文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張婭
一個(gè)印有「MUJI 無印良品」logo的購物袋安靜的躺在羅馬街邊的咖啡店椅子上，下一幕它又出現(xiàn)在伊斯坦布爾來往的輪船座位上。
這個(gè)畫面來自無印良品2009年的廣告「像水一樣」。無印良品選取了全球擁有無印良品旗艦店的城市，拍下了品牌購物袋是如何無聲地融入進(jìn)當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ睢?/p>
品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉認(rèn)為，不管在哪個(gè)城市，無印良品已經(jīng)如水一般隨隙而入到城市年輕人的生活中，源于亞洲東邊的日本審美，以這樣的方式和世界交流溝通。
這個(gè)創(chuàng)辦于日本經(jīng)濟(jì)「中速增長」時(shí)期的品牌塑造了一種鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，又嵌合進(jìn)多個(gè)場景以便風(fēng)格接入地氣，進(jìn)而滲透到消費(fèi)者日常生活的方方面面。盡管涉及不同業(yè)態(tài)，整個(gè)過程都保持了同一品牌面貌，向外傳遞同一種聲音。我們把這種能力稱之為「滲透力」。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常用「滲透率」來總結(jié)某種產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)在一個(gè)市場中的普及程度。滲透力則是實(shí)現(xiàn)和提高滲透率的方法。由此，無印良品現(xiàn)在所指代的不僅是一個(gè)品牌，還是一種審美風(fēng)格，更是一種生活方式。
在生活方式已經(jīng)成為品牌流量密碼的今天，與其做趕潮者，不如成為造浪者。
本文總結(jié)了無印良品的滲透力從產(chǎn)生到落地再到擴(kuò)散的路徑。在生活方式的指向下，這個(gè)一開始就極具本土個(gè)性的品牌在走向全球的過程中，不可避免的遇到了在其他區(qū)域的本土化問題。如何像水一樣在保持特質(zhì)不變的情況下，嵌入到各類「模具」中？無印良品還在應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。
流動(dòng)
涵蓋了服裝、家居、食品等7000多品種的無印良品是一個(gè)不折不扣的生活雜貨店?？扇艋氐狡放破瘘c(diǎn)，它卻是一個(gè)只推出9種家用產(chǎn)品和31種食品的精簡品牌。
無印良品的創(chuàng)辦正值日本經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)入中速增長，日本消費(fèi)者開始追求性價(jià)比。此前，消費(fèi)者更推崇個(gè)性設(shè)計(jì)、附有品牌logo的商品，但這些商品在生產(chǎn)和流通中出現(xiàn)大量浪費(fèi)，消費(fèi)者則需要為此帶來的高定價(jià)買單。西友百貨公司在1980年推出了自己的子品牌無印良品，主張把產(chǎn)品精簡至基本形態(tài)，向消費(fèi)者提供「無品牌的優(yōu)質(zhì)好貨」。
1980年代中后期，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅。日本消費(fèi)者在經(jīng)歷了揮霍浪費(fèi)后，越來越傾向于有計(jì)劃的理性消費(fèi)。無印良品也迎來了快速發(fā)展期。
無印良品選擇同等品質(zhì)下更環(huán)保、成本更低的原材料，省去不必要的包裝，最后做到同類產(chǎn)品只賣到百貨商店70%的價(jià)格，因而受到了消費(fèi)者的追捧。而品牌的「無品牌」、「有理由的便宜」、「這樣就好」的品牌理念也在日本社會(huì)廣泛傳播。
1990年-1999年十年間，無印良品營收由245億日元增長了4.3倍，凈利潤則增加了150倍有余。其產(chǎn)品種類、門店數(shù)量也越來越多。2000年，無印良品在東京證券交易所主板上市。上市后，公司便定下了1100億日元的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，這卻成為品牌大幅虧損的導(dǎo)火索。
為了實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略目標(biāo)，無印良品快速開大店。而為了跟上渠道擴(kuò)張步伐、把產(chǎn)品鋪滿貨架，一些與品牌調(diào)性不符的產(chǎn)品也出現(xiàn)在貨架上，拉低了店效的同時(shí)也讓品牌形象模糊。無印良品在2001年的銷售額盡管增長了3.4%，但營業(yè)利潤卻減少了51.3%。日本零售界甚至認(rèn)為「無印良品的時(shí)代可能要宣告終結(jié)」。
