文|真探Alphaseeker 王萌
千元價格頻上熱搜，中國羽絨服品牌有點“冤”。
按照品牌發(fā)展的邏輯推演，經(jīng)歷了代工、白牌、極致性價比等“悲慘世界”后，羽絨服應當進入到“品牌化”“品牌高端化”的新階段。但一個所有人都能體感到的事實是，消費風向轉(zhuǎn)往了“低價”——今年抖音雙11爆款女裝排行榜前五中，有4款都是到手價不超過700元的羽絨服；波司登中期業(yè)績顯示旗下定位性價比的子品牌雪中飛收入同比增長了52.2%，董事長高德康更是強調(diào)要加大普惠羽絨服賽道布局；反觀高價的加拿大鵝在亞太區(qū)則增長放緩。
這種趨勢是全面的。第三季度，最抗打的奢侈品率先過冬。旗下?lián)碛蠫ucci、YSL、Bottega Veneta的開云集團營收大跌了13%，勞斯萊斯交付量同比下降9%，保時捷也在華遇冷。與之鮮明對比的是拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的強勁增長。
羽絨服品牌“向上走”正在遭遇巨大的阻力——在品牌向上的階段遭遇了價格向下的大勢。而在今年，羽絨服品類還不得不面臨成本上漲、換新周期堅挺、“沖鋒衣”“軍大衣”跨界夾擊的更多挑戰(zhàn)。
四個殘酷現(xiàn)實
現(xiàn)實，比想象中更加殘酷。
第一，成本上漲。
2022年4月，羽絨服裝新國標正式實施。新國標將標注內(nèi)容“含絨量”變更為“絨子含量”，“絨子含量”是指絨子在羽絨羽毛中的含量百分比，而“含絨量”是指絨子和絨絲在羽毛羽絨中的含量百分比。對于同樣一批羽毛絨而言，“含絨量”的數(shù)值高于“絨子含量”。僅從這一個細節(jié)就可以看出，新的羽絨服裝標準對羽絨品質(zhì)要求提高了，原料端的采購成本隨之增加。
而受到原料鴨絨和鵝絨價格上漲的影響，品牌服裝采用鵝絨填充也進一步提高了羽絨服的成本。據(jù)羽絨金網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至12月5日，絨子含量90%的白鵝絨價格由半年前的785.26元/公斤漲至816.86元/公斤，漲幅約4%；絨子含量90%的白鴨絨單價由8月初的377.62元/公斤漲至404.48元/公斤，漲幅超過7%。
華英農(nóng)業(yè)是羽絨生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，波司登、雪中飛、千仞崗、安踏、特步、海瀾之家、七匹狼、以純等都是它的客戶。其11月在投資者互動平臺表示，今年羽絨市場不同規(guī)格的羽絨價格優(yōu)于上年同期。這也從上游的角度印證了羽絨原料價格的上漲。
第二，較弱的時尚感與堅挺的換新周期。
由于羽絨服的耐用性和季節(jié)性都很高，產(chǎn)品的換新周期相對長。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中，每年購買更新1-2件羽絨服的消費者僅有30.21%，更多的是選擇2年至3年購買更新一件，占比達到62.27%。而在羽絨服價格上漲之后，人們通常認為更貴的價格代表更高的質(zhì)量以及更強的耐用性，購買貴價羽絨服后，消費者可能會進一步降低購買頻率。
但與之沖突的是，當前羽絨服品牌眼花繚亂的各種“時尚”款。功能性服裝走向時尚感確實是一個潮流，但“時尚”二字放在羽絨服品類中，就成了詛咒。從供應鏈上來說，羽絨服的工藝更為復雜，很難做到快時尚的“小單快返”，與其迎合百變的時尚潮流，四面出擊，造成庫存擠壓，不如集中精力做出生命周期更長的“大單品”。
第三，跨界競爭導致市場分流。
羽絨服是功能性產(chǎn)品，其銷量與氣溫有強掛鉤關(guān)系。暖冬之下，羽絨服廠商都意識到了厚重款式羽絨服增長的乏力，轉(zhuǎn)而研發(fā)了了不少穿著輕便、版型時尚的輕薄羽絨產(chǎn)品。當御寒不再是羽絨服的絕對優(yōu)勢，其他品類的冬季外套也趁此機會進入了這場冬季爭奪戰(zhàn)中。
