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旅游爆火后,攜程的近憂與遠(yuǎn)慮

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旅游爆火后,攜程的近憂與遠(yuǎn)慮

攜程該如何穩(wěn)住增長,度過行業(yè)的榮枯周期?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|鏡觀臺(tái) 邱天一

編輯|曹慧敏

熬過至暗時(shí)刻,攜程終于在2023年打贏了一場漂亮的翻身仗。

復(fù)蘇后的市場,迎來一波波報(bào)復(fù)性的旅游消費(fèi)熱潮。作為旅游市場的龍頭,攜程也乘勢而上,交出了一份份亮麗的成績單。

2023年前三季,攜程營收341.9億,同比增長128%,大有趕超2019的勢頭。同時(shí),其重點(diǎn)布局的下沉市場也開始發(fā)力,2023年新簽約2100家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年的1375家,攜程系旅游門店數(shù)已重回6500家的規(guī)模。

但華麗的背后,也暗藏隱憂。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看,在業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí),攜程的增長速度卻在下滑,從二季度的180%下降到90%;從外部環(huán)境看,目前異?;馃岬氖袌龈袷且徊▓?bào)復(fù)性的反彈,如此行情不可能持久。而熱浪退去,如何穩(wěn)住增長度過行業(yè)的榮枯周期,是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

攜程最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),來源/鏡觀臺(tái)截圖

與此同時(shí),蓬勃而誘人的旅游市場也吸引了各方勢力競逐。一方是以抖音、快手、小紅書、東方甄選為代表的內(nèi)容平臺(tái),憑借巨額流量,和短視頻、直播、圖文等內(nèi)容優(yōu)勢入局。

另一方是以攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA(在線旅游)勢力的貼身肉搏。其中,美團(tuán)是本地生活的巨無霸;同程背靠騰訊,坐享微信流量紅利;飛豬依賴阿里,獲得高德、餓了么的協(xié)同支持。而遭遇百度減持后,攜程的協(xié)同力量正在弱化。

外有變化無常的市場行情、群雄環(huán)伺的競爭局面,內(nèi)有增速下滑的壓力。面對(duì)眼前火熱的市場,攜程該如何應(yīng)對(duì)?

01 火爆下的隱憂

這個(gè)冬天,中國東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會(huì)的余溫,很可能將撬動(dòng)中國萬億冰雪旅游市場。

據(jù)最新報(bào)告預(yù)計(jì),2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望首次超過4億人次。

不僅是冰雪市場,2023年以來,塵封三年的旅游業(yè)整體迎來報(bào)復(fù)性增長,消費(fèi)者熱情爆發(fā)式地被點(diǎn)燃。

據(jù)統(tǒng)計(jì),今年前三季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億,實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元,同比分別增長75%、114%。今年上半年攜程機(jī)票平均預(yù)訂量增長超260%,同期攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年增長60%以上,單二季度的整體酒店預(yù)訂量就同比增長160%,達(dá)歷史新高。

水大魚大,隨著旅游業(yè)的火爆,行業(yè)老大哥攜程迎來了低谷后的華麗轉(zhuǎn)身。

據(jù)公開數(shù)據(jù),疫情前的2019年,攜程營收356.7億,同比增長15.2%。此后一路下滑,2020年?duì)I收183.2億,下滑48.6%;2021-2022年?duì)I收均在200億左右,攜程迎來至暗時(shí)刻。

自2023年一季度起,攜程開啟了“V”反轉(zhuǎn),營收直線攀升。2023年一季度營收92億元,同比增長124%;二季度營收112億元,同比增長180%;三季度營收137億元,同比增長99%,預(yù)期全年?duì)I收有望超過2019年。其中,攜程最重要的兩塊業(yè)務(wù)——住宿預(yù)訂和交通票務(wù)前三季度收入分別為143億和134億,增長均衡。

