文|眸娛
種種跡象表明,常年位于國內(nèi)游戲收入榜第一的騰訊,對自身在產(chǎn)品上的能力并不滿意。
早在2022年12月15日,騰訊內(nèi)部員工大會上,馬化騰就指出目前內(nèi)部產(chǎn)品對流量過于依賴的問題。
“以后不要跟我說買量,我已經(jīng)不信這個了,這個東西讓別人去做,我們以后不做買量的事情。”
隨后在2023騰訊游戲發(fā)布會上,騰訊公司高級副總裁馬曉軼把這一問題的解決方案目標化:“騰訊游戲正在從一家平臺型公司向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)變?!?/p>
12月28日,騰訊今年發(fā)行的最后一款游戲《沖呀!餅干人:王國》上線?;仡櫼荒牝v訊旗下的游戲,在產(chǎn)品端我們可以看出理想與執(zhí)行的差距有幾何。
王牌依然是電競
從產(chǎn)品的角度看,2023年騰訊游戲有以下特點:
1.在品類上依然采取了全覆蓋的打法,2023年兩個重點項目《黎明覺醒:生機》與《元夢之星》彌補了騰訊游戲此前在SOC與派對游戲上的空白;
2.騰訊二游在今年迎來爆發(fā)期,2023年騰訊游戲發(fā)布會18款新游中二游有6款占據(jù)三分之一;
3.核心王牌還是高DAU的電競游戲:《金鏟鏟之戰(zhàn)》4月日活破千萬,新增《無畏契約》、《元夢之星》兩個電競頭部項目。
我們逐一梳理。
首先在整體產(chǎn)品分布上,與往年相差無幾:
依靠龐大的代理業(yè)務(wù),騰訊游戲幾乎涉獵了所有的游戲品類。但值得指出的是,包括騰訊重資自研的幾個頭部產(chǎn)品在內(nèi),許多產(chǎn)品都陷入了“首月即巔峰”的尷尬局面。
當然,這里并非是指產(chǎn)品失敗。所謂“巔峰”只是相較于2023年一些現(xiàn)象級產(chǎn)品而言,其中就包括騰訊今年推出的《無畏契約》與《元夢之星》。
電競項目依然是騰訊游戲的王牌。
但這幾乎不值得令人驚訝。騰訊游戲在電競項目上,有著遠超出其他品類游戲的成功率,這源于其慣有的產(chǎn)品方法論。
回顧騰訊游戲的發(fā)家歷史,會發(fā)現(xiàn)騰訊游戲從來不是某一品類或題材的信仰者,更加像是一個善于捕捉時機的機會主義者。
每當機會出現(xiàn)時,騰訊總會第一時間洞察到用戶注意力上的變化,并調(diào)動所有資源集中參戰(zhàn)。
如“大逃殺”模式興起時,騰訊能在第一時間拿下“絕地求生”的授權(quán),并讓天美和光子開發(fā)兩款游戲同時參與競爭。
強大的執(zhí)行力,確保騰訊在機會出現(xiàn)時,屢屢能夠后發(fā)而先至。
而在電競項目這種PVP的游戲模式里,游戲內(nèi)容消耗慢,玩家訴求反饋多,并且大多反饋的情況都刻不容緩。這就給了騰訊揚長避短的可能,以強運營模式抓住玩家核心訴求,做好玩家對戰(zhàn)服務(wù),并快速打破“游戲”與“社交”兩個圈層,讓玩家進入組隊開黑模式。
“運營復盤——快速迭代——流量賦能”三步走,實現(xiàn)快速超越對手。
