文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
現(xiàn)在的消費者已經(jīng)離不開紙了。抽紙、卷紙、手帕紙、乳霜紙，消毒濕巾、手口濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……每個消費者都能像報菜名一樣，一一列出家中的一次性紙品，離了誰都不行。
貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告》指出，消費者囤貨的習慣并未改變，同時依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問題，推動家庭護理品類，尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長。
其中，面巾紙增長16.9%，濕紙巾增長14.9%——兩大品類的耀眼成績均離不開消費者長期保持的囤貨習慣以及對健康和衛(wèi)生的持續(xù)關(guān)注。
另一大趨勢，是紙品市場走向了進一步的高端和細分。據(jù)上述報告數(shù)據(jù)顯示，與2022年前三季度相比，高端面巾紙銷售額同比增長22%，其中，壓花紙巾和乳霜紙巾，分別增長了39%和60%。
若是對比海外市場，中國的紙品類目仍有很大的發(fā)展機會——美國、瑞典等發(fā)達國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。
那么，在這個競爭激烈又前景廣闊的紙品市場，牌局上的玩家們都在做些什么？
“四大金剛”地位不保？
維達是高端紙品的典型代表，據(jù)2023年最新年報顯示，維達高端產(chǎn)品銷售額同比增長約30%。但是，這并不代表維達今年過得很好。
實際上，中國的紙品“四大金剛”——維達、心相印、清風、潔柔，無一例外都身陷水深火熱之中。
從去年開始，由于進口紙漿原料價格上漲，“四大金剛”們面臨著利潤率驟降的相似窘境。今年，原料價格有所回落，卻依然沒能改變他們的現(xiàn)狀——2023年上半年財報數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，維達國際凈利潤下降超八成；中順潔柔凈利潤下降62.88%，相比較而言，雖然恒安國際（心相印母公司）表現(xiàn)較好，但凈利潤也出現(xiàn)了4%的下滑。
除了利潤下滑，他們所面對的另一大挑戰(zhàn)，是細分市場正在被來自其他領(lǐng)域的玩家蠶食。其中，既有像全棉時代、名創(chuàng)優(yōu)品這類本身產(chǎn)品類型較為多元的品牌，也有如Babycare、德佑這些專業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌，還有像植護、可心柔等已經(jīng)占據(jù)細分品類頭部的品牌……
新零售商業(yè)評論攝
事實上，只要找到了合適的供應(yīng)鏈，借由它們所擅長的營銷方式或是打通它們特有的渠道，任何快消品牌都能“染指”紙類消費品。
歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，德佑濕廁紙銷量位居市場第一；云柔巾類目的頭排，則由可心柔、安慕斯（德國品牌）、Unifree等新興品牌“包圓”；網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中，心相印保持第一，緊隨其后的是京東京造和Babycare。
主打本色紙原料且不受紙漿價格影響的植護，扎根線上，迅速做到了京東線上紙品行業(yè)旗艦店單量第一，在天貓也保持了50%的增長速度。而與其類似的品牌斑布、泉林本色等，早已成為下沉市場的寵兒。
細分品類稱王的好處是，消費者往往更樂意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品，如德佑的濕巾成為包括papi醬在內(nèi)的不少博主的出鏡愛用物，而Babycare已經(jīng)推出了自有衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在小紅書上受到許多好評。
這些紙品新玩家背后通常也有著雄厚的實力。
如德佑、Babycare都是做母嬰類產(chǎn)品出身，德佑的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費者中頗有聲譽；Babycare在產(chǎn)品設(shè)計上獨樹一幟，擁有大量母嬰產(chǎn)品的擁戴者，再加上“嬰標”這個看起來就代表著“安全、舒適”的標簽，讓消費者對其多了一份天然的信任。
可心柔是從做高強度瓦楞紙起家，在今年3月被金鷹集團收購，有了更廣闊的銷售渠道和更好的資本背景；而Unifree的工廠擁有生產(chǎn)醫(yī)療器械、口罩和寵物用品的資質(zhì)，因此給人以更安全、材質(zhì)更好的印象。
更重要的是，這些品牌做紙品的額外成本可能并不高。
一位在幾年前曾試圖闖入濕廁紙賽道，但無奈折戟的品牌相關(guān)負責人聞意（化名）告訴新零售商業(yè)評論，濕廁紙在業(yè)內(nèi)確實屬于高利潤產(chǎn)品，平均1毛錢一片的成本，最終能夠以高出10~20倍的價格售出。在某次潔柔的投資者交流大會上，有人詰問潔柔，為什么不加大力度做利潤更高的濕廁紙業(yè)務(wù)。
然而，聞意同時表示：“我們產(chǎn)品成本價在兩三元，但賣5元都是虧的。”電商平臺的入駐費和推廣費，平臺達人推廣的傭金，以及大促時打折的費用……每一筆支出都能壓垮一個想要完成從0到1的新品牌。
但對于德佑、Babycare這樣在電商平臺上發(fā)展多年的成熟品牌來說，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺架構(gòu)上多開一個類目，再用慣用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式去復制自己成熟產(chǎn)品的成功……換句話說，對于這些成熟品牌而言，試錯是相對更容易的，對消費者的反饋能做出更快速的調(diào)整。
