界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
連續(xù)8年，界面新聞每年都會邀請中國廣告行業(yè)的頂尖廣告人，來評選他們認為的年度最佳廣告。廣告不僅僅是品牌與消費者溝通的一種方式，同時它在一定程度上也能記錄這個社會所發(fā)生的事情，時代變化以及大眾情緒。
在2023年即將結束之時，這10位廣告大咖以專業(yè)視角與我們分享了這一年所欣賞的廣告作品，它們在一定意義上也構成了這一年中國廣告創(chuàng)意的精彩，以及我們的生活。
（以下推薦人與案例排名不分先后）
推薦人：鄔恒明 | 奧美上海 創(chuàng)意群總監(jiān)
推薦案例：美團優(yōu)選《好好吃飯，人生大事》
導演完整版請點擊：https://www.xinpianchang.com/search/794553
推薦理由：其實我挺痛恨反復存在于客戶口中的，那個叫“三秒完播率”的東西，只有鳳毛麟角的廣告可以在消費者注視之下超過三秒。而這支16分鐘零6秒的廣告，我完整看完了。這是我今年看過且“完播”的，最長的一支廣告。
講故事的手法有很多，感動人的手法只有一種——真摯。找到一種真摯的情感，放進一個極致戲劇化的故事里去打動人心，跟中元節(jié)系列的一支片子《老杜》如出一轍，但不同在于，這支片子最后感動你的，是你自己。16分鐘零6秒是很久，但感動更久。
年度感悟：在沒有方向的風中開始跳舞吧，或者系緊鞋帶聽遠處歌唱。
今年在各種會議上聽到比較多的一個詞叫“傳播粉塵化”，這個趨勢讓我時常懷疑我所從事的職業(yè)是否環(huán)保，怎么辦？多做點有質量的東西而不制造粉塵，是個環(huán)保的辦法。
推薦人：黃峰｜Fred & Farid上海合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：NEIWAI內外《身體十問》
推薦理由：這幾年一直都特別喜歡內外的廣告，記得去年在界面新聞2022年度突破營銷案例評選中，我就推薦了內外的廣告，今年還是如此。內外《身體十問》這支影片不僅延續(xù)了內外一直以來的“NO BODY IS NOBODY”品牌精神，尊重每一個身體的自由；同時在制作上，此片用“身體十問”這個新穎的創(chuàng)意概念，結合舞蹈這個肢體語言的藝術表達方式，加上真實的光影，律動的聲效，給觀眾呈現了觸動心靈的視效。
年度感悟：2023年是矛盾的一年，充滿希望又充滿壓力的一年。廣告創(chuàng)意行業(yè)在十多年互聯(lián)網蓬勃發(fā)展之后逐漸回歸廣告本來的樣子，回歸理性，回歸市場，回歸產品，回歸本心。同時人工智能的爆發(fā)，讓整個行業(yè)又一次進入一個新技術影響創(chuàng)意方式的新時代，但是不管人工智能怎么發(fā)展，一定要相信想象力的力量，一定要相信人的力量。
推薦人：LOCKSIN CHONG | BBDO北京 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：蘋果《R.I.P. Leon》
代理商：TBWA\Media Arts Lab
推薦理由：這個時代看太多炫酷的AI、CG、炫酷的創(chuàng)意廣告，總覺得缺少了一些authentic和insight（真實和洞察）。
雖然撤回信息這個功能在微信很早就有了，但我們只在這里談論創(chuàng)意本身。喜歡的原因很簡單，這個廣告是從人群洞察出發(fā)，片子里的信息足夠純粹，還有點幽默，這是很難得的。
