文|劉曠

2023年，國貨美妝品牌迎來全面爆發(fā)，多數品牌交了一份滿分答卷。特別是雙11期間，多家國貨美妝品牌躋身前列，珀萊雅更是成功登頂榜首，打破了天貓美妝雙11榜首多年來被國際大牌占領的局面。

雙11天貓美容護膚TOP20天品牌榜顯示，珀萊雅以22.19億元的GMV居第一，歐萊雅以20.03億元的GMV居第二，蘭蔻以18.36億元的GMV居第三，雅詩蘭黛以 15.66億元的GMV居第四，薇諾娜以12.86億元的GMV居第五。

國貨美妝品牌加速爆發(fā)是不爭的事實，但狂飆失速的美妝品牌也有不少。據不完全統(tǒng)計，今年以來，已有包括It's Focus薏珂思、Colorpedia卡樂說、菇小菇、末燃和浮氣在內的多家國貨品牌發(fā)布倒閉清倉消息和關停日期。

過去三年，美妝、個護等領域不斷有新銳品牌崛起，它們因國潮流量紅利被大眾所知，又靠“爆款單品+營銷投放+顏值經濟”的打法發(fā)展壯大，成為參與國貨狂歡中的一員。但隨著時間的推移，“國貨濾鏡”隱隱有破滅之勢，這些靠國潮騰飛的品牌也漸漸失去原始動力。

國貨美妝增長失速

今年年末，國貨美妝狂歡結束后，化妝品消費增速呈現(xiàn)“乏力”狀態(tài)。

國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年1-11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。

其實，在消費承壓的大背景下，美妝品牌增速放緩早有預示。

一來，全球市場IPO形式嚴峻，大多數IPO活動都處于放緩、降溫的趨勢，國貨美妝品牌也不例外。據網絡公開數據，2023年，已啟動IPO的20家中國美妝相關企業(yè)里，有4家成功闖關，5家IPO受阻處于中止或終止狀態(tài)，另外11家均在輔導備案或招股書審核的過程中。

二來，和前兩年融資熱潮相比，美妝行業(yè)融資正在遇冷，國貨美妝品牌想要靠融資，實現(xiàn)規(guī)模再擴張的難度很大。據CVSource投中數據，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元，但今年美妝品牌的融資數額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。

三來，國貨美妝加速洗牌，馬太效應愈加凸顯，留給中小國貨美妝品牌的時間不多了。美妝市場本就競爭激烈，國內外大品牌為了爭奪市場份額進行大量的廣告投入，導致市場營銷成本加大，對于剛剛起步的中小國貨美妝品牌來說，競爭壓力較大。

國貨美妝閉店量增加、融資量減少、IPO難以成功、馬太效應凸顯，多個不同層面反映出，美妝行業(yè)正在經歷陣痛期。與此同時，國貨美妝價格、品控等問題再次被擺上臺前，又一輪壓力風暴正在形成。

價格遭詬病

流量是一把雙刃劍，“沒有產品力和品牌力的支撐的品牌，終會被流量反噬”，這句話用在國貨美妝品牌花西子上，十分契合。

想必花西子變“花西幣”事件已經廣為人知。9月10日晚，李佳琦在售賣花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產品（售價79元/支，加贈兩個替換裝）時，被網友質疑“花西子的眉筆越來越貴”，李佳琦看到后怒懟網友，隨后事件發(fā)酵，花西子遭遇輿論危機。

此后，有網友拿花西子眉筆與黃金單價對比：按照每支0.07克計算，一支眉筆單克價值高達近986元，約等于2g黃金，如果以79元三支計算，每克售價376元，不比黃金貴但確實不算平價。

其實，在“花西幣”事件之前，網絡上已經有不少用戶吐槽，國貨美妝產品越來越貴，曾經“大牌平替”的價格一去不復返，甚至趕超國際大牌的價格。

根據媒體“DT財經”統(tǒng)計表單，部分平價國貨彩妝的價格遠遠高于國際大牌的彩妝價格，譬如完美日記的口紅每克單價136.3元，而阿瑪尼是53.8元。近兩年的國貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價為264元。

花西子的“墜崖”撕開了國貨美妝平價的標簽，不少品牌因為惹眼的高價遭到抨擊。比如：75毫升山茶花香水定價1702元的國貨護膚品牌林清軒、0.05克眼線膠筆定價29元的國貨彩妝品牌詩佩妮……

追根究底，國貨美妝“價格沖突”愈演愈烈的背后是，消費者的平價認知與國貨美妝品牌高端化追求之間的矛盾。

在消費端，消費者普遍對國貨美妝持有平價認知，對國貨美妝漲價、高定價十分敏感。過去國貨美妝在市場上制定的大牌平替定位和低價策略，讓消費者習慣了以較低的價格購買國貨美妝產品，所以不愿意接受高價位的產品，對國貨美妝產品漲價也存在抵觸情緒。

在生產端，為了提升品牌形象和市場競爭力，國貨美妝品牌追求高端化發(fā)展，而漲價是走向高端化的必由之路。高端化升級通常伴隨著成本的增加，包括高質量原材料的采購、研發(fā)投入、品牌建設等，這導致國貨美妝品牌在產品定價上不得不進行調整，提高產品價格以滿足高端化的追求。

