文|市值榜 武占國
編輯|齊笑
游戲行業(yè),被認為是常青行業(yè),即使是在2008年,全球游戲銷售額也獲得了雙位數的增長。
進入移動互聯(lián)網時代,手游代替PC游戲成為頂梁柱,經過十來年的發(fā)展,手游的發(fā)展也不再像以前一樣順風順水。
玩游戲的網民數量已經達到6億多,幾乎見頂,疊加一些其他的因素,這兩年,手游市場經歷了從回調到回暖的過程,回暖能不能持續(xù)還存在很多不確定性,比如監(jiān)管。
另一方面,小程序游戲表現(xiàn)出了單邊向好的態(tài)勢。
除了微信,抖音、百度、支付寶、美團都在積極支持,入局的游戲廠商也越來越多。
根據《2023年中國游戲產業(yè)報告》,2023年,中國小程序游戲市場收入200億元,同比增長3倍。
從《羊了個羊》到《尋道大千》,為什么小程序游戲這么火?隨著小程序游戲的中重度化,小程序游戲會替代APP游戲嗎?
01 小程序游戲為什么會火?
2022年9月,羊了個羊突然爆火出圈,連續(xù)登上微博熱搜,服務器三次被擠爆,MAU(月活用戶)最高時2.13億人,甚至超過了京東、美團等生活類小程序。
與羊了個羊同時火起來的小程序游戲《咸魚之王》,今年暑期的MAU高達1.74億,和手游排第一的《王者榮耀》不相上下。
流量大帶來了高額收入,羊了個羊創(chuàng)始人表示去年營收達1億元,DataEye判斷,咸魚之王今年的月流水在3-4億元。
最早火的小程序游戲(也可簡稱小游戲)是微信的跳一跳,2018年的春節(jié),年輕人都在邊搜攻略邊跳。
小游戲的一個背景是小程序的上線。張小龍曾經用9個問題回答了小程序是什么,并解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。
小程序游戲也是一樣,只不過增加了一些特點,比如玩法簡單,運行程序小。
小程序游戲用戶活躍起來,需要平臺有龐大的用戶基礎,微信、抖音、百度等小程序游戲平臺便具有這樣的特點。
微信小程序游戲,目前4億月活,開發(fā)者30萬,抖音小游戲的用戶數、活躍度以及使用時長,也在快速提升。小程序游戲在游戲行業(yè)整體下滑的背景下,能突然爆火,存在兩方面的原因。
第一,小程序游戲規(guī)則簡單,滿足了用戶碎片化的娛樂需求。
比如消除類游戲《羊了個羊》,就是和市面上消消樂等小游戲玩兒法幾乎相同,用戶幾乎不需要學習就可以直接上手;養(yǎng)成類游戲《咸魚之王》,比羊了個羊復雜一點,但也只需點擊屏幕就能實現(xiàn)打怪,游戲前期玩法簡單、能產生爽感。
第二,開發(fā)更加便利,供給增加。
2022年,微信將小程序游戲本地緩存上限從200M提升至1G,同時游戲制作引擎Unity推出可直接將APP游戲導出為小程序游戲的工具。
前者提升了游戲流暢度、品質,還拓展了游戲品類,從益智休閑快速擴展至策略、冒險、RPG(角色扮演)、動作等中重度游戲,爆款小游戲也在向多元化和中重度化方向快速發(fā)展。
比如,羊了個羊的高隨機性和三消玩法,以及社交裂變加速出圈 。今年比較火的游戲《咸魚之王》、《尋道大千》,就是卡牌RPG游戲。
后者提升了游戲開發(fā)者的便利度。
今年上半年微信小游戲投放產品數約9300個,同比增長310%,月活用戶數和開發(fā)者數量也相較于2021年,有了較大的提升。
開發(fā)更便利之后,像《斗羅大陸之魂師對決》這樣的偏重度游戲也被三七互娛搬上了小程序端,移植工作只用了兩個月的時間。10萬日活、月流水千萬、半年流水過億的《小小蟻國》也是技術受益者。
那么,這自然而然會誕生出一個問題,小程序游戲會不會替代APP游戲?或者說小游戲會如何影響APP游戲?
02 小程序游戲會取代APP游戲?
