文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李覲麟
中國(guó)家電，正值轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。
隨著中國(guó)制造的崛起，中國(guó)家電品牌不但在國(guó)內(nèi)收復(fù)失地，更是風(fēng)靡全球，成為中國(guó)制造世界名片之一。
這其中，海爾智家與格力電器、美的集團(tuán)攜手成為中國(guó)家電品牌“三巨頭”。
上市三十年，海爾智家經(jīng)歷了怎樣的行業(yè)風(fēng)浪？從高端化走向智造化，海爾智家到底受困于什么？擁抱AI大模型，能否圓了海爾智家的“智能夢(mèng)”？
過(guò)去輝煌，當(dāng)下承壓
1993年，中國(guó)家電已初露崢嶸，但大而不強(qiáng)。
彼時(shí)，以電視機(jī)為代表的部分品類(lèi)，已超越日本成為全球第一大生產(chǎn)國(guó)，但品牌力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，只能扮演陪跑的角色。
盡管如此，命運(yùn)的齒輪早已轉(zhuǎn)動(dòng)。
中國(guó)家電品牌從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，一步一個(gè)腳印前行，在與日韓品牌的博弈中慢慢占據(jù)了上風(fēng)，無(wú)論是冰箱、空調(diào)，還是電視機(jī)、洗衣機(jī)，均從陪跑變?yōu)轭I(lǐng)跑。
最終，格力電器、美的集團(tuán)與海爾智家成為中國(guó)家電的“三巨頭”，站在了世界舞臺(tái)中央，擁有了無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
正因?yàn)榇?，海爾智家這三十年一直是資本市場(chǎng)的“白馬股”。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，上市以來(lái)，海爾智家從20多億元增長(zhǎng)到2000多億元，員工數(shù)量從1568人發(fā)展為超10萬(wàn)人，累計(jì)分紅為296.9億元遠(yuǎn)大于累計(jì)融資105.7億元。
不難看出，海爾智家與資本市場(chǎng)相輔相成。
高光之下，隱憂(yōu)也浮出了水面：2021年前三季度的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.86%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.90%；2022年前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)8.95%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.26%；2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.50%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.71%。
圖源：同花順
營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)，增速雙雙逐年放緩。
需要注意的是，營(yíng)業(yè)收入增速持續(xù)大幅小于凈利潤(rùn)增速，側(cè)面說(shuō)明基本盤(pán)的擴(kuò)張?jiān)庥隽似款i，全仗高端化比較成功，令凈利潤(rùn)增速可圈可點(diǎn)，才維系了業(yè)績(jī)的顏面。
不過(guò)，其凈利潤(rùn)也有微妙的變化。
2023年第三季度，海爾智家的營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)了7.52%，但凈利潤(rùn)卻環(huán)比下滑了16.18%，這可不是一個(gè)好現(xiàn)象。
更為嚴(yán)重的是，機(jī)構(gòu)用腳投票。
“頂流”基金經(jīng)理蕭楠管理的易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)基金，在2023年第三季度減持了1246萬(wàn)股海爾智家，退出十大流通股東序列；而更早的似乎，另外一個(gè)“頂流”基金經(jīng)理謝治宇也進(jìn)行減持了。
成于高端化，困于智能化
以上可見(jiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)海爾智家的未來(lái)預(yù)期不高，之所以如此原因有三。
首先，智能化有所不足。
隨著中國(guó)家電品牌稱(chēng)雄，一個(gè)問(wèn)題也浮出水面，即行業(yè)天花板若隱若現(xiàn)，為此中國(guó)家電“三巨頭”不約而同謀求轉(zhuǎn)型。
海爾智家推崇的是智能化，認(rèn)為“家電的智能化、家電的物聯(lián)網(wǎng)化、家電的自適應(yīng)進(jìn)化”是未來(lái)的趨勢(shì)，早早切入智能家居賽道。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，海爾智家2006年就未雨綢繆進(jìn)行了卡位，2015年正式發(fā)布了智慧家庭戰(zhàn)略，到了2022年又推出“三翼鳥(niǎo)”品牌，押注全屋智能，渴望解決“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭”的問(wèn)題。
一名私募人士告訴鋅刻度：“對(duì)家電企業(yè)而言，人口紅利的舊周期走向尾聲，未來(lái)爭(zhēng)奪的是智能紅利，誰(shuí)能吃得更多，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)。”
可惜的是，無(wú)論是智能家居還是全屋智能，海爾智家雖然占據(jù)一席之地，但聲量都不高，與華為、小米等頭部玩家仍有一定的差距。
一言以蔽之，沒(méi)有撕下“家電”的標(biāo)簽。
