文|全天候科技 劉寶丹
編輯|張曉玲
歷時半個多月，東方甄選小作文事件似乎走向了終局，董宇輝升了職，加了薪，在北京買了房，還在籌備獨(dú)立工作室，“丈母娘”們看起來獲得了勝利，為“董女婿”爭得了他應(yīng)有的利益。
然而對俞敏洪、東方甄選來說，去董化、切割董宇輝之路并未停止，甚至加速了。獨(dú)立后的董宇輝將主要負(fù)責(zé)文旅，只會偶爾在東方甄選直播間出現(xiàn)，那里有各路新的主播，正在躍躍欲試取代他。
俞敏洪不想讓東方甄選成為一家MCN公司，全司都圍繞著董宇輝轉(zhuǎn)，而是要打造自己的獨(dú)特商業(yè)模式，以產(chǎn)品化、供應(yīng)鏈為核心的電商公司。
從資本市場的角度，MCN確實(shí)不能獲得很好的估值，張大奕背后的如涵已經(jīng)退市，老羅的交個朋友市值慘不忍睹。而東方甄選以在線教育起家，轉(zhuǎn)型電商，目前市值接近300億港幣，絕對不是MCN概念可以承接的。
俞敏洪不想被董宇輝綁架。讓董宇輝的個人IP與東方甄選品牌做切割是必然選擇。這無關(guān)人情與好壞，只是理性的商業(yè)考量。
12月18日，董宇輝深深一揖后轉(zhuǎn)身離開東方甄選直播間的背影，仿佛是一個隱喻。對董宇輝而言，在一年多的大紅大紫、風(fēng)高浪急之后，他仍要被迫面對自己不喜、不擅的商業(yè)化之路，人生的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
1、完成分割
過去一周，東方甄選經(jīng)歷了激烈的人事變動，先是孫東旭被免去CEO等職，隨后董宇輝從主播升為“高級合伙人”，還被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
在給出一系列頭銜之后，俞敏洪為董宇輝規(guī)劃了全新的業(yè)務(wù)方向，單獨(dú)開辟賬號和直播間，收入都會計入東方甄選。董宇輝也表示，“雖然組建個人工作室，但并未離開東方甄選，該工作室由東方甄選100%控股?！?/p>
12月26日，董宇輝抖音新賬號“與輝同行”已獲平臺認(rèn)證，企業(yè)認(rèn)證為與輝同行（北京）科技有限公司，4天前，該公司正式成立，董宇輝為法人代表，公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%控股，穿透后實(shí)控人為俞敏洪。獨(dú)立工作室是俞敏洪“安頓”董宇輝的方式，看似給了董按自己意愿發(fā)展的自由，實(shí)際上，也在很大程度上將董宇輝隔離在東方甄選直播間門外。
董宇輝說，未來自己將更多出現(xiàn)在新直播間中。這意味著，作為東方甄選的核心主播，董宇輝將逐漸淡出。在外界看來，董宇輝主動配合了俞敏洪的去董化。
曾遭遇兩次綁架、幾次商業(yè)困局的俞敏洪，深具危機(jī)意識。
雖然俞敏洪認(rèn)識到東方甄選的管理團(tuán)隊思維有問題，但他從未想將東方甄選當(dāng)做一家MCN機(jī)構(gòu)，早前就定位成一家產(chǎn)品和科技公司、文化傳播公司。這也是他數(shù)次強(qiáng)調(diào)，孫東旭給公司的貢獻(xiàn)也很大，即使免職也不會讓他離開的原因。
在強(qiáng)化董宇輝的主播效應(yīng)還是弱化董宇輝的影響這道題中，俞敏洪還是選擇了后者。
對一家上市公司來說，這樣的選擇無可厚非，依賴單一主播是一把雙刃劍，帶動業(yè)績增長的同時，也容易遭到反噬。這次小作文事件之所以會引爆輿論，就是因為東方甄選忽略了董宇輝的影響力，俞敏洪顯然不希望再發(fā)生類似事件。
從去年6月爆紅，董宇輝這個名字就與東方甄選緊密相連，雙減下不解散、自強(qiáng)自立轉(zhuǎn)型直播的公司，與草根出身、風(fēng)格淳樸又真誠的主播董宇輝，這兩個形象融合在了一起，共同拉升了東方甄選的業(yè)績和市值。
