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羽絨服市場(chǎng)“分層絞殺”,營(yíng)銷混戰(zhàn)中誰(shuí)能卷出頭?

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羽絨服市場(chǎng)“分層絞殺”,營(yíng)銷混戰(zhàn)中誰(shuí)能卷出頭?

羽絨服市場(chǎng)混戰(zhàn),品牌分層,漲價(jià)與營(yíng)銷齊飛。

文 | 觀潮新消費(fèi)   張凌寒

編輯 | 杜仲

在經(jīng)歷了2021年的“暖冬”影響之后,全球羽絨服市場(chǎng)呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。據(jù)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2022年,中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1622億元,市場(chǎng)潛力巨大。

2023年入冬以來(lái),國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比往年更加火熱,既有雪中飛、鴨鴨、波司登等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌同場(chǎng)競(jìng)技,也有運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、駱駝、李寧等跨界入局。

從“戰(zhàn)況”來(lái)看,具有增速快、需求規(guī)?;忍攸c(diǎn)的羽絨服賽道已然成為各大服裝品牌布局的方向;然而,漲價(jià)、質(zhì)量堪憂、充絨量不夠等質(zhì)疑也在同步顯現(xiàn)。

內(nèi)卷之下,羽絨服品牌如何才能搶占消費(fèi)者心智?

發(fā)展沿革:半部世紀(jì)風(fēng)云,從貼牌代工到自營(yíng)品牌

市場(chǎng)導(dǎo)入期

上世紀(jì)40年代,美國(guó)商人艾迪·鮑爾用絎縫技法將衣服縫成一個(gè)個(gè)隔斷,再把鵝絨塞進(jìn)去,并用尼龍布當(dāng)面料,制作出了世界上第一件羽絨服。而由其發(fā)明的絎縫法,至今仍是羽絨服制造過(guò)程中的主流縫紉技法。

30年后,羽絨服流入中國(guó),并開(kāi)始在內(nèi)地代工生產(chǎn)。歷經(jīng)幾十年發(fā)展,中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球羽絨服生產(chǎn)中心,其中,杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等地共同勾勒出中國(guó)羽絨服的產(chǎn)業(yè)版圖,而優(yōu)衣庫(kù)、北面、Columbia等海外品牌也都將羽絨產(chǎn)品的代工廠設(shè)在中國(guó)。

1981年,江蘇常熟的小裁縫高德康在一次外出中偶然發(fā)現(xiàn)了既輕便又保暖的羽絨材料,于是果斷買下8臺(tái)縫紉機(jī),帶著10個(gè)村民開(kāi)始進(jìn)行羽絨服生產(chǎn)。多年后,他為自家產(chǎn)品注冊(cè)品牌,由此,波司登創(chuàng)立。

彼時(shí),羽絨服的出現(xiàn)僅僅是為了解決保暖問(wèn)題,沒(méi)有美觀需求,設(shè)計(jì)老舊、穿著臃腫,但是相比傳統(tǒng)的棉衣棉褲,羽絨服相對(duì)輕便,于是很快受到市場(chǎng)青睞。同一時(shí)期,卡賓等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌誕生。自此,中國(guó)羽絨服不再局限于為大牌代工生產(chǎn),正式走上自營(yíng)品牌之路。

快速成長(zhǎng)期

2000年以后,伴隨國(guó)民消費(fèi)水平提高,各大國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng),市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。2001-2011年十年間,波司登孵化系列子品牌,分別針對(duì)不同的消費(fèi)群體橫向發(fā)展,并在2007年登陸港股,成為國(guó)內(nèi)首家羽絨服上市企業(yè),奠定了國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭的地位。

結(jié)構(gòu)調(diào)整期

2012-2015年,波司登快速占據(jù)市場(chǎng)份額,穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位,鴨鴨、雅鹿等品牌也不甘落后,成為行業(yè)中堅(jiān)力量。與此同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)、HM等國(guó)際快時(shí)尚品牌也加快了在中國(guó)的羽絨服產(chǎn)品布局,招攬了大批年輕顧客,搶占了一部分市場(chǎng)份額。

穩(wěn)步成熟期

2016年以后,國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,加拿大鵝、盟可睞等一批國(guó)際高端品牌紛紛押注中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)民生證券研報(bào),2018財(cái)年至2022財(cái)年,加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長(zhǎng)至超3億加元;盟可睞亞洲區(qū)營(yíng)收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元,撐起了集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。