這一判斷或許還因?yàn)?000年前后日本經(jīng)濟(jì)因「科技泡沫」破滅再次受到重創(chuàng)，無印良品當(dāng)年起飛時(shí)所擁有的「低價(jià)」能力在此時(shí)已不具有絕對優(yōu)勢。這一時(shí)期，優(yōu)衣庫、大創(chuàng)百元店興起，他們分別在服飾、日用百貨賽道與無印良品直接在價(jià)格維度展開競爭。
松井忠三臨危受命，成為無印良品第三任社長，在公司內(nèi)部開啟改革。改革主要解決無印良品的庫存壓力和品牌形象模糊的問題。
在各家品牌的產(chǎn)品工藝技術(shù)、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量都在提升的時(shí)代，無印良品如果想在競爭中被消費(fèi)者看到，就需要和消費(fèi)者緊密地站在一起。2009年，無印良品建立了「生活良品研究所」網(wǎng)頁。
生活良品研究所是消費(fèi)者與產(chǎn)品開發(fā)的中轉(zhuǎn)站。消費(fèi)者可以在生活良品研究所上寫下自己希望在店里買到的產(chǎn)品，研究員將會(huì)對這些提案可行性進(jìn)行探討，并對能夠執(zhí)行的提案根據(jù)進(jìn)度標(biāo)上「討論中」「開發(fā)中」等標(biāo)簽，如果是已有產(chǎn)品或暫不采納的建議，也會(huì)予以標(biāo)注和說明原因。每條提案的處理時(shí)間最多三周。
圖源：生活良品研究所
就像為生活良品研究所撰寫專欄也是「MUJI HOUSE」項(xiàng)目研究員之一的房型研究建筑師土谷貞雄向《第一財(cái)經(jīng)周刊》所說，其實(shí)大多數(shù)人都在尋找理想的生活方式，傾聽是最好的溝通方法。有消費(fèi)者曾在一周內(nèi)向生活良品研究提了11條意見；也有消費(fèi)者得知自己的意見被采納并投入生產(chǎn)后，在網(wǎng)頁評論里表示發(fā)售時(shí)自己會(huì)去店里多買幾個(gè)。這條評論和反饋亦會(huì)被其他消費(fèi)者看到。
消費(fèi)者需求五花八門，部分提案還有重合，生活良品研究所的提案通過率最終大約在10%-20%。不過，生活良品研究所的意義不只于產(chǎn)品開發(fā)，更大的意義在于它是品牌與消費(fèi)者情感互動(dòng)的橋梁、是品牌拉近消費(fèi)者的手段。
產(chǎn)品開發(fā)上，無印良品更多還是按照自己那套「這樣就好」的開發(fā)邏輯。松井忠三在其所著的《無印良品世界觀》提到，無論那種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多么完美，只要沒有在無印良品銷售的理由，他們就不會(huì)將它放到店中。
比如，無印良品準(zhǔn)備開發(fā)丹寧褲時(shí)，當(dāng)時(shí)的社長對負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的人說，「為什么無印良品要賣丹寧褲？如果僅僅是為了提升褲子銷量，我們是不會(huì)賣的。我希望你能考慮考慮，無印良品出品的丹寧褲會(huì)給現(xiàn)在的社會(huì)帶來什么樣的結(jié)果。」由此，無印良品誕生了追求舒適性、選用立體剪裁、以有機(jī)棉制成的丹寧褲。
這也反映出，無印良品門店所售的商品要具有鮮明的品牌特色。按照這個(gè)邏輯，即便產(chǎn)品種類后來多達(dá)7000多種，依然能保持統(tǒng)一的「MUJI式」風(fēng)格。
產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝都遵循統(tǒng)一的品牌理念，銷售商品的過程同時(shí)也是宣傳理念的過程。這種以產(chǎn)品本身宣傳的方式，比單純的品牌宣傳更無聲也更深入人心。
另外，禪宗和茶道在日本人的生活中滲透極強(qiáng)，它們表現(xiàn)在美學(xué)意識上就是侘寂（wabi-sabi）風(fēng)。無印良品簡約、樸素的風(fēng)格與侘寂美學(xué)不謀而合。帶有無印良品風(fēng)格的產(chǎn)品便是把日本人熟悉的抽象化美學(xué)意識和精神以直觀、具象的方式展現(xiàn)出來。
這便是原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中提到的，了解人的感覺及感受形式，然后利用設(shè)計(jì)讓受眾得到并了解訊息。
彌漫
