文｜ 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 逍遙客

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這一周，互聯(lián)網(wǎng)的大半焦點(diǎn)都被“小作文”風(fēng)波所占據(jù)。這場(chǎng)風(fēng)波，看似由“董宇輝的小作文到底是誰(shuí)所寫”引起，但究其實(shí)質(zhì)，是東方甄選還未充分意識(shí)到頭部主播董宇輝的價(jià)值，未完成從傳統(tǒng)公司到直播帶貨公司的轉(zhuǎn)變。

教培行業(yè)發(fā)生劇烈動(dòng)蕩兩年后，俞敏洪因?yàn)椤靶∽魑摹憋L(fēng)波再一次走在了“崩潰的邊緣”。

12月16日，俞敏洪和董宇輝的合體直播，讓東方甄選的危機(jī)告一段落。

昨日夜間，董宇輝成為“高級(jí)合伙人”的消息，讓東方甄選在今日大漲21.9%。

截至今日下午4時(shí)收盤，東方甄選每股32港元，市值324.8億港元。

但如果東方甄選遲遲不能解決“小作文”風(fēng)波背后的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，那在直播帶貨這條賽道上，很難再像之前那樣走得順風(fēng)順?biāo)?/p>

東方甄選“背刺”董宇輝

“小作文”風(fēng)波由來(lái)已久，部分董宇輝粉絲做出攻擊東方甄選旗下明明、YOYO等主播的非理性行為，也不是一天兩天。

此次風(fēng)波之所以愈演愈烈，并在一周內(nèi)豪攬數(shù)十條微博熱搜，并使東方甄選市值蒸發(fā)幾十億，是東方甄選未充分意識(shí)到頭部主播董宇輝的價(jià)值，未完成從傳統(tǒng)公司到直播帶貨公司的轉(zhuǎn)變，并在某種程度上背刺了董宇輝。

這種背刺，體現(xiàn)在東方甄選編輯團(tuán)隊(duì)一再使用東方甄選官號(hào)做出非職業(yè)舉動(dòng)。

比如在評(píng)論區(qū)試圖分清所有宣傳文案的歸屬，乃至許多言論與俞敏洪和董宇輝的說(shuō)辭相悖。

但凡有些人格化IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都知曉，這是對(duì)“董宇輝”有才華人設(shè)的一次有力且有效的打擊。

但凡有些媒體工作經(jīng)驗(yàn)都知道，文案歸屬，是否公布署名以及如何公布等問(wèn)題，早該在公司內(nèi)部就討論決定，而不是放在臺(tái)前公開(kāi)，還打了幾個(gè)來(lái)回。

這也是俞敏洪在前天的聲明中，特意批評(píng)“小編”的原因。

但此次矛盾能在臺(tái)前公開(kāi)，歸根結(jié)底是東方甄選在名譽(yù)（小作文是誰(shuí)所寫）等問(wèn)題上未給編輯團(tuán)隊(duì)一個(gè)滿意的答案?？呻S著時(shí)間流逝，這件事被幾乎被所有媒體遺忘。

這種背刺，體現(xiàn)在東方甄選CEO孫東旭不友善的態(tài)度上。

比如面對(duì)粉絲時(shí)過(guò)于高高在上，在直播時(shí)做出摔手機(jī)、給粉絲“開(kāi)會(huì)”等行為，比如公布董宇輝的年薪不止幾千萬(wàn)。

東方甄選的粉絲大都擁有“粉絲”和“消費(fèi)者”兩重屬性，而孫東旭或許是因?yàn)槭畮啄甑墓芾斫?jīng)驗(yàn)，下意識(shí)將他們當(dāng)成了下屬。

這一行為，近似李佳琦的“這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有努力工作”，而公布董宇輝年薪的行為更不用多說(shuō)：嚴(yán)重違反了保密協(xié)議。

這種背刺，還體現(xiàn)在東方甄選“去董宇輝化”過(guò)于急切。

比如刪除了圖書(shū)上帶有的“宇輝力薦”等字樣，刪除了牛排包裝上舉著鍋的“方臉老師”，且在董宇輝不知情的情況下，用他的形象開(kāi)設(shè)了兩千多個(gè)直播切片帶貨賬號(hào)。

