文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
派對(duì)游戲正以“鵝豬殺”的嶄新面貌進(jìn)軍移動(dòng)手游領(lǐng)域。
12月15日上線兩小時(shí)后，騰訊新品派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》登頂App Store免費(fèi)榜。去年同期，網(wǎng)易派對(duì)游戲《蛋仔派對(duì)》用一個(gè)春節(jié)檔的時(shí)間，成為手游榜新任霸榜“釘子戶”，在《元夢(mèng)之星》上線后不到一周，《蛋仔派對(duì)》官宣其累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量突破5億?！谤Z豬決戰(zhàn)”將于2024春節(jié)檔迎來(lái)首個(gè)“賽末點(diǎn)”，已經(jīng)成為各方的心照不宣。
此前娛樂(lè)獨(dú)角獸在系列文章中已對(duì)《蛋仔派對(duì)》的成績(jī)作出分析。而此次在《元夢(mèng)之星》里，騰訊的激進(jìn)式“皇”系宣發(fā)格外明顯。不僅斥資14億轟轟烈烈展開(kāi)對(duì)《元夢(mèng)之星》的生態(tài)激勵(lì)，首充6元返還6元，還與抖音來(lái)了場(chǎng)“世紀(jì)大和解”。
從派對(duì)游戲市場(chǎng)角度來(lái)看，派對(duì)手游是近幾年來(lái)的新興品類，但派對(duì)游戲的合家歡屬性早已使其成為聚會(huì)常備。在《馬里奧派對(duì)》《揍擊派對(duì)》《糖豆人》《鵝鴨殺》《人類一敗涂地》等主機(jī)、pc端派對(duì)游戲出現(xiàn)后，老少咸宜的風(fēng)格讓這一品類成為一眾主播的直播間笑點(diǎn)擔(dān)當(dāng)，當(dāng)派對(duì)游戲轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，不僅呈現(xiàn)出更為年輕化的趨勢(shì)，也讓新媒體宣發(fā)“卷”到了空前的高度。
如今大廠相繼入局，鷹角網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲等中生代公司也有所布局，派對(duì)游戲搖身一變?yōu)榕蓪?duì)手游，不僅兼具了休閑品類的屬性，社交屬性也更為濃郁，其收割群體也從00后向10后蔓延。上一輪大廠轟轟烈烈的同品類競(jìng)爭(zhēng)還在“吃雞”大戰(zhàn)，派對(duì)手游的未來(lái)將卷向何方？
“皇”系開(kāi)局，“鵝選之子”成效幾何？
什么是派對(duì)游戲？大概是，“怎么也沒(méi)想到能在一個(gè)游戲里玩到這么多游戲”。
派對(duì)游戲更像是一個(gè)巨大容器，在容器內(nèi)體驗(yàn)到一眾不同類型與風(fēng)格的游戲內(nèi)容，才是派對(duì)游戲吸引受眾群體、提升玩家粘性的核心。這自然就離不開(kāi)那個(gè)終極的“宇宙”問(wèn)題，能聯(lián)動(dòng)起自家生態(tài)產(chǎn)品，或是有能力解決各式各樣的版權(quán)問(wèn)題，就占據(jù)了派對(duì)游戲的核心優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，有資深玩家向娛樂(lè)獨(dú)角獸分享觀點(diǎn)稱，版權(quán)對(duì)于派對(duì)游戲而言十分重要，參考此前借鑒任天堂的知名派對(duì)游戲《馬里奧派對(duì)》的系列pc端游戲，如《揍擊派對(duì)》《鴨子游戲》，在被“借鑒”到pc端后，表現(xiàn)都很火熱。當(dāng)然，這樣的表現(xiàn)源于任天堂獨(dú)家版權(quán)不登錄其他平臺(tái)的稀缺屬性。
