文|AgeClub
70后大叔“聞神”，成為近期互聯(lián)網(wǎng)曝光量最高的素人，除了刷屏朋友圈的自拍外，更創(chuàng)造了一天漲粉360萬、單場直播創(chuàng)造3700萬觀看量的驚人紀(jì)錄。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，在12月18日的兩場直播中，“聞神”共收到了6200多個嘉年華，總收入達到840萬元，算上其他禮物，單日直播總收入或超過千萬。
“聞神”的一夜走紅，讓本就熱火朝天的直播行業(yè)再次成為全民話題。在小紅書、微博上，搜索“老年直播”關(guān)鍵詞，便會出現(xiàn)一系列相關(guān)圖文，其中既有子女發(fā)文抱怨父母太過沉迷直播的，也有不少科普直播“潛規(guī)則”、告誡老年人謹(jǐn)防上當(dāng)受騙的帖子。
對于許多老年用戶來講，直播這種強互動、重參與感的形式，正成為他們茶余飯后重要的娛樂方式之一。
QuestMobile報告顯示，作為銀發(fā)人群使用率最高的APP，抖音、快手兩大平臺觀看直播用戶中的銀發(fā)人群占比同比提升，其中抖音從18.8%上升至21.2%，快手從18.5%上升至23.0%。
伴隨銀發(fā)人群觸網(wǎng)率的提升，他們對短視頻、直播等新興娛樂形式展現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注度。在這其中，直播作為短視頻平臺的核心功能，正加速滲透到銀發(fā)人群生活的各個方面，成為他們溝通、學(xué)習(xí)、分享的新途徑。與此同時，越來越多的中老年人通過在直播間貨比三家，挑選物美價廉的商品，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線下購買。
中老年人對于直播間的熱情，也體現(xiàn)在了他們不斷提升的消費能力和消費意愿上。2023年9月，銀發(fā)人群線上消費在1000-1999元區(qū)間的占比為32.5%，同比增長0.6%；線上消費在2000-2999元區(qū)間的占比為8.4%，同比增長0.8%。
在這其中，直播電商作為銀發(fā)人群進行線上購買的主要渠道，扮演著至關(guān)重要的角色。在抖音、快手的頭部中老年KOL中，不乏創(chuàng)下“直播首秀帶貨近500萬”、“單月完成6.47億銷售額”等帶貨神話的例子。
本文，AgeClub將從當(dāng)下老年直播生態(tài)出發(fā)，剖析抖音、快手、視頻號三大平臺針對銀發(fā)用戶的布局及各自優(yōu)勢，并結(jié)合頭部KOL在平臺選擇、選品機制、變現(xiàn)渠道上的實操案例，探究中老年直播的商業(yè)模式和發(fā)展機遇。
PART 01 中老年直播戰(zhàn)場：“抖、快、視”三分天下
在中國，活躍在各類直播間里的老年用戶數(shù)量，可能遠比你想象的更龐大。
QuestMobile發(fā)布的《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手兩大平臺觀看直播用戶的占比雙雙超過了86%，其中中老年用戶比例接近30%，51歲及以上用戶比例為18.9%，這一數(shù)字在所有年齡段中居于首位。
越來越多的中老年人群熱衷于觀看直播，其背后原因在于：
1.銀發(fā)人群觸網(wǎng)率的提升：
QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，截止到2023年9月，我國銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達到3.25億，同比增長7.6%，全網(wǎng)占比達到26.5%。
隨著60、70后有錢有閑退休老人基數(shù)逐年增加，他們對文化娛樂以及精神享受的重視度達到空前高度，且樂于為興趣和愛好買單。
在所有娛樂方式中，兼具“有趣”、“有用”、“強互動”等特點的直播，成為一些中老年人群的首選。
2.滿足情感需求：
作為一種強調(diào)即時反饋和互動的內(nèi)容形式，直播可以有效為老年人提供心理慰藉，滿足他們的情感需求。