消費者想要高性價比，品牌商想要高端化，兩者需求有沖突，這樣的矛盾放大了國貨美妝品牌的生存難度，這也是為何過去一年國貨美妝品牌頻頻因價格陷入爭議的原因。

品控被質疑

除了價格遭詬病，國貨美妝品牌品控也一直被消費者質疑。

近期有媒體透露，里季黑金素顏霜檢出重金屬鉛，里季特潤精華液檢出三種防腐劑，與其官方旗艦店“不含防腐劑”的宣稱不符，且里季宣稱的“10萬平工廠”實為代工廠。無獨有偶，飛瓜數據顯示，在里季抖音官方旗艦店產品評價中，中差評高達1.4萬。

在品控問題被揭露之前，或許很多年輕人沒聽過里季這個品牌，這是因為里季的目標群體是40歲以上消費者，它在“媽媽輩”人群里享有盛名。據飛瓜數據顯示，近180天，里季品牌在抖音平臺的銷售額超過1億元，其中80%以上的銷售都來自于達人直播帶貨。

如此高的銷量和如此大的直播達人體量，本該有很好的品控體系，不曾想其產品是貼牌代工，專利證書也不是自身擁有。俗話說：“如果你看到一只蟑螂出沒，代表有成千上萬只蟑螂在埋伏”，在流行貼牌代工的美妝領域，因監(jiān)管不嚴導致產品違規(guī)的問題已是老生常談。

對于國貨美妝來說，OEM生產模式（代工模式）可以縮短生產周期，有效控制成本和提高生產效率，能夠更快速地推出新產品滿足市場需求，有助于提升競爭力，因此市面上大部分美妝品牌都存在代工生產現(xiàn)象。

例如：貝泰妮產品生產以委托加工為主，自主生產和代工生產為輔。據財報，2022年公司自主生產模式、委托加工模式生產以及OEM生產模式下，所生產護膚品類產品銷售成本分別約占營業(yè)成本的16.10%、62.58%以及1.14%，可見委托加工模式占大頭。

不過，OEM生產模式有利也有弊，代工意味著品牌對于生產過程和產品質量的控制相對較低，無法完全保證產品的質量和安全。此外，一旦代工廠商發(fā)生質量問題或違規(guī)行為，就會波及到國貨美妝品牌的聲譽和信任。

對于消費者來說，使用安全是選購一個美妝產品最基本的要求，具有高效的美容效果是終極追求，所以消費者在選擇美妝產品時，往往更關注產品的質量標準和信譽度。

在消費者眼中，生產模式、研發(fā)投入、供應鏈等等條件，一定程度上反映國貨美妝產品的質量標準。盡管國貨美妝品牌選擇代工模式有可能帶來價格優(yōu)勢和更廣泛的產品選擇，但存在質量參差不齊和信任度降低的風險，這也是消費者普遍“看低”國貨美妝品牌的原因之一。

好消息是，為了提高消費者對國貨美妝品牌的信任度，品牌積極加強對代工方的管理和質量控制，并重視起產品研發(fā)體系建設。

據網絡公開數據，2020年-2022年，華熙生物的研發(fā)費用投入從每年0.94億元增至3.88億元，2023年前三季度研發(fā)費用為2.77億元；2020年-2022年，貝泰妮的研發(fā)投入由0.63億元增至2.55億元，2023年前三季度，貝泰妮研發(fā)投入共計1.82億元，同比增長43.9%。

產品質量出問題帶來的影響是致命的，無論是自建工廠還是代工，國貨美妝品牌都應該加強產品品控，以確保產品質量和品牌形象。

“多維競爭”正在進行時

這一年，國潮流量紅利接近尾聲，資本熱潮褪去，國貨美妝品牌暴露出價格、品控等問題，說明著“純流量玩法”時代已成為過去式。新的一年，國貨美妝品牌將面臨品牌力、科技力、產品力等多維挑戰(zhàn)，不只要抵御外敵，更要修煉好“內功”。

一來，維持KOL帶貨的流量打法，加碼品牌力。眾所周知，品牌力是一個品牌在消費者心中的認知和價值，對于長期發(fā)展至關重要。

盡管國貨美妝品牌前期借助直播、短視頻等社交媒體，迅速擴大影響力和市場份額，但國貨美妝市場競爭激烈，想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷加碼品牌力建設，以提升消費者的認知度、信任度和忠誠度。

二來，洞察行業(yè)趨勢聚焦科研，打造科技力。隨著科技的進步和消費者對產品質量和效果的要求提高，科技力對于國貨美妝品牌增強競爭力越來越關鍵。

這些年，消費者對護膚品成分、功效和安全性的重視度不斷上升，自稱“成分黨”“功效黨”的消費者越來越多。國貨美妝品牌只有打造科技力，提升產品的安全性、效果和創(chuàng)新性，才能滿足消費者的需求，從而增強市場競爭力。

三來，積極尋求差異化，增強產品力。美妝市場品牌眾多競爭激烈，產品同質化現(xiàn)象普遍，國貨美妝品牌應該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過差異化的產品策略，提供獨特的產品和體驗，吸引來更多消費者。

告別2023年的流量之爭后，產品力、品牌力、科技力將成為國貨美妝競爭的主旋律。未來，國貨美妝品牌不只要護住流量，鞏固品牌影響力，還要加大科研投入創(chuàng)新產品，建構品牌長期發(fā)展的護城河。