界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林一口氣向公眾展示了他對(duì)這個(gè)品牌的諸多規(guī)劃。
他在該品牌12月22日舉辦的品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)宣布，未來(lái)三年要把和府撈面和阿蘭家門(mén)店數(shù)量分別開(kāi)到2000家和1500家以上。于此同時(shí)，和府還要開(kāi)啟“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的集團(tuán)戰(zhàn)略，并在品牌理念、價(jià)格分層、開(kāi)放合伙、戰(zhàn)略出海等方面進(jìn)行升級(jí)。
這樣的規(guī)劃涉及到了門(mén)店擴(kuò)張、菜品價(jià)格以及運(yùn)營(yíng)模式，可見(jiàn)李學(xué)林想要對(duì)和府撈面進(jìn)行更徹底的改革。
其中一個(gè)關(guān)鍵決定是，堅(jiān)持以直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的和府撈面，打算吸納超5000名聯(lián)營(yíng)商幫助其開(kāi)拓多線市場(chǎng)。
開(kāi)放聯(lián)營(yíng)之后，和其他品牌一樣，它決定下沉到超2000個(gè)縣級(jí)單位，加密城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。然后和府撈面計(jì)劃在香港開(kāi)店，并以此為橋頭堡開(kāi)啟出海，去日本、新加坡等多個(gè)國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)——聽(tīng)起來(lái)和喜茶的故事有點(diǎn)像。
而和府撈面的這一步似乎是行業(yè)倒逼的結(jié)果。
不久前的11月，陳香貴正式開(kāi)放加盟，計(jì)劃今年內(nèi)門(mén)店數(shù)達(dá)255家；創(chuàng)始于2020年8月的張拉拉，在2022年底開(kāi)放加盟，目前門(mén)店約100家。我們也曾經(jīng)討論過(guò)，眼下更多快餐連鎖品牌開(kāi)啟了“加盟潮”，并且致力于發(fā)展模式更輕、更小更靈活的店型——在低增長(zhǎng)時(shí)期，加盟模式的抗風(fēng)險(xiǎn)和靈活性都更高。
在和府撈面開(kāi)放聯(lián)營(yíng)后，這批曾受資本青睞的網(wǎng)紅面館中，目前只有馬記永仍堅(jiān)持直營(yíng)。而這也意味著在吸引聯(lián)營(yíng)商以及消費(fèi)者方面，和府撈面將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
因此，這個(gè)品牌正重塑自己的商業(yè)模型——擺脫“貴價(jià)”標(biāo)簽。
李學(xué)林2023年8月曾表示，今年里品牌做了很多動(dòng)作，包括做價(jià)格分層，加大了30元以?xún)?nèi)產(chǎn)品的比重。此外也做多維度、顆?；臅?huì)員運(yùn)營(yíng)，比如售價(jià)108元的高端蟹粉面，對(duì)部分顧客發(fā)放38元的優(yōu)惠。
這個(gè)品牌過(guò)去的客單價(jià)能高達(dá)40至50元。而在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上其去年10月的菜單中，16款面、飯類(lèi)產(chǎn)品里，只有一款精品牛肉面是低于30元的。
此次發(fā)布會(huì)，和府撈面也披露了其價(jià)格分層的成果。
以會(huì)員價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，目前其30元以下產(chǎn)品已占一半，30至40元價(jià)位段的產(chǎn)品占比約45%，40元以上產(chǎn)品占比為5%。為豐富20至30元的產(chǎn)品菜單，和府撈面陸續(xù)推出了小吃、炸物和飲品等品類(lèi)。
這些調(diào)整已經(jīng)取得一定效果，根據(jù)弗若斯特沙利文《中國(guó)粉面行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》中的和府撈面案例分析，2023年1至8月，和府撈面的新品+經(jīng)典款升級(jí)產(chǎn)品收入占總實(shí)收的77.6%。
但和府撈面在眼下這批網(wǎng)紅面館中，仍是價(jià)格較高的那類(lèi)。
窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前和府撈面與馬記永的人均客單價(jià)相似，在40元左右；陳香貴和張拉拉的人均客單價(jià)為30至35元；此外，遇見(jiàn)小面、五爺拌面的人均客單價(jià)分別為約28元、25元。
如何套餐或者優(yōu)惠活動(dòng)等形式繼續(xù)調(diào)整價(jià)格，或許也是李學(xué)林口中“價(jià)格分層”計(jì)劃里的重要一部分。
當(dāng)然，他還得思考在降價(jià)的同時(shí)，怎么為保證一定程度的毛利率水平。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)、門(mén)店引進(jìn)智能化設(shè)備等，和府人力費(fèi)用占收入的比重比由2021年的16.6%逐步減少至2023 年基本穩(wěn)定在16%以下; 其他成本支出，如房租物業(yè)、折舊攤銷(xiāo)、水電能耗等得益于數(shù) 字化升級(jí)，都呈下降趨勢(shì)。此外，和府單店的凈利潤(rùn)率2023年同比2022年增加14.1%。
而在品牌矩陣方面，李學(xué)林也決定走向務(wù)實(shí)。
在資本搶食面食賽道的2021年，和府撈面曾以一年內(nèi)連續(xù)獲得兩筆總額近13億元人民幣的融資，一舉成為連鎖面食明星品牌。此后，和府撈面開(kāi)始進(jìn)行多達(dá)6個(gè)子品牌的嘗試。
比如2021年4月30日，它在上海推出“和府小面小酒”；2022年5月殺入蘭州拉面賽道，在江蘇南通開(kāi)出首家“阿蘭家蘭州牛肉面”店；2022年10月在上海外灘SOHO開(kāi)出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式賣(mài)咖啡和拉面。
但忙活了一通后，目前留下的只有和府撈面、一根拉面和阿蘭家牛肉面牛肉飯。
李學(xué)林此次發(fā)布會(huì)表示，此前的咖啡項(xiàng)目虧損了700萬(wàn)元，其原因在于自己沒(méi)堅(jiān)持“3331”的原則——3個(gè)月打磨3家店，總投資不超過(guò)300萬(wàn)。如果成功獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)100萬(wàn)，失敗團(tuán)隊(duì)要賠10萬(wàn)。
經(jīng)過(guò)反思后的他表示未來(lái)和府會(huì)繼續(xù)探索打造新品牌，但是要確保更多的成功率，不會(huì)盲目試錯(cuò)。
在即將過(guò)去的2023年里，李學(xué)林一直在調(diào)整著戰(zhàn)略布局，或許市場(chǎng)環(huán)境的變化讓他感到焦慮。
2023年除夕夜，李學(xué)林在致全體員工信中表示，要“從低速擋調(diào)到高速擋”。具體而言，在內(nèi)部管理上和府撈面將在“零售餐飲事業(yè)集群”、“新零售事業(yè)集群”、“供應(yīng)鏈零售集群”三方面進(jìn)行全面規(guī)劃與建設(shè)，此外也將進(jìn)行股權(quán)和期權(quán)的改革。
不過(guò)在一系列調(diào)整后，這個(gè)品牌似乎已經(jīng)獲得了一些喘息的機(jī)會(huì)。8月，和府撈面的一封內(nèi)部信稱(chēng)，2023年上半年，和府撈面收入、新店數(shù)量均創(chuàng)出歷史新高，單月?tīng)I(yíng)收連續(xù)上升，單日峰值連續(xù)刷新，三四線城市新店表現(xiàn)突出。
但就目前而言，和府撈面目前尚未正式公布其聯(lián)營(yíng)費(fèi)用，其公眾號(hào)中的開(kāi)店咨詢(xún)僅顯示報(bào)名表格，其中要求申請(qǐng)人填寫(xiě)的投資預(yù)算區(qū)間分別為100萬(wàn)以下、100-200萬(wàn)、200萬(wàn)以上。
以近期開(kāi)放加盟的陳香貴進(jìn)行對(duì)比，其“合伙人申請(qǐng)”的微信推廣中，在投資預(yù)算一欄里，有50-80萬(wàn)、80-120萬(wàn)、120萬(wàn)-150萬(wàn)，以及150萬(wàn)以上的選項(xiàng)。從這個(gè)費(fèi)用區(qū)間判斷，和府撈面的聯(lián)營(yíng)成本應(yīng)不會(huì)太低。
在大環(huán)境的不確定與餐飲成本高企的眼下，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐賽道中獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅要爭(zhēng)奪消費(fèi)者還要說(shuō)服更多聯(lián)營(yíng)商，這依然是對(duì)自身管理和運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)。