文｜陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
愛美的女性，為什么“養(yǎng)不起”女鞋品牌？
身穿美邦、森馬、真維斯，腳踏百麗、千百度、達芙妮，是很多80后、90后的“土味”青春。
對當年囊中羞澀的80后、90后來說，這些品牌像是時尚基準線：更便宜的，質(zhì)量不行；質(zhì)量、款式更好的，又太貴。每逢節(jié)假日，約上三五好友，到步行街感受這些品牌的“快時尚”，是前網(wǎng)購時代的儀式感。
時光已逝永不回，往事只能回味，跟青春一起逝去的，還有這些品牌的市場。因為賣不動，近日，千百度（HK.01028）發(fā)布公告，計劃從港股退市，這是繼百麗之后，又一退市的女鞋品牌。
一想到女鞋，很多人映入腦海的就是細細的高跟，但如今，消費者的需求變了，在小紅書上搜索高跟鞋，會自動跳出“美麗刑具”詞條，相關(guān)筆記達4000多篇。而在全國“真實知識分子密度”最高的海淀區(qū)，已經(jīng)身為人父人母的80后、90后，大多穿著運動鞋去開家長會。
可見，卷不動的打工人，越來越追求松弛感，不愿再給雙腳增加不必要的負擔。
曾經(jīng)，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌被認為是低端貨，后來借著國潮、全民健身的風口成功逆襲。如今，越來越邊緣化的女鞋，還有機會翻身嗎？
女鞋為何失寵了？
關(guān)于女性為什么不穿高跟鞋了，小紅書上的答案五花八門——
“學(xué)校里都是小清新、日式甜美風格，辣妹、人間富貴花、美式甜心風格的，幾乎一個都沒有?！?/p>
“大學(xué)以前不讓穿，上班后太累不喜歡穿，辦公室空調(diào)把我吹成了老寒腿。”
“女性獨立意識崛起，不再忍受高跟鞋背后的男性審美?！?/p>
所有說法中，被提到最多的是“腳疼”。有人說，買了一雙“美麗刑具”，穿起來很有氣質(zhì)，但不到半天，腳就疼得有些麻木。
美國矯形外科醫(yī)師協(xié)會和足踝部協(xié)會的調(diào)查顯示，80％被訪婦女感到足部疼痛，而其中74％都因為穿高跟鞋。
春江水暖鴨先知，商場女鞋專柜的銷售最能感受市場的變化。在浙江溫州銀泰商場，幾乎所有女鞋專柜的C位都是鞋跟又矮又粗的款式，細高跟被放在邊上不起眼的位置。
百思圖女鞋專柜銷售表示，現(xiàn)在細高跟需求比較少，除了商務(wù)要求、出席正式場合，基本沒人買。這順帶著讓修鞋匠也沒了生意。
“高跟鞋鞋底比較薄，直接穿不舒服，很多人買回去要釘鞋底，現(xiàn)在高跟賣不動，修鞋的也沒生意了?！痹撲N售說。
這一趨勢已經(jīng)存在了很長一段時間，早在2015/2016的業(yè)績會上，百麗創(chuàng)始人盛百椒就表示，自己在上?？偣敬铍娞荩?0個人里，加上他自己，穿正裝鞋的只有兩個人。而他兒子的鞋柜被運動鞋塞滿，只有一雙皮鞋。
“很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低?！笔俳氛f。
溫州有“中國鞋都”之稱，鞋革產(chǎn)業(yè)底子深厚，除了奧康、紅蜻蜓等本土品牌，也是百麗、千百度等頭部品牌重要代工基地。長期跟蹤溫州鞋革產(chǎn)業(yè)的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍也觀察到，傳統(tǒng)女鞋的需求在下滑。
“現(xiàn)在女鞋基本上主打運動，皮鞋、跟鞋已經(jīng)跟不上大趨勢，耐克單一品牌的產(chǎn)值，就抵得上溫州整個鞋業(yè)的產(chǎn)值了?！瘪R凱躍說。
