文｜新莓daybreak 李歡
編輯｜翟文婷
2023年似乎是直播電商集體「水逆」的一年。
東方甄選風(fēng)波，以罷免CEO孫旭東和扶升董宇輝的人事任命結(jié)束，但是一系列讓人眼花繚亂的公司運作似乎才剛剛開始。
12月26專為董宇輝打造的新賬號「與輝同行」建立。新賬號建立的第二天，#董宇輝新號一夜?jié)q粉超60萬#話題登上微博熱搜，截至28日晚，粉絲數(shù)已經(jīng)漲至173萬?？梢灶A(yù)想到的是，之后董宇輝的個人自由度會更大，經(jīng)濟獲益也會隨之提高。
不過，這個被視為董宇輝的個人工作室，實際仍然由東方甄選100%控股，新賬號的GMV計入東方甄選財報。就連賬號背后的主體，控股公司法人是被罷免的東方小孫。
不知道之前群情激憤的「丈母娘」們，能否充分理解董宇輝跟東方甄選之間的復(fù)雜關(guān)系，至少這些舉措，暫時平息了輿情。
但是內(nèi)部矛盾就此解決了嗎？恐怕沒人敢保證。
年末，美ONE轉(zhuǎn)讓旗下公司股權(quán)給李佳琦母親，這一小細節(jié)被天眼查APP捕捉到。機構(gòu)與超級頭部主播的微妙關(guān)系和利益分配，始終是不穩(wěn)定因素，隨時可能被引爆。
2023年，對于直播電商來說，注定是不平坦的一年。
除東方甄選與董宇輝的風(fēng)波外，2023年被危機纏身的還有李佳琦。因為售賣花西子眉筆時的一句話激怒消費者，花西子也因此陷入品牌形象危機。不久之后，李佳琦又卷入海氏、京東采銷的「控價風(fēng)波」。而一直保持夸張幽默風(fēng)格的小楊哥，受到「低俗」的批評，繼而又發(fā)生品控等爭議。
他們都是名副其實的超級頭部，一舉一動影響所在的公司，甚至平臺。他們在享受鮮花、名利的同時，也在遭到反噬。
沒有人喜歡這種風(fēng)險，也沒有人能完全消化掌握這種未知巨大的風(fēng)險。2024年，可能就是超級頭部主播命運的分界線。
水逆之后，就一定是平靜嗎？
危機四伏
誰也沒有想到，人設(shè)討喜、沒出過什么差池的董宇輝，因為幾篇直播間宣傳文案的分工之爭，引爆了當(dāng)下社會情緒下的職場話題——「老實打工人對抗骯臟資本」。 粉絲化身「工會」，為董宇輝討公道。
輿情洶洶，很快矛盾指向東方甄選內(nèi)部管理問題，董宇輝、俞敏洪、孫東旭等事件核心人物被掛上熱搜十多天。最終還是俞敏洪親自出面，平息眾怒，穩(wěn)定軍心。
結(jié)果是「東方小孫」的CEO職位被免去，由俞敏洪兼任。董宇輝則成為東方甄選高級合伙人，獲得公司股份獎勵，成立屬于自己的工作室，還被放了一個月長假。
看上去，俞敏洪是在做二選一，保董宇輝，舍「東方小孫」。但問題遠不是非此即彼這么簡單。
直播行業(yè)超級主播與公司的矛盾由來已久，東方甄選不是第一個，也不會是最后一個。
除去董宇輝們走紅背后，個人努力還是公司運作貢獻最大的爭議外，粉絲集體情緒的波動和走向，也是極大的不穩(wěn)定因素。甚至可能灼傷主播和公司。
這點李佳琦的體會最深。
消失109天，直到去年9月才復(fù)出的李佳琦，在復(fù)出剛滿一年之際，因為一只眉筆引發(fā)一樁「慘案」。這之后，他謹言慎行，卻并沒有換來平靜。兩個月之后，又再次卷入與京東采銷、海氏之間的混戰(zhàn)。
整個2023年下半年，李佳琦在風(fēng)波中度過，與董宇輝「功勞之爭」風(fēng)波完全不同的是，李佳琦的兩次危機，都與直播間的帶貨產(chǎn)品價格有關(guān)。
直播間花西子眉筆79元一支（加贈兩個替換裝）是貴還是便宜，主播、品牌、消費者各執(zhí)一詞；京東采銷口中品牌海氏與李佳琦簽署的「底價協(xié)議」，到底存不存在，真相或許已經(jīng)沒那么重要。
號稱抖音粉絲數(shù)排名第二的男人小楊哥，2023年被「瘋狂」反噬，頻頻被負面輿論纏身。