在各類直播間，常常都可以看到主播侃侃而談，針對家長里短的瑣事為老人排憂解難，并以詼諧幽默的方式進行演繹。對于多數(shù)兒女不在身邊、生活單調(diào)的銀發(fā)人群而言，他們通過直播間找到了聊天對象和精神寄托，有效填補了現(xiàn)實生活中的孤獨感。
3.滿足日常購買需求：
直播電商的興起，對傳統(tǒng)網(wǎng)購方式造成了巨大沖擊。呈現(xiàn)在消費者面前的不再是冰冷的產(chǎn)品圖片和文字，取而代之的是主播熱情洋溢的介紹和對于用戶疑問的及時解答，這恰恰與老年用戶選品謹(jǐn)慎、對質(zhì)量敏感的購物邏輯相契合。
與此同時，相較于傳統(tǒng)電商，直播電商往往具有低價誘惑力，對于追求極致性價比的老年用戶而言擁有天然優(yōu)勢。此外，直播間通過實時趣味性演繹，能夠很快抓住用戶眼球，正逐漸成為中老年人日常網(wǎng)購的重要渠道。
在所有直播平臺中，抖音、快手憑借早期的用戶沉淀以及在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)加碼，在業(yè)內(nèi)奠定了穩(wěn)固的地位。而布局較晚的視頻號則背靠微信巨大的用戶流量池后來居上，吸引了越來越多中老年KOL入局，大有趕超抖快的趨勢。AgeClub從用戶構(gòu)成、直播數(shù)據(jù)等維度對三大平臺進行對比：
從上述表格來看，三大平臺的中老年用戶占比基本持平，其中抖音以33%的比例略高于快手和視頻號。值得注意的是，盡管中老年用戶整體占比落后，但快手51歲以上用戶占比要高于抖音和視頻號，平臺上具有大量野生、接地氣的中老年網(wǎng)紅和內(nèi)容，吸引了更多下沉市場用戶，且頭部中老年KOL多為帶貨主播。
與此同時，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，早期階段視頻號45歲以上用戶占比一度達到70%以上，后期隨著視頻號滲透至更多其他年齡段的用戶，這一比例逐漸回穩(wěn)至30%左右。基于微信生態(tài)優(yōu)勢以及高覆蓋面，視頻號已經(jīng)積累了一大批具備高粘度的中老年用戶，這類用戶對社交需求高，且分享欲強，為視頻號發(fā)展提供了天然土壤。
據(jù)騰訊2023Q3財報顯示，視頻號總播放量同比增長超過50%，廣告收入超過30億，成為騰訊增勢最顯著的業(yè)務(wù)?？梢钥闯觯噍^于穩(wěn)扎穩(wěn)打的抖快，后來居上的視頻號用戶和營收增長迅猛，且在私域流量運營上有著得天獨厚的優(yōu)勢，在直播變現(xiàn)渠道上開創(chuàng)了全新玩法，正吸引著越來越多的中老年達人入局。
PART 02 直播IP的塑造與定位：中老年用戶都愛看哪些主播
年過八旬的“汪奶奶”每天起床后都會進行10分鐘的拉伸，不定期還會與粉絲分享養(yǎng)生和穿搭心得；淳樸的農(nóng)村阿姨“宋姐”，每次更新都會為粉絲帶來不一樣的美食做法，并堅持定期現(xiàn)身直播間為各類土特產(chǎn)帶貨；被譽為中國時尚文化傳播者的時尚奶奶團，每晚會通過視頻號與粉絲見面，向更多網(wǎng)友展示老年人積極向上的精神面貌和生活狀態(tài)……
在抖音、快手和視頻號上，像這樣具備高辨識度和個性化標(biāo)簽的頭部中老年KOL比比皆是，他們活躍在各個領(lǐng)域，通過直播這一媒介向外界展示了多樣化的生活方式，改變了大家對中老年人的傳統(tǒng)印象。
對于中老年KOL而言，IP打造、受眾定位、內(nèi)容方向、專業(yè)性、選品等環(huán)節(jié)的重要性缺一不可。AgeClub通過觀察目前活躍在中老年直播領(lǐng)域的頭部達人賬號，發(fā)現(xiàn)他們往往都具備以下共性：
1.清晰的目標(biāo)受眾定位：
在談及打造中老年IP的心得時，時尚奶奶團創(chuàng)始人何大令曾表示，首先需要進行受眾和內(nèi)容定位：“時尚奶奶團內(nèi)容定位為中高端，瞄準(zhǔn)的是一二線老年人，他們的身份是女企業(yè)家、地方行業(yè)協(xié)會的會長、退休干部等。”
