文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
天氣越冷，羽絨服話題越熱，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元”“不是買(mǎi)不起羽絨服，是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”等話題頻頻沖上微博熱搜。
冷熱“交鋒”之時(shí)，羽絨服話題背后的隱形贏家也得到了更多關(guān)注，其中，最顯眼的當(dāng)屬位于浙江省嘉興市的平湖·中國(guó)服裝城。
據(jù)平湖官方11月22日消息，目前，平湖·中國(guó)服裝城入駐經(jīng)營(yíng)戶(hù)2300余家，從事羽絨服交易商鋪1500余家、輔料交易商鋪500余家，產(chǎn)品不只是獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，還出口到韓國(guó)、日本、巴西、阿根廷等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，羽絨服去年出貨量近1.5億件，銷(xiāo)售額超300億元。
平湖·中國(guó)服裝城或者說(shuō)平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)是名副其實(shí)的隱形贏家，但最大痛點(diǎn)在于，銷(xiāo)售額高達(dá)300億元的“大盤(pán)”中，沒(méi)有多少能打的品牌，更沒(méi)有龍頭品牌的牽引。
即使某個(gè)新銳品牌有志將羽絨服打造成奢侈品，有的產(chǎn)品賣(mài)到3萬(wàn)元一件的“天價(jià)”，仍然苦苦掙扎于品牌建設(shè)和銷(xiāo)量提升，難以起到牽引行業(yè)的作用。
換言之，一件羽絨服賣(mài)3萬(wàn)元，從側(cè)面暴露了平湖羽絨服這個(gè)隱形贏家“有百億產(chǎn)業(yè)、無(wú)龍頭品牌”的痛點(diǎn)。
“只做代加工，一件最多賺20元”
之所以說(shuō)平湖·中國(guó)服裝城是隱形贏家，是因?yàn)檫@里是商戶(hù)和批發(fā)商的聚集地，離消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)還有一段距離。
如果消費(fèi)者前往平湖·中國(guó)服裝城，能切實(shí)感受到某種贏家“氣質(zhì)”。據(jù)“平湖發(fā)布”稱(chēng)，在平湖·中國(guó)服裝城，批發(fā)商們紛紛加大進(jìn)貨量，很多商戶(hù)的“庫(kù)存”兩三天就賣(mài)空了，“出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，有些熱門(mén)款式的訂單已經(jīng)排到一個(gè)星期以后”。
不只是商戶(hù)忙碌，服裝城各個(gè)角落穿梭著物流人員，由于包裹實(shí)在太多，不少物流工人開(kāi)啟了“通宵達(dá)旦模式”。
服裝城工作人員對(duì)媒體表示，眼下，平湖·中國(guó)服裝城日出貨100多萬(wàn)件，銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)各個(gè)省份，還通過(guò)跨境物流出口。
少有人知的是，服裝城成為羽絨服產(chǎn)業(yè)的隱形贏家，源頭卻是一場(chǎng)生死危機(jī)。
上世紀(jì)80年代初，由于毗鄰上海的地理優(yōu)勢(shì)，平湖和上海等地的國(guó)營(yíng)服裝企業(yè)聯(lián)營(yíng)，此后又和日本企業(yè)合資辦廠，逐步發(fā)展為全國(guó)服裝行業(yè)的標(biāo)桿之一。
據(jù)“平湖發(fā)布”稱(chēng)，最高峰時(shí)，平湖有服裝企業(yè)1200余家，從業(yè)人員18萬(wàn)人，全年服裝生產(chǎn)能力3億件套，總產(chǎn)值占當(dāng)年平湖工業(yè)產(chǎn)值約40%。
重點(diǎn)在于，彼時(shí)，平湖95%以上的服裝企業(yè)都是以代加工為生。結(jié)果，2008年遭遇金融風(fēng)暴，用工成本增加，服裝原料價(jià)格暴漲，國(guó)際訂單急劇減少，平湖大批貼牌企業(yè)被“寒氣”擊倒。
直到2014年，堅(jiān)守的商戶(hù)們發(fā)現(xiàn)，相比于其他服裝，羽絨服更受歡迎，性?xún)r(jià)比也更高，于是，越來(lái)越多的商戶(hù)聚焦羽絨服產(chǎn)業(yè)。
在此形勢(shì)下，當(dāng)?shù)卣?、資本接連出手，用媒體的話說(shuō)，“整合生產(chǎn)線，利用先前積累的技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)、單點(diǎn)切入附加值較高的羽絨服賽道、大力發(fā)揮集群效應(yīng)”，形成了以羽絨服為特色的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
平湖·中國(guó)服裝城一位常務(wù)副總經(jīng)理分析認(rèn)為：“現(xiàn)在重新審視平湖的抉擇，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅是平湖產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈重組的縮影，拋棄附加值較低的低端制造業(yè)，去占領(lǐng)門(mén)檻更高的細(xì)分行業(yè)是大勢(shì)所趨?！?/p>
客觀來(lái)說(shuō)，和此前基本上只靠代加工不同，如今的平湖·中國(guó)服裝城既有貼牌加工，也有設(shè)計(jì)制造、品牌制造，還有自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)、自主品牌創(chuàng)建，呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點(diǎn)。
