文｜奧維云網(wǎng)
我國家電市場所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)回歸正軌，但用戶需求低迷不足、消費理念冷靜理性、大促節(jié)點消費降溫等因素持續(xù)制約行業(yè)修復，市場進入慢賺錢時代。這一年，我們見證了家電市場一季度的低迷，二季度的復蘇，三季度的回落，當然也有四季度的回彈。
今年1-11月，我國家電市場零售額同比增長3.0個百分點，整體而言這一年市場并沒有迎來高增的補償性恢復，但卻迎來了更加全面的挑戰(zhàn)。
需求不足是行業(yè)發(fā)展本質(zhì)的制約因素，預算受限導致用戶持續(xù)理性，悅己消費是用戶理性進化中的唯一感性存留。行業(yè)低迷周期，放大用戶情緒價值成為第一生產(chǎn)力，與用戶共情才能贏得市場。
慢賺錢時代，韌性中見強者
韌者，柔而固也。隨著經(jīng)濟環(huán)境回歸正軌，用戶需求持續(xù)理性，家電市場進入慢賺錢時代。韌性中見強者，未來發(fā)展拼的是對用戶理性需求背后的心理需求的挖掘能力和對國內(nèi)+海外雙市場的掌控能力。
2023年我國外部市場環(huán)境回歸正軌，消費持續(xù)穩(wěn)定恢復，內(nèi)需是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本動力。今年以來，我國經(jīng)濟頂住了國外風險挑戰(zhàn)和國內(nèi)多重因素交織疊加帶來的下行壓力，消費較快恢復，投資持續(xù)增長，內(nèi)需貢獻穩(wěn)步提升。三季度，最終消費支出拉動經(jīng)濟增長4.6個百分點，對經(jīng)濟增長貢獻率達94.8％，亦折射內(nèi)需潛力持續(xù)釋放。
但消費者信心走勢依然在低位徘徊，從長遠來看，消費者信心不足或制約需求進一步落地釋放。
信心不足與預算受限導致用戶持續(xù)理性化，但在理性底色之上，我們也看到部分消費者選擇“為愛買單”，甚至呈現(xiàn)出“該省省、該花花”的理念分化。悅己消費，成為當前用戶理性化進程中的唯一的感性存留。
2023年，我國家電零售市場規(guī)?；嘏?，但整體修復速度依然落后于社會整體消費。家電零售市場全面呈現(xiàn)出“N型”走勢，即Q1低谷，Q2復蘇，Q3回落，Q4回彈。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月我國家電市場零售額規(guī)模同比增長3.0個百分點。分品類來看，各品類發(fā)展階段不一，但整體而言仍面臨著需求不足的問題。
今年10-11月份，行業(yè)零售額規(guī)模分別同比增長14.0、2.1個百分點，主要得益于國慶促銷期的需求反彈和雙11促銷期的提前啟動。今年雙11促銷期行業(yè)線上市場零售額同比增長5.3個百分點，相較于過去幾年的高增長降速。
預計2023年全年家電零售規(guī)模同比增長2.9個百分點。2024年，預計家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力，全年零售額規(guī)模同比增長0.7個百分點。
從地域來看，今年下半年海外市場去庫存效應明顯，隨著海外市場通貨膨脹趨于緩解，有望再次進入補庫存周期，疊加人民幣兌美元貶值因素，海外市場短期內(nèi)預計持續(xù)向好。企業(yè)未來發(fā)展最終將走向全球布局及國內(nèi)+海外雙市場的掌控力的比拼。
此外，原材料價格基本處于下降通道或低位區(qū)間，疊加以抖快為代表的新興電商走勢強勁，以及以拼多多為代表的低價渠道帶來的銷售沖擊，預計明年性價比之戰(zhàn)愈演愈烈。
尊重用戶的情緒價值，逃離“創(chuàng)造性平庸”
隨著競爭走向白熱化，行業(yè)整體面臨渠道布局同質(zhì)化，營銷方式同質(zhì)化，產(chǎn)品賣點同質(zhì)化等問題，創(chuàng)造性平庸正在逼近。在這樣的情勢下，刺激用戶的悅己消費進而放大用戶的情緒價值顯得愈發(fā)珍貴。放大用戶的情緒價值，與用戶共情，是低迷周期里的第一生產(chǎn)力。
