文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
快速增長(zhǎng)的防曬市場(chǎng)，正在成就新的美妝黑馬。
據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國(guó)線上防曬類產(chǎn)品零售額達(dá)97.52億元，同比增長(zhǎng)18.6%，TOP10品牌集中度達(dá)到44%，品牌集中度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
而在品牌銷售排名上，泰國(guó)防曬品牌蜜絲婷以超9.95億元的銷售額成為2023年上半年線上最暢銷的防曬品牌，超過(guò)常年位列第一的日本品牌安熱沙。
不過(guò)，蜜絲婷在銷量大步趕超的同時(shí)，也伴隨著質(zhì)疑和爭(zhēng)議。
今年6月，有美妝博主發(fā)起對(duì)蜜絲婷防曬力和成分的質(zhì)疑，并曬出產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告。而蜜絲婷通過(guò)曬檢測(cè)報(bào)告、發(fā)聲明等方式“正面剛”，最后以博主承認(rèn)對(duì)檢測(cè)報(bào)告存在錯(cuò)誤解讀而告終。
盡管在這一輪質(zhì)疑中蜜絲婷占得上風(fēng)，但早在2023年2月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的不合規(guī)化妝品通報(bào)名單里，蜜絲婷因未檢出標(biāo)識(shí)防曬劑而上榜。
在爭(zhēng)議中快速增長(zhǎng)的蜜絲婷，如何做到在短短幾年成為中國(guó)防曬市場(chǎng)的佼佼者？這些被質(zhì)疑的問(wèn)題是否真實(shí)存在？目前的迅猛勢(shì)頭又是可持續(xù)的嗎？
01 從籍籍無(wú)名到一騎絕塵
在2016年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，蜜絲婷可能沒(méi)想到自己會(huì)一朝成為防曬霜市場(chǎng)“霸主”。
彼時(shí)，市場(chǎng)被歐美、日系防曬品牌“壟斷”，而傳統(tǒng)的本土防曬品牌，也面臨份額不斷被搶占的窘境。
日本資生堂旗下的專業(yè)防曬品牌安熱沙常年霸榜第一，新碧、碧柔、巴黎歐萊雅、資生堂等品牌緊隨其后。本土品牌美膚寶、玫琳凱、自然堂等，雖然以性價(jià)比及下沉市場(chǎng)的影響力也能爭(zhēng)得一席之地，但份額不斷被擠壓。
當(dāng)前，防曬護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模超百億，加上年輕一代的防曬意識(shí)不斷提升，因此不斷地吸引新秀入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2019年，進(jìn)入中國(guó)兩年多的蜜絲婷首次進(jìn)入防曬霜top15榜單，并在2020年至2022年快速上升至第9位、第4位、第2位。
數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2022年，蜜絲婷在中國(guó)的市占率從0.6%躍升至7.3%，僅次于安熱沙。
而據(jù)化妝品報(bào)報(bào)道，歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示2023年上半年，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)防曬類產(chǎn)品零售額達(dá)97.52億元，同比增長(zhǎng)18.6%。其中，蜜絲婷以超9.95億元的銷售額，超過(guò)日本品牌安熱沙，成為上半年線上最暢銷的防曬品牌。
從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到銷售額登頂，蜜絲婷只用了7年時(shí)間。
除了在防曬市場(chǎng)攻城略地之外，蜜絲婷還在氣墊、唇釉等彩妝領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
2023年雙11，在李佳琦直播間大促機(jī)制談判節(jié)目《所有女生的offer3》第四集中，蜜絲婷作為第一個(gè)談判品牌出場(chǎng)，參與產(chǎn)品除防曬霜以外，還有暹羅迷虹氣墊、泰式奶咖唇釉兩款彩妝產(chǎn)品。