饒是如此，貼牌代工仍然是其中的“主流”，平湖服裝企業(yè)難以賺取品牌溢價(jià)，更多是為知名品牌“做嫁衣”。
今年年初，平湖企業(yè)家張浩然對(duì)媒體坦言：“如果企業(yè)只做代加工，一件羽絨服最多只能賺20元。”
從這個(gè)角度看，在喧囂、熱鬧的羽絨服交易背后，在羽絨服年出貨量近1.5億件、平均每件交易價(jià)格僅有約200元的背景下，如何吃到品牌紅利，可謂是平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)及企業(yè)提升隱形贏家“含金量”的關(guān)鍵所在。
一件羽絨服賣(mài)3萬(wàn)， 是否過(guò)猶不及？
事實(shí)上，力圖挖掘品牌紅利，已經(jīng)是平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)達(dá)成的共識(shí)。
張浩然直言：“過(guò)去那種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)沒(méi)落，在平湖，每個(gè)羽絨服廠家都越來(lái)越重視設(shè)計(jì)、品牌?！?/p>
他同時(shí)透露，如果生產(chǎn)自己品牌的原創(chuàng)羽絨服，“一件可以賺80到100元”，相比前述代加工“最多只能賺20元”，利潤(rùn)翻了好幾倍。
從商戶(hù)的角度看，利潤(rùn)躍升，是打造品牌最具吸引力的地方，而對(duì)于平湖·中國(guó)服裝城而言，凸顯原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌打造，也有利于提升產(chǎn)業(yè)影響力——在服裝城，設(shè)立有“原創(chuàng)專(zhuān)區(qū)”，不少商戶(hù)門(mén)口貼上了“原創(chuàng)”“全場(chǎng)款式均有備案”等宣傳文案。
當(dāng)?shù)卦y(tǒng)計(jì)，2016年服裝城內(nèi)具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的款式不超過(guò)200款，到近兩年，原創(chuàng)設(shè)計(jì)款式超過(guò)2萬(wàn)款。
但是，打造品牌從來(lái)都不是一件容易的事。
據(jù)“平湖發(fā)布”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在平湖1000多家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)中，注冊(cè)品牌且實(shí)際發(fā)展的僅有120家左右，具有較強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力的規(guī)模以上企業(yè)僅9家。
值得注意的是，這不是2014年專(zhuān)注羽絨服產(chǎn)業(yè)以后的事情，早在2006年，平湖就擁有了第一個(gè)中國(guó)名牌“悅來(lái)春”。此后，又涌現(xiàn)出伊佳林、伊思佳、JACKFERRE（杰克菲雷）、jackeifire（杰克范）、SUTU、Orolay等一批本土品牌。
這些品牌大多沒(méi)能打造出較強(qiáng)的影響力，新零售商業(yè)評(píng)論在淘寶天貓、京東等平臺(tái)查詢(xún)，發(fā)現(xiàn)其中不少品牌要么沒(méi)有自己的旗艦店，要么少有銷(xiāo)量。
當(dāng)然，一些品牌的探索仍然值得關(guān)注。比如，聚焦兒童游戲裝的依愛(ài)夫組建了設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建了“伊佳林”服裝品牌，并拿下迪士尼在中國(guó)大陸地區(qū)的授權(quán)，推出了奧特曼、變形金剛、白雪公主等IP合作產(chǎn)品，在童裝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
杰克范則在設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)加碼，據(jù)媒體稱(chēng)，其已經(jīng)是國(guó)內(nèi)各大知名服裝品牌的設(shè)計(jì)制造供應(yīng)商之一，產(chǎn)品附加值得到一定程度的提升。
而平湖本土設(shè)計(jì)師沈威廉更想把羽絨服打造成奢侈品。在沈威廉的設(shè)計(jì)中，竹編、剪紙乃至長(zhǎng)城元素等都被吸收進(jìn)來(lái)，他還申請(qǐng)了“3D改造工藝”等專(zhuān)利，試圖讓羽絨服變得更加時(shí)尚。
在價(jià)格上，沈威廉高舉高打。據(jù)解放日?qǐng)?bào)社旗下自媒體“華東局”報(bào)道，他設(shè)計(jì)的羽絨服對(duì)標(biāo)盟可睞、加拿大鵝等國(guó)際知名羽絨服品牌，“賣(mài)到歐洲的價(jià)格每件為2萬(wàn)元左右”，而今年雙11前夕，盟可睞在天貓旗艦店發(fā)布了多款設(shè)計(jì)師聯(lián)名的羽絨服，其中，和沈威廉創(chuàng)立的品牌RAXXY聯(lián)名的羽絨服售價(jià)達(dá)34050元。
不可否認(rèn)，沈威廉的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和時(shí)尚圈的數(shù)次亮相使品牌獲得了一些知名度，但一件羽絨服賣(mài)兩三萬(wàn)元，向奢侈品“狂奔”，是否過(guò)猶不及？
