文|真探Alphaseeker 王萌
千元價(jià)格頻上熱搜，中國羽絨服品牌有點(diǎn)“冤”。
按照品牌發(fā)展的邏輯推演，經(jīng)歷了代工、白牌、極致性價(jià)比等“悲慘世界”后，羽絨服應(yīng)當(dāng)進(jìn)入到“品牌化”“品牌高端化”的新階段。但一個(gè)所有人都能體感到的事實(shí)是，消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)往了“低價(jià)”——今年抖音雙11爆款女裝排行榜前五中，有4款都是到手價(jià)不超過700元的羽絨服；波司登中期業(yè)績顯示旗下定位性價(jià)比的子品牌雪中飛收入同比增長了52.2%，董事長高德康更是強(qiáng)調(diào)要加大普惠羽絨服賽道布局；反觀高價(jià)的加拿大鵝在亞太區(qū)則增長放緩。
這種趨勢是全面的。第三季度，最抗打的奢侈品率先過冬。旗下?lián)碛蠫ucci、YSL、Bottega Veneta的開云集團(tuán)營收大跌了13%，勞斯萊斯交付量同比下降9%，保時(shí)捷也在華遇冷。與之鮮明對(duì)比的是拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)勁增長。
羽絨服品牌“向上走”正在遭遇巨大的阻力——在品牌向上的階段遭遇了價(jià)格向下的大勢。而在今年，羽絨服品類還不得不面臨成本上漲、換新周期堅(jiān)挺、“沖鋒衣”“軍大衣”跨界夾擊的更多挑戰(zhàn)。
四個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)
現(xiàn)實(shí)，比想象中更加殘酷。
第一，成本上漲。
2022年4月，羽絨服裝新國標(biāo)正式實(shí)施。新國標(biāo)將標(biāo)注內(nèi)容“含絨量”變更為“絨子含量”，“絨子含量”是指絨子在羽絨羽毛中的含量百分比，而“含絨量”是指絨子和絨絲在羽毛羽絨中的含量百分比。對(duì)于同樣一批羽毛絨而言，“含絨量”的數(shù)值高于“絨子含量”。僅從這一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出，新的羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)對(duì)羽絨品質(zhì)要求提高了，原料端的采購成本隨之增加。
而受到原料鴨絨和鵝絨價(jià)格上漲的影響，品牌服裝采用鵝絨填充也進(jìn)一步提高了羽絨服的成本。據(jù)羽絨金網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至12月5日，絨子含量90%的白鵝絨價(jià)格由半年前的785.26元/公斤漲至816.86元/公斤，漲幅約4%；絨子含量90%的白鴨絨單價(jià)由8月初的377.62元/公斤漲至404.48元/公斤，漲幅超過7%。
華英農(nóng)業(yè)是羽絨生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，波司登、雪中飛、千仞崗、安踏、特步、海瀾之家、七匹狼、以純等都是它的客戶。其11月在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，今年羽絨市場不同規(guī)格的羽絨價(jià)格優(yōu)于上年同期。這也從上游的角度印證了羽絨原料價(jià)格的上漲。
第二，較弱的時(shí)尚感與堅(jiān)挺的換新周期。
由于羽絨服的耐用性和季節(jié)性都很高，產(chǎn)品的換新周期相對(duì)長。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中，每年購買更新1-2件羽絨服的消費(fèi)者僅有30.21%，更多的是選擇2年至3年購買更新一件，占比達(dá)到62.27%。而在羽絨服價(jià)格上漲之后，人們通常認(rèn)為更貴的價(jià)格代表更高的質(zhì)量以及更強(qiáng)的耐用性，購買貴價(jià)羽絨服后，消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)一步降低購買頻率。
但與之沖突的是，當(dāng)前羽絨服品牌眼花繚亂的各種“時(shí)尚”款。功能性服裝走向時(shí)尚感確實(shí)是一個(gè)潮流，但“時(shí)尚”二字放在羽絨服品類中，就成了詛咒。從供應(yīng)鏈上來說，羽絨服的工藝更為復(fù)雜，很難做到快時(shí)尚的“小單快返”，與其迎合百變的時(shí)尚潮流，四面出擊，造成庫存擠壓，不如集中精力做出生命周期更長的“大單品”。
第三，跨界競爭導(dǎo)致市場分流。
