正在閱讀:

小紅書,真的“急了”

掃一掃下載界面新聞APP

小紅書,真的“急了”

方向?qū)α耍褪强臁?/p>

圖片來源:界面新聞| 匡達

文|獵云網(wǎng) 韓文靜

經(jīng)歷了漫長商業(yè)化探索之后,如今的小紅書似乎也坐不住了。

在過去的2023年,一個顯著的變化是,小紅書開始在商業(yè)化進程上顯得頗為高調(diào)。

2023年3月,小紅書原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組,被提升為獨立的一級部門;8月,小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門;12月,小紅書對外宣布,其搜索場域,也將對外更加開放。

12月,在極客公園創(chuàng)新大會2024上,小紅書COO柯南公開表態(tài),五年前,自己當(dāng)時還非常堅定地表態(tài)小紅書不要做電商?!澳菚r候,我是站在社區(qū)的視角,但現(xiàn)在,我開始負責(zé)電商業(yè)務(wù)了”。

自2013年成立以來,小紅書已發(fā)展了整整十年,在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間長期搖擺不定的小紅書,是時候要給資本市場一個確切的答案了。

做電商,小紅書開始認(rèn)真了

前不久,有消息稱社交平臺小紅書或于2024年下半年啟動香港IPO,并且在啟動IPO前,小紅書計劃再進行一輪融資。對此,小紅書回應(yīng)稱公司目前暫無上市計劃。

一直以來,上市是小紅書繞不開的話題,公司屢次被傳“IPO在即”。

據(jù)了解,小紅書最近一次融資發(fā)生在2021年11月,當(dāng)時公司獲得了來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資。融資完成后,小紅書的估值達到了200億美元。

到了2023年,紅杉中國通過幾筆交易買入小紅書股份時,其估值已經(jīng)降至140億美元。

如何在上市前豐富社區(qū)電商的故事,以獲得更高的市場估值,給投資人一個交代,是小紅書亟需解決的問題。

目前,內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的主要模式并不多,一種是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商,另一種是廣告。小紅書構(gòu)建了穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài),但其電商商業(yè)化之路始終處在不溫不火的狀態(tài)。2020年,小紅書的收入構(gòu)成中,廣告營收占比約80%,電商營收占比約20%。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾強調(diào),小紅書和阿里京東的基因不一樣,其重心更多在種草,因此電商業(yè)務(wù)動作較慢。

2019年,直播電商興起之時,小紅書雖然也在第一時間進行了布局,但最終因社區(qū)氛圍,不得不在直播電商上淺嘗輒止。

直到2022年,“佛系”的小紅書繼續(xù)向電商靠近,在電商業(yè)務(wù)上肉眼可見地重視了起來。1月,小紅書將電商部門歸為社區(qū)部門下的二級部門,彼時小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強調(diào),小紅書增長來源于社區(qū),交易是社區(qū)生活的重要組成部分,因此要將電商放在社區(qū)里。

進入2023年,董潔、章小蕙的直播電商出圈,讓小紅書電商受到外界關(guān)注。

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2023年初,董潔分別在小紅書進行了兩場直播帶貨,單場直播GMV超3000萬,兩場累計漲粉超過50w,成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。

這種別具一格的“慢直播”風(fēng)格和超預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),體現(xiàn)出小紅書的確可以走出一條不同于淘寶、抖音的直播電商之路。從直播方式上來看,小紅書也可以說是找到了流量密碼。

隨后,小紅書對電商業(yè)務(wù)開啟新一輪整合調(diào)整,整個板塊也進入到了快速發(fā)展階段。

2023年8月,小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級部門。此前,電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門,直播業(yè)務(wù)為獨立部門。

這次向一級部門的提升,意味著小紅書做電商的決心更大了,外界也對其電商業(yè)務(wù)充滿了期待。

此外,小紅書還關(guān)停了自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”,10月底正式關(guān)閉全部自營電商平臺。

告別自營電商后,在電商賽道多次探索的小紅書,找到了最適合自身的切入口——買手電商。

不過,發(fā)力買手電商也并不代表小紅書直播電商找到了可以復(fù)制的成功路徑,但“買手制”確實更適合小紅書的社區(qū)電商的屬性,買手們的核心優(yōu)勢并非價格,而是包括審美、風(fēng)格和個性化的價值體驗。