2023年4月，《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，報告中覆蓋的14位主播直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及「瘋狂小楊哥」的維權(quán)輿情最多，占比達29.27%。問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。
2023年年初，小楊哥在直播間開始售賣自主品牌「小楊臻選」的產(chǎn)品，年內(nèi)，「小楊臻選」合作的多家供應(yīng)商即被市場監(jiān)管局責(zé)令整改。
除了品控問題，小楊哥因直播風(fēng)格低俗被頻繁點名。了解小楊哥走紅史的人都知道，這些夸張荒誕的土味表演，正是當(dāng)初其受到流量喜愛的原因。
只是這份喜愛，如今受眾和市場有了新的解讀方式。無論是小楊哥，還是董宇輝、李佳琦，坐擁幾千萬粉絲之后，一言一行在收獲認同喜愛進而轉(zhuǎn)化為購買力的同時，也在被反噬被拷問。
正如董宇輝跟俞敏洪在澄清風(fēng)波直播時提到，現(xiàn)在大家喜歡董宇輝，我能為東方甄選帶來銷售，如果有一天因為我哪句話說錯了，連累公司了呢？
三層矛盾
直播帶貨已經(jīng)走過第7個年頭。頭部主播、平臺、品牌之間的問題不斷暴露，矛盾愈發(fā)激烈。
平臺是主播生存的土壤，主播是讓平臺更加豐富的養(yǎng)料，二者互利共生，相輔相成。淘寶、抖音、快手、小紅書，都需要借助主播去吸引人們的注意力，為之帶來源源不斷的流量和可觀的交易體量。
依賴主播的同時，忌憚和博弈也會發(fā)生。
快手上，辛巴等大主播「挾天子以令諸侯」的故事上演，平臺不得不削弱辛巴家族的力量。
抖音則期望從根上解決問題，調(diào)整流量的分發(fā)機制。方正證券報告稱，抖音從2017下半年開始，弱化人工運營，強化算法推薦。以「中心化」流量分發(fā)模式，平臺扮演「上帝之手」。
所以抖音沒有固定的扶持對象，多是鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅。東方甄選在抖音就遭到了類似「卡脖子」的突然停播。雖然在后續(xù)的公開回應(yīng)中，東方甄選稱「和抖音沒有任何矛盾和沖突」。然而在停播當(dāng)天，東方甄選宣布轉(zhuǎn)場自營App開播。
其實，雖然主播和直播間都是平臺的內(nèi)容生產(chǎn)方，但并無實際的主動權(quán)?！敦斀?jīng)天下周刊》曾采訪一位直播電商平臺負責(zé)人表示，「抖音本身不想造就超級主播，因為如果平臺一旦過于依賴超級主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了。」
出于利益的考量，任何一位主播一家獨大，平臺就可能喪失「議價權(quán)」。這是注意力經(jīng)濟下，所有平臺擔(dān)憂的同一個問題。淘寶制衡的辦法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂類達人。
達人也有自己的圍城。除了平臺的掣肘，他們與背后機構(gòu)的關(guān)系也很微妙。
MCN機構(gòu)是網(wǎng)紅主播的助推者，東方甄選就是一個超大型MCN機構(gòu)，董宇輝是名副其實的頭部，美one有李佳琦，蜜蜂驚喜社有薇婭，微念有李子柒。
他們的一個共同特征是，繼這些知名主播和網(wǎng)紅之后，再無第二個頭部主播或網(wǎng)紅出現(xiàn)。當(dāng)家主播的利益分配，就顯得至關(guān)重要。相比于在東方甄選以「售貨員」自居的董宇輝，李佳琦與美ONE的綁定更為緊密。
李佳琦不僅是美ONE的頂流主播，還是合伙人。這是美ONE主動做出的讓步，給予李佳琦更實際的話語權(quán)。羅永浩在董宇輝「小作文」事件發(fā)生后，發(fā)微博維護董宇輝，希望他能獲得市場價值的公平分配。他的博文中寫道，羅永浩和李佳琦都從機構(gòu)中拿走了大部分收益，而董宇輝只分到了零頭。
