文｜天下網(wǎng)商 朱之叢
美的、小米的代工廠，正在加速?zèng)_刺IPO。
1月2日，合肥雪祺電氣股份有限公司完成新股申購(gòu)流程。如無意外，它將在1月中旬正式掛牌上市。
招股書顯示，雪祺電氣是一家2011年成立的家電代工廠，為美的、小米、美菱等品牌生產(chǎn)冰箱和商用展示柜。其歷年?duì)I收額在20億元左右，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到22億~26億元，歸母凈利潤(rùn)1.4億元以上。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，雪祺電氣的產(chǎn)品出貨量在中國(guó)冰箱ODM市場(chǎng)、400升以上大容積冰箱細(xì)分市場(chǎng)均位列第一。
穩(wěn)健的財(cái)務(wù)數(shù)字，給了雪祺電氣遞表深交所的底氣。繼長(zhǎng)虹美菱、惠而浦等企業(yè)之后，中國(guó)三大家電產(chǎn)業(yè)基地之一的合肥，又將在上市公司名錄上再添一筆。
但同時(shí)，雪祺電氣的前景也屢屢遭到質(zhì)疑：缺乏自有品牌，過于依賴頭部客戶，前五大客戶（美的集團(tuán)、太古集團(tuán)、美菱集團(tuán)、海信集團(tuán)、云米科技）貢獻(xiàn)了七成營(yíng)收；由于家電行業(yè)賬期較長(zhǎng)，雪祺電氣的現(xiàn)金流也較為緊張，公司應(yīng)收票據(jù)賬面價(jià)值達(dá)到了營(yíng)收的75%。針對(duì)以上問題，深交所曾發(fā)出一份1.2萬字的問詢函，要求保薦機(jī)構(gòu)答復(fù)。
2022年，雪祺電氣最大客戶美的集團(tuán)的董事長(zhǎng)方洪波曾表示，“未來三年，行業(yè)將迎來前所未有的寒冬，公司面臨的最大挑戰(zhàn)是不確定性，要穩(wěn)字當(dāng)頭。”隨著這股寒流傳導(dǎo)到全產(chǎn)業(yè)鏈，雪祺電氣勢(shì)必要尋求更多“過冬”的糧草。
“小而美”
從規(guī)模上看，雪祺電氣算是一家“小廠”。
首先，其代工業(yè)務(wù)主要局限在大型冰箱，并未涉足更多白電品類。招股書顯示，雪祺電氣每年生產(chǎn)冰箱100萬臺(tái)以上，展示柜等其他產(chǎn)品則僅有5萬臺(tái)。2022年，冰箱的銷售額占據(jù)了雪祺電氣總營(yíng)收的88.82%。
其次，與同為冰箱代工廠的創(chuàng)維電器、奧馬電器相比，雪祺電氣在產(chǎn)銷兩端均偏弱。以2022年數(shù)據(jù)計(jì)算，奧馬電器的銷售收入達(dá)到78億元，創(chuàng)維電器總收入接近44億元，均在雪祺電氣的兩倍以上。
最后，它的入局時(shí)間也相對(duì)較晚。招股書顯示，雪祺電氣由占鴻鷹、周家玉二人在2011年合資創(chuàng)辦，算是趕上了“家電下鄉(xiāng)”的熱潮，但那時(shí)的市場(chǎng)已被海爾、美的、海信等巨頭瓜分完畢，雪祺電氣選擇以代工廠身份入局。
2017年，雪祺電氣的控股權(quán)轉(zhuǎn)交給如今的董事長(zhǎng)顧維。資料顯示，顧維出生于1964年，技術(shù)出身，曾在海信容聲等企業(yè)任職。目前，他持有雪祺電氣39.54%的股份和47.91%的表決權(quán)。
當(dāng)然，雪祺電氣能夠成功“闖關(guān)”深交所，也有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：憑借在冰箱這個(gè)垂直類目深耕11年的積淀，雪祺電氣與美的、美菱、康佳、小米、海信、太古集團(tuán)、中糧集團(tuán)等多個(gè)知名品牌締結(jié)了合作。在容積400升以上的大型冰箱市場(chǎng)，雪祺電氣覆蓋的這些品牌商占據(jù)了95.49%的市場(chǎng)份額。
通過與品牌商的深度合作，雪祺電氣取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2020年至2022年，雪祺電氣的營(yíng)收從16億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至20億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到22億-26億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億-1.6億元，同比增長(zhǎng)39%以上。