而像潔柔這樣的老品牌來說，守住陣地已經(jīng)實屬不易，既無力分心去打新的品類，也跟不上如今的營銷、渠道變化趨勢——在最近做直播時，潔柔鬧出了價格設(shè)置錯誤的烏龍，最后全網(wǎng)道歉，損失預計過千萬元。
那么，這些新品牌是怎么做到迅速占據(jù)賽道的呢？
重新占領(lǐng)心智
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇诜窒戆灼痘貧w本質(zhì)，再出發(fā)》時表示，如今所有品牌、平臺都能實現(xiàn)千人千面，而消費者能接觸到的廣告太多了，人的大腦會自然而然地選擇忽略這些繁雜的信息，只關(guān)注自己已經(jīng)了解、關(guān)注過的事物。
于是，品牌營銷的重點已經(jīng)不在于觸達和千人千面，形式也不在于直播電商、達人帶貨或是地推，而是要想盡辦法增長品牌的用戶心智，讓用戶關(guān)注到品牌。
無獨有偶，在多個營銷峰會現(xiàn)場，包括寶潔、歐萊雅、麥當勞等品牌的高層也都紛紛表示，近年來集團雖然削減了效果廣告的預算，對銷量并沒有造成實際影響——品牌廣告的效果已經(jīng)大于效果廣告。
當線上的流量越來越貴，消費者越來越無法關(guān)注到品牌的時候，占據(jù)用戶心智的重要性就凸顯了出來。
以德佑濕廁紙為例。早在前幾年，在市場教育下，不少消費者開始選擇舒潔、維達等品牌的濕廁紙，彼時，也有如婦炎潔、馬應(yīng)龍等企業(yè)，進入這條賽道，一時間百花齊鳴。因此，在今年來看，濕廁紙已經(jīng)不是一個新品類了。
但實際上，濕廁紙的滲透率在國內(nèi)并不高。2020年，我國濕廁紙滲透率為4%（同年德國的數(shù)據(jù)為41%），而今年《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》上顯示，國內(nèi)的滲透率仍然只有5%，仍有很大的提升空間。凱度中國的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有超25個濕廁紙品牌在這片藍海中角逐。
那么，德佑的濕廁紙為什么會成為爆品？魯秀瓊認為，這是因為他們是第一家在梯媒做廣告的濕廁紙品牌，因而能夠在第一時間占據(jù)了線下消費者對濕廁紙品類的心智。
德佑的標語“愛干凈的人都在用”，以及海報上明確列出了“好用濕廁紙的標準：不易破、不連抽、不易滲”，在無形間為消費者樹立了品牌形象以及好產(chǎn)品的標桿，這樣的標語在梯媒、小紅書、直播電商中被反復傳遞給消費者，再次加深了消費者對產(chǎn)品的理解。
此外，德佑濕廁紙產(chǎn)品本身確實比市面上大多數(shù)濕廁紙產(chǎn)品的紙張更厚實、寬大，使用感上也更柔軟、濕潤。這也從側(cè)面說明，好的營銷必須立于好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。
如果說幾年前的消費品已經(jīng)經(jīng)歷了從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的發(fā)展過程，那么現(xiàn)在的狀況已經(jīng)變成了“酒不香根本不配參與這個游戲”——市面上，擺在消費者面前的產(chǎn)品基本都是好產(chǎn)品，甚至代工廠、原料和生產(chǎn)工藝都已經(jīng)逐漸趨同，只有做到更好、更獨特，才能被消費者記住。
無獨有偶，國內(nèi)第一個推出乳霜紙這個品類的品牌其實是潔柔，但潔柔沒能在營銷上拔得頭籌?？尚娜釀t是走了與德佑相似的路徑，從社交媒體、電商平臺再到線下梯媒，用“如嬰兒肌膚般柔潤”的Slogan狠狠拿捏住了母嬰及皮膚敏感人群的心智。
不過，在營銷上，相似的方案和路徑一旦被過度使用，就會變得無效。德佑、可心柔的細分產(chǎn)品已經(jīng)走過了這條路，對于其他想打細分賽道的品牌來說，路就沒那么好走了。
忠誠度還存在嗎？
如今，大多數(shù)消費者對快消品的態(tài)度，是以價格為導向的、沒有忠誠度。但如果產(chǎn)品品質(zhì)突出，給消費者留下了足夠深刻的記憶點，并且具有一定的不可替代性，那么喜歡習慣性“偷懶”少做決策的消費者就會形成固定的購買習慣。這方面，從中產(chǎn)階級多年來對維達、得寶的忠誠度就可見一斑。
然而，這樣的忠誠度也并非牢不可破，隨著新品的出現(xiàn)和迭代，消費者一旦產(chǎn)生了“這個東西已經(jīng)不值這個價了”“我可以在同等價位買到更好的東西”的念頭，就會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開。
所以，身處快消品行業(yè)的從業(yè)者近年來都在感嘆，產(chǎn)品的生命周期正在變得越來越短，大浪淘沙的頻率越來越高，而想要在消費者心中留下一點痕跡，就必須付出更多成本。
聞意表示，當初她們的濕廁紙品牌所找的代工廠，如今成為了某直播電商濕廁紙品牌的代工：“他們的產(chǎn)品，無論是紙質(zhì)、配方還是氣味，都和我們很像……某種意義上來說，也是我們的一種延續(xù)吧。”聞意有些無奈，但創(chuàng)業(yè)這件事，對她來說已經(jīng)遠去，更重要的還是要活在當下。
還在牌局上的快消品們同樣更需要活在當下——更好地理解消費者想要什么，更積極地投入產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)中，更快地推出能把競品甩在身后的好產(chǎn)品，然后更高效地把這件事告訴消費者……
參考資料：
1. 《豫品大麥｜深耕一次性衛(wèi)品，德佑濕廁紙累計銷售超1億包》，大河財立方
2. 《紙巾三巨頭，卷在廚房用紙里？》，每天學點經(jīng)濟學
3. 《讀財報｜業(yè)績再下探，維達、潔柔們面對的不僅是成本問題》，北京商報
4. 《一場直播，紙巾大王虧損千萬》，市界