通常復盤到騰訊電競產(chǎn)品,我們會注意到其三個優(yōu)勢:1.來自微信、QQ兩個流量源的大水漫灌;2.極強的貼身肉搏能力,同競品推出的任何創(chuàng)新玩法,都能快速跟上緊接著超越;3.成熟的電競賽事打造團隊與運營經(jīng)驗。
值得關(guān)注的是第二點的變化。今年騰訊在部分電競項目玩法上,更多扮演的是開拓者的角色。
如《金鏟鏟之戰(zhàn)》這款已經(jīng)上線兩年的游戲,在今年再度爆發(fā)驚人的用戶漲幅:Q1突破1000萬日活,Q2再度爆發(fā)突破1500萬。
核心原因在于其常規(guī)賽季玩法的迭代,以及今年以來接連推出的天選福星、4V4紅藍爭霸、恭喜發(fā)財、無雙百戰(zhàn)等模式帶來的新鮮感。
另一個冷啟動靠玩法實現(xiàn)用戶增長的案例《暗區(qū)突圍》,我們后面再講。
兩個案例,都體現(xiàn)了騰訊電競項目在產(chǎn)品內(nèi)容上的變化。
但這是否意味著騰訊在游戲“內(nèi)容制作”上開始占據(jù)優(yōu)勢了呢?我認為這是不夠的,起碼在二游領(lǐng)域還不夠。
暑期檔,騰訊兩年前布局的二游產(chǎn)品集體爆發(fā)?!栋滓箻O光》、《重返未來:1999》參上,但一個流水不足,一個開局就陷入了巨大的節(jié)奏。
《白夜極光》打起了價格戰(zhàn),把單抽價格降到了2元,但在流水上遠低于早它兩個月上線的作《崩壞:星穹鐵道》;
《重返未來:1999》在三測當中,采用與《原神》相似的收費模式引玩家質(zhì)疑,千言萬語匯成一句:你怎么敢的?
由此也可以看出,盡管騰訊一改以往二游開發(fā),如《狐妖小紅娘》《一人之下》中,重IP、輕玩法、重氪金、輕原創(chuàng)的“兩重兩輕”的模式,但在內(nèi)容能力上還有較大上升的空間。
騰訊打法的改變
正如此前所說,騰訊游戲產(chǎn)品的方法論是:學習型超越,后來者居上。
這套模式在電競項目中無往不利,但在其他品類的游戲中,就總會陷入“哪哪都很好,整體就不行”的怪圈。
如2023年打響騰訊游戲第一槍的《黎明覺醒:生機》。
作為光子工作室組建300多人團隊歷經(jīng)數(shù)年進行開發(fā),且是工作室已披露的體量最大的產(chǎn)品。《黎明覺醒:生機》肩負著證明騰訊游戲在游戲“精品化”上的實力。
但在項目實際上線后,卻陷入了多半差評的困擾。
客觀來說,《黎明覺醒:生機》在技術(shù)與畫面上具備著諸多優(yōu)勢,尤其是槍戰(zhàn)打擊感上,在光子工作室FPS游戲技術(shù)支持下,有著良好的體驗。并且相較于其競品《明日之后》,在很多此前玩家吐槽的地方進行了優(yōu)化,如:槍械配方不需要氪金抽?。皇澜绲胤綗o縫連接更符合SOC的要求等。
但其核心問題在于,作為一款末日生存題材游戲,許多內(nèi)容設(shè)計只局限于局部優(yōu)化,沒有統(tǒng)一的游戲制作思路,如:如何塑造末日感?如何驅(qū)動玩家進行求生玩法?應(yīng)該如何讓玩家享受SOC的快樂?