因此，派對(duì)手游的第一個(gè)痛點(diǎn)就是版權(quán)帶來(lái)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)。
此前《蛋仔派對(duì)》便與《喜羊羊》《保衛(wèi)蘿卜》《第五人格》等經(jīng)典IP及自家IP的聯(lián)動(dòng)。而手握一眾資源的騰訊游戲更加具備了先天優(yōu)勢(shì)。因此，《元夢(mèng)之星》的開(kāi)局稱得上一個(gè)“皇”字。既有鵝系版權(quán)資源，涵蓋音樂(lè)、視頻、以及頭部IP，又拿到了《糖豆人淘汰賽》的時(shí)裝聯(lián)動(dòng)版權(quán)，手游頁(yè)面十分明顯的“正版授權(quán)”標(biāo)識(shí)。有玩家調(diào)侃：和平精英＋蛋仔＋王者+CF生化追擊+飛車+狼人殺+追劇+聽(tīng)歌+換裝+裝修=《元夢(mèng)之星》。
派對(duì)手游的第二個(gè)痛點(diǎn)則是網(wǎng)生內(nèi)容的助推。作為一款社交屬性濃郁的產(chǎn)品品類，派對(duì)手游的主戰(zhàn)場(chǎng)順理成章地來(lái)到了直播間。
眾所周知的是，《蛋仔派對(duì)》的成功離不開(kāi)其在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷助推。憑借著網(wǎng)感與歡脫的玩法，同游戲主播互動(dòng)；聯(lián)動(dòng)今年《愛(ài)如火》等抖音神曲觸發(fā)全網(wǎng)跟跳扭扭舞等傳播裂變，《蛋仔派對(duì)》也因此在互聯(lián)網(wǎng)忽然有了姓名，一時(shí)間唱著“什么是快樂(lè)星球”的小朋友，被蛋仔“收編”。這樣的群體趨勢(shì)蔓延到線下產(chǎn)業(yè)鏈，包括風(fēng)靡一時(shí)的蛋仔盲盒。
而《元夢(mèng)之星》方面，目前看來(lái)，除微信朋友圈、《王者榮耀》等鵝系資源為其引流，在9月底開(kāi)啟測(cè)試之際，《元夢(mèng)之星》便開(kāi)始了多平臺(tái)推廣、IP聯(lián)動(dòng)等一系列營(yíng)銷舉措，《元夢(mèng)之星》相關(guān)訊息在其他社交媒體如微博、抖音等平臺(tái)均有買量投放痕跡，騰訊為派對(duì)游戲打破自身版權(quán)壁壘，在意料之中。
常規(guī)操作之余，騰訊也大手筆發(fā)出福利。該游戲定檔之日，騰訊就高調(diào)宣稱：首期將投入14億元用于產(chǎn)品生態(tài)激勵(lì)，后期上不封頂。區(qū)別于當(dāng)下新品傳統(tǒng)買量的方式，騰訊如此這般豪擲福利的操作，讓一些玩家更是“自證”：下載游戲并非跟風(fēng)，而是實(shí)在給的太多了。據(jù)了解，《元夢(mèng)之星》上線當(dāng)天，微信用戶在聊天里輸入“元夢(mèng)之星”、“元夢(mèng)”等關(guān)鍵詞，即可獲得游戲福袋。此外，《元夢(mèng)之星》先是與偶像男團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)合作，后與迪麗熱巴達(dá)成合作，各自引來(lái)聲量。
重操休閑“老本行”，“星蛋”殊途同歸？
有趣的是，無(wú)論是蛋仔還是元夢(mèng)，營(yíng)銷的主場(chǎng)地都沒(méi)離開(kāi)直播間，這也許不僅僅是獨(dú)屬于派對(duì)手游的下沉營(yíng)銷手法，但在派對(duì)手游上應(yīng)用起來(lái)最為得心應(yīng)手。
先來(lái)看《元夢(mèng)之星》的營(yíng)銷思路，同過(guò)往主要產(chǎn)品的宣發(fā)投入思路相似，主打一個(gè)大手筆。在經(jīng)歷了數(shù)個(gè)月的空窗期后，《王者榮耀》知名主播張大仙選擇在抖音開(kāi)啟首播，更加意外的是，當(dāng)晚超6000萬(wàn)人次觀看，最高在線人數(shù)超200萬(wàn)，等待在直播間的觀眾，試圖解開(kāi)“抖音能否直播王者榮耀”的疑惑，接著看到張大仙在首播中試玩了《元夢(mèng)之星》。這被外界解讀為騰訊與抖音的大和解。