作為直播帶貨公司，用消除頭部主播影響力的方式疏散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這無(wú)可厚非。

但東方甄選的疏漏之處在于，長(zhǎng)期未能給粉絲一個(gè)合理的解釋。

在沒(méi)有合理解釋的情況下，編輯團(tuán)隊(duì)和CEO又有眾多失職之舉，引起粉絲的反噬也就不足為奇。

而俞敏洪在回應(yīng)時(shí)表示“小孫不夠圓潤(rùn)”，并在事態(tài)進(jìn)一步惡化時(shí)免去孫東旭的職務(wù)，表明俞敏洪在公司仍擁有核心領(lǐng)導(dǎo)力，且對(duì)于孫東旭一直以來(lái)的舉動(dòng)至少是默許。

綜上所述，粉絲們關(guān)切的問(wèn)題，早已因?yàn)闁|方甄選一次次公開(kāi)回應(yīng)，從“董宇輝的小作文到底都是誰(shuí)寫的”，變成了“董宇輝有沒(méi)有受到欺負(fù)”。

作為普通網(wǎng)友，人們并不關(guān)心一些宣傳文案到底是誰(shuí)所寫，但“打工人是否被欺負(fù)”以及“超級(jí)打工人董宇輝到底值得多少年薪”卻很值得關(guān)心。

前者，容易使得每一個(gè)打工人代入其中并憤怒異常，而后者，則近乎明星八卦，天然帶有熱搜效應(yīng)。

那么，董宇輝受欺負(fù)了嗎？

董宇輝，被東方甄選虧待了嗎？

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，員工離職有兩個(gè)原因：一，錢沒(méi)給夠；二，受委屈了。

以董宇輝本人的公開(kāi)回應(yīng)看，他在東方甄選過(guò)得很好。

比如他在答粉絲問(wèn)時(shí)不止一次提到自己對(duì)薪資很滿意，“老頭”俞敏洪也沒(méi)有虧待他。

可董宇輝的特殊之處在于，他不只是依托于東方甄選的頭部主播（超級(jí)打工人），還是擁有上千萬(wàn)粉絲的“偶像”。

而明星效應(yīng)決定，不論他本人是否對(duì)薪資滿意，又是否受到委屈，都必須考慮粉絲的想法。

即董宇輝是否受虧待，不僅以董宇輝的個(gè)人看法為準(zhǔn)，還以粉絲的集體意志“為準(zhǔn)”，更以直播帶貨行業(yè)的特點(diǎn)為準(zhǔn)。

先看地位。

在9月，兩千多個(gè)董宇輝直播切片帶貨賬號(hào)引起大家注意，董宇輝表示自己沒(méi)收到公司通知，希望大家不要上當(dāng)受騙，但這些賬號(hào)早已得到公司授權(quán)，為此，俞敏洪還特意出來(lái)致歉。

在11月，新東方舉辦三十年盛典活動(dòng)，董宇輝沒(méi)有收到公司給予的門票，后來(lái)是俞敏洪發(fā)話，他才得以入場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，董宇輝并未擁有參與公司戰(zhàn)略會(huì)議及重大活動(dòng)的權(quán)限，他受器重只是在“感覺(jué)”上，而并非體現(xiàn)在CEO、CFO、COO或副總裁等具體的行政級(jí)別上。

再看薪資。

8月25日，東方甄選（01797.HK）公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)，凈利潤(rùn)為9.71億元。

東方甄選共有1479名全職雇員和486名兼職雇員，薪資總酬7.36億元，同比增加62.4%。

在2023年4月11日，東方甄選向154名股份獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)3045.9萬(wàn)股，總價(jià)值為8.83億港元。除3位高管外，其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計(jì)2535.9萬(wàn)股股份激勵(lì)，價(jià)值約7.4億港元，約占此次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值的84%。平均每人將獲得市值為487萬(wàn)港元的股票。