沉浸感的缺失,讓玩家第一時間認清了游戲MMO的本質(zhì),進行選擇差評與逃離。
如果說,《黎明覺醒:生機》是在2020年揭幕的游戲,不能作為騰訊2023年思路轉(zhuǎn)變后產(chǎn)品的代表。
那么《元夢之星》作為一款出生在2023,上線在2023的游戲,更能看出騰訊在關(guān)鍵時刻到底仰仗什么打法。
答案依然是確立核心玩法后,迅速打通各環(huán)節(jié)生態(tài),調(diào)動所有資源全力支持,打爆這一品類。然后發(fā)揮買量優(yōu)勢,搶占市場高地這一套。
在《元夢之星》中融入有其投資的《猛獸派對》的玩法、其擅長的FPS的玩法、其被授權(quán)的“糖豆人”玩法,以及騰訊音樂、騰訊視頻生態(tài)的支持。
包括《黎明覺醒:生機》近期也融合了部分《暗區(qū)突圍》的玩法,構(gòu)成了游戲120級的核心內(nèi)容。
我們需要客觀來看待騰訊的轉(zhuǎn)變。從騰訊游戲另一處長期發(fā)展市場——海外市場看,騰訊在投資與發(fā)行上所采取的策略上,是不折不扣的長期主義,對內(nèi)容的尊重在業(yè)界有口皆碑。
但在國內(nèi),一方面外部市場的激烈競爭如派對游戲,容不得騰訊慢下來,只能采用最有效的手段去把握機會;另一方面難點也在內(nèi)部,大象轉(zhuǎn)身并非易事,體量越大越敏感。在績效獎金實打?qū)嵉拇碳は?,如何讓員工持有初心,愿意花費幾年寶貴的職場時間去開拓一款創(chuàng)新玩法的產(chǎn)品,而不是在已有路徑里,踏實的享用一碗“大鍋飯”,可能更需要在分配制度上進行支持。
騰訊游戲的B面
但是在轉(zhuǎn)變之前,我認為騰訊的產(chǎn)品力是長期被市場所低估的。
2023年,騰訊游戲因《暗區(qū)突圍》的增長引發(fā)過一番討論。
作為一款類“逃離塔科夫”的游戲,其原作因難度極高,單次失敗懲罰極大,在直播中出圈。
由于本身從玩法上,游戲就存在硬核且有門檻等諸多問題,許多試圖將其改編成手游的企業(yè)紛紛折戟于此。
其中也包括騰訊。相對而言,騰訊對這款游戲給到的宣傳資源并不多,僅有后來《黎明覺醒:生機》的三分之一。
但這款2022年上線的游戲,卻在2023年迎來增長,注冊用戶達到了 8000 萬。
一般游戲用戶數(shù)的發(fā)展歷程是“開服即巔峰,隨后一路向下”。而不依靠活動,在運營一段時間后,憑借玩法實現(xiàn)用戶逆向增長的項目,屬于極個別的案例。
但相似的例子在2023年于《暗區(qū)突圍》與《金鏟鏟之戰(zhàn)》兩度上演。
這足以說明,當我們拋開騰訊游戲豐富的產(chǎn)品線,將其放在它的優(yōu)勢領(lǐng)域進行評判,其展現(xiàn)出的產(chǎn)品力之強大。
這也是常常被玩家所忽略的點,由于騰訊“大而廣”的產(chǎn)品策略,因此很難確保整體游戲的質(zhì)量。
正如大多數(shù)人會關(guān)注到騰訊停運游戲的數(shù)量在今年排行第一,但少有人關(guān)注到其發(fā)行游戲的多。
如果科學計算,騰訊停運游戲的平均945天的運營時間,已經(jīng)遠超過大多數(shù)中小廠。
同時,需認識到,涉獵類型廣,本身也是產(chǎn)品力的一部分。
如今年爆火的互動游戲《完蛋,我被美女包圍了!》,不少人都將這部作品與國內(nèi)2019年上線的《隱形守護者》作類比,并評價前者遠不如后者。
但事實上,這部奠定國產(chǎn)互動游戲基石的作品,正是出自于騰訊游戲的N1創(chuàng)新中心。因此在《完蛋,我被美女包圍了!》爆火后,騰訊并非像其他游戲企業(yè)一樣處在起跑線,而是已經(jīng)有了足夠的積累,其更為成熟互動作品《晨昏線》也早已在上線名單中。
2023年騰訊的轉(zhuǎn)型或許還要更多的時間,但其產(chǎn)品力的不足,僅僅只能作為騰訊內(nèi)部的訓勉,而無法成為外部評價的參考。