移動互聯(lián)網時代誕生了蘋果IOS和安卓兩大手機端操作系統(tǒng),用戶使用APP需要從他們系統(tǒng)之上的應用市場下載,而在這之上又誕生了諸多超級APP,比如用戶超10億規(guī)模的微信、抖音、支付寶。
小程序游戲會不會取代APP游戲,先要看小程序游戲有哪些優(yōu)勢,是否可以給游戲廠商帶來利潤。
從商業(yè)化來看,小程序游戲的變現(xiàn)形式,已從最初只有廣告變現(xiàn)(IAA),發(fā)展到現(xiàn)在的混合變現(xiàn),也就是,增加了內購付費(IAP)變現(xiàn)模式。
廣告變現(xiàn)模式,大多覆蓋的是免費玩家群體,通過用戶的流量,向廣告商收錢。這種變現(xiàn)模式的好處是,游戲上線時,不需要申請版號,只要備案就行。
現(xiàn)在隨著小程序游戲向中重度化發(fā)展,更多的小游戲在安卓端開通了內購功能,通過游戲的可玩性吸引更多付費用戶。
有了內購,微信等小程序游戲平臺會有抽成,不過整體抽成比例更低。
對APP端的游戲廠商來說,渠道分成是成本的大頭。
據中金公司測算,游戲廠商的渠道成本、買量成本、研發(fā)成本分別為30%-50%、10%-25%、10%-20%,剩下的才是利潤。
蘋果有APP STORE,安卓則有華為、騰訊、OPPO、小米等應用市場,用戶從應用市場下載應用后,在游戲中充值、消費,應用市場都會有一定比例抽成,不同市場抽成比例不同。比如,玩家在王者榮耀花100元買了一款皮膚,其中30元甚至是50元會給應用市場。
國泰君安的研報顯示,安卓端,微信小程序游戲的渠道分成比例在30%—40%,不過微信對創(chuàng)意類小游戲抽成更低,而且有一些激勵政策,整體算下來,游戲廠商實際分成比例最高可達85%,抖音抽成略高,但廠商最高分成也能達到70%。
IOS端微信暫不支持內購。
再加上輕量化的研發(fā)方式,以及買量競爭弱于APP游戲的階段性紅利,小程序游戲的整體成本更低。
按照中金的推算,廠商在小游戲單體最終的利潤率有希望達到25~55%,在APP端為10~50%。
所以,當應用市場和小程序商家游戲對用戶體驗影響不大的情況下,廠商會傾向于在成本更低的小程序端上架。
《羊了個羊》、《尋道大千》等小游戲都是選擇率先在微信小程序端上線,火了之后才推出APP游戲。還有一些游戲會選擇雙端發(fā)行。
米哈游的《原神》,也是率先拋棄手機渠道“硬核聯(lián)盟”的重度游戲,它選擇了與B站合作運營(吸引二次元用戶)、支持TapTap(兼有游戲社區(qū)和游戲發(fā)行屬性)下載的模式,來降低推廣成本。
小游戲在很多方面勝過了APP游戲,但當前的小游戲與APP游戲更多的關系是互補,還沒走到從APP游戲口中奪食的階段。
比如,小程序游戲的用戶群體與APP游戲有一定的差異,像中老年人群、女性群體等用戶對娛樂性要求更高,小程序游戲實現(xiàn)了差異性增量。
微信公開課數據顯示,小程序游戲用戶的男女比例和年齡,比APP游戲分布更均衡,小游戲玩家男女用戶比例為6:4,而APP游戲的比例則是9:1;小程序游戲的年齡分布分為,24歲以下、24-40歲、40歲以上人群,比例是2:5:3,40歲以上人群占比30%,比APP(18%)占比更大。
而且小游戲目前市場規(guī)模還比較小,2023年為200億元,屬于增量,并非大藍海。
未來,小程序游戲能否持續(xù)進化,撼動APP游戲的地位呢?
03 誰制約了小程序游戲的發(fā)展
小程序游戲的發(fā)展,一個是平臺的制約,另一個是自身行業(yè)的競爭。
先來看平臺的制約。
超級應用發(fā)展的初期和應用市場是合作關系,現(xiàn)在隨著超級應用的用戶指數級上升,二者之間的競爭開始大于合作。微信就曾和蘋果就微信公眾號文章打賞,是否需要抽成問題,產生過分歧,一度傳言蘋果要下架微信。
小程序游戲的用戶規(guī)模天花板,在于微信、抖音等小程序平臺,能不能超過蘋果和安卓等平臺的應用市場;小程序游戲緩存能不能在技術發(fā)展上,達到與APP一樣的容量,這將關系到用戶的付費意愿和付費持續(xù)性。
第一,技術發(fā)展的制約。
靠廣告變現(xiàn)的那種休閑小游戲,現(xiàn)在已經有點過度廣告化了。還有官方媒體對此評論道:小游戲體量雖小,但管理不能“短平快”;市場雖新,發(fā)展卻必須謀長遠。
也正是因為這樣,微信小游戲兩次擴容,以引進中重度的游戲。
對游戲廠商來說,仍然存在著剛性限制,當前代碼包主包不能超過4M,“主包、分包”合計不能超過20M。
容量小,就意味著游戲廠商需要在其他方面做一些犧牲,比如畫質之類的展示效果。中重度游戲越往后生態(tài)越重要,小程序的制約也會越嚴重。
第二,小程序和應用市場之間的關系,制約了小游戲的發(fā)展。
微信小程序剛上線時,從名字上也能看出來其野心,一開始不叫“小程序”而叫“應用號”,這個名字當時遭到了蘋果的反對。
正如前面所說,小程序漸漸和應用市場產生了沖突,前面提到的打賞沖突就是其一。
和這個沖突相似,蘋果要從小游戲內購中抽成,這件事雙方沒有談妥,所以,微信小游戲廠商需要放棄部分用戶。
再來看,小程序游戲之間的競爭。
小程序游戲“輕量級”、“易操作”等特點的另一面,是可復制性太高,比如有一些小游戲將跳一跳玩法嵌到自己的而游戲中去,羊了個羊火了之后,也有很多模仿產品出現(xiàn)。
當游戲制作公司不斷涌入該賽道時,小程序游戲的競爭力也會從產品力向買量轉移,競爭加劇勢必會推高買量成本,所以上文我們說買量成本低是階段性紅利。
目前,小程序游戲的利潤率更高,這也意味著平臺方有抬高渠道成本的空間。
小程序游戲的紅利期究竟還有多長,取決于多方面的因素,既取決于自身游戲的生命周期,也取決于能否進一步擴容,還取決于成本會不會抬高。
參考文獻
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[6]《微信小程序和蘋果App Store終有一戰(zhàn)》 證券市場紅周刊
[7]《平臺追捧小游戲背后:流量賣法如何定義互聯(lián)網變現(xiàn)邏輯》 合規(guī)科技研究