短期內(nèi)可喜的成績(jī)，并不意味著雪祺電氣能夠高枕無憂。代工品類過窄、缺乏自有品牌，始終是這家合肥代工廠的兩塊心病。
乙方的出路
代工廠的業(yè)績(jī)受到品牌商掣肘，也在一定程度上依賴品牌的蔭庇?？梢哉f，沒有中國(guó)白電品牌的崛起就沒有今天的雪祺電氣；但反過來，與品牌方的牽連過深，也成為制約它發(fā)展壯大的一副枷鎖。
目前，中國(guó)冰箱行業(yè)的主要生產(chǎn)模式有OEM、ODM和OBM三大類。
OEM 即授權(quán)貼牌生產(chǎn)，品牌商掌握著核心技術(shù)，同時(shí)控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售，代工廠僅負(fù)責(zé)中游的產(chǎn)品生產(chǎn)流程。這種最原始的代加工模式利潤(rùn)較低，逐漸被市場(chǎng)淘汰。
ODM 由代工廠根據(jù)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)加工，再交付給品牌方貼牌銷售。在這個(gè)模式下，代工廠涉入的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多，對(duì)終端品牌的話語(yǔ)權(quán)更大。雪祺電氣就采用了這一模式。
OBM 即全自營(yíng)模式。在中國(guó)頭部家電企業(yè)中，只有海爾采用這一模式。
從貼牌生產(chǎn)商起家，到創(chuàng)立自己的品牌，這是中國(guó)大多數(shù)家電企業(yè)的命運(yùn)縮影。美的、格力等資深品牌早早走完了這條路，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹美菱等企業(yè)也在其后突出重圍。如今，代工廠們也紛紛踏上這條轉(zhuǎn)型之路，如奧馬電器推出自有品牌“奧馬”、比依股份的“比依”、新寶股份的“鳴盞”“東菱”等。
然而，雪祺電氣卻堅(jiān)持只做ODM代工。深交所也在問詢函中提問：雪祺電氣僅提供代工服務(wù)，沒有任何自主品牌，相較同行業(yè)公司是否存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？對(duì)此，保薦機(jī)構(gòu)中信證券的答復(fù)是：品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣有風(fēng)險(xiǎn)，ODM模式能以較輕的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)積累，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。
這個(gè)回答沒有漏洞，但卻規(guī)避了答案的另外一面。代工廠確實(shí)能省下培養(yǎng)品牌的成本，卻也讓出了“品牌影響力”這條重要的護(hù)城河。在半導(dǎo)體等有技術(shù)壁壘的領(lǐng)域，代工廠能獲得足夠的議價(jià)權(quán)，如鴻海精密、臺(tái)積電等；但在冰箱這樣的成熟市場(chǎng)，工廠之間的技術(shù)差距不大，作為乙方的代工廠很容易陷入被動(dòng)。
有付出才有收獲——這是商業(yè)世界的鐵律。
近年來，越來越多代工廠不甘于扮演“為人作嫁”的角色。以雪祺電氣的兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為例，創(chuàng)維電器本就隸屬于創(chuàng)維集團(tuán)旗下，能做到代工業(yè)務(wù)和自有品牌兩手抓；奧馬電器則一邊連續(xù)十多年位列中國(guó)冰箱出口（主要為ODM業(yè)務(wù)）總量第一，一邊在國(guó)內(nèi)布局自有品牌和部分代工業(yè)務(wù)。
