由上海報業(yè)集團作為指導(dǎo)單位、界面新聞主辦、沃爾沃汽車作為戰(zhàn)略合作伙伴的第六屆【界面財經(jīng)年會】于2023年12月20日星期三上海前灘香格里拉酒店成功舉辦。本次年會聚焦“穩(wěn)定與韌性”重點關(guān)注中國經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌策略、ESG、大消費等熱點話題，共同探尋中國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的的韌性與動力。特別鳴謝支持企業(yè)歐科云鏈。
德勤中國管理咨詢合伙人須聰發(fā)表了主題演講《解讀全球與中國的最新 CMO 趨勢》，以下為演講文字實錄
大家好，我是須聰，很高興能參加第六屆【界面財經(jīng)年會】。通常大家一聽到“趨勢”這兩個字，就想從很宏觀的角度切入。在過去30年里，我一直在企業(yè)一線從事市場營銷工作，這里的CMO就是chief marketing officer（首席營銷官），其實就是在一線，作為企業(yè)操盤手做很多市場活動。借今天這個場子，我希望不討論很多高大上的東西，而是從一線操盤手的視角來看更多接地氣的東西。
中國人有一個詞叫做“察微知著”，意思是從很小的事情可以看到背后折射出來的大東西，或者每一件在一線發(fā)生的事情都是因為在大時代的背景下。所以從一線的角度，我們更關(guān)心大趨勢怎么影響企業(yè)操作層面的東西？我之后分享的報告，就是從首席營銷官的視角看那些大趨勢對于營銷的發(fā)展。
我過去30年都在企業(yè)做一線的市場營銷工作，但因為我現(xiàn)在的身份是德勤中國管理咨詢的合伙人，等一下要講的東西是基于德勤全球企業(yè)CMO調(diào)研的基礎(chǔ)上給大家分享的洞察。剛才幾個嘉賓互相認(rèn)識的時候跟我說是德勤四大的，這里可能有一些誤解。德勤的審計很出名，但我們也有一個非常大的管理咨詢的服務(wù)團隊，在管理咨詢下還有非常突出的數(shù)字化部門，為企業(yè)打造了很多數(shù)字化變革的案例，不只是戰(zhàn)略規(guī)劃，還包括到落地的實施、運營等，所以其實我們是領(lǐng)先市場的咨詢公司。我們會從全球視角出發(fā)，對各個行業(yè)有一個比較高屋建瓴的認(rèn)知。
剛才講了我希望今天是察微知著，來看一下CMO現(xiàn)在的趨勢是什么，落到具體自己的工作上又是什么樣的。因為時間有限，我只選了最重要的三個點跟大家分享：
1. 怎么將最前沿的技術(shù)運用到營銷領(lǐng)域，提高客戶體驗。
2. 我們經(jīng)常講全球化、本土化，那對于全球品牌定位到本土市場有一些什么新方向。
3. 在今天議程當(dāng)中我聽到很多講ESG的，那在打造綠色品牌上，CMO們的看法和遇到的挑戰(zhàn)是什么。
我們的調(diào)查里有一個問卷，問卷前面的問題都是關(guān)于CMO心里有一個急迫感，要怎么把最前沿的技術(shù)應(yīng)用到平常工作當(dāng)中。今天午餐的時候有很多專家提到AI，大家認(rèn)為AI現(xiàn)在最大的問題就是落到企業(yè)層面，use case到底應(yīng)用在什么層面，是否有清晰的ROI，是否有清晰的目標(biāo)？從營銷角度講，所有營銷官的視角是以客戶為中心的，他們關(guān)注技術(shù)怎么落到提升客戶體驗上。營銷的客戶體驗涉及的面很廣，包括創(chuàng)意的communication層面，包括engagement用戶體驗上，還有 interaction。如果要有互動，還有后臺上，比如智能的售后服務(wù)。我們也看到有很多例子已經(jīng)開始使用，比如內(nèi)容生成上有一些生成式AI來做支持，各個營銷操盤手們也開始把一些新概念用到里面，比如元宇宙等。