而從蜜絲婷天貓旗艦店數(shù)據(jù)來(lái)看，其彩妝的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超防曬霜，其中小藍(lán)盾粉底和金氣墊銷量分別為40萬(wàn)+和30萬(wàn)+，小黃帽防曬霜和防曬噴霧的銷量均為10萬(wàn)+。
圖 / 蜜絲婷天貓旗艦店
蜜絲婷的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，是如何做到的？
02 泰式發(fā)展捷徑
實(shí)際上，蜜絲婷在泰國(guó)本土是一個(gè)主打美妝的化妝品品牌，旗下彩妝產(chǎn)品線非常豐富，包括粉底液、睫毛膏、唇彩等，而防曬霜在琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品中并不那么顯眼。
圖 / 小紅書(shū)
2016年，蜜絲婷以成立合資公司的方式進(jìn)入中國(guó)，運(yùn)營(yíng)主體為栢特薇（深圳）化妝品有限公司，品牌定位為“泰國(guó)國(guó)民美妝”，2017年開(kāi)始搭建全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，2018-2022年進(jìn)入快速發(fā)展期。
2022年，蜜絲婷將品牌定位調(diào)整為“熱帶青春能量美妝”，聚焦在防曬、熱帶美妝等領(lǐng)域。而蜜絲婷在中國(guó)以防曬產(chǎn)品出圈，與泰國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品格局差異頗大。
根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)而制定針對(duì)性的產(chǎn)品布局、運(yùn)營(yíng)策略，與蜜絲婷中國(guó)區(qū)域的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)脫不開(kāi)關(guān)系。
天眼查顯示，蜜絲婷在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體栢特薇（深圳）化妝品有限公司的實(shí)際控制人為廣東嘉偉捷投資有限公司，持股42.17%，第二大股東才是泰國(guó)蜜絲婷品牌母公司Better Way (Thailand) Co.Ltd，持股27.87%。
圖 / 天眼查
而廣東嘉偉捷投資有限公司由莊寶霞和李旭森分別持股60%和40%，而莊寶霞也是栢特薇董事長(zhǎng)。
據(jù)36氪報(bào)道，在蜜絲婷中國(guó)團(tuán)隊(duì)中，栢特薇董事長(zhǎng)莊寶霞擁有近20年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，栢特薇CEO余飄飄則擁有10年以上互聯(lián)網(wǎng)+美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
蜜絲婷進(jìn)入中國(guó)之后，避開(kāi)了彩妝領(lǐng)域的“血拼”，不斷發(fā)力防曬霜品類來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而聚焦年輕消費(fèi)者則是其增長(zhǎng)啟動(dòng)的基礎(chǔ)。
以創(chuàng)新內(nèi)容觸達(dá)年輕消費(fèi)者，并與抖音、快手、微博等強(qiáng)社交屬性的流量平臺(tái)合作，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和推廣，促進(jìn)品牌出圈，是蜜絲婷不斷提升影響力的“法寶”。
今年4月，蜜絲婷攜手抖音電商超級(jí)品牌日，以“踏春追光探索無(wú)界”為主題進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷。其發(fā)起“全球粉絲追光”并聯(lián)合品牌防曬代言人蔡徐坤以“與明星合拍”玩法引爆平臺(tái)流量，整體曝光量達(dá)2.5億+。
5月，蜜絲婷又聯(lián)合快手品牌開(kāi)放日發(fā)起“防曬大作戰(zhàn)”官方活動(dòng)，全網(wǎng)曝光達(dá)9億+；同時(shí)在官方直播間更是多措并舉，打造泳池體驗(yàn)場(chǎng)景、邀請(qǐng)?zhí)┬沁M(jìn)入直播間，同期釋放大量購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等。