年度感悟：“輪回”。希望廣告可以像時尚圈一樣有輪回，可以回到那個不是靠后期堆積，而是回到帶些幽默和巧思的廣告時代。
推薦人：鄧斌｜上海天與空CEO
推薦案例：瑞幸 X 茅臺的醬香拿鐵跨界營銷
推薦理由：廣告是經濟的晴雨表，今年經濟比較低迷，廣告行業(yè)也非常低迷，好在還有瑞幸與茅臺的醬香拿鐵跨界營銷案例，掀起了今年唯一一次全民刷屏的熱潮，讓瑞幸收獲了極佳的口碑以及賣斷貨的銷量，也向廣大品牌客戶，證明了好的營銷還是非常有效的。
其實，早在去年6月，天與空聯(lián)合旗下獨立廠牌“問與答”，就和赫蓮娜HR品牌團隊一起，成功打造了HR與MANNER咖啡的跨界營銷，開啟了“高奢品牌與大眾網紅品牌”品牌跨界的成功密碼，再到今年春天的FINDI與喜茶的跨界營銷的爆火，最后就是今年夏天茅臺與瑞幸的全民刷屏，最終讓高奢品牌和網紅品牌“高低配”的跨界營銷火出天際。
當然，瑞幸和茅臺的這次跨界營銷，比前兩個案例更強的是，他們花了數月時間，真的研發(fā)出了“醬香拿鐵”這款喝起來也很有茅臺感的強勢產品（而且真的挺好喝），極佳的話題加上極強的產品，成就了這一次全民刷屏的經典案例。
年度感悟：今年是廣告營銷行業(yè)的寒冬，這個寒冬，甚至比前面三年還難一點。越是艱難，越是要苦練內功，提高個人及團隊的競爭力，才不會被這個時代淘汰。在一片繁榮的時代，人人都有肉吃，打贏順風仗挺容易的，在經濟困難的時期，開始狼多肉少了（在廣告行業(yè)，就是客戶預算緊縮，什么都需要比稿），還能咬牙打贏一場場的逆風仗，這樣的團隊才值得敬佩。我們習慣了中國GDP長期高速增長的順風仗，如果未來很多年，中國GDP長期保持中低速增長，我們的營銷玩法、團隊戰(zhàn)法、公司開法，都需要重新思考和升級。
推薦人：陶文權 | 傳立內容營銷創(chuàng)意總經理
推薦案例：健力士“以設計的力量，為品牌傾注新生”
代理公司：Design Bridge and Partners
推薦理由：這個世界上有很多品牌是幸運的，天生的好口碑和品牌豐富的資產積累，讓它的傳播永遠不缺少故事，永遠不怕沒有素材……但是優(yōu)秀的品牌，永遠知道自己應該講好哪一個故事，表達清楚自己是誰，始終如一。這就是GUNINESS重塑自己品牌核心形象和資產時候所做的。
在自己的LOGO上升級一把豎琴，細膩的打磨品牌應該珍視的資產和故事。就像Design Bridge and Partners這家名字很拗口的公司所闡述的，“我們的工作不止于優(yōu)化一個標識，豎琴的精秒物理構造本身就擁有著強大的情感性力量，延綿不絕地演奏著健力士綿密順滑、口感豐富的品牌故事?！?今天我們應該更多的幫助曾經成功的品牌，用更小的成本，去放大自己的資產價值，讓品牌自己來講述故事。
年度感悟：今天無數的創(chuàng)意人，試圖為每個品牌都去講好屬于它的新故事。更多人在借助一種熱潮、一個方興未艾的商業(yè)營銷公式去套用，可是你的品牌價值有沒有因為一個故事一個創(chuàng)意而沉淀下來，品牌的光芒是否被重新擦亮，是否認真思考過品牌自己的資產是什么？
值得我們思考的是，今天中國大多數品牌嘗試去向外求，借助外部的社會勢能，去宣講去放大自己，創(chuàng)造更耀眼的品牌形象。曾經有很多品牌成功過，未來依然會有很多品牌想要站上傳播的宣講臺讓別人看到自己。但也有很多品牌，自己就有獨一無二的品牌資產，可以在今天成為新的傳播抓手，品牌向內求，也能激發(fā)與眾不同的影響力。
推薦人：沈旦揚 | 贊意合伙人
推薦案例：滴滴出行戶外投放
代理機構：Blank杭州
