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2023家電全品類年度總結(jié):尊重用戶情緒價值,韌性中見強者

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2023家電全品類年度總結(jié):尊重用戶情緒價值,韌性中見強者

行業(yè)低迷周期,放大用戶情緒價值成為第一生產(chǎn)力,與用戶共情才能贏得市場。

文|奧維云網(wǎng)

我國家電市場所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)回歸正軌,但用戶需求低迷不足、消費理念冷靜理性、大促節(jié)點消費降溫等因素持續(xù)制約行業(yè)修復,市場進入慢賺錢時代。這一年,我們見證了家電市場一季度的低迷,二季度的復蘇,三季度的回落,當然也有四季度的回彈。

今年1-11月,我國家電市場零售額同比增長3.0個百分點,整體而言這一年市場并沒有迎來高增的補償性恢復,但卻迎來了更加全面的挑戰(zhàn)。

需求不足是行業(yè)發(fā)展本質(zhì)的制約因素,預算受限導致用戶持續(xù)理性,悅己消費是用戶理性進化中的唯一感性存留。行業(yè)低迷周期,放大用戶情緒價值成為第一生產(chǎn)力,與用戶共情才能贏得市場。

慢賺錢時代,韌性中見強者

韌者,柔而固也。隨著經(jīng)濟環(huán)境回歸正軌,用戶需求持續(xù)理性,家電市場進入慢賺錢時代。韌性中見強者,未來發(fā)展拼的是對用戶理性需求背后的心理需求的挖掘能力和對國內(nèi)+海外雙市場的掌控能力。

2023年我國外部市場環(huán)境回歸正軌,消費持續(xù)穩(wěn)定恢復,內(nèi)需是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本動力。今年以來,我國經(jīng)濟頂住了國外風險挑戰(zhàn)和國內(nèi)多重因素交織疊加帶來的下行壓力,消費較快恢復,投資持續(xù)增長,內(nèi)需貢獻穩(wěn)步提升。三季度,最終消費支出拉動經(jīng)濟增長4.6個百分點,對經(jīng)濟增長貢獻率達94.8%,亦折射內(nèi)需潛力持續(xù)釋放。

但消費者信心走勢依然在低位徘徊,從長遠來看,消費者信心不足或制約需求進一步落地釋放。

信心不足與預算受限導致用戶持續(xù)理性化,但在理性底色之上,我們也看到部分消費者選擇“為愛買單”,甚至呈現(xiàn)出“該省省、該花花”的理念分化。悅己消費,成為當前用戶理性化進程中的唯一的感性存留。

2023年,我國家電零售市場規(guī)?;嘏?,但整體修復速度依然落后于社會整體消費。家電零售市場全面呈現(xiàn)出“N型”走勢,即Q1低谷,Q2復蘇,Q3回落,Q4回彈。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,今年1-11月我國家電市場零售額規(guī)模同比增長3.0個百分點。分品類來看,各品類發(fā)展階段不一,但整體而言仍面臨著需求不足的問題。

 

今年10-11月份,行業(yè)零售額規(guī)模分別同比增長14.0、2.1個百分點,主要得益于國慶促銷期的需求反彈和雙11促銷期的提前啟動。今年雙11促銷期行業(yè)線上市場零售額同比增長5.3個百分點,相較于過去幾年的高增長降速。

預計2023年全年家電零售規(guī)模同比增長2.9個百分點。2024年,預計家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力,全年零售額規(guī)模同比增長0.7個百分點。

從地域來看,今年下半年海外市場去庫存效應明顯,隨著海外市場通貨膨脹趨于緩解,有望再次進入補庫存周期,疊加人民幣兌美元貶值因素,海外市場短期內(nèi)預計持續(xù)向好。企業(yè)未來發(fā)展最終將走向全球布局及國內(nèi)+海外雙市場的掌控力的比拼。

此外,原材料價格基本處于下降通道或低位區(qū)間,疊加以抖快為代表的新興電商走勢強勁,以及以拼多多為代表的低價渠道帶來的銷售沖擊,預計明年性價比之戰(zhàn)愈演愈烈。

尊重用戶的情緒價值,逃離“創(chuàng)造性平庸”

隨著競爭走向白熱化,行業(yè)整體面臨渠道布局同質(zhì)化,營銷方式同質(zhì)化,產(chǎn)品賣點同質(zhì)化等問題,創(chuàng)造性平庸正在逼近。在這樣的情勢下,刺激用戶的悅己消費進而放大用戶的情緒價值顯得愈發(fā)珍貴。放大用戶的情緒價值,與用戶共情,是低迷周期里的第一生產(chǎn)力。

