文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 王杰仁
見習(xí)生丨 李琳
作為國內(nèi)最早成立的汽車企業(yè)之一，海馬汽車股份有限公司（000572.SZ，以下簡稱“海馬汽車”）在巔峰時(shí)期的2016年總銷量超22萬輛，營收接近140億元，凈利潤達(dá)2.30億元。但到了2023年前三季度，公司營收已經(jīng)下滑至2.32億元，凈利潤則為-0.86億元。
梳理海馬汽車近年來的動(dòng)作和布局，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，2017年-2019年，可謂是海馬汽車發(fā)展關(guān)鍵年份。彼時(shí)，由于行業(yè)增速放緩、國六標(biāo)準(zhǔn)的頒布等因素影響，海馬汽車銷量同比下滑超三分之一。
當(dāng)時(shí)的新能源汽車市場也不如現(xiàn)在這般火熱，造車新勢(shì)力頭部企業(yè)“蔚小理”仍處于初創(chuàng)階段。海馬汽車在新能源汽車領(lǐng)域面臨不少機(jī)會(huì)，尤其是所在的“根據(jù)地”市場海南省積極鼓勵(lì)新能源汽車發(fā)展。由于重磅押注氫能源、研發(fā)投入下降，以及銷量下滑等原因，海馬汽車營收逐漸下滑，不得不依靠變賣資產(chǎn)保持上市公司地位。
由“盛”轉(zhuǎn)“衰”，危機(jī)初顯
公開資料顯示，海馬汽車創(chuàng)始于1988年，旗下?lián)碛泻ｑR汽車有限公司、海馬新能源汽車有限公司、海南海馬汽車有限公司等，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、物流、金融等為一體的現(xiàn)代化汽車集團(tuán)，主要在售車型為海馬8S、海馬7X、海馬6P、愛尚EV等。
2016年，海馬汽車年總銷量超過22萬輛，其中海馬S5作為明星車型，成為公司銷量擔(dān)當(dāng)，全年銷量達(dá)10.2萬輛，成為市場上不容忽視的車型，海馬汽車毫無爭議躋身主流車企之列。
僅一年時(shí)間，海馬汽車的情況便出現(xiàn)大的變化，根據(jù)海馬汽車發(fā)布的相關(guān)公告，2017年，公司總銷量14余萬輛，實(shí)現(xiàn)營收為96.83億元，同比下滑30.29%，凈利潤為-9.94億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
海馬汽車在公告中稱，2017年前三季度受行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方面因素影響，公司銷量同比出現(xiàn)明顯下滑。第四季度公司采取加大營銷、廣告宣傳等資源投入也未達(dá)到預(yù)期效果，全年總銷量出現(xiàn)大幅下滑。
海馬汽車2017年業(yè)績的巨大波動(dòng)，當(dāng)年虧損額度相當(dāng)于過去5年凈利潤的總和，這使得其年報(bào)發(fā)布后便收到了證監(jiān)會(huì)問詢函。
海馬汽車業(yè)績變化在2016年已經(jīng)埋下伏筆，一個(gè)重要原因在于海馬S5雖然憑借時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，銷量連續(xù)多月破萬，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該車發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響等方面的投訴頻頻發(fā)生，使得海馬S5這款車在2017年未能延續(xù)銷量增長趨勢(shì)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，海馬S59（包括S5青春版）的全年銷量為6.4萬輛，同比下滑超40%，銷量接近于腰斬，此后海馬汽車再未能誕生年銷量突破10萬輛的車型。
2018年，海馬汽車銷量繼續(xù)大幅下滑，較2017年下滑超50%，為6.76萬輛。2019年為2.95萬輛，較2016年超22萬輛的銷量數(shù)據(jù)跌幅近90%。公司的業(yè)績也隨之不斷下滑，并被“ST”，最終依靠變賣資產(chǎn)才得以“摘帽”。
深耕氫能領(lǐng)域，錯(cuò)失電動(dòng)化轉(zhuǎn)型風(fēng)口
海馬汽車陷入巨大虧損的2017年，新能源汽車將是汽車行業(yè)未來發(fā)展的重要方向已成為車企的共識(shí)，并進(jìn)行了布局，海馬汽車也不例外。
實(shí)際上，海馬汽車作為國內(nèi)最早開始新能源汽車研發(fā)的自主品牌之一，早在2006年就開始投入純電動(dòng)汽車及其關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)，先后承擔(dān)國家“863”及省部級(jí)科研項(xiàng)目6個(gè)。
2009年，海馬汽車開始規(guī)劃純電汽車項(xiàng)目，建立了新能源汽車整車開發(fā)流程、整車測試企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系，并擁有整車電控、電驅(qū)動(dòng)和電池系統(tǒng)三大核心技術(shù)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