直播間之外，元宇宙的概念不得不被再次提出。前些年，一些轉(zhuǎn)移至手游端的休閑游戲品類如《摩爾莊園》《奧比島》前兩年也呈現(xiàn)出短暫的、“爺青回”式開(kāi)局效益，霸榜熱搜、登錄手游超話，且與前些年的新型概念“元宇宙”進(jìn)行綁定。如果說(shuō)近兩年來(lái)《蛋仔》《元夢(mèng)》與這些老IP有什么較大差異，那就是版權(quán)生態(tài)運(yùn)用得更極致。在《元夢(mèng)》里，家園區(qū)域可以提供聽(tīng)音樂(lè)、觀影等內(nèi)容，玩家可以直接登陸QQ音樂(lè)等帳號(hào)。
此前《摩爾莊園》就曾與草莓音樂(lè)節(jié)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，讓玩家在游戲內(nèi)能夠欣賞新褲子樂(lè)隊(duì)的全息演唱會(huì)。騰訊游戲《和平精英》兩周年派對(duì)中，邀請(qǐng)華晨宇舉辦了一場(chǎng)虛擬演唱會(huì)，游戲3D建模了華晨宇的虛擬形象，還原歌曲MV畫(huà)面。而如今，《元夢(mèng)》做得更加極致。
再來(lái)看《蛋仔派對(duì)》的運(yùn)營(yíng)軌跡。自2022年5月推出后，《蛋仔派對(duì)》短期熱度攀升，而后一度表現(xiàn)平淡。直至去年春節(jié)前一個(gè)月的版本更新后，游戲產(chǎn)品思路及運(yùn)營(yíng)打法突飛猛進(jìn)。包括通過(guò)春節(jié)新地圖皮膚、狼人殺等新玩法，可自制地圖以提升玩家可玩度與自由度，讓《蛋仔派對(duì)》迅速完成了派對(duì)游戲的定位——綜合類休閑游戲平臺(tái)，并輔以UGC+PGC 等社區(qū)運(yùn)營(yíng)。據(jù)游戲官方披露，《蛋仔派對(duì)》8月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)游戲MAU和游戲內(nèi)UGC地圖數(shù)量雙破億，估計(jì)2023年前10個(gè)月游戲流水約70億元。派對(duì)手游的流量打法，也直接讓網(wǎng)易“容光煥發(fā)”了起來(lái)。
《蛋仔派對(duì)》的制作人 Kwan 曾在首屆創(chuàng)作者大會(huì)上透露稱，游戲每周地圖發(fā)布數(shù)量達(dá)到了百萬(wàn)量級(jí)，創(chuàng)作者數(shù)量千萬(wàn)級(jí)。UGC生態(tài)的運(yùn)作，在《泰拉瑞亞》類沙盒游戲上已經(jīng)得到驗(yàn)證，給予玩家自建世界生態(tài)的權(quán)利，能夠極大地延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
騰訊方面，正大殺四方的《元夢(mèng)之星》，上線首日即達(dá)到8750億人次的注冊(cè)用戶數(shù)。對(duì)于騰訊游戲而言，休閑品類是其老本行，2003年問(wèn)世的QQ游戲大廳，便屬于綜合游戲平臺(tái)，也當(dāng)屬國(guó)內(nèi)較早期的派對(duì)類平臺(tái)。如今派對(duì)游戲搖身一變，以更加下沉的運(yùn)營(yíng)方式、聯(lián)動(dòng)一眾IP、話題營(yíng)銷，深入網(wǎng)生內(nèi)容腹地，又結(jié)合了元宇宙等新興概念，面向更為年輕的群體，它所承載的，也絕不僅僅只有“派對(duì)”二字。此外，在近期新出的行業(yè)消息新規(guī)下，重挫市場(chǎng)情緒，派對(duì)游戲的未來(lái)也有待觀望。