文｜來(lái)咖智庫(kù)
提起古茗，不少讀者可能會(huì)感到陌生。相比較喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等膾炙人口的品牌而言，古茗似乎是一家比較小眾的品牌。
然而打開招股書你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)古茗是一家擁有9001門店，商品銷售額（GMV）192億元的品牌。此外，古茗還號(hào)稱是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌，以及全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。
有讀者會(huì)覺得古茗所謂的“中國(guó)第一”有點(diǎn)扯，從數(shù)據(jù)來(lái)看似乎也是如此。門店數(shù)量方面，蜜雪冰城的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3.6萬(wàn)家，是國(guó)內(nèi)唯一一家突破3萬(wàn)家的現(xiàn)制飲品商，而古茗還在為突破1萬(wàn)家而奮斗；營(yíng)收方面蜜雪冰城2022年全年及2023年前9個(gè)月分別實(shí)現(xiàn)135.76億元和153.93億元收入，古茗同期營(yíng)收則為55.59億元和55.71億元，相差甚遠(yuǎn)。不過(guò)古茗在招股書中很巧妙地將蜜雪冰城的細(xì)分市場(chǎng)定義為“平價(jià)茶飲”，自己則處在大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，因此獲得了該細(xì)分市場(chǎng)的中國(guó)第一。
01、古茗還是“有點(diǎn)東西”
盡管在賽道排名上，古茗耍了點(diǎn)“小心機(jī)”，但不可否認(rèn)的是，古茗從浙江溫嶺起家，走到今天即將登陸港交所主板，顯然是有點(diǎn)東西的。
從利潤(rùn)方面來(lái)看，雖然古茗的營(yíng)收遠(yuǎn)不及蜜雪冰城，但是利潤(rùn)增長(zhǎng)率就顯得非常感人了。根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)顯示，古茗的利潤(rùn)增幅還是很有亮點(diǎn)的：2022年全年古茗的利潤(rùn)為7.88億元，而到了2023年僅前九個(gè)月就已經(jīng)干到了10.45億元，如果對(duì)比2022年和2023年的前九個(gè)月，利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)73.2%，利潤(rùn)表成長(zhǎng)性十足。
打法來(lái)看，古茗也向公眾成功展示了兩大策略：
一是走農(nóng)村包圍城市路線依舊適用。目前古茗仍然在北京和上海沒有門店，且古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。相比較發(fā)家于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“雪王”已經(jīng)走到臺(tái)前，古茗仍然躲著“隱秘的角落”里深耕著下沉市場(chǎng)，也就是這樣的下沉度，拿到了前面提到的利潤(rùn)增長(zhǎng)；
二是重者恒重。之所以前文提到很多讀者對(duì)古茗沒有感知，是因?yàn)楣跑_店的策略前期基本上就是圍繞著長(zhǎng)江以南進(jìn)行，甚至就是繞著浙江轉(zhuǎn)。招股書顯示，2023年在已經(jīng)建成的規(guī)模以上八個(gè)省，貢獻(xiàn)了古茗全年87%的GMV。古茗還在招股書中提到，自己向97%以上門店提供兩日一配的冷鏈配送，平均配送成本僅占GMV的約0.9%，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。這與開店地域緊密相連也有著很大的關(guān)系。
02、下沉市場(chǎng)的攪局者or王者？
單純從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，古茗的客單價(jià)為14.76元，蜜雪冰城為7.36元，后者顯然“更具性價(jià)比”，如果從感性角度分析，低價(jià)的產(chǎn)品更容易在下沉市場(chǎng)存活，尤其現(xiàn)在到處都在宣揚(yáng)年輕人消費(fèi)降級(jí)之類的，怎么看古茗都沒啥市場(chǎng)。但是從招股書來(lái)看，古茗在下沉市場(chǎng)不僅經(jīng)營(yíng)得非常順利，而且獲得了可觀的利潤(rùn)，似乎有點(diǎn)反直覺。