不過需要注意的是,在直播電商“巨頭林立”的現(xiàn)狀下,加之抖音、快手等短視頻平臺的入局,即便擁有董潔、章小蕙等“頂流”,但“佛系”直播的小紅書是否真能完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型仍有待觀察。

成于種草,困于種草

提到種草經(jīng)濟,就無法忽視小紅書,小紅書給外界的印象都是一個種草平臺。

一直以來,很多用戶習(xí)慣在小紅書種草,但卻不在小紅書里拔草,而是選擇其他平臺交易,這對小紅書來說,很像是“為他人做嫁衣”。

與此同時,當(dāng)下外部環(huán)境正在發(fā)生變化,其他巨頭也開始瞄準(zhǔn)種草社區(qū),動搖了小紅書的基本盤。

淘寶推出內(nèi)容種草主陣地“淘寶逛逛”,京東為了提高商品轉(zhuǎn)化率,推出“種草秀”,就連一向強調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”的知乎,也試圖用內(nèi)容種草的思路加強商業(yè)化運作。

于是進入2023年后,小紅書開始放大“種草”的能量。

2023年以來,小紅書對外多次強調(diào)商業(yè)化能力,強調(diào)“種草”作為第三范式的營銷手段。

在2023年2月舉辦的“小紅書WILL商業(yè)大會”上,小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”,旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化,破解不確定性難題,幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進行產(chǎn)品種草。

在年末的二次商業(yè)大會上,小紅書再次強調(diào)了“種草”的必要性。除此之外,搜索正在托起小紅書新的增長空間。

小紅書CMO之恒曾表示,“小紅書上,每天有3億次的搜索,每個月有1.2億人通過搜索表達購買意愿?!比缃?,越來越多用戶開始在小紅書上搜索,搜索量的大幅上升,提升了小紅書的商業(yè)化空間。

在2024小紅書WILL商業(yè)大會上,公司宣布推出“搜索直達”,該產(chǎn)品是在小紅書社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)上進行的一次底層能力升級。通過這一工具,可以幫助商家在搜索場域中,對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化,在搜索結(jié)果頁面中,用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買,也可以通過私信,或者通過店鋪直推形成購買。

眼下,小紅書再次強調(diào)搜索的價值,這從另一方面也表明,在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前,小紅書或許想要通過搜索緩解其對于商業(yè)化進程的急迫感。

小紅書的快與慢

在外界看來,小紅書是一家以“慢”著稱的公司。

官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘,MAU突破2億,月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。

作為一個內(nèi)容社區(qū),用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢。然而,這種優(yōu)勢同樣也讓小紅書受限,極度重視社區(qū)氛圍,會迫使平臺商業(yè)化進程緩慢。

早年間,小紅書創(chuàng)始人瞿芳關(guān)于內(nèi)容和交易的論述,也有些佛系:“我覺得小紅書是一個游樂場,大家進這個游樂場是來逛和玩,看到有自己想買的東西就可以買,僅此而已?!?/p>

小紅書并不否認(rèn)自己是一家“慢公司”,瞿芳曾如是坦言,“小紅書對商業(yè)的態(tài)度,是讓它緩慢地生長,而不是心急地收割流量。”

在加注直播電商的時候,小紅書也是選擇了一條“慢直播”路徑。

事實上,以內(nèi)容社區(qū)起家的平臺,在步入商業(yè)化過程中,都需要在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間,尋找一種平衡。

“對于小紅書來說,我們只能沿著我們真正看見的、感受到的,在社區(qū)里的原生需求和鏈路去構(gòu)建。它有自己生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律,這個是我們核心的參照系。”

小紅書COO柯南表示,公司并不會特別糾結(jié)快與慢的問題,雖然構(gòu)建社區(qū)的商業(yè)系統(tǒng)確實很有挑戰(zhàn),但是這是讓它更原生、更好地融入社區(qū)唯一的路徑,沒有其他的辦法。

“比如20年之后再回來看現(xiàn)在的階段,你說我們的節(jié)奏是快了,還是慢了,挺難說的,因為沒有一個完整的絕對的參照系做對標(biāo)。”柯南總結(jié)道,方向?qū)α?,慢就是快?/p>

種種跡象都表明了小紅書在商業(yè)化的大方向和決心,進入2024年,小紅書在商業(yè)化上的探索依然是風(fēng)險與挑戰(zhàn)并存,究竟會交出怎樣的答卷不得而知,但不妨礙外界再給予它多一點時間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