在系列運(yùn)營(yíng)措施下，蜜絲婷快手直播間單日最高漲粉數(shù)1.24萬(wàn)+，活動(dòng)期間收獲6個(gè)快手熱榜，微博視頻熱榜TOP11。
此外，蜜絲婷還結(jié)合時(shí)下防曬消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，推出生物防曬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物理防曬、化學(xué)防曬和生物防護(hù)三合一，這對(duì)于更為關(guān)注成分、技術(shù)而非品牌的當(dāng)下年輕人而言，更是“正中下懷”。
蜜絲婷首席科學(xué)家兼研發(fā)總監(jiān)張濤今年9月公開(kāi)表示，Taremi 是蜜絲婷獨(dú)家研發(fā)的一款生物防護(hù)成分，具有紫外線吸收和防曬增效效果，在配方中添加可以抵御UVB造成的紅斑效應(yīng)。
除了在品牌定位、營(yíng)銷、研發(fā)上發(fā)力外，與泰國(guó)相關(guān)部門(mén)的頻繁聯(lián)動(dòng)也為蜜絲婷增添了信任背書(shū)。
早在2020年，泰國(guó)旅游業(yè)受到疫情沖擊較大，蜜絲婷聯(lián)合泰國(guó)政府共宣泰國(guó)文化，例如，打造“太泰了”首屆抖音泰國(guó)文化購(gòu)物節(jié)直播活動(dòng)，活動(dòng)期間累計(jì)開(kāi)播12場(chǎng)。
一系列組合拳下，蜜絲婷在中國(guó)美妝領(lǐng)域迅速飛升。不過(guò)，天時(shí)、地利之下，圍繞蜜絲婷的爭(zhēng)議卻從未遠(yuǎn)去。
03 爭(zhēng)議從未遠(yuǎn)去
關(guān)于產(chǎn)品防曬值以及防曬劑成分的問(wèn)題，是爭(zhēng)議關(guān)鍵所在。
今年8月，抖音美妝博主陳子壹發(fā)布視頻，指出蜜絲婷產(chǎn)品的防曬值與產(chǎn)品所標(biāo)注的防曬值不符。
該博主從蜜絲婷海外旗艦店購(gòu)買(mǎi)了SPF50的蜜絲婷小黃帽國(guó)版新、舊版以及泰版的新舊版本、小藍(lán)帽防曬霜和身體防曬等產(chǎn)品送檢第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，結(jié)果顯示產(chǎn)品人體防曬檢測(cè)SPF值都低于50，測(cè)試出來(lái)的數(shù)值在31-33之間，其中身體防曬乳僅為25。
此后，該博主還根據(jù)檢測(cè)報(bào)告，質(zhì)疑蜜絲婷泰版小黃帽相關(guān)防曬劑未檢出。
該事件發(fā)生以后，蜜絲婷通過(guò)發(fā)布多份防曬測(cè)試合格報(bào)告、嚴(yán)正聲明、律師聲明等方式迅速回應(yīng)。
此后，因其曬出的兩份檢測(cè)報(bào)告中數(shù)據(jù)存在前后不符，博主承認(rèn)對(duì)檢測(cè)報(bào)告錯(cuò)誤解讀，并聲稱是檢測(cè)機(jī)構(gòu)弄錯(cuò)了產(chǎn)品背標(biāo)的防曬劑成分。
而在此次事件中“背鍋”的檢測(cè)機(jī)構(gòu)譜尼測(cè)試則發(fā)布聲明，稱其從未接受陳子壹的委托，其不當(dāng)使用檢測(cè)報(bào)告的行為已構(gòu)成侵權(quán)，并保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
在這一輪爭(zhēng)議中，蜜絲婷站穩(wěn)了腳跟，但早在2023年2月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的不合規(guī)化妝品通報(bào)名單里，蜜絲婷因未檢出標(biāo)識(shí)防曬劑而上榜。
圖 / 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局
以通報(bào)中顯示未檢出的4-甲基芐亞基樟腦防曬劑為例，在國(guó)家藥監(jiān)局公示的該款產(chǎn)品的配方成分中，該防曬劑在產(chǎn)品共計(jì)32個(gè)成分中為例第8位。
圖 / 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局
對(duì)此，蜜絲婷聯(lián)合代工廠科絲美詩(shī)緊急發(fā)布聲明，表示經(jīng)核查比對(duì)發(fā)現(xiàn)，被曝光的該批次產(chǎn)品并非科絲美詩(shī)生產(chǎn)，屬假冒偽劣產(chǎn)品。