不景氣的還有消費者的購買力。在C端市場，不少鞋企老板切實感受到價格的壓力。永嘉縣是溫州最重要的鞋革產(chǎn)業(yè)帶之一，多位鞋廠負責人、從業(yè)人員向《豹變》表示，現(xiàn)在國內(nèi)外的購買力都在下降，消費者更加精打細算，商場專柜女鞋客單價比較高，銷量自然受到?jīng)_擊。
傳統(tǒng)制造業(yè)暴利的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是微利或無利的時代?！斑M入存量博弈了，平替品牌，還有SHEIN上性價比高的產(chǎn)品，把ZARA、H&M都打退了，想要維持高溢價很難?！瘪R凱躍說。
消費者買鞋時也更加精打細算。浙江一位公職人員潘潔（化名）分享了她買鞋的經(jīng)驗：到店里看今年流行的款式、顏色，拍照到淘寶比價；到不同門店多看看，買造型差不多、價格更便宜的；或者干脆到當?shù)乇姸嗟木€下實體店，除了品牌缺乏名氣，造型、價格、做工用料都“很香”。
“穿最多的還是在火車站商貿(mào)城淘的一雙短靴，300來塊錢，雖然不是名牌，但顏色、造型、腳感都很棒，隨便踩，舊了也不心疼?！迸藵嵳f。
最終，潘潔沒有花1500元買專柜的一雙牛皮靴，而是花差不多的錢在一家路邊女裝店買了一件羊皮夾克，并配了一雙白牌全牛皮馬丁靴。
“不是買不起專柜女鞋，而是覺得不值這個價，搭配不好看，都白搭?，F(xiàn)在這身搭配，價格差不多，上身效果好多了。”她說。
失速的寡頭游戲
看似百花齊放的女鞋專柜，實際上是寡頭的游戲。
在浙江多個商場，專柜幾乎都被BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌承包。在不熟悉女鞋品牌的人看來，這應(yīng)該是不同公司的專柜，但實際上，它們都屬于百麗、千百度等頭部品牌。尤其是百麗及旗下品牌，幾乎占據(jù)了一半以上的店面。
頭部品牌依靠線下渠道大量鋪貨，搶占了商場流量，用“刀法精準”的定價覆蓋“低-中-高”端不同消費能力的用戶，相當于掐住了其他品牌在線下逆襲的命門。
今年秋天以來，懷舊雅痞的“美拉德穿搭”大受歡迎，《豹變》在溫州銀泰、萬象城看到，多個女鞋門店都把近似焦糖色的“美拉德款”作為主推款。雖然造型、用料、做工接近，但價格卻差了好幾倍。
例如，同為百麗旗下的BASTO專柜一款羊皮短靴折后不到400元，相鄰不遠的STACCATO售價將近1400元，而后者的腳感偏硬，舒適度還不如前者。
至于為何價格差了3倍多，店里的銷售也無法給出讓人信服的理由，只能重復(fù)：定位更高端、做工更好。
這就讓眾多白牌女鞋品牌很難受：自己鞋子售價跟大牌的平價款價格接近，自然沒啥競爭力，但產(chǎn)能又擺在那里，不可避免淪為替大廠“打工”的角色。這在溫州永嘉縣尤為普遍。
溫州是最早做女鞋的產(chǎn)業(yè)帶之一，上世紀八九十年代，不少溫州商人靠做鞋賺到了第一桶金，也打響了溫州女鞋的名號。永嘉則是溫州重要的制鞋基地，當?shù)嘏髽I(yè)的現(xiàn)狀對觀察女鞋產(chǎn)業(yè)具有重要參考價值。
永嘉一鞋廠負責人向《豹變》展示了一雙真皮女鞋，不論是造型、配色，都跟時下流行的GUCCI板鞋相似度非常高。
“除了品牌，這鞋的做工、用料、腳感，不輸正品，印個LOGO都能當正品賣?！痹撠撠熑苏f。
這反映了當?shù)厣詈竦闹菩Φ祝舱f明很多女鞋企業(yè)陷入了重制造、輕品牌，重批發(fā)、輕零售的陷阱，加上家族化經(jīng)營、品牌老化等問題，只能在行業(yè)的底端掙扎。而這也是眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶急需解決的問題。