羽絨服是功能性產(chǎn)品，其銷量與氣溫有強(qiáng)掛鉤關(guān)系。暖冬之下，羽絨服廠商都意識(shí)到了厚重款式羽絨服增長的乏力，轉(zhuǎn)而研發(fā)了了不少穿著輕便、版型時(shí)尚的輕薄羽絨產(chǎn)品。當(dāng)御寒不再是羽絨服的絕對(duì)優(yōu)勢，其他品類的冬季外套也趁此機(jī)會(huì)進(jìn)入了這場冬季爭奪戰(zhàn)中。
比如被大學(xué)生們穿進(jìn)教室，拍到短視頻中的軍大衣，爆火之后登上了抖音電商熱搜，熱銷第一的鏈接月銷高達(dá)5萬+件；再比如兼具時(shí)尚功能和身份標(biāo)簽的沖鋒衣，京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一期間(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長200%。
沖鋒衣銷量登上熱搜
第四，科研投入與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體感與口碑難以歸因驗(yàn)證。
羽絨服抵御寒冷的屬性為羽絨服品牌進(jìn)行科研投入提供了廣泛的施展空間，“科技感”也成為了品牌重要的營銷亮點(diǎn)和內(nèi)卷方向，展現(xiàn)形象的同時(shí)幫助品牌獲取進(jìn)一步的溢價(jià)。
波司登推出的「登峰」系列羽絨服，不僅使用了更加防風(fēng)、防御、抗摩擦的3S（Super Storm System）面料，其內(nèi)里蓬松度高達(dá)1000的填充鵝絨也增強(qiáng)了羽絨服的保暖能力，售價(jià)最高達(dá)1.49萬元。另一家羽絨服品牌SKYPEOPLE也在其官網(wǎng)的介紹中掛著“采用填充力800的鉆石白鵝，含絨量90%”、“輕質(zhì)科技面料”、“箱式絨填充技術(shù)”等頗具科技感的術(shù)語，即使最便宜的一款羽絨服也要3800元。
但不得不承認(rèn)的是，就像所有長期主義精神都很難在短期里完整歸因和驗(yàn)證，我們短時(shí)間內(nèi)很難看出科研投入與銷量之間的直接關(guān)系。這便更加考驗(yàn)羽絨服品牌的戰(zhàn)略定力與科研決心了。
波司登「登峰」系列（左），SKYPEOPLE羽絨服（右）
三個(gè)求生法則
上漲的成本、內(nèi)部革新的挑戰(zhàn)以及外部對(duì)手的競爭對(duì)國產(chǎn)羽絨服品牌而言可謂是“前門有狼，后門有虎”，但機(jī)會(huì)總在危機(jī)中孕育，今年冬天，羽絨服品牌也有自己的“過冬”之法。
首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，大量羽絨服品牌都對(duì)自己的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了更細(xì)致的分層，將價(jià)格帶拉寬。
比如主要針對(duì)女性群體的艾萊依品牌，抖音旗艦店內(nèi)輕薄款羽絨服僅需211元，充絨量在100g-150g可適用日常通勤的羽絨服款式從451元起，同價(jià)格帶內(nèi)共有27款，而店內(nèi)的價(jià)格上限則是長款的鵝絨羽絨服，標(biāo)價(jià)為1599元，千元價(jià)格帶以上的款式多達(dá)43款，產(chǎn)品矩陣層次分明。
千仞崗品牌情況與艾萊依類似，薄款羽絨服及羽絨馬甲價(jià)格最低為204元，主力產(chǎn)品為千元以下款式，千元以上款式有35款，其中最貴的款式價(jià)格高達(dá)3999元。
主打平價(jià)的雅鹿品牌也在向上擴(kuò)展價(jià)格帶，店內(nèi)最便宜的羽絨產(chǎn)品為99元的羽絨馬甲和輕薄款羽絨服，最貴的款式價(jià)格為1799元，包括這款在內(nèi)，雅鹿千元以上的羽絨服僅有3款，款式集中于千元以下價(jià)格帶。
從銷售情況來看，艾萊依和雅鹿品牌300元-600元間的產(chǎn)品是店內(nèi)的“中流砥柱”，銷量最高的款式達(dá)2萬件，而在直播帶貨的推動(dòng)下，部分千元以上款式銷量也有幾百件，當(dāng)價(jià)格帶被拉寬，不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者都找到了屬于自己的舒適區(qū)。
艾萊依（左）千仞崗（中）雅鹿（右）抖音旗艦店內(nèi)銷售情況
其次，繼續(xù)保持線上的占有率，重新衡量線下門店價(jià)值。
對(duì)于當(dāng)下的羽絨服市場而言，線上不僅是羽絨服品牌的營銷重心，而且是主力銷售渠道，其重要性可見一斑。各羽絨服品牌也通過跨平臺(tái)、搭建店播賬號(hào)矩陣的方式來擴(kuò)大線上占有率，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)和多維度的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
