文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新
這是一家被評價“按照餐飲業(yè)標準，犯下了無數(shù)錯誤”的快餐品牌——Chipotle。
它在食品上花了太多錢。
Chipotle前首席運營官Selfridge曾表示，公司的食品成本堪比高檔餐廳，當時Chipotle的股東麥當勞會說“天哪伙伴們，你們?yōu)槭裁匆Ц?0%到32%的食品成本？這是荒謬的”。[1]
它堅持不用冷凍食品準備快餐。
已成為墨西哥卷代名詞的Chipotle，自稱誕生于一種激進的信念——食物的飼養(yǎng)和制備方式，與食物的味道之間存在聯(lián)系。
Chipotle在官網(wǎng)稱，餐廳里沒有冰柜、微波爐或開罐器。即使門店爆發(fā)過食源性疾病造成負面影響，品牌也堅持不用冷凍食品和罐頭替換新鮮食品，從而一定程度上降低食品安全風險。
它的菜單很短，但是定制化程度很高。
Chipotle幾乎不加新產(chǎn)品。消費者可以自主選擇產(chǎn)品的主食、內料、蔬菜和醬料種類，還能決定量的大小。
它還向消費者喊話：“我們只使用53種您可以發(fā)音的配料”。品牌開玩笑表示，在Chipotle唯一難讀的是“Chipotle”（作者注：Chipotle發(fā)音為Chih-poat-lay）。
它不做早餐、不做Drive-Throughs（得來速）。
Selfridge提到：“麥當勞有很多很好的建議，我們也總是保持禮貌。他們真的希望我們可以Drive-Throughs（得來速）。他們真的想讓我們做早餐。但我們確實沒有這樣做?！?/p>
然而，就是這樣的一家快餐公司，在過去五年股價上漲400%，過去二十年營收上漲200%，2022年全年總收入達到86億美元（超610億人民幣）。[2]
目前，Chipotle在美國、加拿大、英國、法國和德國擁有超過3300家餐廳，還入選了《財富》2023年最受贊賞公司和《時代》雜志最具影響力公司名單。
過去十年中，Chipotle面臨著食品安全丑聞、新冠和通貨膨脹的影響，但銷售額卻在增長。華爾街日報在“世界上最成功的公司如何創(chuàng)收”系列分析它。紐約時報稱“沒有多少商業(yè)成功案例可以與Chipotle Mexican Grill相媲美”……那么這個品牌到底有什么特別之處？
一、一夜成名，麥當勞的“侄子”有些固執(zhí)
Chipotle的創(chuàng)始人Steve Ells在1990年從美國烹飪學院畢業(yè)，搬到了舊金山，在傳奇餐廳Stars擔任副主廚。這家餐廳強調新鮮食材、打造開放式廚房的風格，也對Ells日后做快餐產(chǎn)生了潛移默化的影響。
也正是在舊金山的日子，讓Ells愛上墨西哥卷餅，發(fā)現(xiàn)了墨西哥快餐店的潛力。到了1993年，Ells在美國科羅拉多州丹佛市開出第一家Chipotle分店。
Ells表示，餐廳在開業(yè)的第一天就賺了幾百美元，到了第二天收入就翻了一番。開業(yè)不久《落基山新聞》發(fā)表的一篇評價，更是推動餐廳達到每天供應1000個墨西哥卷餅的成績?！耙灰钩擅钡腃hipotle，業(yè)績迅速超過了Ells預設的第一年利潤24000美元的目標。
在短短四年內，Ells就占領了丹佛地區(qū)，擁有14家Chipotle門店，年收入在1400至1800萬美元之間。[3]
但是Chipotle想要發(fā)展，還需要一個更大的投資者。