而后伴隨時(shí)尚高端等概念的不斷深化,國(guó)內(nèi)品牌也相繼開(kāi)啟升級(jí)之路。

競(jìng)爭(zhēng)格局:價(jià)格全線飆升,品牌逐步分層

經(jīng)過(guò)50余年更迭,羽絨服市場(chǎng)如今參與者眾多,包括傳統(tǒng)國(guó)貨品牌、海外高端品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌等,品牌分層成為羽絨服市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)之一。

中高端價(jià)格普漲:外牌高價(jià)壓制,國(guó)貨后發(fā)制人

高端品牌主要以海外品牌為主。在加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles、始祖鳥四大品牌的天貓旗艦店中,售價(jià)最高的羽絨服產(chǎn)品均在萬(wàn)元以上,其中盟可睞最貴的羽絨服產(chǎn)品更是高達(dá)55300元。

伴隨海外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,中國(guó)品牌也加入了這場(chǎng)高端市場(chǎng)的混戰(zhàn),比如起步于2022年的新晉品牌SKYPEOPLE天空人。

截至目前,SKYPEOPLE天空人的天貓旗艦店上架近60款商品,羽絨服相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)在1800元至6800元之間,僅次于海外品牌萬(wàn)元級(jí)的價(jià)格定位,并吸引了1.7萬(wàn)粉絲關(guān)注。另有數(shù)據(jù)顯示,截至2023年年底,SKYPEOPLE天空人在北京和上海兩地共有5家門店,主要集中于國(guó)貿(mào)、三里屯太古里等熱門高端商圈。

作為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的代表,波司登也是走高端路線的品牌之一。波司登天貓旗艦店顯示,品牌上架商品均在千元左右,售價(jià)最高的產(chǎn)品為長(zhǎng)款登峰專業(yè)羽絨服,優(yōu)惠前售價(jià)為7800元。

無(wú)論品牌定位如何,羽絨服漲價(jià)已經(jīng)成為近年來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。

從供給端來(lái)看,原材料漲價(jià)是推高羽絨服售價(jià)的核心原因之一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)調(diào)查,2023年羽絨服原材料的進(jìn)價(jià)上漲約3%-5%,拿貨價(jià)每件上升20元以上。

從需求端來(lái)看,在海外高端品牌的培養(yǎng)下,中國(guó)消費(fèi)者逐漸樹立了對(duì)羽絨服高端化和時(shí)尚化的認(rèn)知,近年來(lái)國(guó)內(nèi)羽絨服也已經(jīng)在簡(jiǎn)單保暖的基礎(chǔ)需求上,添加了時(shí)尚化、輕便化、運(yùn)動(dòng)化等附加價(jià)值,品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。基于此,傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也在通過(guò)用料的精細(xì)化和營(yíng)銷的多元化不斷向中高端市場(chǎng)突破,由此逐漸打破由海外品牌壟斷高端市場(chǎng)的局面。

值得一提的是,相比海外高端品牌,走中高端路線的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌更容易因“瘋狂漲價(jià)”“價(jià)格太高”被市場(chǎng)詬病。

平價(jià)款競(jìng)爭(zhēng)分散:國(guó)牌群雄逐鹿,多元玩家集聚

在中高端羽絨服市場(chǎng)的角逐之外,平價(jià)羽絨服品牌依然是大眾消費(fèi)者的選擇。果集飛瓜數(shù)據(jù)顯示,過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的預(yù)算集中在501-1000元之間。這也是鴨鴨、艾萊依、雅鹿、千仞崗等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而在女裝羽絨服品類當(dāng)中,根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù),鴨鴨以15%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先,雅鹿、波司登、雪中飛、高梵也占據(jù)一定市場(chǎng)份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

與此同時(shí),運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、彪馬等則從“功能”角度切入運(yùn)動(dòng)羽絨服這一細(xì)分品類的角逐,而在這一細(xì)分品類中,海外傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌參與者較多,占據(jù)的市場(chǎng)份額也位居前列。

根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù),斐樂(lè)、李寧和阿迪達(dá)斯三大頭部品牌合計(jì)占據(jù)了超40%的市場(chǎng)份額。新興品牌leorrey等雖目前市場(chǎng)份額占比較低,但也開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)羽絨服市場(chǎng)中嶄露頭角。

經(jīng)營(yíng)有道:產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷三線并進(jìn),新老品牌競(jìng)相“整活兒”

如前所述,從產(chǎn)品角度來(lái)看,今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單保暖的臃腫服飾,品牌們也由此在時(shí)尚、功能領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,更好的滿足市場(chǎng)需求。

