文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
2023，是新茶飲的爆發(fā)年。
從門店總量來看，壹覽商業(yè)長期跟蹤的20家新茶飲品牌以32.5%的增速從2022年底的78324家門店擴(kuò)張至103783家門店。
從單品牌門店擴(kuò)張來看，有16個(gè)新茶飲品牌都完成了凈增門店量為正，其中，13個(gè)品牌增速呈兩位數(shù)增長，3個(gè)品牌增速呈三位數(shù)增長。
在整體市場快速增長的背景下，各新茶飲品牌交出了自己的“年終答卷”。在年初喊出萬店口號的品牌中，有如古茗在大基數(shù)背景下持續(xù)保持穩(wěn)定增速，有如書亦燒仙草增長乏力。在從直營轉(zhuǎn)加盟以求增長的品牌中，喜茶成功做到“爆發(fā)性增長”，在所有頭部新茶飲品牌中增速位列第一。
2023年，新茶飲品牌都在做的事，可以歸結(jié)為：拓張門店總量、搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、走向下沉市場。
01 裂變式增長
從增速來看，門店規(guī)模增速最快的喜茶，較之2022年底的門店數(shù)據(jù)翻了三倍。與之相反的是，黑瀧堂從2022年底的1337家門店至2023年底僅剩551家門店，將近一半店面關(guān)停。
壹覽商業(yè)整理了過去三年部分有代表性的新茶飲品牌新增門店量以及當(dāng)下各品牌城市覆蓋量，從時(shí)間及空間兩個(gè)維度，觀察到幾個(gè)現(xiàn)象：
從門店增長量開看，除了本身基數(shù)就遠(yuǎn)超于其他品牌的蜜雪冰城開出6138新門店外，喜茶從2022年一年僅開出51家門店，到今年的新開門店量2687家，與諸多大基數(shù)品牌新開門店量一并位于第一梯隊(duì)，展現(xiàn)出了高速增長的趨勢，也說明喜茶度過了與事業(yè)合伙門店的“磨合期”，已經(jīng)形成一套高效的方法論。
與此同時(shí)，門店的增長量與空間上的城市覆蓋量并沒有必然關(guān)系。例如，現(xiàn)在總門店數(shù)量近萬的古茗城市覆蓋量不到兩百，而門店總量3480家的喜茶覆蓋城市達(dá)295個(gè)。也就是說，古茗更偏向高密度，喜茶更偏向“走得遠(yuǎn)”。
在新茶飲賽道，要加速拓店，理由很簡單：
首先，從新茶飲企業(yè)本身來看，城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位是有限的，搶到好的位置是獲更好的增長的第一步。
其次，從行業(yè)角度來看，新茶飲發(fā)展到一定階段，拼的是供應(yīng)鏈的成本，只有門店實(shí)現(xiàn)足夠的規(guī)?；?，成本才能降低，才可以在同行競爭中占據(jù)高位。
有行業(yè)從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，供應(yīng)鏈能力是新茶飲品牌能否真正提升毛利率的關(guān)鍵。具備的強(qiáng)大供應(yīng)鏈的品牌更能夠?qū)崿F(xiàn)地區(qū)內(nèi)規(guī)?；\(yùn)營，在各類原料的供應(yīng)鏈上也會(huì)具備更強(qiáng)的競爭力，拿到性價(jià)比高、質(zhì)量優(yōu)的貨源，從而降低成本提高效益。
因此，各新茶飲品牌必然要卷速度。然而，正如上文所言，正因?yàn)閮?yōu)質(zhì)點(diǎn)位的有限性，當(dāng)頭部的品牌快速占據(jù)高地后，一些“失去了選擇”的品牌，只能面臨增長乏力，無奈閉店的現(xiàn)實(shí)。
02 閉店、淘汰
從數(shù)據(jù)可以看到，諸多新茶飲品牌其實(shí)并沒有得到預(yù)期的效果，或是增速與同類型品牌相比并不樂觀，或者因?yàn)楦鞣N經(jīng)營原因出現(xiàn)了負(fù)增長。
例如，面對喜茶、樂樂茶先后從直營轉(zhuǎn)向開放事業(yè)合伙店，奈雪的茶終于在2023年7月也向加盟妥協(xié)。然而直到年底才開出第一批加盟店，與此同時(shí)，或受其堅(jiān)持走大店模式的影響，目前開出的加盟店數(shù)量依然寥寥。在奈雪公布的細(xì)則中，對于門店面積的要求明確限定在90-170平的范圍，而喜茶的事業(yè)合伙店主流面積位于50-89平米之間。
還有一些茶飲品牌，產(chǎn)品開發(fā)以及營銷推廣卷不動(dòng)了。例如黑瀧堂、悸動(dòng)燒仙草，典型的屬于“開店速度趕不上閉店速度”。這是因?yàn)椋聞?dòng)燒仙草和黑瀧堂的核心產(chǎn)品可以說是“經(jīng)典卻過時(shí)的”，品牌營銷也往往沒有水花，吸引不了更多消費(fèi)者。