如果情況屬實(shí)，這也意味著，國(guó)家藥監(jiān)局抽查的樣品為“假貨”。
實(shí)際上，在社交平臺(tái)，也有不少關(guān)于蜜絲婷防曬力不足的吐槽，尤其是學(xué)生黨吐槽“曬黑”的問(wèn)題較為集中。因此有用戶總結(jié)認(rèn)為蜜絲婷更適合通勤，而不是長(zhǎng)時(shí)間戶外活動(dòng)。
但以蜜絲婷天貓旗艦店為例，目前在售的防曬霜基本上SPF值都為50，PA+++及以上。根據(jù)防曬值，應(yīng)屬于戶外防曬產(chǎn)品。
圖 / 小紅書(shū)
“面對(duì)不可計(jì)數(shù)的防曬品牌和產(chǎn)品，除價(jià)格外，消費(fèi)者50%以上的關(guān)注點(diǎn)，仍在于防曬能力、安全性、口碑和使用感?！鳖^豹研究院消費(fèi)行業(yè)分析師張婷銳對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
她認(rèn)為，在攻克生產(chǎn)工藝難題時(shí)，品牌仍要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也需要加強(qiáng)售后服務(wù)和產(chǎn)品監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴和反饋。
除此之外，蜜絲婷防曬產(chǎn)品因?yàn)橛袊?guó)版、泰版之分，還有清爽版和經(jīng)典版之分，加上新舊版本更迭、新品上市，使得同一款產(chǎn)品版本眾多。
以大單品小黃帽防曬霜為例，目前市面上至少有6、7個(gè)版本，包括清爽泰版、經(jīng)典泰版、水潤(rùn)泰版、2022泰版、經(jīng)典國(guó)版、2022國(guó)版。此外，2023年還出了泰版敏感肌專用版。有博主測(cè)評(píng)了前6款產(chǎn)品認(rèn)為，國(guó)版相對(duì)質(zhì)地厚重，存在假白問(wèn)題。
北京的趙雨剛購(gòu)買(mǎi)了泰版小黃帽防曬霜，之前她是在直播間看到有主播推薦，加上經(jīng)常看到蜜絲婷的推廣，于是在小紅書(shū)上做了功課，最后在蜜絲婷海外旗艦店購(gòu)買(mǎi)了泰版小黃帽。
她對(duì)泰版小黃帽頗為認(rèn)可，“使用體驗(yàn)挺輕薄的，和正常的乳液差不多?！?/p>
圖 / 受訪者供圖
只是，目前市面上眾多的產(chǎn)品版本和購(gòu)物渠道讓消費(fèi)者眼花繚亂，這也讓真假產(chǎn)品的辨別變得更為困難。
此外，國(guó)家藥監(jiān)局今年2月份發(fā)布的通報(bào)顯示，蜜絲婷水漾修護(hù)防曬霜生產(chǎn)廠商為代工廠科絲美詩(shī)，栢特薇主要扮演經(jīng)銷的角色。
創(chuàng)業(yè)最前線就自產(chǎn)還是代工的問(wèn)題詢問(wèn)蜜絲婷天貓旗艦店客服，客服表示“咱家是和國(guó)內(nèi)各大廠商都有合作的。”
天眼查顯示，蜜絲婷中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體栢特薇（深圳）化妝品有限公司，對(duì)外投資公司共11家，絕大部分為經(jīng)銷、營(yíng)銷、研發(fā)等相關(guān)公司。
其中，成立于2022年8月的百特威（上海）化妝品有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為化妝品生產(chǎn)，但查詢國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，該公司旗下并沒(méi)有任何包括防曬霜在內(nèi)的特殊化妝品的注冊(cè)信息。
在強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷之下，蜜絲婷在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)做到全網(wǎng)防曬份額NO.1，但其核心的防曬護(hù)膚品依然主要依靠代工，如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量、切實(shí)做好產(chǎn)品的防曬力及優(yōu)化產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，是蜜絲婷接下來(lái)必須做好的“功課”。
文中趙雨為化名。