新技術(shù)

如何通過(guò)技術(shù)升級(jí)將羽絨服制作得更輕便、更保暖,是品牌功能升級(jí)最為主要的方向之一。新晉品牌蕉下、傳統(tǒng)品牌波司登等均在技術(shù)革新上有所布局。

新品類

當(dāng)下羽絨服正從單一保暖走向“保暖+時(shí)尚”“保暖+運(yùn)動(dòng)”,這賦予羽絨服更多元的使用場(chǎng)景,也由此衍生出運(yùn)動(dòng)羽絨服、商務(wù)羽絨服、國(guó)潮羽絨服、舞蹈羽絨服、風(fēng)衣羽絨服等細(xì)分品類。

與此同時(shí),場(chǎng)景本身也在推動(dòng)羽絨服行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù),伴隨滑雪、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)的火熱,2023年前三季度國(guó)內(nèi)戶外羽絨服品類抖音電商的銷售額較同期上漲696.87%,遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)品類。

比如通過(guò)將防水沖鋒衣外殼和保暖材料的內(nèi)膽相結(jié)合,從而適應(yīng)于多季節(jié)戶外場(chǎng)景的“三合一羽絨服”,現(xiàn)已吸引了包括駱駝、探路者、Jeep等戶外品牌紛紛布局。同樣秉承“沖鋒衣+羽絨服”思路做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的,還有鴨鴨的冰島雁鴨絨沖鋒衣羽絨服。

新?tīng)I(yíng)銷

從營(yíng)銷角度來(lái)看,明星代言是各大羽絨服品牌近幾年最積極嘗試的營(yíng)銷手段之一。藝恩數(shù)據(jù)顯示,2022年羽絨服品牌聯(lián)名營(yíng)銷相關(guān)熱詞中,“明星同款”占比高達(dá)40.1%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,明星代言的帶貨效果顯著。

以鴨鴨為例。品牌官宣王一博為代言人當(dāng)天,線上全渠道GMV達(dá)到2億+,并在多個(gè)主流平臺(tái)的領(lǐng)域榜單中居首。為覆蓋不同類型消費(fèi)人群,品牌建立起“1(頂流)+N(多風(fēng)格藝人)”的代言人矩陣,持續(xù)發(fā)力品牌更新和市場(chǎng)拓展。

除了明星代言,“新概念”也成為眾多品牌的營(yíng)銷選擇。如網(wǎng)易嚴(yán)選在今年推出“中國(guó)大鵝”系列,原料選用中國(guó)“本土鵝種”皖西大白鵝;海瀾之家則配合“極光系列”產(chǎn)品,首創(chuàng)長(zhǎng)白山賞冬六小時(shí)長(zhǎng)直播,創(chuàng)建多元化戶外細(xì)分場(chǎng)景。

當(dāng)然,光怪陸離的“附加值”創(chuàng)新也并非沒(méi)有副作用。

不同于其他快時(shí)尚服裝品類,保暖是羽絨服的剛需,功能性依然是產(chǎn)品創(chuàng)新的首位,以犧牲功能為代價(jià)一味迎合時(shí)尚趨勢(shì)無(wú)異于舍本逐末。

此外,羽絨服品類的柔性化難度和成本較高,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;杉⒕邆漕A(yù)測(cè)趨勢(shì)、快速補(bǔ)貨的能力需要依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。但目前多數(shù)更偏時(shí)尚屬性的新晉品牌,產(chǎn)業(yè)壁壘較弱,容易導(dǎo)致供應(yīng)速度慢、性價(jià)比低、預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題,長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力普遍不及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)品牌。

因此,新品類更適合從適用場(chǎng)景和具體生活方式出發(fā),避免過(guò)度時(shí)尚化,在功能性的基礎(chǔ)上做多元化的創(chuàng)新和深度的產(chǎn)業(yè)探索。

在眾多國(guó)貨品牌活躍度提升的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的廣闊前景正在展開(kāi)。

根據(jù)申港證券數(shù)據(jù),截止2022年,中國(guó)羽絨服的普及率僅有10%,相比于歐美國(guó)家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來(lái)隨著我國(guó)居民收入的提高以及消費(fèi)升級(jí),羽絨服市場(chǎng)空間將不斷向上突破。據(jù)證券之星估算,如果按20%的滲透率計(jì)算,未來(lái)我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒊^(guò)3200億元。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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羽絨服市場(chǎng)“分層絞殺”,營(yíng)銷混戰(zhàn)中誰(shuí)能卷出頭?