仔細(xì)看看就不難發(fā)現(xiàn)，古茗在下沉市場(chǎng)鋪的開好主要得益于加盟商賺得爽。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬(wàn)元，加盟店單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到20.2%，而根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約為10%-15%。特別是，在四線及以下城市，于2023年，實(shí)現(xiàn)人民幣38.6萬(wàn)元的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，為該等地區(qū)2022年年度人均可支配收入的逾10倍。
爽不爽看效果。截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。
這說(shuō)明開古茗真的能賺錢，加盟商自然愿意“用腳投票”。出來(lái)混都是要賺錢的，這年頭品牌廠家能不收割加盟費(fèi)，還能帶著小弟們一起喝湯吃肉，已經(jīng)比絕大多數(shù)“品牌”不知道高明到哪去了，一來(lái)二去下沉市場(chǎng)門店越開越多，位置越開越下沉。
03、古茗的“隱憂”
雖然古茗在根據(jù)地大本營(yíng)的八個(gè)省下沉市場(chǎng)已經(jīng)很牛，但并不代表此時(shí)就可以躺了。放眼全國(guó)，古茗仍然有十幾個(gè)省市市場(chǎng)處在“真空狀態(tài)”。這些地方說(shuō)好聽點(diǎn)叫未來(lái)的機(jī)會(huì)，說(shuō)不好聽也有可能“絞肉機(jī)”，甚至成為“致命一擊”。
按照一般發(fā)展規(guī)律來(lái)看，古茗遲早會(huì)進(jìn)入這些市場(chǎng)。然而這些市場(chǎng)中，外有強(qiáng)敵虎視眈眈，內(nèi)有規(guī)模管理難度加大，尤其是開拓一些人口并不密集的地區(qū)，前文提到的遠(yuǎn)低于同行業(yè)的物流成本也將被大幅削弱，是否會(huì)拖累古茗整體利潤(rùn)率水平尚屬未知。
對(duì)于古茗來(lái)說(shuō)，想要守住自己的基本盤不被對(duì)手掀翻，只能選擇走出去，主動(dòng)攻入對(duì)方的腹地中，把戰(zhàn)火引過(guò)去。所以，擴(kuò)張是古茗唯一的選擇。
另外，古茗登陸港交所后的前景也不夠明朗。2021年6月30日，號(hào)稱“新式茶飲第一股”的奈雪的茶登陸港交所，結(jié)果當(dāng)天就發(fā)生閃崩。要知道，2021年的港股還是具有打新賺錢效應(yīng)，同年快手上市曾經(jīng)讓中簽的人大賺了一筆，而奈雪的茶上市當(dāng)天，如果跑的稍微慢點(diǎn)都可能虧錢?，F(xiàn)如今的港股市場(chǎng)資金流動(dòng)性遠(yuǎn)不如2021年，古茗上市后的表現(xiàn)如何將難以預(yù)測(cè)。
此外，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲品店行業(yè)2017-2022年的CAGR高達(dá)21.5%，顯著高于軟飲料行業(yè)的4.1%，且預(yù)計(jì)到2027年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將提升至人民幣4845億元，占 2027年飲品店行業(yè)市場(chǎng)份額的69.5%，預(yù)計(jì) 2022-2027年CAGR仍高達(dá)19%。
在這樣市場(chǎng)形勢(shì)一片大好的情況下，奈雪的茶仍然在虧損，而且股價(jià)走勢(shì)“沒有最低，只有更低”，目前僅2.88港元。一向自詡高端的奈雪的茶上市后表現(xiàn)如此，對(duì)于古茗上市后的走勢(shì)是否存在影響，仍然是個(gè)未知數(shù)。
結(jié)語(yǔ)
招股書顯示，中國(guó)的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，相比較成熟的市場(chǎng)，具有龐大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2022年中國(guó)的現(xiàn)制飲品人均年消費(fèi)量約為18杯，而美國(guó)、英國(guó)及日本則分別為322杯、222杯及167杯，反映現(xiàn)制飲品市場(chǎng)在中國(guó)具有巨大擴(kuò)張潛力。
中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)GMV由2017年的人民幣1,488億元增至2022年的人民幣4,213億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)GMV將進(jìn)一步增長(zhǎng)至人民幣10,312億元，成為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。此時(shí)古茗們尋求上市，顯然在為下一輪競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。