推薦理由：喜歡這個案例的理由，一如這個案例在宣發(fā)時的標題，“在有趣和有梗間選擇了有用”。文案上不玩任何沒意義的梗，只為了簡單好懂，很喜歡這種克制。這個時代其實最不缺的就是內容，甚至過剩。
在這種情況下，提供有實用價值的內容，或許是一條破局之路。營銷終究還是要利他，為消費者創(chuàng)造價值才是最高價值。尤其是考慮到滴滴當時所處的特殊階段，這種真誠的有溫度的，弱化廣告感的廣告，無疑是最優(yōu)選擇。
年度感悟：長長的路要勇敢地走。
大部分年底都要用來唱衰或暢想明年，到今年反而比較平和。也沒啥最好或最壞的一年，就只是又一年而已，還得繼續(xù)往前走。相信的事，就繼續(xù)相信著，相信這個市場起起落落落落落落之后，會自己想明白的。難免慌，但不能慫。
之前刷到華與華的一個采訪，“客戶不知道廣告怎么投？瞎投行不行，哪兒那么多道理?！敝v真，確實還蠻好笑的。當世界耍流氓的時候，愿我們也都能有甩巴掌的魄力。
推薦人：趙赫｜時趣SVP
推薦案例：芷江文旅營銷
代理機構：長沙魚躍溝通廣告
推薦理由：首先，在社交媒體用戶的心中，找到最恰當的城市定位。當代年輕人厭倦了舟車勞頓、審美疲勞。他們開始對熱門景點、熱門線路越來越提不起興趣 ?！罢乙粋€人少甚至冷門的地方呆幾天”成為了年輕人短暫逃離都市生活的旅游新訴求。
芷江僅憑“抗日受降地”這一個標簽，是不足以吸引年輕人產生興趣的，魚躍結合芷江城市特色，從人文基底中挖掘出芷江生活獨特的“慢半拍”氣息，放大“自由、安逸、慵懶”的定位，完美適配年輕人年輕人短暫逃離都市生活的旅游新訴求。
其次，城市文旅推廣第一次做到了與年輕用戶同頻共振?！坝孟M者感興趣的方式，對話消費者”。沒有官方宣傳片、沒有推介會，芷江選擇最社交的方式，通過反向旅游、殯儀館劇本殺、小鎮(zhèn)情懷等獨特元素從消費慣性、好奇吸引、人文情懷層面，三路齊發(fā)，全面賦予城市“社交貨幣”屬性，將整座城市串起來，融入殯葬文化講述背后的動人情感故事，關聯(lián)抗戰(zhàn)名城獨特基因。
此外，城市管理者高效執(zhí)行力，確保了項目的順利開展。本次項目的順利推進，離不開城市管理者的積極配合，大創(chuàng)意的迅速決策，多項目的高效落地，確保了項目的成功。這也充分體現了城市管理者始終堅持為消費者和居民服務的理念，這一方面展示了城市管理者對服務理念的重視和堅持。
年度感悟：2023年，廣告營銷行業(yè)經歷了許多變革和挑戰(zhàn)。隨著數字化和互聯(lián)網的快速發(fā)展，廣告營銷行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和適應新的市場環(huán)境。在這個過程中，我深刻地認識到數字化轉型、內容營銷、個性化營銷、跨界合作以及數據驅動的重要性。
展望2024年，我希望廣告營銷行業(yè)能夠更加注重創(chuàng)新和個性化。通過深入了解消費者需求，利用大數據和人工智能技術，為消費者提供更加精準、個性化的廣告體驗。同時，我也希望廣告營銷行業(yè)能夠更加注重品牌建設和口碑傳播，通過優(yōu)質的產品和服務贏得消費者的信任和支持。
總之，我相信在未來的廣告營銷行業(yè)中，只有不斷創(chuàng)新和適應市場變化，才能贏得更多的市場份額和消費者的認可。
推薦人：周駿 | 群玉山品牌咨詢執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦案例：華為秋季新品發(fā)布會系列短片《最大的阻力，給我們最大的動力》
代理公司：漢威士集團中國
