2024財(cái)年第一季度，雅詩蘭黛香水業(yè)務(wù)銷售額增長了5%，也是集團(tuán)少有能保持增長的品類。投資具有發(fā)展前景的中國香氛品牌，以此擴(kuò)大集團(tuán)優(yōu)勢品類矩陣，也就不足為奇。
從國內(nèi)香氛品類市場上來看，雅詩蘭黛此舉，或許也進(jìn)一步證明了香氛市場高端化已勢不可擋。
歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)測，到2026年，中國香水市場的銷售額將達(dá)到371.3億元，而未來五年，中國香水市場的年復(fù)合增長率接維持在22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍，其中，高端香水是增長的主要力量。
同樣是來自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國高端香水市場增速高達(dá)33%，較2020年增速提高了18%。另據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，目前，國內(nèi)高端香水市場的銷售額及銷售額占比逐年上升。今年1月—9月，在京東平臺上，處在“699元及以上”這一高端價格帶的香水交易額將近6.3億元，市占比在44%左右，較去年有所提升。
不少國產(chǎn)香氛品牌也看到這一趨勢，紛紛沖向高端化市場，也有品牌從中脫穎而出。比如30ml香水售價1900元的聞獻(xiàn)，是中國高端香氛品牌的代表，2022年獲得歐萊雅旗下投資公司——上海美次方投資有限公司投資，一舉成名，并成為首個進(jìn)入北京SKP-S的本土零售品牌；觀夏天貓旗艦店內(nèi)，一款香水30ml售價798元，定位高端化，獲得真格基金的天使輪融資，并曾宣布品牌年銷過億，還一舉登上“2022福布斯中國新銳品牌TOP100榜”。此外，也有美妝品牌在跨界高端香水的路上，比如，林清軒推出75ml售價1702元的香水，引發(fā)較大關(guān)注。
圖源聞獻(xiàn)官方微博
正如melt season創(chuàng)始人倪麗詩曾公開所說：“品質(zhì)化、高端化才是香水市場發(fā)展的終局，靠低價、平替出圈的終會被淘汰?！睒I(yè)界推測，隨著雅詩蘭黛的入局，國內(nèi)高端香氛市場還將席卷起更大的風(fēng)潮。