4.3k
  • 為什么今天那么多人拿著鍋鏟沖向麥當(dāng)勞?
  • 小紅書在上海成立新公司,注冊資本1980萬

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

小紅書,真的“急了”

方向?qū)α?,慢就是快?/p>

圖片來源:界面新聞| 匡達

文|獵云網(wǎng) 韓文靜

經(jīng)歷了漫長商業(yè)化探索之后,如今的小紅書似乎也坐不住了。

在過去的2023年,一個顯著的變化是,小紅書開始在商業(yè)化進程上顯得頗為高調(diào)。

2023年3月,小紅書原屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組,被提升為獨立的一級部門;8月,小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門;12月,小紅書對外宣布,其搜索場域,也將對外更加開放。

12月,在極客公園創(chuàng)新大會2024上,小紅書COO柯南公開表態(tài),五年前,自己當(dāng)時還非常堅定地表態(tài)小紅書不要做電商。“那時候,我是站在社區(qū)的視角,但現(xiàn)在,我開始負責(zé)電商業(yè)務(wù)了”。

自2013年成立以來,小紅書已發(fā)展了整整十年,在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間長期搖擺不定的小紅書,是時候要給資本市場一個確切的答案了。

做電商,小紅書開始認(rèn)真了

前不久,有消息稱社交平臺小紅書或于2024年下半年啟動香港IPO,并且在啟動IPO前,小紅書計劃再進行一輪融資。對此,小紅書回應(yīng)稱公司目前暫無上市計劃。

一直以來,上市是小紅書繞不開的話題,公司屢次被傳“IPO在即”。

據(jù)了解,小紅書最近一次融資發(fā)生在2021年11月,當(dāng)時公司獲得了來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資。融資完成后,小紅書的估值達到了200億美元。

到了2023年,紅杉中國通過幾筆交易買入小紅書股份時,其估值已經(jīng)降至140億美元。

如何在上市前豐富社區(qū)電商的故事,以獲得更高的市場估值,給投資人一個交代,是小紅書亟需解決的問題。

目前,內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的主要模式并不多,一種是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商,另一種是廣告。小紅書構(gòu)建了穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài),但其電商商業(yè)化之路始終處在不溫不火的狀態(tài)。2020年,小紅書的收入構(gòu)成中,廣告營收占比約80%,電商營收占比約20%。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾強調(diào),小紅書和阿里京東的基因不一樣,其重心更多在種草,因此電商業(yè)務(wù)動作較慢。

2019年,直播電商興起之時,小紅書雖然也在第一時間進行了布局,但最終因社區(qū)氛圍,不得不在直播電商上淺嘗輒止。

直到2022年,“佛系”的小紅書繼續(xù)向電商靠近,在電商業(yè)務(wù)上肉眼可見地重視了起來。1月,小紅書將電商部門歸為社區(qū)部門下的二級部門,彼時小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強調(diào),小紅書增長來源于社區(qū),交易是社區(qū)生活的重要組成部分,因此要將電商放在社區(qū)里。

進入2023年,董潔、章小蕙的直播電商出圈,讓小紅書電商受到外界關(guān)注。

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2023年初,董潔分別在小紅書進行了兩場直播帶貨,單場直播GMV超3000萬,兩場累計漲粉超過50w,成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。

這種別具一格的“慢直播”風(fēng)格和超預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),體現(xiàn)出小紅書的確可以走出一條不同于淘寶、抖音的直播電商之路。從直播方式上來看,小紅書也可以說是找到了流量密碼。

隨后,小紅書對電商業(yè)務(wù)開啟新一輪整合調(diào)整,整個板塊也進入到了快速發(fā)展階段。

2023年8月,小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級部門。此前,電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門,直播業(yè)務(wù)為獨立部門。

這次向一級部門的提升,意味著小紅書做電商的決心更大了,外界也對其電商業(yè)務(wù)充滿了期待。

此外,小紅書還關(guān)停了自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”,10月底正式關(guān)閉全部自營電商平臺。

告別自營電商后,在電商賽道多次探索的小紅書,找到了最適合自身的切入口——買手電商。

不過,發(fā)力買手電商也并不代表小紅書直播電商找到了可以復(fù)制的成功路徑,但“買手制”確實更適合小紅書的社區(qū)電商的屬性,買手們的核心優(yōu)勢并非價格,而是包括審美、風(fēng)格和個性化的價值體驗。