原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中還提出「五感設(shè)計(jì)」的概念。在他看來，人不僅僅是一個(gè)感官接收器，同時(shí)也是一個(gè)敏感的記憶再生裝置，能夠通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺存儲的記憶觸發(fā)新的記憶。
「五感設(shè)計(jì)」集中體現(xiàn)在無印良品的門店氛圍營造上。
原木、白墻和水泥等元素幾乎成為無印良品常規(guī)店的標(biāo)配，這與品牌所倡導(dǎo)的自然、簡約理念相呼應(yīng)。一個(gè)細(xì)節(jié)是，他們的吊牌使用了紙漿原色。無印良品中國區(qū)首席市場執(zhí)行官邵恬宜在第九屆全球數(shù)字營銷峰會(huì)（以下簡稱「GDMS」）上稱，這并不是故意營造「MUJI風(fēng)」，而是想借此告訴消費(fèi)者品牌的所有商品都取自天然。
吊牌上，除了有簡單的產(chǎn)品使用說明，品牌還把為什么開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)的原因、使用的素材都寫進(jìn)去。一些門店的天花板上還會(huì)掛著無印良品所倡導(dǎo)的品牌理念海報(bào)。
視覺之外，無印良品還注重用音樂烘托店內(nèi)氛圍，讓那些不知名的輕快悠揚(yáng)音樂和店內(nèi)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品構(gòu)成專屬「MUJI式」的購物記憶。
網(wǎng)易云上不乏「無印良品門店背景音樂」的歌單，其中《MUJI BGM｜無印良品全球門店背景音樂合集》有超過332萬次播放，有網(wǎng)友評論「沖出屏幕的香薰精油味」。
成立初期，無印良品就設(shè)計(jì)了專屬歌單在店內(nèi)播放。因太多顧客主動(dòng)詢問店員歌單，無印良品干脆在2000年發(fā)行了第一張專輯《MUJI BGM 1980-2000》，還把這張專輯做成實(shí)體CD在店內(nèi)售賣。
就像現(xiàn)在一些品牌門店店員肩負(fù)的不只是銷售職能，還包括向消費(fèi)者傳達(dá)品牌性格，他們是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的重要媒介。無印良品也格外強(qiáng)調(diào)店員對品牌精神的傳達(dá)。
品牌內(nèi)部有一本2000多頁的員工指導(dǎo)手冊MUJIGRAM，向員工介紹產(chǎn)品擺放、服裝的折疊和上架、店內(nèi)清掃、庫存管理和配送等具體甚至可以說是瑣碎的運(yùn)營環(huán)節(jié)。
MUJIGRAM對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都進(jìn)行了「目的」和「意義」的說明，解釋了為什么必須要進(jìn)行這項(xiàng)工作，做這項(xiàng)工作后會(huì)有什么效果?！鸽m不會(huì)用指南手冊將員工們束縛得死死的，我們還是會(huì)堅(jiān)持不懈地進(jìn)行教育，直到當(dāng)?shù)貑T工能夠提供真正屬于無印良品風(fēng)格的服務(wù)?！顾删胰Q。
無印良品還培養(yǎng)了能夠給消費(fèi)者生活方式建議和提示的銷售店員。比如，在家居方面，品牌內(nèi)部顧問提供家具、室內(nèi)設(shè)計(jì)等方面的咨詢和服務(wù)，并定期進(jìn)行家訪，為那些想要物品擺放更為整潔、生活方式更有條理的客戶提供全面的咨詢和支持。服裝上有設(shè)計(jì)顧問會(huì)一邊講授無印良品工藝背景故事，一邊為消費(fèi)者挑選適合的服裝，提供穿著建議。
借用母公司西友百貨的渠道能力，無印良品的產(chǎn)品還上架到百貨、便利店等消費(fèi)者日常生活的其他渠道，「MUJI式」的生活方式也從品牌直營門店向外彌漫。無印良品價(jià)格親民，西友百貨下的全家是其重要的銷售渠道之一，雙方合作關(guān)系直至2019年初才結(jié)束。
浸入
一座城市的無印良品門店數(shù)量畢竟有限，且消費(fèi)者到店存在偶然性。「家」卻是與消費(fèi)者最親近、也是最貼合消費(fèi)者自然狀態(tài)的場景。無印良品的「居家提案」方式，從小到大讓產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)一步向消費(fèi)者滲透。
圖源：無印良品財(cái)報(bào)
2002年，無印良品所屬的集團(tuán)「良品計(jì)畫」成立居住空間部門，提出讓家成為「居住的容器」，宣布銷售獨(dú)棟住宅、承接家宅翻修和家具定制業(yè)務(wù)。該部門后都?xì)w由「MUJI HOUSE」經(jīng)營運(yùn)作。