在一位負責麥當勞業(yè)務開發(fā)的朋友邀請下，Ells帶著Chipotle的產(chǎn)品參加了麥當勞董事會會議。帶去的食物立即受到董事會成員的歡迎，Chipotle也獲得了來自麥當勞的5000萬美元投資。
作為餐飲巨頭，麥當勞幫助品牌在資本、分銷系統(tǒng)、房地產(chǎn)專業(yè)知識、建筑知識、人才組織結構上都獲得了提升，Chipotle門店也在2005年增至約500家。Chipotle前社交媒體負責人Stupp表示：“我認為麥當勞幫助我們了解了經(jīng)營一家更大的連鎖店是什么樣子，而這是我們之前無法真正弄清楚的事情。”[1]
到了2006年月，Chipotle在紐約證券交易所上市。其股價在第一個交易日就翻了一番。對此Thomson Financial表示，這一表現(xiàn)創(chuàng)下了自2000年以來美國IPO的最佳開盤日漲幅。[4]
一切看似格外順利，可是Chipotle卻希望和麥當勞“分手”。
Chipotle前首席執(zhí)行官Moran透露，Chipotle應麥當勞的要求特許經(jīng)營了八家餐廳，這對Chipotle來說是一段不舒服的時期。最終公司不得不花一大筆錢買下這些特許經(jīng)營商的股份。
甚至，Chipotle還直接不接受麥當勞的業(yè)務建議。麥當勞前首席財務官Paull在采訪中透露：“Chipotle的創(chuàng)始人Steve Ells不是麥當勞總部最受歡迎的人，他拒絕了我們所珍視的一切——得來速、廣告、顯眼的商店布局?！盵1]
談及和麥當勞的關系，Chipotle的前傳播總監(jiān)Arnold做了形象的類比。他認為麥當勞是富有的叔叔，而Chipotle是脾氣暴躁的侄子。侄子拿著錢心存感激，但又頑固且意志堅強，無論如何都會用作自己想做的事。
Chipotle并不想成為墨西哥版的麥當勞。最終，Chipotle在2006年和麥當勞“和平分手”。7年時間內，麥當勞向Chipotle投資了約3.6億美元，最終拿到了15億美元。[5]
在當時，麥當勞出售股份的決定被廣泛認為是一個糟糕的決定。再次獨立后，已是上市公司的Chipotle門店數(shù)量迅速增加了兩倍，并向海外擴張，確立了自己在快餐領域的地位。
同時，Chipotle開始強化自己獨立的形象。甚至在其舉辦的流行音樂、美食、創(chuàng)意節(jié)——Chipotle cultivate festival上，品牌還放出了寫有“不，Chipotle不屬于麥當勞。”字樣的海報。
Ells表示：“最終我們發(fā)現(xiàn)自己和麥當勞非常不同。在兩件大事上采取了不同的做法。一是我們對待食物的方式，二是我們對待文化的方式。”在他看來這兩點不同之處，也是Chipotle成功的原因。
二、“快餐的問題不在于速度而在于食物”
Chipotle的創(chuàng)始人Ells曾表示，大多數(shù)快餐的問題不在于速度，而在于食物。Chipotle的使命是改變世界對快餐的看法和食用方式。[5]
作為主打新鮮的品牌，Chipotle不使用冷凍食品，產(chǎn)品不含人工香料、色素或防腐劑。其公司還是首批致力于實現(xiàn)本地、有機農(nóng)產(chǎn)品目標的全國性餐飲品牌之一。
可是隨著Chipotle的發(fā)展，保持它的特性運營也變得不簡單。
例如，Chipotle采購牛肉、豬肉、雞肉生肉，而不像其他快餐店那樣使用高度加工的冷凍食品。一旦處理不當，有害病原體就會大量繁殖。品牌還要消耗大量香菜，但大腸桿菌可以隱藏在香菜葉子的許多角落縫隙中......