比如鴨鴨羽絨服在今年加大了在小紅書平臺(tái)的直播力度；高梵在抖音上的店播矩陣也達(dá)到了16個(gè)賬號(hào)，涵蓋了高梵官方旗艦店、高梵兒童官方旗艦店、高梵女裝官方旗艦店、高梵男裝官方旗艦店等，其中高梵旗艦店粉絲量最高，達(dá)152.2萬，店鋪內(nèi)有7款千元以上的羽絨服銷量破萬；波司登也同樣全面重視線上渠道——截至2023年9月30日，波司登品牌在天貓及京東平臺(tái)，新增粉絲超300萬，新增會(huì)員超90萬；在天貓及京東平臺(tái)共計(jì)粉絲超3760萬，會(huì)員超1460萬。同時(shí)，波司登品牌在抖音平臺(tái)，新增粉絲超100萬；波司登品牌在抖音平臺(tái)共計(jì)粉絲超900萬人。
但線上流量越來越貴，生意越來越卷已是不爭的事實(shí)，因此品牌們紛紛重新思考線下的價(jià)值。
仍以波司登為例，其線下渠道建設(shè)方面的思路比較綜合：一方面關(guān)閉低效的門店，截至9月30日，羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年期末凈減少110家至3313家；另一方面則著力提升單店的效率，據(jù)管理層透露，今年波司登線下重點(diǎn)抓了500多家TOP門店，這些門店貢獻(xiàn)了超一半的生意，今年10月開始，管理層還將深入低線市場，重整門店方案。
門店對(duì)于波司登的銷售價(jià)值至關(guān)重要，而對(duì)于另一些品牌來說，門店還有著其他意義。
迪桑特在三里屯開設(shè)了占地1200平的地標(biāo)性門店，將檔案館、博物館、滑雪場等場景集于一體，門店成為了展示品牌形象的窗口；高梵則開進(jìn)了奢侈品買手店，以地緣性錨定高凈值消費(fèi)者，提升品牌力。
當(dāng)然，在線上線下流量融合的大背景下，羽絨服品牌的用戶運(yùn)營也呈現(xiàn)出融合經(jīng)營的趨勢。
鴨鴨就在線下門店的運(yùn)用中導(dǎo)入了自身的智慧新零售通過“地域性流量達(dá)人+同城流量精準(zhǔn)匹配最近門店”的組合，進(jìn)一步激活本地流量，將線上用戶吸引至線下門店中，再以“強(qiáng)體驗(yàn)”鎖定用戶。
在9月底鴨鴨沭陽旗艦店開業(yè)當(dāng)天，數(shù)十位沭陽當(dāng)?shù)剡_(dá)人來到鴨鴨品牌旗艦店打卡，并發(fā)布專屬福利券，當(dāng)天就吸引了不少達(dá)人粉絲和消費(fèi)者前往門店進(jìn)行消費(fèi)。
鴨鴨沭陽門店開業(yè)情況 圖源鴨鴨視頻號(hào)
第三，調(diào)整品牌營銷策略，趁機(jī)擴(kuò)大品牌聲量。
鴨鴨目前形成了王一博、陳哲遠(yuǎn)、磊丞、周翊然、佟麗婭、趙露思作為品牌代言人，萬茜作為品牌大使，陳意涵、王鶴潤、陳牧馳作為品牌摯友的明星矩陣。其中既有實(shí)力派演員為品牌定調(diào)，又有熱播劇在身的新銳流量藝人為品牌吸引年輕的消費(fèi)者，種草的同時(shí)構(gòu)建了品牌調(diào)性，一舉兩得。
除此之外，羽絨服品牌也在積極尋求國際力量為品牌背書，比如鴨鴨、艾萊依等品牌在9月亮相米蘭時(shí)裝周、高梵與英國皇室聯(lián)合推出高定款、波司登與前愛馬仕設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名羽絨服，種種舉措都是為了彰顯品牌實(shí)力，打透品牌的高端化認(rèn)知。
不過，目前我們看到的羽絨服營銷案例都較為常規(guī)，缺少成為全民熱點(diǎn)的爆梗，這或許也是羽絨服品牌需要更放開手腳、跳脫創(chuàng)新的方向，畢竟從產(chǎn)品和渠道上來說，能馬上立竿見影的動(dòng)作不多。
鴨鴨羽絨服品牌代言人矩陣
從格局上看，羽絨服品牌較去年變化不大。在服飾整體的前列排名中，羽絨服品牌穩(wěn)步上升，《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示，波司登累計(jì)GMV位居第二，鴨鴨、雪中飛品牌從去年的TOP20分別登上了第七和第九的位次；在抖音發(fā)布的品牌女裝雙十一品牌榜中（10月20日-10月31日），鴨鴨、波司登、高梵、雅鹿、雪中飛五家品牌登上TOP10。
但羽絨服的競爭遠(yuǎn)不止于羽絨服品牌，優(yōu)衣庫、無印良品、Lululemon、Zara等品牌都有羽絨服品類，全季節(jié)的運(yùn)營下，普通服裝品牌往往具備更強(qiáng)的品牌力以占領(lǐng)用戶心智。
這看上去又是一個(gè)“苦行業(yè)”，高價(jià)低頻、心智滲透難持續(xù)、市場拓展也難形成大的攻勢，但羽絨服作為冬季剛需品類仍然有著廣闊的市場增量等待淘金者的挖掘，這也需要品牌繼續(xù)深耕，以“專業(yè)”作為品牌長線存活和發(fā)展的砝碼。