日本年輕人的生活方式多樣，各地政府此前在城市和周邊區(qū)域建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化集合住宅已不能滿足人們需求。加之彼時(shí)日本人的生活成本飆升，他們開始尋求一種更小、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更輕、更自由、更靈活的生活方式。
在此背景下，無印良品在2004年-2014年十年間相繼推出「木之家」、「窗之家」、「縱之家」三款產(chǎn)品化住宅。三款住宅都是小戶型的單室住宅，最大的居住面積不超過66平方米。
當(dāng)時(shí)，隨著日本獨(dú)居老人、單身家庭等多種形式組合的家庭出現(xiàn)，傳統(tǒng)的多房間家庭格局已不適用。上述三款住宅既體現(xiàn)了時(shí)下居住現(xiàn)狀，還承載了無印良品「空無（emptiness）」的設(shè)計(jì)美學(xué)。無印良品使用最少的支柱實(shí)現(xiàn)堅(jiān)固的房屋框架，住宅內(nèi)部各項(xiàng)功能空間沒有墻壁分隔，而是用大量亞克力、紙板和鋁制材質(zhì)等來做弱隔斷，形成「空的容器」。這樣一來，業(yè)主便可以按照自己的喜好調(diào)整和更改空間內(nèi)部架構(gòu)。
「預(yù)制房」之后，無印良品又進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，聯(lián)手「都市再生機(jī)構(gòu)」（以下簡稱「UR」）把MUJI式生活方式浸入到受眾面更廣的住宅租賃行業(yè)。
UR是日本一家支援大城市和地方中心城市的城鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)為主要工作的社會(huì)公益性質(zhì)機(jī)構(gòu)。2001年，小泉純一郎就任日本首相伊始便成立了該機(jī)構(gòu)，城市更新也是在此階段在全國范圍內(nèi)推廣開來。并且，日本的更新模式采取的是民間最大化參與，政府、社區(qū)和民間資本均是重要角色。
日本日益加劇的老齡化社會(huì)帶來了一批閑置老公房，比起建新樓，如何讓空余的老房子煥發(fā)新生成為當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的重要課題。無印良品對老公房改造感興趣，UR則希望借無印良品的品牌力吸引年輕人。雙方一拍即合，在2012年達(dá)成合作，MUJI HOUSE負(fù)責(zé)空間設(shè)計(jì)、提供家居產(chǎn)品，UR做房產(chǎn)管理。
雙方的改造方案延續(xù)了無印良品建造的住宅風(fēng)格——把老公房原來的隔斷和壁柜門去掉，整間房子變得大且通透，住戶可以自由發(fā)揮創(chuàng)意去購置各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)自己的居住空間。
無印良品在空間改造中主張的「隨意性」既與當(dāng)時(shí)日本人的生活觀念相符，也暗含了品牌設(shè)計(jì)理念。松井中三曾表示，無印良品的產(chǎn)品正是因?yàn)槠浜喖s，才擁有了「能夠替代任何東西」的特征，使用產(chǎn)品的人可以自由地思考使用方法。
改造過程中，無印良品還與UR共同開發(fā)了包括便攜式廚房、樺木膠合地板、麻制榻榻米等產(chǎn)品，這也是UR在合作中首次推出產(chǎn)品。這些產(chǎn)品同樣兼具功能性與隨意性。
比如，合作推出的便攜式廚房實(shí)際上是貼墻安裝的一塊刨花板，板子使用耐熱、耐臟、耐刮擦、耐沖擊的材料。官方稱，只要有墻就可以安裝寬敞的廚房，它可以滿足臺面所需的所有功能。
這些合作開發(fā)的產(chǎn)品也會(huì)被用在無印良品建造的房子中。在無印良品門店內(nèi)，除了麻制榻榻米，其他產(chǎn)品均不銷售，而且麻制榻榻米也只在日本部分門店有售。不過，正因無印良品向住戶提供了可隨意發(fā)揮的家裝空間，用戶需要自行購買吊柜、組合架等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無印良品均有銷售。
無印良品與UR的更新項(xiàng)目獲得了年輕人的喜愛。截至2021年3月，雙方已完成超1000戶的老住宅改造，3/4的住戶年齡在40歲以下。
并且，無印良品與UR合作的合作范圍還從私人空間擴(kuò)大到城市公共空間。從2021年起，他們開始對房屋外觀、室外廣場、一層商鋪等區(qū)域進(jìn)行合作改造。
擴(kuò)散
在家裝改造中，無印良品獲得了豐富經(jīng)驗(yàn)，也加深了對居住等空間場景的理解。它把這些積累擴(kuò)散應(yīng)用到其他生活空間中，開起了咖啡館、書店和便利店。并且，部分業(yè)務(wù)還被它帶到了海外第一大市場中國。