03 全面開花的喜茶
在2023年，喜茶通過行業(yè)內(nèi)最快的門店增速成為了名副其實(shí)的“優(yōu)等生”，因此，壹覽商業(yè)全面拆解了喜茶的拓店思路，以尋其增長邏輯。
首先，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了包括喜茶在內(nèi)的7個(gè)新茶飲品牌在不同層級城市的門店分布發(fā)現(xiàn)：
1、與其他品牌進(jìn)行對比，喜茶的門店分布在全國各線城市最為均衡，各線級城市門店總量處于相近水平。喜茶在堅(jiān)定地實(shí)踐其早前確立的“走向大眾市場”的目標(biāo)。
2、近一年來，喜茶在全國加速拓店，通過門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張?jiān)黾恿似放频穆暳?。同時(shí)，尤其在廣東等區(qū)域已經(jīng)建立了絕對優(yōu)勢。
喜茶具體是如何做的呢？
一方面，喜茶在江浙滬等“奶茶大省”以及華北、東北等區(qū)域加速擴(kuò)張，今年以來在一線城市也開放了事業(yè)合伙業(yè)務(wù)的申請。另一方面，喜茶通過加盟在中西部地區(qū)以及三四線城市占據(jù)先機(jī)，開出了大量門店。也就是說，喜茶的擴(kuò)店是一線城市和下沉市場兩手抓的。
在部分非一線城市，壹覽商業(yè)也將喜茶與茶百道、滬上阿姨的門店具體分布進(jìn)行橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，在非一線城市，喜茶的品牌優(yōu)勢能幫助其獲得各地優(yōu)質(zhì)商圈的點(diǎn)位，可以重抓商場店，搶占市場高地。
再從另外一個(gè)維度來看，為何同是從直營轉(zhuǎn)加盟，和奈雪的茶、樂樂茶相比，只有喜茶在今年獲得了如此可觀的增速？
首先，喜茶在這三個(gè)品牌中率先官宣開放事業(yè)合伙門店，在諸多茶飲品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)中”，搶占了先機(jī)。這有利于喜茶獲得更強(qiáng)勢的話語權(quán)，表現(xiàn)在營業(yè)額上也會(huì)更加可觀，也就有底氣加快擴(kuò)張步伐。
其次，喜茶的擴(kuò)店邏輯非常理性。在各類城市，喜茶基本已占據(jù)所在地的優(yōu)質(zhì)商圈，除了核心商圈外，在學(xué)校、社區(qū)、交通樞紐等多元化場景的門店拓展也在積極的進(jìn)行；另一方面，具體到不同城市，喜茶的選址也是有差異的。例如，同是新一線城市，喜茶在“電商之都”杭州會(huì)更加聚焦住宅區(qū)、辦公場所和購物場所。而在有最大規(guī)模大學(xué)城的武漢，辦公場所門店分布較其他地區(qū)偏少，學(xué)校聚集地則更多。
可以看到，喜茶的拓店選址基于對地區(qū)屬性的縝密考量，合適的空間分布給喜茶門店運(yùn)營更好賦能，也得以反向助力門店數(shù)量增長。
最后，除了門店擴(kuò)張外，喜茶在各個(gè)維度都是行業(yè)內(nèi)的“卷王”。在營銷上，2023年，喜茶推出的跨界聯(lián)名活動(dòng)頻繁出圈，其中與FENDI、Loopy的聯(lián)名更是火爆全網(wǎng)；在技術(shù)上，喜茶推出了全棧自研全套茶飲智能設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)全流程智能化；在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶推出首款新茶飲專用奶、并在小程序公開產(chǎn)品配方原料，支持溯源。這些都給喜茶的擴(kuò)張之路添磚加瓦。
可以預(yù)判，在2024年，喜茶依然會(huì)保持高速拓張的態(tài)勢。
從喜茶本身門店分布特征來看，雖然其覆蓋的城市數(shù)量已到一定規(guī)模，但在空間密度層面，還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，在中西部地區(qū)，仍有很多新城市喜茶還未入駐。
顯然，喜茶2023年的擴(kuò)張策略無疑是成功的。從行業(yè)整體來看，爆發(fā)性增長、扎堆尋求IPO的2023，也是頗有轉(zhuǎn)折意味的一年。對于新茶飲企業(yè)來說，已經(jīng)來到了存量競爭的下半場。那么，如若能在2023年占得足夠多得優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也是給未來的生意開了一個(gè)好頭。