為了能夠精準(zhǔn)定位用戶，頭部達人通常需要深度了解目標(biāo)受眾的興趣、需求、喜好以及消費習(xí)慣等，由此提供更有針對性、貼近人心的內(nèi)容。
以時尚奶奶團為例，在成立初期，時尚奶奶團便將中老年女性用戶作為主要的受眾目標(biāo)，針對這類用戶對健康、時尚、穿搭的高要求，時尚奶奶團主播主打時尚、有品位的銀發(fā)形象，定期在直播中解答用戶疑問，傳達出“老年人也可以活出健康和美麗”的積極價值觀。
2.注重技能和經(jīng)驗分享：
AgeClub隨機采訪了幾位經(jīng)?；钴S在直播間的中老年用戶，他們都不約而同地表示，直播除了“有意思、好玩”外，最重要的是還能學(xué)到許多歷史人文知識和生活小妙招。
在許多中老年用戶看來，觀看直播既是一種低成本的娛樂方式，同時也是獲取知識、學(xué)習(xí)生活技能的重要渠道。
對于中老年KOL來講，為了達到持續(xù)吸引用戶的效果，生動有趣的直播內(nèi)容固然必不可少，除此之外，能夠通過分享生活經(jīng)驗和技能來建立專業(yè)形象，為中老年用戶提供有價值的內(nèi)容同樣重要。
以粉絲數(shù)超過496萬的快手達人“美食宋姐”為例，在日常短視頻內(nèi)容中，“美食宋姐”通過定期向粉絲分享各類美食制作方法，打造出“美食達人”和“民間廚娘”的形象，既奠定了自己在美食烹飪領(lǐng)域的專業(yè)地位，同時又維持了較高的粉絲活躍度和粘性，達到為直播引流的目的。
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近1個月“美食宋姐”直播數(shù)達30次，已經(jīng)成為快手美食領(lǐng)域的頭部帶貨KOL，直播場均銷售額近30萬。
3.塑造積極向上的中老年形象：
與年輕人一樣，銀發(fā)人群也有著自己的個人理想和追求，在兼顧家庭之余，他們也期待從同齡人身上獲得啟迪和靈感，從而以更積極的心態(tài)擁抱生活，而直播則為他們提供了這樣一個渠道。
年近七旬的大爺堅持每天健身，練就了一身不輸年輕人的完美肌肉；50多歲的阿姨決定在人生下半場重新出發(fā)，獨自一人駕車游遍全國……諸如此類分享正面生活態(tài)度以及個人成功經(jīng)歷的中老年賬號，在互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)筑了一道別致的風(fēng)景線。大爺大媽們不斷打破年齡偏見，向外界傳遞出積極向上的正能量。
在抖音上，擁有超過230萬粉絲的“50歲阿姨自駕游”，便是其中的典型代表。
58歲的蘇敏@50歲阿姨自駕游 在人生的下半場決定為自己而活，獨自開車從鄭州離家南下，一路分享旅行心得和體悟，成為全網(wǎng)矚目的中老年旅行博主。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近1個月蘇敏直播數(shù)達20次，場均觀看人次在5-10萬。除了抖音外，蘇敏在西瓜視頻、B站等平臺都開通了個人賬號，內(nèi)容均以分享旅行見聞為主，傳達出積極健康、追求自我理想的正面價值觀。
4.高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)并保持定期更新：
在人人都可以成為自媒體的當(dāng)下，內(nèi)容質(zhì)量顯得尤其重要。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中老年群體觸網(wǎng)行為研究報告》顯示，有51%的中老年群體日均上網(wǎng)時長超過4小時，其中87.7%的老年人對智能手機有著高依賴度。
對于活躍在直播間的中老年KOL而言，由于用戶每天都會接收大量各式各樣的內(nèi)容，因此能否在日常運營中做出差異化風(fēng)格，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，成為在眾多競爭對手中脫穎而出的關(guān)鍵。