無印良品于2005年才在上海開出第一家門店，但在品牌進(jìn)入之前就已經(jīng)擁有了一批無印良品生活方式的粉絲?！度宋铩穲?bào)道，烏魯木齊一家商城改造的時(shí)候做調(diào)查，在「你最想要什么店鋪」的提問下，排名第一的就是無印良品。
進(jìn)入中國大陸市場后，無印良品借著市場快速發(fā)展的紅利和中產(chǎn)消費(fèi)人群的支持快速增長。但從2017年起，無印良品在中國大陸的同店銷售增幅逐漸放緩。
這一時(shí)期，網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多等平價(jià)品牌、平臺崛起，無印良品承壓。盡管自2014年10月開始，無印良品在中國大陸市場推出「新定價(jià)」策略，降價(jià)頻率基本可以達(dá)到每年兩次，卻沒有給品牌帶來預(yù)期效果。
無印良品2019財(cái)年第二季度（2018年5月31日-2018年8月31日）財(cái)報(bào)顯示，無印良品中國市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。受二季度的銷售頹勢拖累，在2018年3月1日至2018年8月31日的上半財(cái)年期內(nèi)，無印良品中國市場收入錄得0.2%的可比跌幅。這也難怪當(dāng)無印良品同年推出酒店業(yè)務(wù)時(shí)，一些分析認(rèn)為這是其業(yè)績下滑后的無奈之舉。
2018年，無印良品在中國大陸市場相繼推出酒店、家裝服務(wù)、公寓、超市等一系列「不務(wù)正業(yè)」的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。其中，酒店、公寓等部分業(yè)務(wù)還是全球首家。
這些業(yè)務(wù)不僅給中國消費(fèi)者提供了場景化體驗(yàn)，潛在地向消費(fèi)者宣傳了品牌家居家具；更重要的是，增加了無印良品在海外市場的生活方式場景的覆蓋。
在海外市場做生活方式，無印良品采用了在日本市場由小到大的經(jīng)驗(yàn)——從特定人群、特定場景切入，再擴(kuò)散到更大眾人群、更日常化的場景。
主要面向商務(wù)人群的酒店是無印良品在中國大陸的首個(gè)非零售業(yè)務(wù)。無印良品在北京大柵欄北京坊開出的中國第二家酒店MUJI HOTEL BEIJING除了設(shè)有客房，還設(shè)有Café&Meal MUJI和MUJI Diner提供餐飲。酒店從客房到公共區(qū)域大部分設(shè)施都采用無印良品的產(chǎn)品，一樓的BOOKLOUNGE提供8千余本旅程和生活方式的書籍供自由借閱與購買。
此外，酒店還設(shè)有全球第一批無印良品自動(dòng)販賣機(jī)，并提供免費(fèi)自行車租賃服務(wù)。位于地下一層的無印良品北京坊店鋪也與酒店同日開業(yè)，消費(fèi)者可以購買到酒店客房內(nèi)的部分家具及裝飾。
酒店業(yè)務(wù)之后，無印良品把服務(wù)范疇擴(kuò)散到生活服務(wù)上。2020年，無印良品聯(lián)合寶龍集團(tuán)在上海推出了無印良品全球首家公寓「寶龍公寓Designed by MUJI」，希望借此把「共享生活」的理念帶到中國消費(fèi)者的生活方式中。
這家公寓由從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的寶龍集團(tuán)負(fù)責(zé)公寓開發(fā)和運(yùn)營服務(wù)輸出，無印良品負(fù)責(zé)房屋設(shè)計(jì)和提供家居家具。在22層的公寓樓內(nèi)，囊括了400多間長短租房、2層共77間無印良品員工宿舍、多功能休閑區(qū)。公寓一、二層部分空間作為無印良品便利店「MUJIcom」使用，這也是無印良品繼北京京東總部園區(qū)內(nèi)后的中國大陸第二家便利店。
公寓背靠寶龍集團(tuán)下的社區(qū)商業(yè)購物中心寶龍廣場，商場二層便有一家無印良品，里面的產(chǎn)品涵蓋了日用家居到食品、服裝等。公寓二層與商場二層相連，從商場穿過天橋可直達(dá)地鐵站。
便利的交通和生活設(shè)施，再加上標(biāo)準(zhǔn)的「MUJI」式簡約裝修風(fēng)格，寶龍公寓Designed by MUJI吸引了都市白領(lǐng)前來入住。又因公寓靠近上海當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)中學(xué)，陪讀家長也成為客群之一。
居住場景的酒店公寓消費(fèi)頻次畢竟有限。無印良品把品牌生活理念和前衛(wèi)的消費(fèi)主張選擇用消費(fèi)頻次更高、覆蓋群體更廣的「食」來實(shí)現(xiàn)。