人工智能在前端不太注意到，但是背后有很多的技術(shù)幫助，比如德勤就為像卡地亞這樣的企業(yè)做了很多智能客服。大家可能覺得智能客服這件事情很久以前就有了，類似機器客服，但其實人工智能加入以后，有一個顛覆性改變，因為背后大模型的支持，智能客服可以解讀語境、判斷語境，以及基于歷史上用戶洞察的交互和海量客戶case加持，從而更智能判斷需求。這也是技術(shù)應(yīng)用在營銷上面的案例。
那么每個人，尤其是CMO為什么那么急于把科技用到營銷技術(shù)上？大家聽過一個詞，F(xiàn)OMO（Fear of Missing Out），意思是就怕跟不上，跟不上的話可能會被別人甩下來。但我想要提醒大家，每一個新技術(shù)出現(xiàn)后都會經(jīng)過這樣一個模式。在狂熱期，大家都追進(jìn)去，但對這項技術(shù)究竟帶來哪些價值缺乏理性的評估和判斷。我們要幫助大家怎么從1落回2，再慢慢進(jìn)入成熟期的3，這才是對企業(yè)最合理性的幫助。
第二，全球品牌的本土化。
這個話題并不是新話題，本土化其實在上個世紀(jì)80年代就有了，但當(dāng)時更多落在了當(dāng)一個品牌要滲透到更多地域時，如何和本土關(guān)聯(lián)？實際上，現(xiàn)在的形勢下，包括消費者行為的發(fā)展，我們在地域性上看到非常模糊的概念，為什么？舉兩個很小的例子，左邊的圖在說旅游消費包括免稅消費這個概念，可以看到在海南，藍(lán)色部分占了很大一頭，為什么？因為海南有新政策，有免稅店，所以在這一塊的消費里面占比很大。右邊的圖是中國出海，出海電商的成長在未來幾年里預(yù)期也是非常樂觀的。我想說的是，因為技術(shù)的發(fā)展，大家對于跨地域的消費有非常蓬勃的需求，而且實現(xiàn)的可能性也很大。在這種情況下，對于品牌來講，他的需求不只是考慮在另外一個市場如何落地，還要考慮有全球視野，在全球一致性下如何跟品牌在當(dāng)?shù)氐年P(guān)聯(lián)有一個更好的結(jié)合。
我們也為很多出海企業(yè)，包括從海外到中國落地的企業(yè)，做過很多這樣的從戰(zhàn)略咨詢到落地的服務(wù)。根據(jù)德勤的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)這是非常復(fù)雜的體系，品牌在中心，但是品牌的支持從下往上要有很多基礎(chǔ)的東西來構(gòu)建。從戰(zhàn)略層怎么指引，包括會遇到的挑戰(zhàn)，從政策層、供應(yīng)鏈層都需要有一個適應(yīng)，這不是只靠市場部門就能解決的。但從市場角度來說，當(dāng)品牌在應(yīng)對這些不同時，又怎么樣知道品牌的consistency。品牌對消費者的價值是consistent，只是它在每個市場的表現(xiàn)形式不一樣，所以這是全球品牌本地化當(dāng)中的一個新挑戰(zhàn)。大家會看到以前我們落地一個本土市場的時候，其實是做一個比較經(jīng)典的模型，就是這三個圈怎么樣找出哪里的交集。但未來，每個落在不同點的交集的consistency要適應(yīng)右邊這個環(huán)外面更多的因素滿足，這會是一個很大的挑戰(zhàn)。
第三，講到所謂綠色的概念。