以粉絲數(shù)1414萬的抖音賬號“豫鄉(xiāng)閑人”為例，相比一般中老年KOL拍攝的內(nèi)容，“豫鄉(xiāng)閑人”在運鏡、表演、剪輯上的質(zhì)量更高，且題材貼近鄉(xiāng)土接地氣，通過劇情化的表達方式達成用戶共鳴，更容易拉近與中老年人的距離。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近2個月“豫鄉(xiāng)閑人”共直播7次，在最近的一次直播中，總觀看人數(shù)達到4.99萬。
除了內(nèi)容質(zhì)量外，KOL還需根據(jù)用戶反饋和市場變化，保持定期更新，以維持較高的用戶粘性。
以抖音達人“只穿高跟鞋的汪奶奶”為例。近一個月“汪奶奶”共直播29場，雖然每次直播時長僅有1小時左右，但基本保持1天1播的頻次，并且直播和視頻內(nèi)容善于結(jié)合潮流趨勢，如T臺走秀、cosplay等，向用戶科普健康、時尚相關(guān)的知識，達到寓教于樂的效果。
整體而言，目前活躍在直播平臺的中老年KOL已經(jīng)覆蓋了健康、美食、家庭、旅游等用戶關(guān)注度最高的領(lǐng)域，且圍繞受眾定位和內(nèi)容調(diào)性打造出了極具辨識度的IP。
不過，一個賽道能否跑通，最關(guān)鍵的還是要看它的變現(xiàn)能力。經(jīng)歷早期的野蠻生長后，直播行業(yè)經(jīng)歷了多輪洗牌以及市場監(jiān)管的加強，平臺對內(nèi)容的把控也愈發(fā)嚴(yán)格。目前中老年KOL正面臨著粉絲比例失衡以及變現(xiàn)能力下滑等困局，單純依靠過去帶貨的模式已經(jīng)走不通，也正因如此，越來越多的中老年KOL開始轉(zhuǎn)型，向其他平臺謀求出路。
PART 03 視頻號“狙擊”抖快，打造中老年直播新戰(zhàn)場
目前，依托于抖音和快手兩大平臺的中老年KOL直播變現(xiàn)模式主要有兩種：
1. 直播打賞：以C端用戶付費驅(qū)動收入
這類變現(xiàn)模式依賴平臺用戶付費充值虛擬貨幣，并在直播中購買虛擬禮物打賞主播，主播可對用戶支付的虛擬幣進行提現(xiàn)。
主要依靠此類變現(xiàn)模式的代表性賬號包括抖音達人“一笑傾城”，以及最近火遍全網(wǎng)的中年大叔“聞神”。
2. 直播帶貨：平臺為主播、商家和用戶端搭建賣貨/購物場景
這種變現(xiàn)模式主要包含傭金和坑位費兩種形式。商家需要給主播支付坑位費（營銷推廣費），主播也將獲得占總銷售額一定比例的傭金。
直播帶貨是目前行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)中老年KOL選擇的變現(xiàn)模式，且通常能獲得平臺的流量傾斜。據(jù)AgeClub觀察，對于業(yè)內(nèi)一些頭部中老年KOL而言，單場直播的銷售額通常能達到5w-500w不等，也有極少數(shù)KOL能達到單場千萬級銷售額。
如抖音達人“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音首秀帶貨直播中便創(chuàng)下470萬銷售額；2023年5月，在抖音上賣玉石的“新疆和田玉老鄭”，月銷售額達到了驚人的6.47億，高居帶貨榜首位，比第二名東方甄選還多出1億。
一個不容忽視的事實是，入局者眾加之平臺監(jiān)管趨緊等因素的共同影響下，直播帶貨也正面臨著發(fā)展瓶頸。尤其是對于中老年KOL而言，用戶貨比三家的購物習(xí)慣、主播與粉絲的年齡差距，會無限放大在對商品的選擇、客單價的承受能力等消費因素上。
正因于此，越來越多的中老年KOL開始轉(zhuǎn)變思路，從以往單純依靠帶貨向多樣化變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了私域，而擁有巨大私域流量池的視頻號則成為他們優(yōu)先選擇的新戰(zhàn)場。
作為騰訊在WXG（微信事業(yè)群）重點布局的業(yè)務(wù)線，視頻號成為其布局短視頻、“狙擊”抖快的一張王牌。從結(jié)果來看，這張王牌也的確對既有的短視頻和直播生態(tài)造成了巨大沖擊，從以下一組數(shù)據(jù)便可見一斑：
2020年1月底，視頻號開始內(nèi)測；
2020年6月初，視頻號用戶數(shù)突破2億；