2021年，無印良品與京東集團(tuán)旗下的七鮮超市合作，開出了品牌在海外的首家生鮮復(fù)合店。生鮮復(fù)合店由無印良品門店和七鮮超市組成，兩個(gè)空間均由無印良品操刀，保持了品牌一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這也難怪大家在社交媒體上打卡時(shí)會(huì)用「無印良品生鮮超市」的表述。
生鮮復(fù)合店延續(xù)了無印良品「生活方式提案」的經(jīng)營思路——品牌不只是在銷售產(chǎn)品，更是向消費(fèi)者兜售一種生活方式，這是一種長效的多方位的滲透。
只銷售產(chǎn)品可能只是單次交易，但做生活方式提案則是消費(fèi)者會(huì)為了擁護(hù)自己認(rèn)可的生活方式進(jìn)行長期多次的復(fù)購。更重要的是，無印良品把消費(fèi)者擁護(hù)的生活方式轉(zhuǎn)譯，包裝成「MUJI式」的生活方式。退后一步來說，即便消費(fèi)者不購買無印良品的產(chǎn)品，卻不一定會(huì)拒絕「MUJI式」的生活方式。
觀察到最近幾年中國中產(chǎn)消費(fèi)群體日漸推崇健康、自然的生活方式，閑不住的無印良品又在今年2月開出了中國大陸首家農(nóng)場概念店「MUJI FARM」，主打健康、天然、綠色、有機(jī)的理念，把「食」與「農(nóng)」相結(jié)合。這不是無印良品第一次做農(nóng)場，2018年的時(shí)候品牌就在日本開設(shè)了大型生鮮農(nóng)場，但卻可以視為無印良品生鮮農(nóng)場開拓海外市場的第一步。
無印良品中國董事長兼總經(jīng)理清水智在MUJI FARM開業(yè)接受采訪時(shí)表示，2023年以后，無印良品客流量開始大幅回流，2023年的1、2月份無印良品的餐飲銷量也非常好，「2023年我們有信心銷售業(yè)績會(huì)有大幅度的提升?！?/p>
挑戰(zhàn)
近幾年關(guān)于無印良品在華業(yè)績顯頹的擔(dān)憂不在少數(shù)。之后品牌在華的一系列「不務(wù)正業(yè)」行為都被外界視為「重新贏得消費(fèi)者」手段。中日兩國政策、市場環(huán)境不同，一些帶有強(qiáng)烈本地特色的服務(wù)在中國多少有些水土不服。
寶龍公寓Designed by MUJI中的MUJIcom于今年8月底停止?fàn)I業(yè)，至此MUJIcom在中國大陸僅有北京京東總部園區(qū)一家了。作為MUJI在2016年推出的小型業(yè)態(tài)，MUJIcom定位為深入社區(qū)或人流聚集地的「快捷消費(fèi)店鋪」。按無印良品的設(shè)想，MUJIcom是一種與消費(fèi)者溝通的新方式，更高效、快捷、更符合現(xiàn)代人生活的探索。
只是在2020年2月在中國大陸開出兩家門店后，品牌便不再有新動(dòng)作。一位在MUJIcom開業(yè)初期消費(fèi)過的京東員工曾經(jīng)向《零售氪星球》吐槽，MUJIcom京東店使用RFID標(biāo)簽，而不是國內(nèi)流行的掃碼的自助購物設(shè)備，不但為商品貼RFID標(biāo)簽費(fèi)時(shí)費(fèi)力，自助結(jié)賬時(shí)，相比國內(nèi)通行的掃碼購也會(huì)有點(diǎn)笨拙。
就在上海的MUJIcom閉店一個(gè)月后，寶龍公寓Designed by MUJI也由華住酒店集團(tuán)和IDG資本共同出資成立的公寓品牌「城家」全權(quán)接手，公寓更名為「城家公寓」。原來住在這里的無印良品員工也全部搬走。
不過，寶龍公寓被出售極有可能只是因?yàn)閷汖埛矫娴睦Ь?。寶龍集團(tuán)在今年11月末發(fā)布晚間公告稱，自2021年下半年以來，集團(tuán)資金流動(dòng)性承壓，為減輕壓力，集團(tuán)已經(jīng)實(shí)施了包括加快開發(fā)中物業(yè)和已建成物業(yè)的預(yù)售和銷售，加快銷售款和其他應(yīng)收款的回籠等措施。
據(jù)我們了解，目前城家公寓一共有四種房型，平均面積在26平米左右。每種房型因當(dāng)初設(shè)計(jì)、房間朝向不同等原因，價(jià)格有所差異。
寶龍公寓Designed by MUJI時(shí)期，每間房間的平均月租價(jià)格大約在4000-4800元，朝南的一些房間可能達(dá)到5000元。這個(gè)定價(jià)在周邊租房市場并不占優(yōu)勢。距離該公寓3.6公里的自如寓，其小程序上顯示17平米起的朝南開間年租價(jià)格在3090元。
城家在今年9月份接手公寓之后，首先推出了房租優(yōu)惠活動(dòng)。一位城家公寓管家對我們表示，「你要是租半年的話，可以給你打個(gè)75折，平均下來朝南的房間每個(gè)月也就3700元左右?！顾€補(bǔ)充道，之前這里還收網(wǎng)費(fèi)，城家公寓接手后把網(wǎng)費(fèi)全免除了。