有第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,當消費者與品牌建立情感紐帶時,他們的價值(以消費力、復購率衡量)比僅對商品功能感到滿意的消費者高出52%。用戶的情緒價值正成為低迷周期里的第一生產(chǎn)力。

在世界范圍內(nèi)將“與用戶共情”做到極致的其實是信仰。它甚至沒有什么過多的產(chǎn)品,就可以擁護者遍布全球,并且用戶非常忠誠。我們的品牌與用戶互動也可以參考一二,即通過品牌符號提升用戶的辨識度,通過故事/情節(jié)營銷提升用戶的接受度,通過活動/儀式培養(yǎng)用戶的認同感,通過服務塑造用戶的信任感,通過場景構(gòu)建用戶的歸屬感。

與用戶共情,首先要精準擊中用戶理性需求背后的心理需求。已故投資大師查理·芒格說過,“釣魚有兩個原則:一是在有魚的地方釣魚,二是不要忘記第一條原則”。找到有魚的地方,就是找到用戶需求的著陸點,穿透用戶需求的“理性”外衣,挖掘用戶理性需求背后的心理需求。陪伴、治愈、高效、環(huán)保、健康、交互是當前行業(yè)消費者的最普遍的心理需求。

沒有憑空的奇跡,只有努力的軌跡——唯有與用戶多番互動,才能洞悉用戶的心理需求。去“用戶濃度最高的地方”與他們互動,融入用戶的生活方式中。今年累計至11月各家電品類抖音渠道零售額規(guī)模大幅提升。從向品牌官方賬號的導流貢獻來看,抖音渠道一騎絕塵。

那么,用戶需求確定性最強的地方在哪里?我們以前探討過這個問題,在家居建材渠道。更新?lián)Q代期,用戶圈層化、個性化,消費者呈現(xiàn)節(jié)點和觸點分散,大市場走向瓦解。家裝渠道可以精準捕捉到確定有需求但未到釋放期的用戶,是一眾碎片化渠道中的用戶需求確定性最強,用戶購買轉(zhuǎn)化最高的渠道。

家電市場年零售規(guī)模在8000億左右,家居家裝市場規(guī)模約4萬億,家電家居融合發(fā)展趨勢必行。未來,家電、家居、家裝行業(yè)將進一步深度整合。

放大用戶情緒價值,還需要進一步充盈服務的質(zhì)感和情感,提升用戶體驗。家電服務在行業(yè)中的定位正在改變,從原來的增值性售后角色走向帶動流量,拉動行業(yè)發(fā)展的后驅(qū)動力。

場景打造和體驗提升是激發(fā)用戶共情的關鍵一環(huán)。用戶是需求的集合,需求要與場景結(jié)合,需求、場景、產(chǎn)品三位一體。提升與用戶共情的能力,需要不斷強化場景和體驗,并且突破用戶對場景的理解和商家實操場景搭建之間的偏差。

提供與用戶需求匹配的產(chǎn)品,才能推動用戶購買需求最終落地。消費需求呈現(xiàn)K型分化已是老生常談,消費分級已經(jīng)成為行業(yè)基本面式的認知。在消費分級的背景下,行業(yè)如何以分級的產(chǎn)品,不變的服務應對消費者的變化才是更值得思考的問題,拷問商家的產(chǎn)品布局能力和差異化能力。

當然,在消費分級的同時,行業(yè)的高端化主線一直清晰,且與消費分級平行推進。

與消費分級和升級相呼應,品牌商、渠道商的銷售結(jié)構(gòu),即利潤品與流量品的比例,決定了自身的盈虧。今年的雙11促銷大戰(zhàn)給了我們很好的啟發(fā)——以低價為引,拉動行業(yè)結(jié)構(gòu)提升,拉升中高端和高端產(chǎn)品的占比,進而拉動行業(yè)均價提升。低價也可以成為拉動結(jié)構(gòu)升級的利器,在結(jié)構(gòu)的螺旋中,蘊藏著騰挪向上的機會。

最后,我國家電零售渠道持續(xù)碎片化、多元化,新渠道觸點不斷涌現(xiàn),繼基于LBS的即時零售快速發(fā)展之后,本地生活服務也將迎來需求高峰。數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元,接入的品牌數(shù)量達到了15萬左右,入駐的團購商家增長了4萬左右。擁抱新渠道,探索新模式,市場會獎勵那些勇于嘗試的人。

對于市場而言,沒有最好的時代,也沒有最壞的時代。有泰極生否,自然就有否極泰來。悲觀者正確,樂觀者前行,做一個悲觀的樂觀主義者,與行業(yè)共勉!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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2023家電全品類年度總結(jié):尊重用戶情緒價值,韌性中見強者