比如被大學生們穿進教室，拍到短視頻中的軍大衣，爆火之后登上了抖音電商熱搜，熱銷第一的鏈接月銷高達5萬+件；再比如兼具時尚功能和身份標簽的沖鋒衣，京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一期間(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長200%。
沖鋒衣銷量登上熱搜
第四，科研投入與消費者對產(chǎn)品的體感與口碑難以歸因驗證。
羽絨服抵御寒冷的屬性為羽絨服品牌進行科研投入提供了廣泛的施展空間，“科技感”也成為了品牌重要的營銷亮點和內(nèi)卷方向，展現(xiàn)形象的同時幫助品牌獲取進一步的溢價。
波司登推出的「登峰」系列羽絨服，不僅使用了更加防風、防御、抗摩擦的3S（Super Storm System）面料，其內(nèi)里蓬松度高達1000的填充鵝絨也增強了羽絨服的保暖能力，售價最高達1.49萬元。另一家羽絨服品牌SKYPEOPLE也在其官網(wǎng)的介紹中掛著“采用填充力800的鉆石白鵝，含絨量90%”、“輕質(zhì)科技面料”、“箱式絨填充技術(shù)”等頗具科技感的術(shù)語，即使最便宜的一款羽絨服也要3800元。
但不得不承認的是，就像所有長期主義精神都很難在短期里完整歸因和驗證，我們短時間內(nèi)很難看出科研投入與銷量之間的直接關(guān)系。這便更加考驗羽絨服品牌的戰(zhàn)略定力與科研決心了。
波司登「登峰」系列（左），SKYPEOPLE羽絨服（右）
三個求生法則
上漲的成本、內(nèi)部革新的挑戰(zhàn)以及外部對手的競爭對國產(chǎn)羽絨服品牌而言可謂是“前門有狼，后門有虎”，但機會總在危機中孕育，今年冬天，羽絨服品牌也有自己的“過冬”之法。
首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，大量羽絨服品牌都對自己的產(chǎn)品矩陣進行了更細致的分層，將價格帶拉寬。
比如主要針對女性群體的艾萊依品牌，抖音旗艦店內(nèi)輕薄款羽絨服僅需211元，充絨量在100g-150g可適用日常通勤的羽絨服款式從451元起，同價格帶內(nèi)共有27款，而店內(nèi)的價格上限則是長款的鵝絨羽絨服，標價為1599元，千元價格帶以上的款式多達43款，產(chǎn)品矩陣層次分明。
千仞崗品牌情況與艾萊依類似，薄款羽絨服及羽絨馬甲價格最低為204元，主力產(chǎn)品為千元以下款式，千元以上款式有35款，其中最貴的款式價格高達3999元。
主打平價的雅鹿品牌也在向上擴展價格帶，店內(nèi)最便宜的羽絨產(chǎn)品為99元的羽絨馬甲和輕薄款羽絨服，最貴的款式價格為1799元，包括這款在內(nèi)，雅鹿千元以上的羽絨服僅有3款，款式集中于千元以下價格帶。
從銷售情況來看，艾萊依和雅鹿品牌300元-600元間的產(chǎn)品是店內(nèi)的“中流砥柱”，銷量最高的款式達2萬件，而在直播帶貨的推動下，部分千元以上款式銷量也有幾百件，當價格帶被拉寬，不同消費水平的消費者都找到了屬于自己的舒適區(qū)。
艾萊依（左）千仞崗（中）雅鹿（右）抖音旗艦店內(nèi)銷售情況
其次，繼續(xù)保持線上的占有率，重新衡量線下門店價值。
對于當下的羽絨服市場而言，線上不僅是羽絨服品牌的營銷重心，而且是主力銷售渠道，其重要性可見一斑。各羽絨服品牌也通過跨平臺、搭建店播賬號矩陣的方式來擴大線上占有率，從而實現(xiàn)更廣泛的用戶觸達和多維度的精準轉(zhuǎn)化。
