作為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財經(jīng)媒體，上海報業(yè)集團 | 界面新聞于2023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會廳3（浦東新區(qū)陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財經(jīng)盛典】。盛典現(xiàn)場MKTforGOOD創(chuàng)始人 程艷青接受了盛典獨家專訪。特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學(xué)術(shù)支持上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院。
以下為MKTforGOOD創(chuàng)始人 程艷青專訪實錄：
主持人：程總您好，看到《中國公益消費報告》，MKTforGOOD這段時間對于工藝消費有觀察到什么新現(xiàn)象嗎？
程艷青： MKTforGOOD一直在做公益消費這件事，主要基于國內(nèi)ESG在發(fā)展和不斷升級的過程，基礎(chǔ)邏輯是消費端對這個話題和領(lǐng)域有一定興趣，并把這個興趣轉(zhuǎn)化成消費力，轉(zhuǎn)化成企業(yè)和品牌能夠得到相應(yīng)反饋的基本動能。數(shù)據(jù)監(jiān)測希望能夠給消費者基礎(chǔ)反饋，可以看到動態(tài)變化的過程，消費者傳達出了既有不變的堅持也有變化的需求。不變的是他們非常期待企業(yè)或品牌能夠通過可持續(xù)產(chǎn)品和他們進行價值對話，可持續(xù)產(chǎn)品基本上包含了ESG代表的相關(guān)內(nèi)容以及內(nèi)涵，比如產(chǎn)品配方的調(diào)整如何對環(huán)境友好，包裝更新上能不能照顧到生態(tài)利益，照顧到循環(huán)再造的可能性。這些產(chǎn)品都對消費者有更強的吸引力。變化是更重要的，這意味著他們對概念的吸收不斷進步，之前ESG概念對公眾而言非常陌生，但現(xiàn)在他們知道什么是ESG，什么是可持續(xù)，有獨特的見解。對品牌非常重要，過去企業(yè)覺得這是小眾話題，但數(shù)據(jù)可以看到消費者規(guī)模在變大，消費者分布的區(qū)域在變大，不是一線城市或超一線城市人的精神狂歡、道德至上或者自我動能強，而是中西部相關(guān)的年輕消費者也非常積極地愿意回答這樣的調(diào)研或問卷，這是一個利好，規(guī)模上看到了更多的可能。細節(jié)上對于如何觸達，如何把表達和敘事講好也有自己的選擇和思考，例如過去可能覺得可持續(xù)的內(nèi)容對年輕一代是非常獵奇、有趣的事情，是不一樣的事情，他們希望看到更多的創(chuàng)意創(chuàng)新。但三年后他們掌握了手中的鈔能力，可以看到或者期待看到品牌在表述上系統(tǒng)的表達，戰(zhàn)略性的表達、長期性的規(guī)劃，希望看到品牌在可持續(xù)宣傳中有戰(zhàn)略性和責(zé)任感，這是這三年數(shù)據(jù)監(jiān)測給到的反饋。
主持人：針對這些新現(xiàn)象，企業(yè)在未來一段時期內(nèi)踐行社會責(zé)任時應(yīng)該注意些什么呢？
程艷青：要跟得上變化，同時也跟得上發(fā)展的訴求。品牌在ESG端可能是政府驅(qū)動或者整個行業(yè)驅(qū)動，做很多的投入，動輒過億，小則幾百萬，每個企業(yè)都在做全面的主動和被動的投入。企業(yè)如何把這些投入轉(zhuǎn)化成有利于消費者好感度、買單力以及愿意更多黏性互動的素材，這是企業(yè)今年或者明年能夠更好發(fā)力的地方。從實踐觀察看今年有大量企業(yè)和品牌在實踐如何用可持續(xù)和消費者做促銷、對話、社交的互動，在年底做明年規(guī)劃大量品牌，健康類企業(yè)、消費品行業(yè)甚至科技公司也在布局明年藍圖，肯定有部分和可持續(xù)公益ESG相關(guān)的營銷策略。這樣的雙向趨勢需要企業(yè)能夠快速行動起來制定相關(guān)策略，從地域上既看到一線城市、超一線城市的需求，也要看到中西部新型消費者反饋，做大規(guī)模的推廣。