與MCN機構(gòu)的利益矛盾只是其一，2023年，李佳琦和董宇輝出現(xiàn)多次輿情危機，表明主播和用戶之間的關(guān)系也不是牢不可破。主播的一舉一動，都備受注視，稍有不慎，就會引發(fā)軒然大波。
品牌商夾在主播和平臺之間，矛盾同樣一觸即發(fā)。
過去以至今天，直播間「低價」一直是主播號召的動力源泉。海量粉絲匯聚到一個直播間，以此達成海量訂單，具有瞬時的脈沖效應(yīng)。
品牌商家不得不需要借助平臺和主播的渠道銷售商品，但在這個過程中，商品的定價權(quán)往往轉(zhuǎn)移到了流量強勢的一方。所以2023年，李佳琦、小楊哥都感受到了來自「價格」風(fēng)波的壓力。
降風(fēng)險，求變化
12月18日，董宇輝攜東方甄選「高級合伙人」等多重新身份，與俞敏洪再次合體出現(xiàn)在東方甄選直播間。宣示董宇輝正式回歸的同時，似乎也是東方甄選賬號「去輝化」之路的開始。
當(dāng)晚，俞敏洪稱未來，東方甄選將會和董宇輝共同成立一個獨立工作室，建立開拓一個新賬號，減少在東方甄選的直播頻次。
大家都認為這件事就要告一段落的時候，羅永浩卻并不這么認為。在他看來，如果只是靠董宇輝一個人賺錢，不管分給他的錢是多是少，東方甄選在資本市場上都還只是一家 MCN，只有完成「去董宇輝化」，才能講得通電商公司或品牌產(chǎn)品公司的故事，而這兩種類型的公司估值是天壤之別，所以后面一定會有變數(shù)。
去超級頭部化，是直播電商向穩(wěn)定商業(yè)體過渡的必經(jīng)之路。羅永浩所在的交個朋友直播間是業(yè)界「去頭部化」的典型。
羅永浩在12月16日的博文中自曝，交個朋友的「去羅化」基本完成，現(xiàn)在無論他播與不播，對公司收入的影響只有幾個百分點。但他同時強調(diào)，這是百分百在其「個人配合下共同完成的。」
變局之中，大家都能觀察到的一個趨勢是，無論是淘寶、抖音，還是小紅書、視頻號，商家自播/店播變得越來越多。比較明顯的是2023年雙11，淘寶店播跑起來了。
這是淘寶直播上線7年以來，第一次商家以店播而非達播的形式取得了突破性成果。店播成為品牌生意的加速器。
前不久，淘寶直播負責(zé)人程道放告訴新莓daybreak等媒體，2023年直播電商進入中后階段，現(xiàn)在回歸電商本質(zhì)，比拼貨品、價格和服務(wù)。更懂貨的商家，也就是具有專業(yè)背景的人進行電商直播的機會將更多。
而從淘寶內(nèi)部視角看，2023年是店播爆發(fā)的元年，往后將會有更多專業(yè)的商家站出來進行導(dǎo)購。有數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
雙11是個店播集中爆發(fā)的節(jié)點。在小紅書，2023年雙11，店播同樣成為小紅書電商的新增長引擎。以前，坐在屏幕前的更多是真實的品牌主理人或品牌設(shè)計師，現(xiàn)在更多的店播是品牌的專職員工?！傅瓴ァ挂岔樌沓烧鲁蔀樾〖t書商家經(jīng)營的三部曲之一。
和小紅書、淘寶、抖音快手不同的是，到今天為止，視頻號電商都還沒有頭部主播誕生。這受到微信「去中心化產(chǎn)品哲學(xué)」的影響，這適合品牌的生長。
卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在給2023年下半年入局視頻號的品牌、商家的建議中提到，商家要有矩陣運營思維。視頻號不是完全的中心化分發(fā)，有很強的社交推薦邏輯，矩陣運營可以精細化覆蓋不同受眾人群。
所以我們也看到，采用矩陣式打法的羽絨服品牌鴨鴨率先跑了出來。羽絨服品牌鴨鴨公關(guān)負責(zé)人Suki透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動視頻號電商業(yè)務(wù)，最終2022年旺季GMV超3000萬元。