文|新消費(fèi)財研社
2023年，白酒行業(yè)邁入了新一輪調(diào)整期。“馬太效應(yīng)”加劇，渠道庫存壓力大增，高端白酒價格普遍倒掛，行業(yè)壓力輻射到全行業(yè)，名優(yōu)酒企也未能幸免。
近日，瀘州老窖深陷“降價”風(fēng)波。有券商機(jī)構(gòu)透露，瀘州老窖對旗下核心產(chǎn)品52度國窖1573經(jīng)典裝和特曲的出廠價進(jìn)行下調(diào)。原打款價為980元/瓶的國窖1573下降至經(jīng)銷商于12月18日前打款只需930元/瓶，而特曲打款價也從340元下降至290元。
降價消息一傳出，瀘州老窖股價連跌四個交易日，市值蒸發(fā)近300億。而事實(shí)上，自今年11月以來，瀘州老窖股價已經(jīng)跌去了24.66%。
在此背景下，公司控股股東老窖集團(tuán)不得不出手“護(hù)盤”，于12月14日宣布計劃通過全資子公司金舵投資增持公司股票，擬增持金額達(dá)2億到2.5億元。
新消費(fèi)財研社了解到，此次瀘州老窖降價引發(fā)巨大爭議的原因，一為其降價產(chǎn)品為公司主力大單品，引發(fā)了市場對瀘州老窖銷售出現(xiàn)巨大壓力的擔(dān)憂；二為在茅臺為首的高端白酒宣布漲價的背景下，瀘州老窖卻反其道而行，未免讓投資者質(zhì)疑國窖1573的高端定位是否能撐得起來。此外，國窖1573在今年8月剛宣布漲價，在短時間內(nèi)如此反復(fù)的定價策略也讓投資者頗為不解。
引發(fā)爭議后，瀘州老窖對此次調(diào)價做出了解釋。簡而言之，國窖1573確實(shí)存在降價的情況但并非全面降價，公司這樣做是為了緩解經(jīng)銷商的壓力。而值得注意的是，瀘州老窖存貨壓力已再創(chuàng)新高，截至今年3季度末存貨已高達(dá)110.09億元。
提價策略失效？瀘州老窖打響降價“第一槍”
提價策略失效，瀘州老窖開啟了“降價促銷”模式。
近年來，瀘州老窖已多次調(diào)整其主力單品國窖1573的價格。2020年9月提高出廠價至890元；2021年12月大幅提價至960元。
今年6月份，瀘州老窖發(fā)布通知稱國窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，有業(yè)內(nèi)專家分析此舉或是為了控貨挺價。
今年8月份，瀘州老窖再次將國窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價從960元/瓶提至980元/瓶，價格直接超過當(dāng)時52度飛天茅臺的出廠價969/瓶。
今年11月1日，貴州茅臺宣布53度飛天出廠價上調(diào)20%，從原先的969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶。公開報道顯示，漲價后的兩天時間，市面上的飛天茅臺漲價近100元，一個月后又上漲不足50元?？梢悦黠@看出，消費(fèi)市場對茅臺漲價并沒有積極買單，連茅臺提價都是如此，更別提其他白酒品牌了。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次國窖1573降價50元，價格低于8月份960元/瓶的結(jié)算價格，大概率也是吃了漲價的虧，導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力更大了，這次降價多少有點(diǎn)吸取了之前教訓(xùn)的意思。
據(jù)酒業(yè)營銷資深人士肖竹青此前透露，整體而言今年賣酒非常困難，整體渠道壓力非常大。上半年瀘州老窖部分渠道仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來經(jīng)銷商都沒有新的進(jìn)貨。
肖竹青分析稱，一方面是渠道壓力非常大的原因，已經(jīng)很難再向下壓貨，另一方面，這也是瀘州老窖的“占位”經(jīng)銷商的一種手段。
提價救不了庫存高企價格倒掛，降價被疑撐不起高端白酒定位
與茅臺不同的是，雖然都不涉及開瓶消費(fèi)，但茅臺壓貨更多是來源于民間收藏，而瀘州老窖等酒企向渠道經(jīng)銷商壓貨，則會直接影響到公司營收回款等財報表現(xiàn)。
新消費(fèi)財研社注意到，近三年來瀘州老窖的存貨值始終居高不下，且經(jīng)銷商數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢。
從存貨數(shù)據(jù)看，自2020年開始，瀘州老窖的存貨增長開始呈現(xiàn)“加速模式”，僅用了三年多時間存貨值就突破百億元。
與此同時，頻繁提價則導(dǎo)致了瀘州老窖的合同負(fù)債額下降，這就意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。在今年五月份的業(yè)績會上，多位投資者注意到瀘州老窖經(jīng)銷商數(shù)量同比下降并提出關(guān)切。年報顯示，2022年瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量比上年同期減少4.49%，境外經(jīng)銷商數(shù)量則大幅減少14.86%。
由此可見，一直以來的提價策略并未給瀘州老窖清庫存和終端銷售帶來助益，也未使瀘州老窖產(chǎn)品“價格倒掛”的現(xiàn)象改善，反而讓經(jīng)銷商壓力大增頗有怨言。
“今日酒價”官網(wǎng)顯示，2023年12月12日，國窖1573（52度/500ml）的批價為875元/瓶。而在京東某些酒類專營店中，有光瓶無盒的52度500ml國窖1573價格甚至達(dá)到了758元/瓶。價格倒掛如此嚴(yán)重，使得經(jīng)銷商獲利愈來愈少，影響經(jīng)銷商拿貨的熱情。