羽絨服市場(chǎng)混戰(zhàn),品牌分層,漲價(jià)與營(yíng)銷齊飛。

文 | 觀潮新消費(fèi)   張凌寒

編輯 | 杜仲

在經(jīng)歷了2021年的“暖冬”影響之后,全球羽絨服市場(chǎng)呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。據(jù)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2022年,中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1622億元,市場(chǎng)潛力巨大。

2023年入冬以來(lái),國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比往年更加火熱,既有雪中飛、鴨鴨、波司登等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles等海外品牌同場(chǎng)競(jìng)技,也有運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、駱駝、李寧等跨界入局。

從“戰(zhàn)況”來(lái)看,具有增速快、需求規(guī)?;忍攸c(diǎn)的羽絨服賽道已然成為各大服裝品牌布局的方向;然而,漲價(jià)、質(zhì)量堪憂、充絨量不夠等質(zhì)疑也在同步顯現(xiàn)。

內(nèi)卷之下,羽絨服品牌如何才能搶占消費(fèi)者心智?

發(fā)展沿革:半部世紀(jì)風(fēng)云,從貼牌代工到自營(yíng)品牌

市場(chǎng)導(dǎo)入期

上世紀(jì)40年代,美國(guó)商人艾迪·鮑爾用絎縫技法將衣服縫成一個(gè)個(gè)隔斷,再把鵝絨塞進(jìn)去,并用尼龍布當(dāng)面料,制作出了世界上第一件羽絨服。而由其發(fā)明的絎縫法,至今仍是羽絨服制造過(guò)程中的主流縫紉技法。

30年后,羽絨服流入中國(guó),并開(kāi)始在內(nèi)地代工生產(chǎn)。歷經(jīng)幾十年發(fā)展,中國(guó)迅速成長(zhǎng)為全球羽絨服生產(chǎn)中心,其中,杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等地共同勾勒出中國(guó)羽絨服的產(chǎn)業(yè)版圖,而優(yōu)衣庫(kù)、北面、Columbia等海外品牌也都將羽絨產(chǎn)品的代工廠設(shè)在中國(guó)。

1981年,江蘇常熟的小裁縫高德康在一次外出中偶然發(fā)現(xiàn)了既輕便又保暖的羽絨材料,于是果斷買下8臺(tái)縫紉機(jī),帶著10個(gè)村民開(kāi)始進(jìn)行羽絨服生產(chǎn)。多年后,他為自家產(chǎn)品注冊(cè)品牌,由此,波司登創(chuàng)立。

彼時(shí),羽絨服的出現(xiàn)僅僅是為了解決保暖問(wèn)題,沒(méi)有美觀需求,設(shè)計(jì)老舊、穿著臃腫,但是相比傳統(tǒng)的棉衣棉褲,羽絨服相對(duì)輕便,于是很快受到市場(chǎng)青睞。同一時(shí)期,卡賓等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌誕生。自此,中國(guó)羽絨服不再局限于為大牌代工生產(chǎn),正式走上自營(yíng)品牌之路。

快速成長(zhǎng)期

2000年以后,伴隨國(guó)民消費(fèi)水平提高,各大國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng),市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。2001-2011年十年間,波司登孵化系列子品牌,分別針對(duì)不同的消費(fèi)群體橫向發(fā)展,并在2007年登陸港股,成為國(guó)內(nèi)首家羽絨服上市企業(yè),奠定了國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭的地位。

結(jié)構(gòu)調(diào)整期

2012-2015年,波司登快速占據(jù)市場(chǎng)份額,穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位,鴨鴨、雅鹿等品牌也不甘落后,成為行業(yè)中堅(jiān)力量。與此同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)、HM等國(guó)際快時(shí)尚品牌也加快了在中國(guó)的羽絨服產(chǎn)品布局,招攬了大批年輕顧客,搶占了一部分市場(chǎng)份額。

穩(wěn)步成熟期

2016年以后,國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,加拿大鵝、盟可睞等一批國(guó)際高端品牌紛紛押注中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)民生證券研報(bào),2018財(cái)年至2022財(cái)年,加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長(zhǎng)至超3億加元;盟可睞亞洲區(qū)營(yíng)收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元,撐起了集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。

而后伴隨時(shí)尚高端等概念的不斷深化,國(guó)內(nèi)品牌也相繼開(kāi)啟升級(jí)之路。

競(jìng)爭(zhēng)格局:價(jià)格全線飆升,品牌逐步分層

經(jīng)過(guò)50余年更迭,羽絨服市場(chǎng)如今參與者眾多,包括傳統(tǒng)國(guó)貨品牌、海外高端品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌等,品牌分層成為羽絨服市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)之一。