城家公寓保留了原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和家具。實(shí)際上，隨著中國租房市場年輕化趨勢的顯現(xiàn)，「MUJI式的家」如今已占據(jù)了相當(dāng)一部分市場份額。白墻原木色家具、簡單裝修給租戶留出「隨意改造」的空間，這種標(biāo)準(zhǔn)化的裝修風(fēng)格既滿足了年輕消費(fèi)者對隨性自然或性冷淡審美的偏愛，還提高了租房效率。上述公寓管家也表示，「社交媒體平臺上的確有人奔著『無印良品公寓』來的。」
公寓之外，無印良品進(jìn)入中國大陸后，在更高消費(fèi)頻次的日雜百貨上也遇到了滲透障礙。無印良品中國大陸銷售占比在2008年一路上行，2017年達(dá)到了16.23%，但到了2019年，在中國大陸新增56家門店的前提下，品牌中國大陸銷售占比卻只同比增長了1.21%，
無印良品在中國大陸迅速發(fā)展時(shí)期恰逢國內(nèi)中產(chǎn)的審美和消費(fèi)需求急促上升卻找不到可以表達(dá)出口，無印良品化繁為簡、性冷淡的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格立刻得到這一群體的青睞。
然而，視覺上沒有明顯變化的設(shè)計(jì)風(fēng)格在經(jīng)過幾年的消費(fèi)后也變得無聊，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。加之服飾精致程度有限，盡管現(xiàn)在時(shí)尚審美又回到Clean Fit（日常生活貼合的極簡舒適穿搭），無印良品的服裝卻沒有獲得較高流量和銷量。
無印良品的價(jià)格多年遭中國消費(fèi)者吐槽。截至目前無印良品已經(jīng)連續(xù)11次下調(diào)了中國大陸市場的產(chǎn)品價(jià)格，依然沒有讓消費(fèi)者滿意。部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者同樣對產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)以要求。一條「我和朋友逛無印良品說的最多的一句話：你猜這個(gè)多少錢」的微博引發(fā)網(wǎng)友共鳴，大家借此表達(dá)品牌價(jià)格與產(chǎn)品預(yù)期的不滿。
而對于無印良品的核心消費(fèi)者來說，價(jià)格不是被勸退的主要因素。一位曾經(jīng)的無印良品狂熱粉絲向我分享，早年她會(huì)購買無印良品除兒童用品以外的所有產(chǎn)品。但她發(fā)現(xiàn)無印良品后來的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)都不如之前，「它的價(jià)格在降低，標(biāo)準(zhǔn)也在降低」。她現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)投同類風(fēng)格、品質(zhì)更高的品牌懷中，即便這個(gè)品牌的客單價(jià)高于無印良品。
那個(gè)階段，不只是中國大陸市場業(yè)績下滑，2020年無印良品美國子公司也因不堪經(jīng)營重負(fù)向法院申請了破產(chǎn)保護(hù)。
申請破產(chǎn)保護(hù)前，無印良品在美國有19家門店。其中大部分門店開在類似紐約時(shí)代廣場、第五大道這樣租金昂貴的黃金地段和地標(biāo)性建筑中。與高昂租金形成對比的是無印良品持續(xù)虧損的業(yè)績。2017年至2019年，無印良品在美國市場虧損金額從411.8萬美元擴(kuò)大至1097.2萬美元。過去三年的新冠疫情無疑又加重租金和成本壓力，其虧損進(jìn)一步加大。無印良品「這樣就好」的消費(fèi)理念也與美式崇尚釋放欲望的消費(fèi)觀有所沖突。
無印良品引以為傲的濃厚日本色彩設(shè)計(jì)風(fēng)格在品牌初入海外市場時(shí)，的確能讓海外消費(fèi)者對這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生興趣，帶來一定關(guān)注度；只不過當(dāng)好奇逐漸消失，這種本土色彩鮮明的品牌如何滲透到當(dāng)?shù)厥袌霰愠闪艘粋€(gè)棘手問題。
本地化
在中國大陸，無印良品的業(yè)績有所恢復(fù)。公司財(cái)報(bào)顯示，2023年1月份以來，中國大陸現(xiàn)有門店銷售額已經(jīng)重回正軌達(dá)到兩年前的水平。2022年第四季度所有商店銷售額增長了21%，其中家居用品的銷售額增長了9%。
得益于早年建立起的「MUJI式」的生活方式心智，無印良品在與它的「中國學(xué)徒」競爭尚有一定優(yōu)勢。只是，品牌如何把自己建立起的生活方式轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)利益，成為當(dāng)下重要課題。