2022年，雪祺電氣的綜合毛利率僅為12.21%，遠(yuǎn)低于奧馬電器的24.56%。前者在招股書中也坦言，如果未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，主要客戶的產(chǎn)品拓展計(jì)劃不及預(yù)期，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額下降，自身的銷售收入和盈利能力也將受到不利影響。
一榮俱榮，一損俱損。代工廠們逐漸領(lǐng)悟到一個(gè)事實(shí)：ODM模式掙的本就是辛苦錢，一味把自己的命運(yùn)托付給品牌商，或許并非明智之舉。
寒流中的薪柴
目前，雪祺電氣依然沒有動(dòng)“自有品牌”的心思。它在招股書中提出的策略有兩條：一是押注嵌入式冰箱，二是加速出海。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)市場(chǎng)自由嵌入式冰箱銷售額約為106.81億元，同比增長(zhǎng)48.35%，雪祺電氣認(rèn)為這將是冰箱行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它此次IPO募集的資金，也將有一大部分投入“年產(chǎn)100萬臺(tái)嵌入式冰箱”等產(chǎn)品項(xiàng)目。
此外，在雪祺電氣的營(yíng)收中，境外銷售正在占據(jù)越來越高的比重，從2020年的14.79%逐年提高至如今的19.40%，產(chǎn)品銷售區(qū)域涉及韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。這也反映出中國(guó)電器品牌“出?！钡拇筅厔?shì)。
放眼未來，冰箱代工廠的前景堪稱喜憂參半。
一方面，中國(guó)家電市場(chǎng)依然廣大。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)家電銷售收入為1466億美元，占全球家電總銷售收入的 23.01%。Statista預(yù)測(cè)，中國(guó)還將長(zhǎng)期保持全球最大家電市場(chǎng)的位置。
另一方面，冰箱產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率見頂，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。冰箱的境內(nèi)銷售量從2011年的5897萬臺(tái)下降到2021年的4265萬臺(tái)，抓住海外市場(chǎng)和線上市場(chǎng)兩大新的增長(zhǎng)機(jī)遇，已是廠商們的共識(shí)。
作為后發(fā)者，雪祺電氣的選擇其實(shí)并不多。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”遍布產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，從頭開始培育品牌的成本實(shí)在太高，雪祺電氣只能把自己捆綁在品牌商的戰(zhàn)車上——或者說，捆綁在美的集團(tuán)的戰(zhàn)車上。
當(dāng)前，中國(guó)冰箱市場(chǎng)被海爾系、美的系、海信系等巨頭主導(dǎo)，光是海爾、美的、容聲三大品牌，就占據(jù)了2022年57.32%的線上冰箱零售量。幸運(yùn)的是，雪祺電氣與其中眾多品牌保持著合作關(guān)系；不幸的是，頭部客戶占據(jù)過高的營(yíng)收份額，始終是代工廠的一大隱憂。
2023年1-6月，來自前五大客戶的收入占到了雪祺電氣總營(yíng)收的73.21%。其中，第一大客戶美的集團(tuán)的銷售占比為48.26%，可以說，來自美的的訂單是雪祺電氣的“半壁江山”。
而作為中國(guó)白電巨頭之一，美的集團(tuán)的憂患意識(shí)聞名業(yè)界。2022年，美的集團(tuán)消費(fèi)電器收入下滑4.99%，美的隨即加緊布局商用空調(diào)、工業(yè)機(jī)器人等B端產(chǎn)品，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在寒冬時(shí)節(jié)，品牌商可以多方下注、收縮業(yè)務(wù)，設(shè)法積攢取暖的薪柴。而像雪祺電氣這樣缺乏騰挪空間的ODM工廠，則不得不對(duì)自己的退路再作一番考量。