文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
低價(jià)大戰(zhàn)一年后，拼多多的股價(jià)上漲超70%，市值超過(guò)了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過(guò)了四個(gè)京東。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅猛成長(zhǎng)，讓曾經(jīng)中國(guó)電商"唯二"的創(chuàng)始人們不得不出來(lái)穩(wěn)住場(chǎng)子。馬云一邊祝賀拼多多，一邊用"AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)"鼓舞士氣，劉強(qiáng)東則在反思公司問(wèn)題的同時(shí)用"我不會(huì)躺平"號(hào)召兄弟們堅(jiān)持戰(zhàn)斗。
在互聯(lián)網(wǎng)慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長(zhǎng)的存在。它用業(yè)績(jī)打臉了一眾基金經(jīng)理的同時(shí)，也讓同行們完成了從質(zhì)疑、理解再到成為的轉(zhuǎn)變。
繼陸續(xù)在主站推出"百億補(bǔ)貼"、把價(jià)格力放在首位后，淘天和京東又相繼學(xué)起了拼多多的"僅退款"。
12月27日，淘天發(fā)布的關(guān)于變更《淘天平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知中新增了淘天基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。
京東則分別在《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》和《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。此前，消費(fèi)者在京東平臺(tái)只能申請(qǐng)換貨和退貨退款，而申請(qǐng)"僅退款"后，消費(fèi)者無(wú)需返回原商品。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，行業(yè)都耽溺于消費(fèi)升級(jí)的美夢(mèng)，淘天和京東分別站穩(wěn)了自己的生態(tài)位，電商很難再生長(zhǎng)出新的巨頭。
不過(guò)現(xiàn)在，不論是阿里還京東，都必須追趕拼多多了。
01 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階
去年年底，淘天和京東不約而同的把低價(jià)放到了第一位。淘天把價(jià)格力寫(xiě)進(jìn)了2023五大戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東直接在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，"低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。"
盡管拼多多成功把低價(jià)寫(xiě)進(jìn)了自己的標(biāo)簽，但這個(gè)標(biāo)簽的主要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于和品牌相對(duì)應(yīng)的白牌商家。以競(jìng)對(duì)京東的數(shù)據(jù)為例，今年二季度京東電子產(chǎn)品及家用電器的收入達(dá)到1521.31億元，同比上升11.3%；但日用百貨商品收入為817.24億元，同比下跌9%。
爭(zhēng)奪白牌商家成為了競(jìng)爭(zhēng)的核心。
為了吸引中小商家，京東在今年初發(fā)布了春曉計(jì)劃，放開(kāi)POP招商，并推動(dòng)自營(yíng)和POP商家的流量平權(quán)，為商家提供"0元試運(yùn)營(yíng)""最快1分鐘開(kāi)店""百億流量扶持"等一系列扶持舉措。
淘天同樣如此，今年618，淘天首次上線中小商家專(zhuān)屬618營(yíng)銷(xiāo)通道，并首次為中小賣(mài)家定制營(yíng)銷(xiāo)IP：淘寶好價(jià)節(jié)。淘寶好價(jià)節(jié)的入口也被放在了首頁(yè)C位。
但當(dāng)大家供給端的牌都一模一樣，決定勝負(fù)的關(guān)鍵只能出在別的地方。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，目前電商行業(yè)處于消費(fèi)難、供給過(guò)剩的情況，電商平臺(tái)相對(duì)來(lái)講并不缺商家，而是缺消費(fèi)者、缺訂單。
而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂，存量競(jìng)爭(zhēng)下，需求端用戶心智的把控成為了的重要比拼維度。
拼多多的 "僅退款" 政策上線于2021年，意在針對(duì)平臺(tái)內(nèi)存在的貨不對(duì)板的欺詐商品，改善用戶體驗(yàn)：
當(dāng)用戶維權(quán)的單筆金額在20元以下的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)介入，越過(guò)商家直接為用戶退款；而當(dāng)訂單金額更高時(shí)，平臺(tái)也會(huì)綜合各項(xiàng)指標(biāo)，為信用記錄優(yōu)秀的用戶退款。
這是一項(xiàng)明顯偏向用戶的政策。今年3月，拼多多的部分商家就曾因?yàn)椤皟H退款”選擇反抗“炸店”。但拼多多的政策并未因此松動(dòng)。
"僅退款"和"百億補(bǔ)貼"一起成為了拼多多最令人印象深刻的設(shè)計(jì)：后者成功框住了商家，提升了平臺(tái)的商品生態(tài)，前者則建立起服務(wù)心智，讓用戶相信在拼多多不會(huì)吃虧。
"沒(méi)其他的，就是想退貨的時(shí)候更省心。"有拼多多用戶向伯虎財(cái)經(jīng)表示。"僅退款"成為電商平臺(tái)服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)是用戶優(yōu)先原則的體現(xiàn)。