中高端價(jià)格普漲:外牌高價(jià)壓制,國(guó)貨后發(fā)制人

高端品牌主要以海外品牌為主。在加拿大鵝、盟可睞、Moose Knuckles、始祖鳥四大品牌的天貓旗艦店中,售價(jià)最高的羽絨服產(chǎn)品均在萬(wàn)元以上,其中盟可睞最貴的羽絨服產(chǎn)品更是高達(dá)55300元。

伴隨海外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,中國(guó)品牌也加入了這場(chǎng)高端市場(chǎng)的混戰(zhàn),比如起步于2022年的新晉品牌SKYPEOPLE天空人。

截至目前,SKYPEOPLE天空人的天貓旗艦店上架近60款商品,羽絨服相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)在1800元至6800元之間,僅次于海外品牌萬(wàn)元級(jí)的價(jià)格定位,并吸引了1.7萬(wàn)粉絲關(guān)注。另有數(shù)據(jù)顯示,截至2023年年底,SKYPEOPLE天空人在北京和上海兩地共有5家門店,主要集中于國(guó)貿(mào)、三里屯太古里等熱門高端商圈。

作為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的代表,波司登也是走高端路線的品牌之一。波司登天貓旗艦店顯示,品牌上架商品均在千元左右,售價(jià)最高的產(chǎn)品為長(zhǎng)款登峰專業(yè)羽絨服,優(yōu)惠前售價(jià)為7800元。

無(wú)論品牌定位如何,羽絨服漲價(jià)已經(jīng)成為近年來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。

從供給端來(lái)看,原材料漲價(jià)是推高羽絨服售價(jià)的核心原因之一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)調(diào)查,2023年羽絨服原材料的進(jìn)價(jià)上漲約3%-5%,拿貨價(jià)每件上升20元以上。

從需求端來(lái)看,在海外高端品牌的培養(yǎng)下,中國(guó)消費(fèi)者逐漸樹立了對(duì)羽絨服高端化和時(shí)尚化的認(rèn)知,近年來(lái)國(guó)內(nèi)羽絨服也已經(jīng)在簡(jiǎn)單保暖的基礎(chǔ)需求上,添加了時(shí)尚化、輕便化、運(yùn)動(dòng)化等附加價(jià)值,品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯?;诖耍瑐鹘y(tǒng)國(guó)貨品牌也在通過(guò)用料的精細(xì)化和營(yíng)銷的多元化不斷向中高端市場(chǎng)突破,由此逐漸打破由海外品牌壟斷高端市場(chǎng)的局面。

值得一提的是,相比海外高端品牌,走中高端路線的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌更容易因“瘋狂漲價(jià)”“價(jià)格太高”被市場(chǎng)詬病。

平價(jià)款競(jìng)爭(zhēng)分散:國(guó)牌群雄逐鹿,多元玩家集聚

在中高端羽絨服市場(chǎng)的角逐之外,平價(jià)羽絨服品牌依然是大眾消費(fèi)者的選擇。果集飛瓜數(shù)據(jù)顯示,過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的預(yù)算集中在501-1000元之間。這也是鴨鴨、艾萊依、雅鹿、千仞崗等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而在女裝羽絨服品類當(dāng)中,根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù),鴨鴨以15%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先,雅鹿、波司登、雪中飛、高梵也占據(jù)一定市場(chǎng)份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

與此同時(shí),運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、彪馬等則從“功能”角度切入運(yùn)動(dòng)羽絨服這一細(xì)分品類的角逐,而在這一細(xì)分品類中,海外傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌參與者較多,占據(jù)的市場(chǎng)份額也位居前列。

根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù),斐樂(lè)、李寧和阿迪達(dá)斯三大頭部品牌合計(jì)占據(jù)了超40%的市場(chǎng)份額。新興品牌leorrey等雖目前市場(chǎng)份額占比較低,但也開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)羽絨服市場(chǎng)中嶄露頭角。

經(jīng)營(yíng)有道:產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷三線并進(jìn),新老品牌競(jìng)相“整活兒”

如前所述,從產(chǎn)品角度來(lái)看,今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單保暖的臃腫服飾,品牌們也由此在時(shí)尚、功能領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,更好的滿足市場(chǎng)需求。

新技術(shù)

