文｜咖門(mén)
2024開(kāi)年熱鬧非凡，星巴克也有大動(dòng)作。
1月3日起，星巴克在中國(guó)內(nèi)地近7000家門(mén)店上市了全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮，消費(fèi)者從此在星巴克多了一個(gè)“淺烘”選擇。
這是25年來(lái)，星巴克中國(guó)首次大規(guī)模推出除經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。
這一舉動(dòng)，向行業(yè)釋放了哪些信號(hào)？
一、25年來(lái)第一次，星巴克中國(guó)大規(guī)模上線“新濃縮”
以后去星巴克，點(diǎn)咖啡又多了一個(gè)“淺烘”新選擇。
1月3日，星巴克在中國(guó)內(nèi)地近7000家門(mén)店上新全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮。所有用到濃縮咖啡液的飲品，都可以免費(fèi)換成這款“新濃縮”。
我第一時(shí)間到店里體驗(yàn)了“金烘濃縮”，以及使用金烘濃縮制作的美式、拿鐵和咖啡師推薦的巴旦木香草風(fēng)味拿鐵，風(fēng)味確有大不同。
記憶中的星巴克濃縮，入口是醇厚的巧克力堅(jiān)果風(fēng)味，而這份“新”濃縮則能感受到明顯的柑橘風(fēng)味。換成“金烘濃縮”的香草拿鐵，口感更柔和、平衡。
在星巴克門(mén)店，咖啡常見(jiàn)有三種烘焙程度：淺雅烘焙、中度烘焙和深度烘焙，金烘濃縮即屬于淺雅烘焙。
深度烘焙的經(jīng)典濃縮，特色是馥郁醇厚，有焦糖般的甜感與巧克力風(fēng)味。
而全新的金烘濃縮，則是拼配了來(lái)自拉丁美洲與東非的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，選用較淺的烘焙曲線進(jìn)行烘焙，因此具有明亮的柑橘調(diào)，口感圓潤(rùn)，柔和順滑。兩者在口感與風(fēng)味上形成了鮮明的互補(bǔ)。
這是一次咖啡烘焙程度的“細(xì)分”，意味著星巴克中國(guó)絕大部分的咖啡產(chǎn)品，包含常見(jiàn)的美式、拿鐵、馥芮白等，都多了一種新的風(fēng)味選擇。
這也是星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后25年來(lái)，首次大規(guī)模推出經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。
為配合“金烘濃縮”上新，菜單底色也變成了金黃色
不過(guò)，在不少消費(fèi)者的印象中，星巴克的產(chǎn)品多以“中深烘”為主，很多人也習(xí)慣了那份獨(dú)屬星巴克的咖啡風(fēng)味，今年為什么大規(guī)模推出“偏淺烘”風(fēng)味？
二、2024一開(kāi)年，星巴克為什么要大力推“淺烘”？
仔細(xì)分析，星巴克這一動(dòng)作背后，顯然不僅僅是豐富菜單的考量，更多的是咖啡消費(fèi)的洞察，以及星巴克產(chǎn)品策略的表達(dá)。
1、增加新濃縮，滿足用戶的“咖啡差異化”需求
這兩年，咖啡市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，消費(fèi)需求也在發(fā)生新的變化。
“深烘與淺烘的用戶比例正在從7:3轉(zhuǎn)變?yōu)?:4?！币晃豢Х葮I(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴我，雖然當(dāng)前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍以“深度烘焙”為主流風(fēng)味，但選擇“淺烘”的消費(fèi)者開(kāi)始明顯增多。
與此同時(shí)，以“數(shù)量珍貴、風(fēng)味獨(dú)特”為特點(diǎn)的星巴克臻選品牌，在過(guò)去幾年中銷(xiāo)量增速迅猛。
這讓星巴克中國(guó)意識(shí)到，中國(guó)顧客對(duì)于咖啡風(fēng)味的需求變得更加復(fù)雜、更加多元化。此次推出金烘濃縮，就是為喜愛(ài)較淺烘焙咖啡的顧客提供一個(gè)煥新選擇。
“以星巴克的門(mén)店規(guī)模來(lái)看，金烘濃縮或引發(fā)更多顧客對(duì)于淺烘咖啡豆的嘗試與喜愛(ài)，本質(zhì)上是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶‘咖啡升級(jí)’趨勢(shì)的把握。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
而在產(chǎn)品方面，淺烘焙較深烘焙的咖啡豆，更多呈現(xiàn)花香與水果風(fēng)味，口感上更為輕盈。
2、改變“深烘”的刻板印象，豐富咖啡烘焙圖譜
金烘濃縮上市僅一日，已引發(fā)不少行業(yè)討論：星巴克正在打破外界的“刻板印象”，并強(qiáng)化其咖啡品質(zhì)，豐富咖啡烘焙圖譜。
一直以來(lái)，精品咖啡以淺烘為榮，不少咖啡愛(ài)好者認(rèn)為，只有淺烘才能真正呈現(xiàn)一杯好咖啡。而星巴克的產(chǎn)品大都是中深烘。
但事實(shí)上，深烘或淺烘并不是區(qū)別精品咖啡的唯一指標(biāo)。恰恰相反，深烘需要對(duì)咖啡豆進(jìn)行二爆，如果咖啡豆的品質(zhì)不好，是“挨不到”二爆的。
“更別說(shuō)深烘之后還能保持特色明顯的咖啡風(fēng)味，但是星巴克做到了，這其實(shí)就體現(xiàn)了其在咖啡領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度?！币晃贿B鎖咖啡店的主理人說(shuō)。