第二，可持續(xù)消費或公益消費是好工具的情況下如何做得更專業(yè)、更精準(zhǔn)，這也是未來面臨的話題。專業(yè)性的投入是能夠做系統(tǒng)科學(xué)地決策，營銷整體的思維做對話，而不是用公關(guān)的思維。二，能夠發(fā)揮好企業(yè)做的這張具有社會影響力牌的作用，建立價值聯(lián)盟。企業(yè)不能僅自說自話，自己覺得自己做得非常環(huán)保、可持續(xù)，做得非常有人問關(guān)懷，而是要通過和社會組織、慈善組織、媒體包括政府相關(guān)單位的聯(lián)合合作，提高公信力。它意味著做的品牌數(shù)量多了，對于消費者的敏感度也會提高，會從中辯真?zhèn)巍⒑脡?、?yōu)劣，會有選擇和比較的過程。而且現(xiàn)在的新型消費者像90后、00后很聰明，也善用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息，找到這些可持續(xù)舉措是不是有利，是不是真的，或者是不是最優(yōu)解。比較思維下對于企業(yè)做可持續(xù)營銷或者ESG營銷的專業(yè)性有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
主持人：向善營銷可以幫助企業(yè)達到什么效果呢？
程艷青：向善營銷是雙向賦能。第一，如何將向善的內(nèi)容包括可持續(xù)、過去的公益慈善以及當(dāng)下的ESG的內(nèi)容轉(zhuǎn)化到營銷整個系統(tǒng)，和市場接軌，和公眾接軌，最終能夠?qū)崿F(xiàn)消費到投資端不可分割的過程。好的ESG所代表的投資風(fēng)潮一定以消費轉(zhuǎn)化力為前提，ESG的內(nèi)容恰恰成為新的消費刺激點創(chuàng)新的非常好的靈感地，而且這些素材都是大量企業(yè)的投入，營銷端天天都在尋找新的創(chuàng)意、刺激、促銷方式，這些內(nèi)容一定要充分利用起來。
第二，ESG里的G是風(fēng)險管理，目前最大的風(fēng)險盲點恰恰是營銷領(lǐng)域發(fā)生的。品牌借用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化手段做大規(guī)模推廣和投放時，信息的內(nèi)容和質(zhì)量價值方向需要被把控，意味著不僅要向善營銷，還要營銷向善，把營銷整個體系帶給公眾的焦慮感甚至降低對于權(quán)益的推動以及刻板印象的偏見，需要在整個決策過程中被剔除，需要過濾和篩選，甚至需要國家相關(guān)監(jiān)管部門出相關(guān)條例做過濾、監(jiān)管和獎懲。這樣會影響到整個輿論環(huán)境、社會發(fā)展的心態(tài)以及整個國家高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)，企業(yè)發(fā)出的聲音是不是和這個方向一致，也要做全面考量。這樣的工作在推動的過程中。
既希望底線上把風(fēng)險排除掉，做好治理，也希望向上延伸延展，看到企業(yè)用更多的資源推動符合未來方向健康、向善、友好、包容、長期的帶來更多利好，對營商環(huán)境、城市建設(shè)、國家氛圍的營造，能夠發(fā)揮商業(yè)向善的基本責(zé)任以及能力和優(yōu)勢。
主持人：謝謝大家。
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【關(guān)于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。身為汽車的發(fā)明者，梅賽德斯-奔馳既是綠色創(chuàng)新的先行者，又是堅定的踐行者。梅賽德斯-奔馳將“可持續(xù)的發(fā)展之道”貫穿于汽車價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以高度數(shù)字化的汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)最大的透明度，從而提升生產(chǎn)效率，向?qū)崿F(xiàn)碳中和的目標(biāo)穩(wěn)步前行。同時，梅賽德斯-奔馳立足中國客戶數(shù)字化、生活化的用車需求，不斷迭代客戶體驗生態(tài)。梅賽德斯-奔馳純電EQS最高813公里CLTC純電續(xù)航，給你0焦慮的駕馭松弛感。獨特的弓形車身設(shè)計，輔以駕駛艙前置布局及無縫車身，成就創(chuàng)紀(jì)錄的0.20Cd超低風(fēng)阻系數(shù)。與風(fēng)為伴，馭電而行，當(dāng)電動與豪華交匯，駕馭自在于心。