可以看出，在直播帶貨取得重大進(jìn)展之后，東方甄選許多員工的薪資都有了不少提升。

除高管團(tuán)隊(duì)外，公司5名薪酬最高的員工薪酬總計(jì)7855.4萬(wàn)元。其中最高一人為34000001港元至34500000港元，約合人民幣3000萬(wàn)元左右。

在孫東旭表示董宇輝的年薪“不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)”，引起網(wǎng)友熱議后，騰訊新聞《深網(wǎng)》獨(dú)家報(bào)道中的一則數(shù)據(jù)引起了眾多董宇輝粉絲和網(wǎng)友的不滿。

該報(bào)道顯示，董宇輝的真實(shí)稅后年薪只有幾百萬(wàn)，其中第一批期權(quán)激勵(lì)要到明年4月才能解禁，截至發(fā)稿前，東方甄選未否認(rèn)該信息的真實(shí)性。

這與董宇輝對(duì)東方甄選作出的貢獻(xiàn)并不匹配。

因?yàn)闁|方甄選薪資最高的打工人（包括高管和員工），是CEO等高管團(tuán)隊(duì)。

據(jù)東方甄選在2月13日公布的消息，CEO孫東旭在2月7日和8日累計(jì)套現(xiàn)2.17億港元，CFO尹強(qiáng)在2月9日套現(xiàn)6159萬(wàn)港元。

據(jù)東方甄選在4月11日公布的股權(quán)激勵(lì)明細(xì)顯示，CEO孫東旭獲得300萬(wàn)股，按照4月11日收盤價(jià)來(lái)看，價(jià)值8700萬(wàn)港元，CFO尹強(qiáng)獲得60萬(wàn)股，價(jià)值1700萬(wàn)港元。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，孫東旭的薪資為1813.73萬(wàn)元，尹強(qiáng)的薪資為527.38萬(wàn)元。

看起來(lái)，董宇輝是除東方甄選高管以外的薪資最高者，也符合董宇輝所說(shuō)的俞敏洪沒(méi)有虧待他。

但這是按照傳統(tǒng)公司的角度去理解。

如果按照直播帶貨公司的角度去理解，董宇輝何止是受虧待，簡(jiǎn)直是受壓榨。

東方甄選太傳統(tǒng)

即使得益于新東方幾十年的口碑與俞敏洪這位頂級(jí)企業(yè)家的影響力，東方甄選在進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)后的半年里也不溫不火。

直到2022年6月董宇輝的突然爆火，讓東方甄選的粉絲總量在一月內(nèi)暴漲千萬(wàn)，東方甄選的股價(jià)也原地起飛，一度達(dá)到700億級(jí)別。

其中固然有抖音的主動(dòng)推薦，有東方甄選的全力支持，但作為去中心化的平臺(tái)，抖音一直以來(lái)都只追求“0.1—1”，而不追求“0-0.1”，一年多以來(lái)，東方甄選沒(méi)能培養(yǎng)出第二個(gè)董宇輝，抖音也沒(méi)能捧出第二個(gè)頭部主播。

因此，東方甄選能有今天的規(guī)模，董宇輝不說(shuō)是“一己之力”，也占比很大。

薇婭曾偷稅漏稅被罰13.41億元，小楊哥前不久花3000萬(wàn)元請(qǐng)汪蘇瀧、樸樹(shù)等明星辦演唱會(huì)，還斥資1億為三只羊買下一棟大樓。

根據(jù)合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年全年，三只羊帶貨總產(chǎn)值將超過(guò)300億元，收入可達(dá)到15億元，納稅金額超過(guò)4.5億元。

即使除去薇婭、小楊哥等人的家族化企業(yè)不論，同為頭部主播，李佳琦和羅永浩的薪資也高出董宇輝不止一個(gè)檔次。

今年雙十一首日，李佳琦直播間GMV為95億元，主播抽取的傭金為20%左右，即使除去選品團(tuán)隊(duì)薪資等方面的開(kāi)支，再除去美腕抽取的分成，李佳琦的收入也頗為可觀。