其次，高端化隱憂(yōu)浮現(xiàn)。
相比智能化，海爾智家的高端化就有聲有色，自創(chuàng)高端品牌卡薩帝，并進(jìn)行了一系列海外收購(gòu)，涉及日本三洋電機(jī)、美國(guó)通用電氣、Fisher&Paykel、Candy等公司。
資本運(yùn)作之下，海爾智家在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。
然而，海爾智家的高端化似乎并沒(méi)有轉(zhuǎn)為盈利能力的優(yōu)勢(shì)：截至2023年三季度，海爾智家的毛利率為30.71%，凈利率為6.68%；格力電器的毛利率為29.25%，凈利率為12.59%；美的集團(tuán)的毛利率為25.84%，凈利率為9.72%。
顯而易見(jiàn)，海爾智家的毛利率最高，凈利率卻最低。
更為麻煩的是，并購(gòu)帶來(lái)的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)也在不斷升高：2015年，海爾智家的商譽(yù)僅有3.92億元，到了2023年三季度暴漲至244.12億元。
眾所周知，資本市場(chǎng)對(duì)巨額商譽(yù)并無(wú)好感，歷史上多次出現(xiàn)商譽(yù)大幅減值公司，從而被投資者視為“洪水猛獸”。
再次，品控有待提升。
在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，海爾智家的投訴高達(dá)21904條，是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)之一，涉及冰箱、凈水器、洗衣機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品，其中不乏卡薩帝這樣的高端品牌。
圖源：黑貓投訴
以卡薩帝為例，消費(fèi)者的投訴內(nèi)容覆蓋有異響、不制冷、多次漏水、壓縮機(jī)故障、品牌標(biāo)簽混亂、產(chǎn)品信息不符等問(wèn)題。
這意味著，海爾智家的品控還有較大的提升空間，高價(jià)要與高質(zhì)相匹配才行。
押注AI，勝算幾何？
其實(shí)，守成不易是每家企業(yè)步入“中年”的通病，海爾智家對(duì)此也心知肚明，渴望借助AI走出“中年危機(jī)”。
眼下，生成式AI炙手可熱，成為顛覆行業(yè)未來(lái)的力量。
海爾智家也入了局，發(fā)布了家居行業(yè)大模型HomeGPT，號(hào)稱(chēng)擁有的三大差異化優(yōu)勢(shì)：擁有最聰明的交互引擎，實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景下的自然交互；擁有智慧家庭最大的知識(shí)庫(kù)，數(shù)據(jù)量級(jí)躍升至十億級(jí)，覆蓋所有生活問(wèn)題；擁有最便捷的場(chǎng)景引擎，場(chǎng)景生成縮短至秒級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)0時(shí)差應(yīng)答。
換而言之，HomeGPT大模型可以為用戶(hù)提供更為強(qiáng)大的智能客服、智能問(wèn)答、智慧家庭生活等服務(wù)。
對(duì)此，青島海爾科技有限公司智慧家數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)總監(jiān)杜永杰表示：“海爾智家開(kāi)發(fā)的家居行業(yè)大模型‘HomeGPT’將對(duì)整個(gè)智能家居行業(yè)的知識(shí)圖譜構(gòu)建方式、訓(xùn)練方式以及人才的工作方式帶來(lái)顛覆性改變?！?/p>
圖源：海爾智家官網(wǎng)
雖然搶占了行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，可海爾智家能否將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)仍需觀察。
一方面，傳統(tǒng)家電品牌也紛紛在涉足AI，追求家電產(chǎn)品的“終極智能形態(tài)”，走上了“AI大模型+智能家電”的道路。
譬如，美的集團(tuán)接入了百度文心一言，同樣進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)維度，并推出了“數(shù)字美的2025”目標(biāo)，與海爾智家對(duì)壘。
另外一方面，華為、小米等巨頭的AI底蘊(yùn)頗為深厚，且打法為“AI+生態(tài)”，擁有智能終端入口，這是海爾智家難以企及的地方。
譬如，截至2023年3月，小愛(ài)同學(xué)月活躍用戶(hù)為1.15億，激活小愛(ài)同學(xué)的設(shè)備數(shù)達(dá)4.59億；華為AppGallery的月活用戶(hù)超過(guò)5.8億，在全球排名第三，僅次于GooglePlay和AppStore。
事實(shí)上，海爾智家亟須加碼研發(fā)，為這場(chǎng)AI排位賽增添砝碼。
2023年前三季度，海爾智家的研發(fā)費(fèi)用為80.45億元，而銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)291.62億元，且研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重為4.05%。
須知，2022年科創(chuàng)板研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的平均比重為16%，側(cè)面也可以看出海爾智家的底色依然是傳統(tǒng)制造企業(yè)，而非高科技公司。
總而言之，上市三十年以來(lái)，海爾智家取得不菲的成績(jī)，成為中國(guó)家電品牌的代表之一，但也困于智能化，解決這個(gè)問(wèn)題之后才可以打破業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉攴啪彽内厔?shì)。
那么，海爾智家未來(lái)的資本市場(chǎng)之路，仍有變數(shù)。