比如鴨鴨羽絨服在今年加大了在小紅書平臺的直播力度；高梵在抖音上的店播矩陣也達到了16個賬號，涵蓋了高梵官方旗艦店、高梵兒童官方旗艦店、高梵女裝官方旗艦店、高梵男裝官方旗艦店等，其中高梵旗艦店粉絲量最高，達152.2萬，店鋪內(nèi)有7款千元以上的羽絨服銷量破萬；波司登也同樣全面重視線上渠道——截至2023年9月30日，波司登品牌在天貓及京東平臺，新增粉絲超300萬，新增會員超90萬；在天貓及京東平臺共計粉絲超3760萬，會員超1460萬。同時，波司登品牌在抖音平臺，新增粉絲超100萬；波司登品牌在抖音平臺共計粉絲超900萬人。
但線上流量越來越貴，生意越來越卷已是不爭的事實，因此品牌們紛紛重新思考線下的價值。
仍以波司登為例，其線下渠道建設(shè)方面的思路比較綜合：一方面關(guān)閉低效的門店，截至9月30日，羽絨服業(yè)務的常規(guī)零售網(wǎng)點（不含旺季店）總數(shù)較上一財年期末凈減少110家至3313家；另一方面則著力提升單店的效率，據(jù)管理層透露，今年波司登線下重點抓了500多家TOP門店，這些門店貢獻了超一半的生意，今年10月開始，管理層還將深入低線市場，重整門店方案。
門店對于波司登的銷售價值至關(guān)重要，而對于另一些品牌來說，門店還有著其他意義。
迪桑特在三里屯開設(shè)了占地1200平的地標性門店，將檔案館、博物館、滑雪場等場景集于一體，門店成為了展示品牌形象的窗口；高梵則開進了奢侈品買手店，以地緣性錨定高凈值消費者，提升品牌力。
當然，在線上線下流量融合的大背景下，羽絨服品牌的用戶運營也呈現(xiàn)出融合經(jīng)營的趨勢。
鴨鴨就在線下門店的運用中導入了自身的智慧新零售通過“地域性流量達人+同城流量精準匹配最近門店”的組合，進一步激活本地流量，將線上用戶吸引至線下門店中，再以“強體驗”鎖定用戶。
在9月底鴨鴨沭陽旗艦店開業(yè)當天，數(shù)十位沭陽當?shù)剡_人來到鴨鴨品牌旗艦店打卡，并發(fā)布專屬福利券，當天就吸引了不少達人粉絲和消費者前往門店進行消費。
鴨鴨沭陽門店開業(yè)情況 圖源鴨鴨視頻號
第三，調(diào)整品牌營銷策略，趁機擴大品牌聲量。
鴨鴨目前形成了王一博、陳哲遠、磊丞、周翊然、佟麗婭、趙露思作為品牌代言人，萬茜作為品牌大使，陳意涵、王鶴潤、陳牧馳作為品牌摯友的明星矩陣。其中既有實力派演員為品牌定調(diào)，又有熱播劇在身的新銳流量藝人為品牌吸引年輕的消費者，種草的同時構(gòu)建了品牌調(diào)性，一舉兩得。
除此之外，羽絨服品牌也在積極尋求國際力量為品牌背書，比如鴨鴨、艾萊依等品牌在9月亮相米蘭時裝周、高梵與英國皇室聯(lián)合推出高定款、波司登與前愛馬仕設(shè)計師推出聯(lián)名羽絨服，種種舉措都是為了彰顯品牌實力，打透品牌的高端化認知。
不過，目前我們看到的羽絨服營銷案例都較為常規(guī)，缺少成為全民熱點的爆梗，這或許也是羽絨服品牌需要更放開手腳、跳脫創(chuàng)新的方向，畢竟從產(chǎn)品和渠道上來說，能馬上立竿見影的動作不多。
鴨鴨羽絨服品牌代言人矩陣
從格局上看，羽絨服品牌較去年變化不大。在服飾整體的前列排名中，羽絨服品牌穩(wěn)步上升，《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示，波司登累計GMV位居第二，鴨鴨、雪中飛品牌從去年的TOP20分別登上了第七和第九的位次；在抖音發(fā)布的品牌女裝雙十一品牌榜中（10月20日-10月31日），鴨鴨、波司登、高梵、雅鹿、雪中飛五家品牌登上TOP10。
但羽絨服的競爭遠不止于羽絨服品牌，優(yōu)衣庫、無印良品、Lululemon、Zara等品牌都有羽絨服品類，全季節(jié)的運營下，普通服裝品牌往往具備更強的品牌力以占領(lǐng)用戶心智。
這看上去又是一個“苦行業(yè)”，高價低頻、心智滲透難持續(xù)、市場拓展也難形成大的攻勢，但羽絨服作為冬季剛需品類仍然有著廣闊的市場增量等待淘金者的挖掘，這也需要品牌繼續(xù)深耕，以“專業(yè)”作為品牌長線存活和發(fā)展的砝碼。