2016年國六標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施時(shí)間的明確，促進(jìn)了新能源汽車加速發(fā)展。海馬汽車總部所在的海南省于3年后，即2019年3月發(fā)布了《海南省清潔能源汽車發(fā)展規(guī)劃》，成為全國率先提出2030年“禁售燃油車”時(shí)間表的省份，并對(duì)新能源汽車的發(fā)展進(jìn)行大力支持。
2017年，海馬汽車發(fā)布了純電車型海馬愛尚EV，該車是基于海馬愛尚汽油版車型打造，搭配容量18.2kWh的三元鋰電池組，最大輸出功率36馬力，峰值扭矩為140?！っ?，最大續(xù)航為200公里，補(bǔ)貼后售價(jià)4.98萬元。
當(dāng)時(shí)，以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力尚處于初創(chuàng)階段，大都在準(zhǔn)備首款車型的亮相發(fā)布和量產(chǎn)下線。2017年10月，小鵬汽車（09868.HK）宣布首款量產(chǎn)車型下線，11月零跑汽車（09863.HK）亮相了首款量產(chǎn)車型S01，12月蔚來汽車（09866.HK）宣布首款量產(chǎn)車型ES8上市、威馬汽車首款量產(chǎn)車型EX5正式亮相、理想汽車（02015.HK）首款車型理想ONE上市，哪吒汽車品牌發(fā)布和首款車型哪吒01亮相則在1年后。
盡管海馬汽車純電車型推出的時(shí)間不晚，但由于是油改電車型，消費(fèi)者對(duì)純電車型續(xù)航焦慮等問題普遍存在，讓愛尚EV沒能成為市場爆款，這讓海馬汽車聚焦在新能源汽車長續(xù)航，加大了深耕氫能汽車領(lǐng)域的決心，反而忽視了新能源汽車發(fā)展的大趨勢(shì)。
鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2018年海馬汽車計(jì)劃于當(dāng)年年底前推出3款純電動(dòng)車型，分別為海馬E1、海馬E5以及海馬E7，通過公開渠道檢索并未發(fā)現(xiàn)這3款車型在2018年上市或交付的信息。
隨著電動(dòng)化成為新能源汽車市場發(fā)展的主流，氫能汽車逐漸淪為小眾領(lǐng)域。海馬汽車雖然在純電車型領(lǐng)域較早進(jìn)行研究，但由于產(chǎn)品布局和純電車型推出節(jié)奏等原因，沒能夠享受到新能源汽車市場快速發(fā)展的紅利，錯(cuò)失改善業(yè)績的機(jī)會(huì)。
研發(fā)費(fèi)用逐漸走低，增加銷量提振難度
2019年7月，在海馬8S新車發(fā)布會(huì)上，海馬汽車創(chuàng)始人景柱再以海馬汽車董事長身份為新車站臺(tái)，這意味著景柱重新帶領(lǐng)海馬汽車進(jìn)行自救。
這一年，海馬汽車通過出售房產(chǎn)、物業(yè)公司股權(quán)等方式回籠資金實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，保住了上市公司的位置。
景柱站臺(tái)的海馬8S并沒有成為海馬汽車銷量擔(dān)當(dāng)，據(jù)太平洋汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年低，海馬8S銷量為6301輛，月銷量在同類車型中的排名排在100名以外。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，海馬8S等海馬汽車旗下車型銷量平平或與海馬汽車技術(shù)創(chuàng)新不足，產(chǎn)品競爭力有待提升有關(guān)，因?yàn)樵谘邪l(fā)投入方面，海馬汽車低于長城汽車（601633.SH）、吉利、比亞迪等自主品牌。
如長城汽車、吉利在2019年的研發(fā)費(fèi)用分別為2.72億元、30.67億元、同比分別增加55.8%、59.24%，同期海馬汽車研發(fā)費(fèi)用則為2.03億元，同比減少67.82%。
與此同時(shí)，或許是受銷量下滑及營收下降影響，2017年-2019年間，海馬汽車的研發(fā)投入占比逐漸降低，研發(fā)人員數(shù)量不斷減少。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，海馬汽車的研發(fā)費(fèi)用由4.80億元降至2.03億元。同期，海馬汽車的研發(fā)人員數(shù)量也1413人減少至1025人，減少了將近三分之一。
車企的研發(fā)投入是一個(gè)長期過程，且當(dāng)前的研發(fā)投入較公司業(yè)績改善有一定的滯后性，但有利于企業(yè)強(qiáng)化自身核心競爭力，建立技術(shù)、品牌等方面的壁壘，進(jìn)而逐漸擴(kuò)大市場份額，如果長期投入不足，很難對(duì)市場強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手構(gòu)成威脅。
對(duì)海馬汽車來說，若研發(fā)費(fèi)用持續(xù)降低，想要提振銷量和改善業(yè)績下滑的難度會(huì)加大，錯(cuò)過了新能源汽車發(fā)展機(jī)遇，失去的市場或再難再奪回。