不過需要注意的是,在直播電商“巨頭林立”的現(xiàn)狀下,加之抖音、快手等短視頻平臺的入局,即便擁有董潔、章小蕙等“頂流”,但“佛系”直播的小紅書是否真能完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型仍有待觀察。

成于種草,困于種草

提到種草經(jīng)濟,就無法忽視小紅書,小紅書給外界的印象都是一個種草平臺。

一直以來,很多用戶習(xí)慣在小紅書種草,但卻不在小紅書里拔草,而是選擇其他平臺交易,這對小紅書來說,很像是“為他人做嫁衣”。

與此同時,當(dāng)下外部環(huán)境正在發(fā)生變化,其他巨頭也開始瞄準(zhǔn)種草社區(qū),動搖了小紅書的基本盤。

淘寶推出內(nèi)容種草主陣地“淘寶逛逛”,京東為了提高商品轉(zhuǎn)化率,推出“種草秀”,就連一向強調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”的知乎,也試圖用內(nèi)容種草的思路加強商業(yè)化運作。

于是進入2023年后,小紅書開始放大“種草”的能量。

2023年以來,小紅書對外多次強調(diào)商業(yè)化能力,強調(diào)“種草”作為第三范式的營銷手段。

在2023年2月舉辦的“小紅書WILL商業(yè)大會”上,小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”,旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化,破解不確定性難題,幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進行產(chǎn)品種草。

在年末的二次商業(yè)大會上,小紅書再次強調(diào)了“種草”的必要性。除此之外,搜索正在托起小紅書新的增長空間。

小紅書CMO之恒曾表示,“小紅書上,每天有3億次的搜索,每個月有1.2億人通過搜索表達購買意愿?!比缃?,越來越多用戶開始在小紅書上搜索,搜索量的大幅上升,提升了小紅書的商業(yè)化空間。

在2024小紅書WILL商業(yè)大會上,公司宣布推出“搜索直達”,該產(chǎn)品是在小紅書社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)上進行的一次底層能力升級。通過這一工具,可以幫助商家在搜索場域中,對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化,在搜索結(jié)果頁面中,用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買,也可以通過私信,或者通過店鋪直推形成購買。

眼下,小紅書再次強調(diào)搜索的價值,這從另一方面也表明,在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前,小紅書或許想要通過搜索緩解其對于商業(yè)化進程的急迫感。

小紅書的快與慢

在外界看來,小紅書是一家以“慢”著稱的公司。

官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘,MAU突破2億,月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。

作為一個內(nèi)容社區(qū),用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢。然而,這種優(yōu)勢同樣也讓小紅書受限,極度重視社區(qū)氛圍,會迫使平臺商業(yè)化進程緩慢。

早年間,小紅書創(chuàng)始人瞿芳關(guān)于內(nèi)容和交易的論述,也有些佛系:“我覺得小紅書是一個游樂場,大家進這個游樂場是來逛和玩,看到有自己想買的東西就可以買,僅此而已。”

小紅書并不否認(rèn)自己是一家“慢公司”,瞿芳曾如是坦言,“小紅書對商業(yè)的態(tài)度,是讓它緩慢地生長,而不是心急地收割流量?!?/p>

在加注直播電商的時候,小紅書也是選擇了一條“慢直播”路徑。

事實上,以內(nèi)容社區(qū)起家的平臺,在步入商業(yè)化過程中,都需要在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間,尋找一種平衡。

“對于小紅書來說,我們只能沿著我們真正看見的、感受到的,在社區(qū)里的原生需求和鏈路去構(gòu)建。它有自己生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律,這個是我們核心的參照系?!?/p>

小紅書COO柯南表示,公司并不會特別糾結(jié)快與慢的問題,雖然構(gòu)建社區(qū)的商業(yè)系統(tǒng)確實很有挑戰(zhàn),但是這是讓它更原生、更好地融入社區(qū)唯一的路徑,沒有其他的辦法。

“比如20年之后再回來看現(xiàn)在的階段,你說我們的節(jié)奏是快了,還是慢了,挺難說的,因為沒有一個完整的絕對的參照系做對標(biāo)?!笨履峡偨Y(jié)道,方向?qū)α?,慢就是快?/p>

種種跡象都表明了小紅書在商業(yè)化的大方向和決心,進入2024年,小紅書在商業(yè)化上的探索依然是風(fēng)險與挑戰(zhàn)并存,究竟會交出怎樣的答卷不得而知,但不妨礙外界再給予它多一點時間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。