截至今年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較今年年初的98.41億元增加了11.68億元。從周轉(zhuǎn)情況上來看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說，和去年同期相比，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)還更差了。
雖然瀘州老窖這次降價試圖通過返利經(jīng)銷商，緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，提升渠道商打款積極性，以進(jìn)一步推動去庫存，也算是瀘州老窖對價格倒掛問題的一種積極回應(yīng)。但降價卻又引發(fā)了二級市場對于瀘州老窖高端化市場競爭力的擔(dān)憂。
而事實(shí)上，瀘州老窖所面臨的這種“進(jìn)退兩難”的境地，也是目前很多白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷的。
營收滑落至第五，瀘州老窖為重回前三“拼了”
隨著今年第四季度即將收官，瀘州老窖也已進(jìn)入業(yè)績沖刺的關(guān)鍵階段。各大白酒企業(yè)也必然會激烈競爭。此次少見的“讓利”經(jīng)銷商的舉動，也可以看出瀘州老窖對于沖刺業(yè)績的急迫性。
瀘州老窖曾是不折不扣的“白酒三哥”，從1991年開始，瀘州老窖曾在白酒前三的位子上坐了20年。2010年開始，洋河異軍突起，趕超瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，直至今日。
到了2022年，山西汾酒奮起直追，在營收規(guī)模上超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出白酒前四。今年前三季度，縱使瀘州老窖凈利潤穩(wěn)居行業(yè)前三，但營收依然不及山西汾酒。
今年白酒三季度報顯示，貴州茅臺以1053.16億元的營收遙遙領(lǐng)先，五糧液以625.36億元的營收排名第二；洋河股份以302.83億元排名第三；山西汾酒以267.44億元緊隨其后，而瀘州老窖則以219.43億位居第五。
從“坐四望三”到“坐5望三”，瀘州老窖似乎離重回前三越來越遠(yuǎn)了。
早在2015年6月，瀘州老窖董事長劉淼就提出了瀘州老窖要“重回前三”的口號。在“十三五”期間，劉淼又多次提及“重回前三”，但截至2020年以營收第四的成績而告終。
進(jìn)入“十四五”，瀘州老窖依舊將重回前三作為重要目標(biāo)。2021年報顯示，瀘州老窖制定了“十四五”的136戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)，但截至目前這一愿景仍未能實(shí)現(xiàn)，反而滑落到營收第五。
有行業(yè)專家認(rèn)為，事實(shí)上瀘州老窖“重回前三”的路上還有相當(dāng)多的阻礙亟待解決。除了庫存和動銷壓力過大，還有一個問題是高端化品牌力不穩(wěn)固。
高端白酒市場的增長存在一定的“替代”的現(xiàn)象，高端白酒在消費(fèi)者心中的品牌力也并非一朝一夕能培養(yǎng)出來的。例如茅臺供給少，大部分消費(fèi)者就會選擇五糧液而非瀘州老窖。
雖然在拿貨價格上國窖1573與飛天茅臺、普五（第八代）幾乎站在了同一戰(zhàn)線，但是在很多消費(fèi)者心中瀘州老窖整體品牌價值和茅臺、五糧液并不在一個檔次上。因此，瀘州老窖若想真正重回行業(yè)前三，則需要進(jìn)一步穩(wěn)固并提升高端化品牌國窖1573的形象與品牌價值。
此外，從瀘州老窖未來發(fā)展來看，光是靠國窖1573貢獻(xiàn)的業(yè)績增長是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。今年以來，瀘州老窖在品牌年輕化和跨界營銷方面下了很多功夫。劉淼也曾解釋稱，中國白酒不管在國內(nèi)市場還是走向國際化，都需要跨界營銷合作。
近日，瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)群體。在8月下旬，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶跨界推出了“聯(lián)名開醺禮盒”，用禮盒配備的開醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對應(yīng)的4款特調(diào)飲品。
而瀘州老窖的“跨界”嘗試最早可以追溯到2018年，這一年瀘州老窖推出售價為139元/瓶“玩味”香水；同年又推出酒心巧克力星球版。2019年，瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名為“斷片”的聯(lián)名款雪糕。2020年，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，同時上市了“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，甚至還在2022年開了一家咖啡店，售賣咖啡和酒飲品。
雖然跨界產(chǎn)品未能引發(fā)如“醬香拿鐵”一般的火爆反響，但瀘州老窖這些年的跨界布局橫跨光伏、冷飲、飲品和香水面膜等消費(fèi)品，雖然對于營收的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計，但能看出公司確實(shí)也在努力做出嘗試。
回歸現(xiàn)實(shí)，如今營收第五、凈利潤第四的瀘州老窖在白酒行業(yè)中略顯尷尬，此次降價策略是否能真正助力企業(yè)減輕庫存壓力、提升銷售和業(yè)績，還有待市場給出真正答案。