有第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當消費者與品牌建立情感紐帶時，他們的價值（以消費力、復購率衡量）比僅對商品功能感到滿意的消費者高出52%。用戶的情緒價值正成為低迷周期里的第一生產(chǎn)力。
在世界范圍內(nèi)將“與用戶共情”做到極致的其實是信仰。它甚至沒有什么過多的產(chǎn)品，就可以擁護者遍布全球，并且用戶非常忠誠。我們的品牌與用戶互動也可以參考一二，即通過品牌符號提升用戶的辨識度，通過故事/情節(jié)營銷提升用戶的接受度，通過活動/儀式培養(yǎng)用戶的認同感，通過服務塑造用戶的信任感，通過場景構(gòu)建用戶的歸屬感。
與用戶共情，首先要精準擊中用戶理性需求背后的心理需求。已故投資大師查理·芒格說過，“釣魚有兩個原則：一是在有魚的地方釣魚，二是不要忘記第一條原則”。找到有魚的地方，就是找到用戶需求的著陸點，穿透用戶需求的“理性”外衣，挖掘用戶理性需求背后的心理需求。陪伴、治愈、高效、環(huán)保、健康、交互是當前行業(yè)消費者的最普遍的心理需求。
沒有憑空的奇跡，只有努力的軌跡——唯有與用戶多番互動，才能洞悉用戶的心理需求。去“用戶濃度最高的地方”與他們互動，融入用戶的生活方式中。今年累計至11月各家電品類抖音渠道零售額規(guī)模大幅提升。從向品牌官方賬號的導流貢獻來看，抖音渠道一騎絕塵。
那么，用戶需求確定性最強的地方在哪里？我們以前探討過這個問題，在家居建材渠道。更新?lián)Q代期，用戶圈層化、個性化，消費者呈現(xiàn)節(jié)點和觸點分散，大市場走向瓦解。家裝渠道可以精準捕捉到確定有需求但未到釋放期的用戶，是一眾碎片化渠道中的用戶需求確定性最強，用戶購買轉(zhuǎn)化最高的渠道。
家電市場年零售規(guī)模在8000億左右，家居家裝市場規(guī)模約4萬億，家電家居融合發(fā)展趨勢必行。未來，家電、家居、家裝行業(yè)將進一步深度整合。
放大用戶情緒價值，還需要進一步充盈服務的質(zhì)感和情感，提升用戶體驗。家電服務在行業(yè)中的定位正在改變，從原來的增值性售后角色走向帶動流量，拉動行業(yè)發(fā)展的后驅(qū)動力。
場景打造和體驗提升是激發(fā)用戶共情的關鍵一環(huán)。用戶是需求的集合，需求要與場景結(jié)合，需求、場景、產(chǎn)品三位一體。提升與用戶共情的能力，需要不斷強化場景和體驗，并且突破用戶對場景的理解和商家實操場景搭建之間的偏差。
提供與用戶需求匹配的產(chǎn)品，才能推動用戶購買需求最終落地。消費需求呈現(xiàn)K型分化已是老生常談，消費分級已經(jīng)成為行業(yè)基本面式的認知。在消費分級的背景下，行業(yè)如何以分級的產(chǎn)品，不變的服務應對消費者的變化才是更值得思考的問題，拷問商家的產(chǎn)品布局能力和差異化能力。
當然，在消費分級的同時，行業(yè)的高端化主線一直清晰，且與消費分級平行推進。
與消費分級和升級相呼應，品牌商、渠道商的銷售結(jié)構(gòu)，即利潤品與流量品的比例，決定了自身的盈虧。今年的雙11促銷大戰(zhàn)給了我們很好的啟發(fā)——以低價為引，拉動行業(yè)結(jié)構(gòu)提升，拉升中高端和高端產(chǎn)品的占比，進而拉動行業(yè)均價提升。低價也可以成為拉動結(jié)構(gòu)升級的利器，在結(jié)構(gòu)的螺旋中，蘊藏著騰挪向上的機會。
最后，我國家電零售渠道持續(xù)碎片化、多元化，新渠道觸點不斷涌現(xiàn)，繼基于LBS的即時零售快速發(fā)展之后，本地生活服務也將迎來需求高峰。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，接入的品牌數(shù)量達到了15萬左右，入駐的團購商家增長了4萬左右。擁抱新渠道，探索新模式，市場會獎勵那些勇于嘗試的人。
對于市場而言，沒有最好的時代，也沒有最壞的時代。有泰極生否，自然就有否極泰來。悲觀者正確，樂觀者前行，做一個悲觀的樂觀主義者，與行業(yè)共勉！