無印良品給出的解法是「本地化」。
良品計(jì)畫在2024財(cái)年規(guī)劃與展望中分別從組織文化和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施上強(qiáng)調(diào)了「本地化」的重要性。無印良品也正是通過跟隨海外本地市場的變化作調(diào)整，進(jìn)而完成在當(dāng)?shù)厥袌鲆粋€(gè)又一個(gè)階段的生活方式滲透的。
品牌出海正在由粗放走向精細(xì)化運(yùn)營。在競爭激烈的中國市場，早年依靠「全球一盤貨」、借助渠道鋪貨的方式已不太適用，現(xiàn)階段要求品牌要在產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷甚至組織架構(gòu)都要做到本地化，以此提升品牌在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度和品牌力。
無印良品曾在本地化方面吃過虧?！度宋铩穲?bào)道，無印良品賣的床比中國人習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)尺寸1.5米或1.8米總是窄1、2厘米。而這個(gè)問題直到無印良品進(jìn)入中國大陸13年后才意識到。
春名篤史解釋稱，無印良品的產(chǎn)品是面向世界銷售的，他們沒有足夠的開發(fā)和制造渠道為中國市場單獨(dú)制造商品，直到公司在2018年9月成立了中國區(qū)商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。春名篤史是無印良品中國本土化商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員，和團(tuán)隊(duì)中的中國成員一起研究中國人的生活，同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、訂貨等工作細(xì)節(jié)。
如今，中國是無印良品全球范圍內(nèi)唯一有Marketing和商品開發(fā)部門的國家。邵恬宜向《窄播》表示，基于中國消費(fèi)新場景，無印良品為中國消費(fèi)者推出的專屬定制產(chǎn)品已超過5000個(gè)，遍及生活、服裝服飾、食品、出行四大品類，涵蓋了「衣食住行」的各個(gè)方面。
無印良品更深入本地化的實(shí)踐還包括挖掘即時(shí)零售場景。去年6月，無印良品首次入駐即時(shí)零售平臺，在美團(tuán)閃購上線了包括家居日用、廚具、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、辦公用品在內(nèi)的4000多款商品。目前即時(shí)零售業(yè)務(wù)已覆蓋超過90%的無印良品中國門店，部分門店的即時(shí)零售業(yè)績占比已經(jīng)超過20%。
大量消費(fèi)者在即時(shí)零售上的需求從餐飲延伸到休閑零食、生活用品、護(hù)膚品等各類商品。無印良品發(fā)揮多品類優(yōu)勢，利用即時(shí)零售開拓出新場景、新人群。
邵恬宜對我們表示，他們最初以為消費(fèi)者只有在「應(yīng)急」場景下才有即時(shí)零售的需求，但在過去一年消費(fèi)者需求從應(yīng)急到便利，即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者生活購物的一部分了。按照她在GDMS大會(huì)上的說法，居家場景是無印良品即時(shí)零售服務(wù)的最大場景，醫(yī)院、寫字樓則是增量?！肝覀儩M足了消費(fèi)者在功能性需求之外的放松需求?！?/p>
無印良品在即時(shí)零售上加大滲透，把自己的線下會(huì)員系統(tǒng)與美團(tuán)閃購、餓了么等即時(shí)零售平臺打通，強(qiáng)化品牌在線上線下數(shù)字化閉環(huán)能力。美團(tuán)閃購在今年雙11舉辦的「日百服飾品類日」期間，無印良品會(huì)員訂單量環(huán)比前一周增長100%。
通過這些數(shù)字化嘗試，無印良品不僅能更及時(shí)地分析消費(fèi)者的購買偏好，甚至可以更清楚看到消費(fèi)者的購買路徑。他們希望消費(fèi)者能24小時(shí)全渠道、全觸點(diǎn)的看到無印良品，讓消費(fèi)者完整地體驗(yàn)到無印良品。
對于未來在中國市場的產(chǎn)品開發(fā)，只要符合品牌簡單自然的理念并能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來美好生活無印良品都會(huì)考慮?！改壳拔覀冋?guī)劃『住』的新提案?！股厶褚苏f。