金烘濃縮上市后，走進(jìn)任意一家星巴克門(mén)店，顧客都可以選擇不止一種核心濃縮咖啡，有的門(mén)店甚至提供4種核心濃縮咖啡，覆蓋從淺至深的不同烘焙程度的濃縮咖啡體驗(yàn)——淺雅烘焙的金烘濃縮，中度烘焙的危地馬拉濃縮，深度烘焙的經(jīng)典濃縮以及低因濃縮咖啡。
在近7000家星巴克門(mén)店拓展烘焙圖譜，顯然也會(huì)帶來(lái)新一輪的市場(chǎng)培育：從烘焙開(kāi)始細(xì)分，讓消費(fèi)者從喝咖啡，到喝懂烘焙、喝懂豆子。
有一個(gè)說(shuō)法是，在星巴克的世界里，咖啡烘焙是“一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)結(jié)合的學(xué)問(wèn)”。
藝術(shù)體現(xiàn)在，將不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，配以不同的烘焙曲線，激發(fā)出其獨(dú)特的香氣、酸度、形態(tài)和風(fēng)味；而科學(xué)則體現(xiàn)在，在全球超過(guò)38000家的星巴克門(mén)店，保持一致的咖啡口味。
3、圍繞咖啡本質(zhì)持續(xù)創(chuàng)新，上新加速
金烘濃縮的上市，也進(jìn)一步折射出星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略：圍繞著“咖啡本身”做產(chǎn)品創(chuàng)新，上新頻率也日趨加速。
我們來(lái)回顧一下，近一年來(lái)星巴克中國(guó)的上新：
探索咖啡出品方式方面，2023年夏天，星巴克推出生咖系列：Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉莓檸力生咖和芒紫檸力生咖，以及相應(yīng)的生咖冰霜，生豆萃取、色彩繽紛，跳過(guò)烘焙這一步，打開(kāi)了新世界的大門(mén)。
創(chuàng)新口感方面，2023年8月，星巴克推出了慕斯?jié)饪s系列，有海鹽焦糖慕斯?jié)饪s、朗姆巧克力風(fēng)味慕斯?jié)饪s兩種口味，入口是濃郁綿密的“咖啡云”，帶來(lái)了有沖擊力的口感新體驗(yàn)。
而在追求濃郁方面，2023年11月，星巴克又推出\濃/系列，有可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款，創(chuàng)新小杯型+雙份濃縮，充分滿足了“咖啡越喝越濃”的消費(fèi)需求。
能明顯感覺(jué)到，星巴克在短短數(shù)月內(nèi)的每一輪上新，都具有一定的前瞻性，而且節(jié)奏越來(lái)越快，帶領(lǐng)消費(fèi)者不斷解鎖咖啡不同維度的“隱藏”魅力，此次的金烘濃縮也是同樣的底層邏輯。
前段時(shí)間，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官、星巴克執(zhí)行副總裁劉文娟在咖門(mén)2024萬(wàn)有飲力年大會(huì)上分享，在未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上，星巴克會(huì)越來(lái)越多地服務(wù)于更加精細(xì)化的顧客需求，為不同喜好的顧客提供“最適合的那一杯”咖啡。
2024開(kāi)年大力推“淺烘”，推廣烘焙細(xì)分，某種意義上正是這一產(chǎn)品策略的體現(xiàn)。
三、2024年的中國(guó)市場(chǎng)，需要更接近咖啡本質(zhì)的創(chuàng)新
近兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速爆發(fā)，咖啡競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“打”到了縣鎮(zhèn)。
而經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的2023年，2024年的中國(guó)咖啡，或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)“快速升級(jí)”階段。
在過(guò)去一兩年間，密集經(jīng)歷了多輪咖啡“創(chuàng)新轟炸”的消費(fèi)者，開(kāi)始變得更懂咖啡，也更需要咖啡。
很多從業(yè)者都能明顯感覺(jué)到，如今很多走進(jìn)咖啡館的顧客，都對(duì)豆子的產(chǎn)地、拼配、處理法如數(shù)家珍，對(duì)烘焙程度、風(fēng)味變化也有了自己的明確喜好。
結(jié)語(yǔ)：
未來(lái)一段時(shí)間的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，勢(shì)必迎來(lái)一輪用戶與產(chǎn)品的“咖啡升級(jí)”，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也勢(shì)必回歸到咖啡本身上來(lái)。
這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)品牌的，就是更接近咖啡本質(zhì)的創(chuàng)新。
從星巴克中國(guó)此次推淺烘的大動(dòng)作來(lái)看，顯然他們已經(jīng)洞察到了這種趨勢(shì)，再次提前押注，持續(xù)提升產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。
從“根”上發(fā)力、從消費(fèi)需求的本質(zhì)出發(fā)，也是星巴克一直以來(lái)的創(chuàng)新策略。
就像劉文娟在咖門(mén)2024萬(wàn)有飲力年大會(huì)上說(shuō)的那樣，“無(wú)論咖啡還是茶飲，中國(guó)顧客對(duì)創(chuàng)新的要求與日俱增，而對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是，如何滿足顧客越來(lái)越多元化的需求?！?/p>