行業(yè)低迷周期,放大用戶情緒價值成為第一生產(chǎn)力,與用戶共情才能贏得市場。

文|奧維云網(wǎng)

我國家電市場所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)回歸正軌,但用戶需求低迷不足、消費理念冷靜理性、大促節(jié)點消費降溫等因素持續(xù)制約行業(yè)修復,市場進入慢賺錢時代。這一年,我們見證了家電市場一季度的低迷,二季度的復蘇,三季度的回落,當然也有四季度的回彈。

今年1-11月,我國家電市場零售額同比增長3.0個百分點,整體而言這一年市場并沒有迎來高增的補償性恢復,但卻迎來了更加全面的挑戰(zhàn)。

需求不足是行業(yè)發(fā)展本質(zhì)的制約因素,預算受限導致用戶持續(xù)理性,悅己消費是用戶理性進化中的唯一感性存留。行業(yè)低迷周期,放大用戶情緒價值成為第一生產(chǎn)力,與用戶共情才能贏得市場。

慢賺錢時代,韌性中見強者

韌者,柔而固也。隨著經(jīng)濟環(huán)境回歸正軌,用戶需求持續(xù)理性,家電市場進入慢賺錢時代。韌性中見強者,未來發(fā)展拼的是對用戶理性需求背后的心理需求的挖掘能力和對國內(nèi)+海外雙市場的掌控能力。

2023年我國外部市場環(huán)境回歸正軌,消費持續(xù)穩(wěn)定恢復,內(nèi)需是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本動力。今年以來,我國經(jīng)濟頂住了國外風險挑戰(zhàn)和國內(nèi)多重因素交織疊加帶來的下行壓力,消費較快恢復,投資持續(xù)增長,內(nèi)需貢獻穩(wěn)步提升。三季度,最終消費支出拉動經(jīng)濟增長4.6個百分點,對經(jīng)濟增長貢獻率達94.8%,亦折射內(nèi)需潛力持續(xù)釋放。

但消費者信心走勢依然在低位徘徊,從長遠來看,消費者信心不足或制約需求進一步落地釋放。

信心不足與預算受限導致用戶持續(xù)理性化,但在理性底色之上,我們也看到部分消費者選擇“為愛買單”,甚至呈現(xiàn)出“該省省、該花花”的理念分化。悅己消費,成為當前用戶理性化進程中的唯一的感性存留。

2023年,我國家電零售市場規(guī)?;嘏?,但整體修復速度依然落后于社會整體消費。家電零售市場全面呈現(xiàn)出“N型”走勢,即Q1低谷,Q2復蘇,Q3回落,Q4回彈。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,今年1-11月我國家電市場零售額規(guī)模同比增長3.0個百分點。分品類來看,各品類發(fā)展階段不一,但整體而言仍面臨著需求不足的問題。

 

今年10-11月份,行業(yè)零售額規(guī)模分別同比增長14.0、2.1個百分點,主要得益于國慶促銷期的需求反彈和雙11促銷期的提前啟動。今年雙11促銷期行業(yè)線上市場零售額同比增長5.3個百分點,相較于過去幾年的高增長降速。

預計2023年全年家電零售規(guī)模同比增長2.9個百分點。2024年,預計家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力,全年零售額規(guī)模同比增長0.7個百分點。

從地域來看,今年下半年海外市場去庫存效應明顯,隨著海外市場通貨膨脹趨于緩解,有望再次進入補庫存周期,疊加人民幣兌美元貶值因素,海外市場短期內(nèi)預計持續(xù)向好。企業(yè)未來發(fā)展最終將走向全球布局及國內(nèi)+海外雙市場的掌控力的比拼。

此外,原材料價格基本處于下降通道或低位區(qū)間,疊加以抖快為代表的新興電商走勢強勁,以及以拼多多為代表的低價渠道帶來的銷售沖擊,預計明年性價比之戰(zhàn)愈演愈烈。

尊重用戶的情緒價值,逃離“創(chuàng)造性平庸”

隨著競爭走向白熱化,行業(yè)整體面臨渠道布局同質(zhì)化,營銷方式同質(zhì)化,產(chǎn)品賣點同質(zhì)化等問題,創(chuàng)造性平庸正在逼近。在這樣的情勢下,刺激用戶的悅己消費進而放大用戶的情緒價值顯得愈發(fā)珍貴。放大用戶的情緒價值,與用戶共情,是低迷周期里的第一生產(chǎn)力。