據(jù)馬凱躍觀察，第一批溫商白手起家，家族企業(yè)的影子比較嚴重，沒有走上職業(yè)化之路，當?shù)匾患翌^部女鞋品牌，之前銷售額還有50億，到現(xiàn)在只剩下10億。雖然也請了明星代言，但年輕化改造不算成功，沒能挽回品牌老化的勢頭。
基于這樣的現(xiàn)實，除了少數(shù)幾家企業(yè)，溫州當?shù)卮蟛糠峙髽I(yè)都離不開代加工的影子。
“千百度已經(jīng)被溫州人代理過來，星期六也在溫州人手上，百麗的主要采購也是在溫州。溫州缺少做出頭部女鞋品牌的土壤，但是生產(chǎn)制造、代工還是很強的。”女鞋行業(yè)資深人士表示。
在直播間尋找出路
2017年百麗退市時，一大原因就被歸咎于依賴線下，錯失電商化浪潮。
早在2014年，盛百椒曾公開表示，自己不會用電腦，也沒有微信，對市場的變化沒有做出很好的預(yù)判，欠缺應(yīng)對市場更加復(fù)雜情況的能力，公司沒有找到轉(zhuǎn)型的路徑，主要責任在他。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，過重的線下渠道，反而會變成負擔。馬凱躍表示，線下門店是單店盈利模式，無論是代理、加盟還是直營模式，都很難改變單店的盈利狀況。
更關(guān)鍵的是，消費者的購物習慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，逛商場也從過去的購物，轉(zhuǎn)變成餐飲和娛樂，女鞋品牌過去依靠門店擴張的營銷手段已經(jīng)失效，讓鞋企積累的優(yōu)勢逐漸失去了意義。
三年后，百麗潦草退市，就在所有人以為“一代鞋王”就此沒落時，高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊收購百麗，并對其進行數(shù)字化改造，使得百麗得以順利轉(zhuǎn)型。
2023天貓“雙11”女鞋戰(zhàn)報顯示，GMV前十的女鞋品牌中，百麗位居榜首，另有四個旗下品牌躋身前十?？梢哉f，擁抱線上營銷，是女鞋品牌突破瓶頸的必修課。
線上營銷，是不是可以等同于做直播帶貨。在溫州鞋都的檔口、直播基地可以看到，不少商家都開啟了直播，但能做出規(guī)模的并不多。
溫州抖音直播基地運營負責人張成章對《豹變》表示，女鞋類目的受眾比較少，占比不高，體量不大，是電商的一個小配角。服裝、女鞋的銷量比例約為4:1，一個粉絲可以買五件衣服，但是只會買兩雙鞋。
同時，眼下熱度最高的直播帶貨，已經(jīng)過了流量紅利期。據(jù)多位直播帶貨從業(yè)者觀察，直播帶貨的增速已經(jīng)顯著放緩，廣告占比越來越高，付費投流成了標配，自然流量的玩法很難做起來。未來需要另辟蹊徑，重點挖掘新興渠道、內(nèi)容化、產(chǎn)品包裝的紅利。
與之前品牌主要靠企業(yè)打造不同，如今已進入達人個人品牌時代，流行“以人帶貨”，先產(chǎn)生人的信任，然后帶性價比很高的貨?！澳憧梢岳斫獬闪_永浩、辛巴、遙望，他們就是新的渠道品牌，消費者認的是他們?！瘪R凱躍說。
據(jù)他觀察，已經(jīng)有不少專攻網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計師品牌、平替品牌在小紅書、頭部主播直播間打開了銷路，做到每年幾個億銷售額。這給品牌集中度不高的女鞋行業(yè)，打了一個不錯的樣本。
鞋子的市場不會減少，只是需求在變，愛美的女性不會辜負能討好“她”的品牌，只是如何討好，是門學(xué)問。