從今天的會議議程上可以看到它有多熱，有多少人談到ESG。但是從首席營銷官的角度，最大的點應(yīng)該落在哪里？雖然品牌可能有這個初心，但是在做的時候，從營銷的角度來講，交付的產(chǎn)品和服務(wù)怎么對受眾是有意義的，這個意義是怎么相關(guān)的？舉個例子，比如早幾年說品牌要做公益活動，要回饋社會，所有人都去種樹了，或者所有人都在送雞蛋給鄉(xiāng)村的孩子。我們的挑戰(zhàn)是怎么把它落在跟主營業(yè)務(wù)有結(jié)合。我們有一些數(shù)據(jù)顯示，消費者的意識是非常突出的，大多數(shù)人都認(rèn)為一個商業(yè)實體對社會做出負(fù)責(zé)和回饋是很重要的，同時他也會愿意為這件事情付出一點溢價。我們用一種非常正向的方法解讀右邊這張圖，大多數(shù)人都愿意多付錢，但是大家看這個比例，消費者對愿意支付的溢價非常有顧慮，必須要看到真正跟他們有關(guān)系才會支付。所以我們認(rèn)為，比較好的營銷ESG實踐就是跟主營業(yè)務(wù)有合理化結(jié)合，最直觀的就是一些飲品、乳品企業(yè)嘗試的綠色包裝。
第二張圖是阿迪達(dá)斯在成都做的一個體育公園，它們回收了幾萬雙球鞋做成一個緩沖地面。這個概念非常綠色，且跟主營業(yè)務(wù)有一個結(jié)合。同時當(dāng)它回收球鞋時，它的受眾也被帶進(jìn)這個活動。像IKEA，因為屋頂也是零售單位，所以經(jīng)營場所是非常核心的點，它們在商店上做了很多太陽能板，使用綠色能源。最后一張圖是耐克的例子，他們在做中國物流中心時起了一個名字，叫“風(fēng)光一體化”，也就是使用風(fēng)能、光能作為能源的主要供給來驅(qū)動物流中心的運營。所以營銷的很多東西都是要對客眾講故事，告訴他們，品牌有這個初心，并且為什么這件事跟客眾有關(guān)系以及有什么關(guān)系。有這樣的結(jié)合，大家才會認(rèn)為品牌營銷不只是講空話。再舉個例子，lululemon在美國開了一家店，靠回收的舊衣服給顧客points，顧客的points可以去交換一件新衣服。所以，這些企業(yè)都會說看重這一點，但是要讓它變得對顧客有意義。這是我認(rèn)為大家能夠改善的。
綜上所述，對于所有的品牌營銷操盤手們，我們可能有幾個建議提示大家，希望大家能夠考慮一下。第一，技術(shù)創(chuàng)新怎么樣能有更自我的方式應(yīng)用到切實提升顧客體驗上。第二，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，當(dāng)考慮走出去和走進(jìn)來的時候，怎么在全球品牌的構(gòu)架下考慮到各個市場的不同。第三就是所謂綠色經(jīng)營的概念，要落到經(jīng)營和落到營銷顧客的合理性上。
以上就是我今天在非常短的時間里想截取的幾個察微知著的小火花，希望能帶給大家一些思考。最后是一個貼片廣告，德勤咨詢服務(wù)涵蓋營銷端到端的各個領(lǐng)域。大家如何有任何問題，或者對剛才我分享的CMO全球洞察報告有更多想要了解的，也可以在線下跟我們聯(lián)系，謝謝大家！
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【關(guān)于沃爾沃汽車】
特別鳴謝本次年會戰(zhàn)略合作伙伴沃爾沃汽車。作為具有悠久歷史和全球知名度的汽車品牌，沃爾沃汽車始終將安全放在首位，憑借其一貫的卓越品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的精神，為用戶提供更為安全、舒適、豪華的駕駛環(huán)境。沃爾沃汽車的安全性能眾所周知，其眾多技術(shù)都是在“以安全為前提”的宗旨下研發(fā)的。作為沃爾沃汽車有史以來第一款純電豪華MPV，沃爾沃EM90搭載了沃爾沃世界樹智能安全體系，擁有安全層面的豪華配置，同時兼顧商務(wù)通勤和家庭用車需求，如同一個移動的斯堪的納維亞客廳，帶來全新MPV美學(xué)風(fēng)格，也將內(nèi)飾的舒適性和安全性帶到全新高度。沃爾沃EM90不只是為生活創(chuàng)造一個全新空間，更是提供一個身體與精神的理想棲息地，重新詮釋品質(zhì)生活的定義。
【界面財經(jīng)年會】組委會聯(lián)系方式 huodong@jiemian.com