有第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,當消費者與品牌建立情感紐帶時,他們的價值(以消費力、復購率衡量)比僅對商品功能感到滿意的消費者高出52%。用戶的情緒價值正成為低迷周期里的第一生產(chǎn)力。

在世界范圍內(nèi)將“與用戶共情”做到極致的其實是信仰。它甚至沒有什么過多的產(chǎn)品,就可以擁護者遍布全球,并且用戶非常忠誠。我們的品牌與用戶互動也可以參考一二,即通過品牌符號提升用戶的辨識度,通過故事/情節(jié)營銷提升用戶的接受度,通過活動/儀式培養(yǎng)用戶的認同感,通過服務塑造用戶的信任感,通過場景構(gòu)建用戶的歸屬感。

與用戶共情,首先要精準擊中用戶理性需求背后的心理需求。已故投資大師查理·芒格說過,“釣魚有兩個原則:一是在有魚的地方釣魚,二是不要忘記第一條原則”。找到有魚的地方,就是找到用戶需求的著陸點,穿透用戶需求的“理性”外衣,挖掘用戶理性需求背后的心理需求。陪伴、治愈、高效、環(huán)保、健康、交互是當前行業(yè)消費者的最普遍的心理需求。

沒有憑空的奇跡,只有努力的軌跡——唯有與用戶多番互動,才能洞悉用戶的心理需求。去“用戶濃度最高的地方”與他們互動,融入用戶的生活方式中。今年累計至11月各家電品類抖音渠道零售額規(guī)模大幅提升。從向品牌官方賬號的導流貢獻來看,抖音渠道一騎絕塵。

那么,用戶需求確定性最強的地方在哪里?我們以前探討過這個問題,在家居建材渠道。更新?lián)Q代期,用戶圈層化、個性化,消費者呈現(xiàn)節(jié)點和觸點分散,大市場走向瓦解。家裝渠道可以精準捕捉到確定有需求但未到釋放期的用戶,是一眾碎片化渠道中的用戶需求確定性最強,用戶購買轉(zhuǎn)化最高的渠道。

家電市場年零售規(guī)模在8000億左右,家居家裝市場規(guī)模約4萬億,家電家居融合發(fā)展趨勢必行。未來,家電、家居、家裝行業(yè)將進一步深度整合。

放大用戶情緒價值,還需要進一步充盈服務的質(zhì)感和情感,提升用戶體驗。家電服務在行業(yè)中的定位正在改變,從原來的增值性售后角色走向帶動流量,拉動行業(yè)發(fā)展的后驅(qū)動力。

場景打造和體驗提升是激發(fā)用戶共情的關鍵一環(huán)。用戶是需求的集合,需求要與場景結(jié)合,需求、場景、產(chǎn)品三位一體。提升與用戶共情的能力,需要不斷強化場景和體驗,并且突破用戶對場景的理解和商家實操場景搭建之間的偏差。

提供與用戶需求匹配的產(chǎn)品,才能推動用戶購買需求最終落地。消費需求呈現(xiàn)K型分化已是老生常談,消費分級已經(jīng)成為行業(yè)基本面式的認知。在消費分級的背景下,行業(yè)如何以分級的產(chǎn)品,不變的服務應對消費者的變化才是更值得思考的問題,拷問商家的產(chǎn)品布局能力和差異化能力。

當然,在消費分級的同時,行業(yè)的高端化主線一直清晰,且與消費分級平行推進。

與消費分級和升級相呼應,品牌商、渠道商的銷售結(jié)構(gòu),即利潤品與流量品的比例,決定了自身的盈虧。今年的雙11促銷大戰(zhàn)給了我們很好的啟發(fā)——以低價為引,拉動行業(yè)結(jié)構(gòu)提升,拉升中高端和高端產(chǎn)品的占比,進而拉動行業(yè)均價提升。低價也可以成為拉動結(jié)構(gòu)升級的利器,在結(jié)構(gòu)的螺旋中,蘊藏著騰挪向上的機會。

最后,我國家電零售渠道持續(xù)碎片化、多元化,新渠道觸點不斷涌現(xiàn),繼基于LBS的即時零售快速發(fā)展之后,本地生活服務也將迎來需求高峰。數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元,接入的品牌數(shù)量達到了15萬左右,入駐的團購商家增長了4萬左右。擁抱新渠道,探索新模式,市場會獎勵那些勇于嘗試的人。

對于市場而言,沒有最好的時代,也沒有最壞的時代。有泰極生否,自然就有否極泰來。悲觀者正確,樂觀者前行,做一個悲觀的樂觀主義者,與行業(yè)共勉!

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