一個(gè)可供參考的細(xì)節(jié)是，“華東局”報(bào)道稱(chēng)，沈威廉開(kāi)銷(xiāo)源源不斷，但羽絨服現(xiàn)在的銷(xiāo)量“并不樂(lè)觀”。這是因?yàn)?，和?guó)內(nèi)外幾個(gè)買(mǎi)手店合作，出貨量不大，對(duì)方更看重流行趨勢(shì)，“市場(chǎng)習(xí)以為常的款式銷(xiāo)量更好”，而線上奢侈品集合平臺(tái)門(mén)檻高，入駐得夠“大牌”。
上述品牌的探索，亮點(diǎn)和局限都很鮮明，這也說(shuō)明，羽絨服的品牌打造需要根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，持續(xù)深耕。
關(guān)鍵得看消費(fèi)者心里打的標(biāo)簽
說(shuō)一件羽絨服賣(mài)兩三萬(wàn)過(guò)猶不及，其實(shí)有行業(yè)案例佐證。
這個(gè)案例即羽絨服品牌Orolay，它同樣來(lái)自嘉興平湖。數(shù)年前，靠著一款名為“092”款的羽絨服單品在美國(guó)市場(chǎng)引起關(guān)注，Orolay連續(xù)三年成為亞馬遜女款羽絨服的銷(xiāo)售冠軍，且銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。
在Orolay創(chuàng)始人邱佳偉看來(lái)，一件真正的爆款，或多或少都是在時(shí)代背景下迎合大眾口味的設(shè)計(jì)。除了設(shè)計(jì)，爆款還離不開(kāi)親民的價(jià)格、保暖時(shí)尚的特性。
換句話，打響品牌，是設(shè)計(jì)、親民價(jià)格、保暖時(shí)尚等特性共同作用的結(jié)果，而最終的“主動(dòng)權(quán)”掌握在消費(fèi)者手里。
正如媒體所言：“國(guó)產(chǎn)羽絨服要沖擊高端市場(chǎng)、趕超國(guó)際品牌，這份雄心沒(méi)有錯(cuò)。但品牌是不是高端，不應(yīng)看自身貼的價(jià)簽，得看消費(fèi)者心里打的標(biāo)簽。在高端市場(chǎng)，品質(zhì)力是基礎(chǔ)，品牌力才是支撐價(jià)格的關(guān)鍵。持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說(shuō)話，才能得到消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>
饒有意味的是，相比于“持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說(shuō)話”，羽絨服產(chǎn)業(yè)對(duì)增加廣告投放、擴(kuò)大品牌知名度和影響力更為上心。
比如，近五個(gè)財(cái)年以來(lái)，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支水漲船高，從34.4億元增長(zhǎng)到61.25億元，五個(gè)財(cái)年的廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)248億元。如果加上2023/24上半財(cái)年的20億元，5年半的廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)268億元。
對(duì)此，媒體直指，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高企，已然成為國(guó)產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。但是，如果不尊重消費(fèi)者主權(quán)，在越來(lái)越貴的羽絨服的“逼迫”下，消費(fèi)分流將越發(fā)嚴(yán)重。
近期，數(shù)十元的軍大衣、花棉襖成為羽絨服“平替”，受到了部分消費(fèi)者追捧。據(jù)媒體報(bào)道，熱門(mén)店鋪的軍大衣銷(xiāo)量在三四萬(wàn)件以上，有商家2小時(shí)內(nèi)賣(mài)出100多件，還有店鋪已經(jīng)賣(mài)出超10萬(wàn)件。
回看平湖·中國(guó)服裝城的品牌打造，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，不管是專(zhuān)注于高端品牌，還是主打平價(jià)、實(shí)惠的中低端品牌，都要尊重消費(fèi)者主權(quán)，“持續(xù)用品質(zhì)和服務(wù)說(shuō)話”，讓不同的消費(fèi)者群體擁有相應(yīng)的獲得感、價(jià)值感，惟其如此，品牌才能立得住，走得遠(yuǎn)。
作為羽絨服產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，在品牌培育和打造上，平湖也要直擊產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，扎得更深，做得更多，以此不斷提升隱形贏家的“含金量”，“做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌”。
參考資料：
1.《一天賣(mài)100多萬(wàn)件！平湖羽絨服為全國(guó)“供暖”》，平湖發(fā)布
2.《平湖這件“衣”如何續(xù)寫(xiě)傳奇》，平湖發(fā)布
3.《在歐洲賣(mài)2萬(wàn)元一件的羽絨服出自浙江平湖，這算是國(guó)產(chǎn)奢侈品牌？》，華東局
4.《“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元”上熱搜，國(guó)貨趕超莫心急》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
5.《價(jià)格幾十元猛賣(mài)10萬(wàn)件！羽絨服“平替”火了，你怎么選？》，都市快報(bào)