2021年，視頻號人均使用時長較2020年增長84%；
2022年6月，視頻號月活規(guī)模突破8億，超過抖音位居榜首；
2022年，視頻號直播帶貨銷售同比增長800%；
……
隨著平臺用戶和創(chuàng)作者隊伍的不斷壯大，視頻號也加快了在平臺建設(shè)和資源扶持方面的布局。僅在2023年，視頻號便推出了全新的創(chuàng)作者分成計劃和付費訂閱體系。其中創(chuàng)作者分成計劃又包含廣告分成、平臺分發(fā)優(yōu)先推薦等。付費訂閱體系則支持創(chuàng)作者設(shè)立付費內(nèi)容專區(qū)，用戶成為付費會員后為創(chuàng)作者帶來相應(yīng)收入。
而在商業(yè)化方面，視頻號還首次上線了達人廣場，可以查看達人的帶貨類目、屬性、數(shù)據(jù)等，方便需求方快速鎖定適合的KOL，幫助KOL進行變現(xiàn)。
相比穩(wěn)扎穩(wěn)打的抖音快手，后來居上的視頻號也蘊藏著豐富商機，而這一點，時尚奶奶團創(chuàng)始人何大令深有體悟。作為最早入局視頻號的頭部中老年KOL之一，2021年1月，時尚奶奶團在視頻號進行了第一場直播，在長達3個小時的直播首秀中，觀看人數(shù)近2萬，點贊量超過20萬。
何大令表示，時尚奶奶團之前主要的陣地是在抖音、快手等短視頻平臺上，這類平臺的用戶都以年輕人為主，難以真正打入中老年人群內(nèi)部。
對此時尚奶奶團于2020年率先調(diào)整了線上渠道，在保持原有渠道的前提下，將中老年人集聚的流量平臺納入了考慮范圍，而以微信為依托的視頻號則成為了主要陣地。
何大令談道：“根據(jù)我們調(diào)查，2020年視頻號中老年用戶占比達到80%，非常適合做引流?！被诖?，何大令和團隊首先在線上平臺進行了簡單的招募，或者點對點聯(lián)系“奶奶時尚圈”里的KOL，通過她們一層一層往下傳播、輻射，形成用戶裂變。
何大令向AgeClub介紹稱，目前時尚奶奶團全年GMV突破1億，單場GMV達到100萬，走出了一條公域+私域直播雙管齊下的道路。
“公域的關(guān)鍵因素在于人、貨、場，基礎(chǔ)是選對人”，何大令談道，時尚奶奶團在選擇主播時會優(yōu)先考慮有時尚感、有顏值的主播，同時注重專業(yè)、性格、聲線等品質(zhì)。
其次是選品。何大令表示，時尚奶奶團在選品時不會局限于老年人用品，并會從品牌、店鋪、產(chǎn)品、用戶四大維度進行考量，細分出更多標(biāo)準(zhǔn)。比如在用戶維度，又會細分出粉絲匹配度、時節(jié)匹配度和決策成本等，綜合多種要素進行選品。
最后是選場景，即直播間的搭建。何大令介紹稱，時尚奶奶團在進行直播間搭建時，在背景打造、人物妝發(fā)乃至打光上都有著一套獨特的方法論，針對不同身份、不同人群策劃形式多樣的直播間。
除公域流量外，私域也是時尚奶奶團入局視頻號后的重點布局方向。相比于公域流量，私域偏向于通過用戶的裂變分享實現(xiàn)遞進傳播，在提升復(fù)購率和用戶信任度方面有著獨特優(yōu)勢。
何大令表示，時尚奶奶團實行會員制，所有用戶需要加入會員后方可進行購買。與此同時，借助私域直播，可以更好地進行個性化內(nèi)容創(chuàng)作、精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾、提升用戶對品牌的好感度，最終達到提升銷售轉(zhuǎn)化率的目的。
目前時尚奶奶團每天會通過視頻號定時直播，圍繞時尚、穿搭等方面招募私域會員。一方面在線上免費授課，向會員科普健康、時尚知識，另一方面還會組織寫真拍攝、集訓(xùn)營等線下活動，由此進一步提升會員粘性。
結(jié)語
可以預(yù)見，未來以抖、快、視為核心的短視頻平臺必將就直播業(yè)務(wù)推出更多玩法，并為日益龐大的中老年用戶進行針對性布局。
在這其中，抖音、快手電商布局日趨完善，在直播帶貨領(lǐng)域擁有難以撼動的地位；另一方面，基于微信的海量用戶和熟人社交鏈，私域傳播則構(gòu)成了視頻號強有力的護城河，有效彌補電商領(lǐng)域的短板，為商業(yè)變現(xiàn)提供更多可能。
中老年直播戰(zhàn)事的下半場，或許才剛剛打響。