如何通過(guò)技術(shù)升級(jí)將羽絨服制作得更輕便、更保暖,是品牌功能升級(jí)最為主要的方向之一。新晉品牌蕉下、傳統(tǒng)品牌波司登等均在技術(shù)革新上有所布局。

新品類

當(dāng)下羽絨服正從單一保暖走向“保暖+時(shí)尚”“保暖+運(yùn)動(dòng)”,這賦予羽絨服更多元的使用場(chǎng)景,也由此衍生出運(yùn)動(dòng)羽絨服、商務(wù)羽絨服、國(guó)潮羽絨服、舞蹈羽絨服、風(fēng)衣羽絨服等細(xì)分品類。

與此同時(shí),場(chǎng)景本身也在推動(dòng)羽絨服行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。根據(jù)果集飛瓜數(shù)據(jù),伴隨滑雪、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)的火熱,2023年前三季度國(guó)內(nèi)戶外羽絨服品類抖音電商的銷售額較同期上漲696.87%,遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)品類。

比如通過(guò)將防水沖鋒衣外殼和保暖材料的內(nèi)膽相結(jié)合,從而適應(yīng)于多季節(jié)戶外場(chǎng)景的“三合一羽絨服”,現(xiàn)已吸引了包括駱駝、探路者、Jeep等戶外品牌紛紛布局。同樣秉承“沖鋒衣+羽絨服”思路做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的,還有鴨鴨的冰島雁鴨絨沖鋒衣羽絨服。

新?tīng)I(yíng)銷

從營(yíng)銷角度來(lái)看,明星代言是各大羽絨服品牌近幾年最積極嘗試的營(yíng)銷手段之一。藝恩數(shù)據(jù)顯示,2022年羽絨服品牌聯(lián)名營(yíng)銷相關(guān)熱詞中,“明星同款”占比高達(dá)40.1%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,明星代言的帶貨效果顯著。

以鴨鴨為例。品牌官宣王一博為代言人當(dāng)天,線上全渠道GMV達(dá)到2億+,并在多個(gè)主流平臺(tái)的領(lǐng)域榜單中居首。為覆蓋不同類型消費(fèi)人群,品牌建立起“1(頂流)+N(多風(fēng)格藝人)”的代言人矩陣,持續(xù)發(fā)力品牌更新和市場(chǎng)拓展。

除了明星代言,“新概念”也成為眾多品牌的營(yíng)銷選擇。如網(wǎng)易嚴(yán)選在今年推出“中國(guó)大鵝”系列,原料選用中國(guó)“本土鵝種”皖西大白鵝;海瀾之家則配合“極光系列”產(chǎn)品,首創(chuàng)長(zhǎng)白山賞冬六小時(shí)長(zhǎng)直播,創(chuàng)建多元化戶外細(xì)分場(chǎng)景。

當(dāng)然,光怪陸離的“附加值”創(chuàng)新也并非沒(méi)有副作用。

不同于其他快時(shí)尚服裝品類,保暖是羽絨服的剛需,功能性依然是產(chǎn)品創(chuàng)新的首位,以犧牲功能為代價(jià)一味迎合時(shí)尚趨勢(shì)無(wú)異于舍本逐末。

此外,羽絨服品類的柔性化難度和成本較高,實(shí)現(xiàn)規(guī)模化采集并具備預(yù)測(cè)趨勢(shì)、快速補(bǔ)貨的能力需要依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。但目前多數(shù)更偏時(shí)尚屬性的新晉品牌,產(chǎn)業(yè)壁壘較弱,容易導(dǎo)致供應(yīng)速度慢、性價(jià)比低、預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題,長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力普遍不及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)品牌。

因此,新品類更適合從適用場(chǎng)景和具體生活方式出發(fā),避免過(guò)度時(shí)尚化,在功能性的基礎(chǔ)上做多元化的創(chuàng)新和深度的產(chǎn)業(yè)探索。

在眾多國(guó)貨品牌活躍度提升的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的廣闊前景正在展開(kāi)。

根據(jù)申港證券數(shù)據(jù),截止2022年,中國(guó)羽絨服的普及率僅有10%,相比于歐美國(guó)家30%以上、日本70%左右的滲透率仍有較大提升空間。未來(lái)隨著我國(guó)居民收入的提高以及消費(fèi)升級(jí),羽絨服市場(chǎng)空間將不斷向上突破。據(jù)證券之星估算,如果按20%的滲透率計(jì)算,未來(lái)我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)?;?qū)⒊^(guò)3200億元。

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