不只是"僅退款"，為了提升核心品類(lèi)——服飾的用戶體驗(yàn)，淘寶還對(duì)大家詬病已久的預(yù)售動(dòng)了刀。淘寶服飾發(fā)布公告，對(duì)商家發(fā)貨時(shí)效上限作出調(diào)整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類(lèi)的發(fā)貨時(shí)間上限為15天，唐裝/民族服裝/舞臺(tái)裝、婚紗/旗袍/禮服等類(lèi)目不得超過(guò)30天，漢服類(lèi)不得超過(guò)45天。若因超時(shí)發(fā)貨被買(mǎi)家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。
不過(guò)，由于三家平臺(tái)的情況并不相同，因此在"僅退款"的規(guī)定上也有所出入。比如，淘寶的核心優(yōu)勢(shì)是品類(lèi)多，號(hào)稱(chēng)萬(wàn)能的淘寶，大部分收入來(lái)自商家的站內(nèi)投放，因此也會(huì)根據(jù)賣(mài)家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為去選擇決定是否支持買(mǎi)家的退款請(qǐng)求。同時(shí)淘寶還為商家提供的快捷申訴通道，30天期內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴。
02 如何破局
對(duì)于過(guò)去一年的表現(xiàn)，阿里和京東顯然是不滿意的。
今年以來(lái)，阿里變動(dòng)頻繁。3月阿里啟動(dòng)"1+6+N"組織變革，宣布各業(yè)務(wù)獨(dú)立，核心業(yè)務(wù)淘天由戴珊接管。隨后在9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO。
12月，阿里宣布淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，原CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司，同時(shí)淘天的管理層也贏來(lái)了大洗牌。
雙十一過(guò)后僅僅4天，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。
這也意味著巨頭們迫切的想要改變當(dāng)下的局面。
淘寶把注下在了AI上。上任之際，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)。前者好理解，后者呢？
根據(jù)此前的報(bào)道，淘天集團(tuán)的大模型團(tuán)隊(duì)主要圍繞兩個(gè)場(chǎng)景：一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內(nèi)容化。
電商的核心邏輯是效率，通過(guò)提高商品到消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)效率從而降低成本，直播電商的興起本質(zhì)則是通過(guò)推薦來(lái)提高決策效率。
而借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準(zhǔn)的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，這些在阿里國(guó)際業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的印證。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，11月，基于阿里的“通義千問(wèn)”，跨境業(yè)務(wù)AI Business團(tuán)隊(duì)正式對(duì)外公布自己的產(chǎn)品 “Aidge”，兼具翻譯、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、本地化服務(wù)等一系列功能。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月經(jīng)過(guò)AI優(yōu)化后的商品，獲得的海外詢盤(pán)量比之前增加了15%。
京東則在重視AI電商的同時(shí)，加大了采銷(xiāo)直播的投入。和淘寶以及拼多多不同，京東零售八成以上的營(yíng)收都來(lái)自自營(yíng)供應(yīng)鏈，而這部分的核心就是采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。他們根據(jù)用戶喜好和利潤(rùn)，最終決定采買(mǎi)和銷(xiāo)售的品類(lèi)，而依托京東零售的體量，也讓他們?cè)诤凸?yīng)鏈溝通時(shí)更具話語(yǔ)權(quán)。
此前由于自營(yíng)供應(yīng)鏈降價(jià)空間較小，低價(jià)的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，采銷(xiāo)直播意外走紅。據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長(zhǎng)3.8倍，總成交單量同比增長(zhǎng)6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4倍。這讓京東看到了彌補(bǔ)直播電商這缺失一環(huán)的希望。
10月27日到28日，京東在公眾號(hào)"京東黑板報(bào)"上連續(xù)發(fā)布了"京東采銷(xiāo)等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%""采銷(xiāo)召集令"兩篇公告。宣稱(chēng)從明年起，采銷(xiāo)等一線員工調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%，同時(shí)號(hào)召離職采銷(xiāo)員工回歸公司，同樣適用采銷(xiāo)薪酬新政策。
一名電商人士分析稱(chēng)，京東采銷(xiāo)直播將是未來(lái)京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)之一，漲薪表達(dá)了公司對(duì)核心業(yè)務(wù)中的核心板塊充分寄予厚望。
03 寫(xiě)在最后
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次采訪中表達(dá)了對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的看法：
"消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。"
拼多多的成功固然離不開(kāi)它構(gòu)建的那套把效率拉滿的機(jī)制，但它瞄準(zhǔn)的，也是更加本質(zhì)的需求。