如何才能在保證新鮮的同時確保安全？Chipotle設計了一套食品安全流程。
首先，Chipotle實行了供應商干預計劃。一方面，企業(yè)對原料供應商實施高于監(jiān)管要求的嚴格食品安全標準。另一方面，Chipotle為本地的種植者提供食品安全資金和培訓，從而讓其滿足品牌的食品安全標準。
其次，企業(yè)使用更先進的工藝技術來制備食物。通過使用真空低溫烹調工藝，品牌將食物放入真空密封包裝中并在低溫下長時間加熱，從而有效控制有害細菌。品牌表示，其真空低溫烹調工藝是在美國農(nóng)業(yè)部的連續(xù)檢查下推進的，還有復雜的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控。餐廳在處理食材過程中還加入了熱燙步驟，將切成丁的墨西哥辣椒等進行焯燙減少細菌。
在強化餐廳食材處理和表面消毒規(guī)程、做好食品安全認證、員工健康檢查、餐廳檢查之外，Chipotle還展開了可追溯計劃。
據(jù)了解，Chipotle是美國第一批以電子系統(tǒng)跟蹤從供應商到每家餐廳的產(chǎn)品的餐廳之一。這種電子系統(tǒng)能在批次代碼級別跟蹤原料，了解特定成分在特定時間的位置以及它們曾經(jīng)去過哪，有助于快速徹底地研究食品安全和質量問題并采取行動。
到了2016年，Chipotle還成立了由行業(yè)領先的食品安全專家組成的食品安全咨詢委員會，通過獨立的外部指導來補充內部專業(yè)知識的不足。
“快餐的問題不在于速度而在于食物”，除了食品安全，Chipotle還關注食物的體驗。
不同于常規(guī)快餐品牌，Chipotle設立的“fast casual”品牌定位，讓消費者不在full service restaurant（全服務式餐廳），也能獲得高于fast food（快餐）的服務體驗。
既然消費者厭倦于要在得到服務和獲得便宜價格中二選一，Chipotle就幫助他們達到一個新的平衡。
接下來，我們可以來一起沉浸式體驗下定制化點單。Chipotle的菜單非常簡短，主要產(chǎn)品只有burrito、bowl、taco、salad四種，但是卻有很高的定制空間。
當你從大門進入時，會有一條路直接通向點餐區(qū)，有時，這條路甚至與“用餐區(qū)”被一小堵短墻隔開。
在進入點單隊伍后，首先選擇的是產(chǎn)品類型，店員會為你的墨西哥卷餅拿一個玉米餅，或是為沙拉拿一個碗。然后店員會平行移動到旁邊，并詢問你想要哪種蛋白質（可以選擇牛肉/雞肉/豬肉/烤肉/豆腐/全素）。此后你的食物可能會被移交下一位或幾位員工，來完成后續(xù)不同種米飯、豆子、醬料、配菜、飲料的選擇。如果你想要調整特定配料的多少，還有三個程度的選項。
在所有內容都選擇完畢后，會有店員包裝你的食物并在收銀臺為你結賬，如果門店特別繁忙，收銀員還可能會詢問你點了什么。此時只需告訴他們你的蛋白質選擇+產(chǎn)品種類+額外加料就能計算出金額，不擔心需要背出所有添加的配料。此后，你就可走進用餐區(qū)享用，或是帶走食用。
Chipotle的“定制速度”也受到了許多餐飲連鎖店的羨慕，這種定制不會降低吞吐量，也不會降低人們在隊伍中的移動速度。同時對于chipotle公司來說，fast casual的定位沒有帶來特別高的人工成本，也有助于盈利。
Chipotle前首席營銷官Crumpacker就曾表示，大多數(shù)大型快餐公司不是食品公司，而是營銷公司。如果公司的經(jīng)濟模式依賴于采購非常便宜的原料，并在餐廳外制作好可以二次加熱的食物，那就很難改變。[1]在他看來，會有新公司帶著正確的經(jīng)濟模式、正確的配料成分開始慢慢取代其他品牌。Chipotle，也在悄悄改變世界對快餐的認知。
三、結語
被業(yè)內稱為“穿越周期的消費冠軍”的Chipotle，一直有著自己的堅持：不接受麥當勞建議、主動和麥當勞“分手”、不用冷凍食品、追求新鮮定制化.......這個“任性”的快餐品牌，帶著改變世界對快餐的看法和食用方式的決心，打造出了一個特別的快餐帝國。
參考來源：
[1] Chipotle: The Definitive Oral History，Bloomberg
[2] CHIPOTLE ANNOUNCES FOURTH QUARTER AND FULL YEAR 2022 RESULTS
[3] The Untold Truth Of Chipotle， 2015年2月2日，mashed
[4]Feeding frenzy, 2006年1月27日，Rocky Mountain News
[5] Chipotle Grill's Secret Ingredient: Obsession，2010年9月, CBS