而如今，董宇輝獨(dú)立工作室和直播間的設(shè)立，漸漸會讓他的個人IP和東方甄選直播間分隔開來，這是俞敏洪的良苦用心，也是董宇輝的心知肚明。
2、獨(dú)立之路
過去一年多來，整個互聯(lián)網(wǎng)和真實(shí)世界都見證了董宇輝這個超級IP的誕生和他的影響力。尤其是長達(dá)半個多月的小作文風(fēng)波，全網(wǎng)關(guān)注，多位名人和大V也被卷入其中。
不斷跳出來評論的老羅自不必說。就連“老網(wǎng)紅”馮唐，在他之前提醒董宇輝的視頻翻紅后，他的直播間也突然涌入了很多人，馮唐直呼“發(fā)現(xiàn)自己紅了”。
小作文事件讓董宇輝的名氣更加擴(kuò)大。截至12月26日下午15:00，董宇輝個人抖音粉絲數(shù)突破2338萬，過去半個月漲粉近千萬，目前還在持續(xù)增長。
事實(shí)上，在過去一年多，東方甄選這家公司的業(yè)績，與董宇輝強(qiáng)相關(guān)。據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。
接近東方甄選的人士推算，該公司50%的帶貨業(yè)績，是由董宇輝貢獻(xiàn)的。也有人據(jù)此認(rèn)為，董宇輝的商業(yè)價值至少在百億級。
但董宇輝是個不愛談錢的人。他信奉“士為知己者死”，非常信任和尊重俞敏洪。小作文風(fēng)波之后，他沒有和俞敏洪談如何重新分配利益，就回來了。甚至在回來后，也接受了公司設(shè)立獨(dú)立工作室、做獨(dú)立IP的安排。
俞敏洪在職位和薪資上看似表現(xiàn)出了誠意，但他給了董宇輝一個全新的賬號和一個處于起步階段的文旅業(yè)務(wù)，這幾乎是要重新開始。
董宇輝的新直播間定位是書籍推薦和文旅推廣。可做參考的是，新東方文旅抖音店鋪共上線25件產(chǎn)品，價格最低4180元，最高的則達(dá)4.43萬。
“董宇輝粉絲進(jìn)文旅直播間被價格勸退”登上了微博熱搜。這些產(chǎn)品銷售一般，大多數(shù)銷量僅為個位數(shù)，銷售最好的產(chǎn)品也不過200多單。
董宇輝的文旅之路，顯然面臨很多不確定性。
至此，東方甄選這場起于內(nèi)訌、全網(wǎng)追逐的大戲算是暫告一段落，但東方甄選和董宇輝的未來，仍然看不清。
杭州一MCN機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，切割董宇輝，其實(shí)對于東方甄選和董個人來說，都是一招險棋。東方甄選放著如此影響力巨大的主播，不讓他發(fā)揮自己的主要功能，而是另走險路，未見得能成；董宇輝能不能把他的帶貨主播IP帶到文旅，他是就此沉寂還是爆發(fā)出更大的潛力，也是未知數(shù)。
仿佛一個突然擁有了絕世武功的人，去年爆紅、粉絲超2000萬的董宇輝還不知道如何掌控自己擁有的能量，實(shí)現(xiàn)自己的理想。
有人說，董宇輝是典型的儒家型讀書人，也是中國家庭育兒最欣賞、最渴望達(dá)到的目標(biāo)。
但身處商業(yè)社會，已成頂級KOL的董宇輝，商業(yè)化是道躲不開的人生課題。他說屠龍少年不能成為惡龍，對金錢和利益采取了一種超然的態(tài)度，但事實(shí)上，這一關(guān)他終究躲不過。
如果不能對自己的價值有充分的認(rèn)知和把控，不能掌握話語權(quán)和資源，他可能還會跌入像這次小作文事件一樣的被動境地。
雖然滿意俞敏洪當(dāng)下的安排，但董宇輝也一定預(yù)想過最壞的結(jié)局。“如果有一天干得不開心，或者沒有發(fā)揮自己的價值，還可以離開?！?/p>
俞敏洪說，如果有一天董宇輝要離開，“新直播間將給宇輝，不會讓他一無所有?！?可是直播間對應(yīng)的公司，股權(quán)在俞敏洪手里。
在倆人直播的結(jié)尾，俞敏洪和董宇輝一起唱著周華健的《朋友》，想為這場危機(jī)畫上一個溫情的句號，但真實(shí)的商業(yè)社會，不會這么溫情。