推薦理由：我還記得很清楚第一次見到這條廣告的感覺，非常驚艷。近幾年傳播環(huán)境有大量的內容都是用長敘事或者娓娓道來的語境來表達品牌的情懷和信息，但這條完全不一樣，時長非常短，但很有力量。
當然，內容的長短并不是優(yōu)秀唯一的標準，一支好的廣告或者好的創(chuàng)意并不是為了表達創(chuàng)意而存在的，而是幫助品牌傳遞信息，華為的這條在極短的時間內向公眾傳遞了一個情緒濃度極高，品牌意圖極其強烈且準確的信息，沒有矯揉，沒有廢話，干凈利落，非常喜愛而且嫉妒。
年度感悟：很難，而且這個很難還會持續(xù)很久，前兩年高歌猛進的情緒漸漸淡化了，但這反而是該有的一種常態(tài)，人生哪有那么多廣告中的情緒高潮。生活的本質，就是你想要什么偏不給你。很多時候不要把行業(yè)紅利當作你個人能力，這個行業(yè)每個人都認真做好自己的工作就是這個行業(yè)的紅利。也算是回應一下推薦短片的片名吧。
推薦人：吳維鴻BATI | 陽獅集團旗下PG ONE群創(chuàng)意總監(jiān)
推薦案例：歐詩漫《慢慢來》系列
推薦理由：前幾日評某個廣告獎，在各種宏篇大論、網絡梗、自嗨文泛濫的精美作品中，看到了這股清流，猶如楊過手里的玄鐵寶刀，質樸誠懇，大巧若拙，永遠是創(chuàng)意的大殺器。
年度感悟：一句話形容這一年：還好，還有廣告。
在美劇《行尸走肉》大結局，各人物以一句“we are the ones who live（我們是活著的人）”，依次謝幕，結束了這個跨越14年的喪尸題材巨制。這句話倒很能概括這一年，隨著經濟下行，行業(yè)前輩們的依次離去，和AI大潮的不斷沖擊，我們不得不慶幸自己就是那個還活著的人。
但其實我們這個行業(yè)一直很殘酷，記得友司的帆布袋上寫著 “Creativity is the only way to survive（唯有創(chuàng)造力才能生存）”，活下來的，永遠只有那個最合適的方案。但我總覺得，最近的很多作品，都沒有人氣，那種“活著的人”的氣息。幸好最近搜集到不少今年國外圣誕節(jié)的作品，還依然保留了當初讓我們入行時候的東西，那種沒法形容，但卻是散發(fā)人性光芒和樂趣的東西。讓我內心還有點盼頭，不是行業(yè)不好，不是廣告不好，不是創(chuàng)意不好，是我們，還不夠努力。
2023年過去了，我不會想念它。
推薦人：張宏飛 | 李奧貝納北京資深創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：慕思《雨眠》
代理公司：群玉山
推薦理由：沒有華麗驚艷的詞藻，也沒有跌宕起伏的節(jié)奏，但三分多鐘的片子我就是安安靜靜的看完了。舒舒服服，熨熨帖帖，潤物細無聲。這是一條充滿中國文化基因的片子，同時也極具時代洞察，試圖用古早的智慧治愈當下大眾普遍的焦慮。
也許是南方長大，我對雨后休憩這一小時候常見的場景倍感溫馨，片子的調調讓我想起最喜歡的電影——侯孝賢導演的《童年往事》。聽說喜歡這個廣告的人可以連續(xù)看十多遍，甚至失眠的時候能看著聽著入睡，這應該是創(chuàng)作者最大的欣慰。
年度感悟：2023是回歸的一年。年初，我們從疫情風浪回歸到平靜，經濟從三年疫情的沖擊回歸到常態(tài)，消費也從低谷再回歸到逐漸繁榮，消費者從疫情前的升級消費回歸到理性消費。經濟放緩后，品牌在傳播領域的投入也回歸謹慎。
廣告行業(yè)在回歸，以前客戶可做可不做的傳播都爭取去做，現在是必須做的才會去做。更少的客戶項目，競爭比稿的人卻越來越多，廣告從業(yè)環(huán)境其實變得更難，需要從業(yè)者更高效的輸出。我們如何去擁抱變化，對新技術包括AI的應用會是一個重要的趨勢。