就像他本人所說(shuō)，花西子就差把公司交給他了。

從花西子一家公司得到的收入就如此，更遑論他成為頭部主播后，便搖身一變成為美腕的大股東之一。

而羅永浩憑借直播帶貨早早還完了欠款，再度投身創(chuàng)業(yè)。

在此次“小作文”風(fēng)波里，羅永浩不止一次公開(kāi)聲援董宇輝，甚至稱其該拿到東方甄選收益的一半。

是否如此，見(jiàn)仁見(jiàn)智。

12月9日，辛巴認(rèn)命藍(lán)山接替管倩成為公司新CEO，辛巴的大徒弟蛋蛋（辛選大主播）在朋友圈公開(kāi)發(fā)文稱“終于從集團(tuán)滾了，為民除害”。

而在管倩剛剛上任時(shí)，蛋蛋同樣喊出了“CEO……我?guī)煾笐T著你，不代表我慣著你”等類似言論。

可見(jiàn)，頭部主播在眾多公司擁有超高地位和超高薪資（股份），是絕對(duì)核心。

而東方甄選還在沿用傳統(tǒng)的公司經(jīng)營(yíng)管理，即CEO等高管薪資最高，并負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決策。

俞敏洪在此前回應(yīng)中聲稱，沒(méi)有網(wǎng)傳的“孫東旭和董宇輝二選一”那么嚴(yán)重，又在昨日的直播中提到免去孫東旭CEO職位跟董宇輝沒(méi)有關(guān)系，但事實(shí)真相如何不言自明。

東方甄選的粉絲總量在12月9日是3116萬(wàn)，但到了12月17日，斷崖式下跌到2866萬(wàn)，降粉總量超過(guò)250萬(wàn)；與之形成鮮明對(duì)比的是董宇輝的粉絲總量，12月9日這一數(shù)字還是1400萬(wàn)左右，但到了12月17日，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。

董宇輝現(xiàn)有粉絲2142.2萬(wàn)

近一周內(nèi)，東方甄選大跌超20%，截至12月15日收盤，東方甄選又跌超5%，報(bào)26.25港元，累計(jì)蒸發(fā)超70億港元市值。股價(jià)創(chuàng)5個(gè)月以來(lái)的新低。

而吃了董宇輝粉絲紅利的高途，抖音總粉絲量突破百萬(wàn)，12日股價(jià)上漲17%。

高途CEO、羅永浩、小楊哥乃至央視網(wǎng)，都對(duì)董宇輝有不同程度的聲援。

更有媒體爆料稱，董宇輝曾拒絕過(guò)年薪2億的挖角。

此次“小作文”風(fēng)波，已經(jīng)儼然成為直播帶貨行業(yè)的又一次里程碑式事件。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)此一役，俞敏洪和東方甄選算是徹底意識(shí)到了董宇輝的價(jià)值。

東方甄選緊急免去了孫東旭CEO的職位，并表示跟董宇輝無(wú)關(guān)，照顧到了董宇輝的情緒，而董宇輝也表示曾挽留過(guò)孫東旭。

東方甄選于12月17日晚間發(fā)布的直播預(yù)告海報(bào)顯示，董宇輝已經(jīng)成為“東方甄選高級(jí)合伙人”，在今日20：00—22：00合體直播。

新東方在今日下午發(fā)布的公告顯示，董宇輝被任命為新東方董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

由此，董宇輝的行政級(jí)別問(wèn)題得到妥善解決。

但這位副總裁是否擁有股份，又有多少股份，還要看東方甄選后續(xù)在港交所發(fā)布的公告。

綜上所述，依賴頭部主播帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)如何緩解，董宇輝、天權(quán)等主播在直播時(shí)失言的問(wèn)題如何盡量規(guī)避，供應(yīng)鏈優(yōu)先路線與頭部主播路線如何有效平衡或壯士斷腕，在供應(yīng)鏈等領(lǐng)域扮演重要角色的非執(zhí)行董事孫東旭在出盡洋相后如何管理團(tuán)隊(duì)，董宇輝“東方甄選高級(jí)合伙人”的身份是否帶來(lái)切實(shí)利益問(wèn)題，仍舊考驗(yàn)著東方甄選。如果不能妥善緩解乃至解決這些問(wèn)題，那俞敏洪離又一次“走在崩潰的邊緣”，不會(huì)太遠(yuǎn)。