一邊是旅游企業(yè)的欣欣向榮,一邊是旅游消費(fèi)者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛好者們,最期待痛痛快快來一場說走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、麗江,游個(gè)5天?!卑y在放假早幾天就已經(jīng)制定好了旅游計(jì)劃,“2020年以后就沒有去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方玩過了。因?yàn)榕笥押图胰藳]有時(shí)間一起,所以決定這一次自己去旅游,已經(jīng)定好小紅書博主開的民宿,也算是一場說走就走的旅行了?!?/p>

愛出行的琪琪,2023年也去了很多地方,“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈,去延吉的時(shí)候還拍了延吉公主寫真,非常值得去?!?/p>

但行業(yè)爆火之時(shí),各種殺熟、漲價(jià)等問題現(xiàn)象也隨之浮現(xiàn)。

圖/小石提供

小石看到兩個(gè)手機(jī)上不同的價(jià)格非常不解,并表示:“為什么會(huì)這樣?”并一度懷疑自己被“殺熟”。

小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時(shí)候,就措不及防的被“殺熟”了。其表示:“朋友都說我被“殺豬(熟)”了,我還再三確認(rèn),各種比價(jià),最后確定是不同用戶不同價(jià)格!”

小劉也認(rèn)為自己被“殺熟”,據(jù)他描述,同樣的票其他平臺(tái)會(huì)更便宜?!霸跀y程定了往返廣州的機(jī)票4362元,付完款想起來去別的平臺(tái)比比價(jià)格。結(jié)果某豬才4242,差了120元,比價(jià)前后不過相差幾分鐘。”小劉繼續(xù)講道:“打給攜程,結(jié)果說出票了沒辦法,真沒想到這么多年(在攜程)定那么多次,最后大數(shù)據(jù)‘殺熟’到自己頭上?!?/p>

今年以來,有多家媒體報(bào)道稱,與飛豬、美團(tuán)這樣的OTA平臺(tái)對(duì)比,攜程機(jī)票、酒店預(yù)訂價(jià)格總相對(duì)更貴,價(jià)差在5-10元不等。單看來說其實(shí)貴的不多,但從總體量來看卻不容小覷。

另外,有些OTA平臺(tái)趁節(jié)假日借機(jī)“漲價(jià)”,也屢屢被消費(fèi)者投訴。

值得思考的是,這場報(bào)復(fù)性旅游能夠持續(xù)到何時(shí)?當(dāng)熱潮退卻后,攜程們又能留住多少真實(shí)有效的用戶?更重要的是,該如何未雨綢繆穩(wěn)住增長,度過行業(yè)的榮枯周期?

02 新勢力入侵

旅游市場入局者眾多,但抖音、快手、小紅書、東方甄選等內(nèi)容平臺(tái),憑借巨大流量池+短視頻直播優(yōu)勢,是入局時(shí)間最短,但殺傷力最大的一波力量。

隨著00后、90后成為旅游主力軍,旅游也越來越年輕化?!皝硪粓稣f走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關(guān)鍵詞被頻頻提及,自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。

而自由行“種草、看評(píng)論、查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃重要的前置部分,也聚集了巨大的流量,像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。

小鹿在旅游前就一定會(huì)做好攻略:“一般是從抖音和小紅書上找一找,打卡景點(diǎn)哪個(gè)值得去,路線怎么走方便,酒店怎么買更實(shí)惠?!?/p>

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》,在決定旅游目的地時(shí),八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中,小紅書位居首位。

為分旅游市場一杯羹,小紅書早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司,由小紅書科技有限公司100%持股。

2023年5月,抖音也上線了日歷房功能,用戶可以即時(shí)下單預(yù)訂,這表示抖音正式開始進(jìn)入OTA賽道搶奪市場。同年6月,抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”,攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃。之后,字節(jié)跳動(dòng)還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。

圖/企查查截圖

除此之外,轉(zhuǎn)型直播成功的新東方,也在前段時(shí)間宣布進(jìn)軍文旅賽道。近半年時(shí)間已經(jīng)成立多家地方旅游公司,并在“新東方文旅”賬號(hào)上架了自營文旅、研學(xué)旅行等產(chǎn)品。

這些跨界平臺(tái)雖然入局晚,但自帶巨大流量盤和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性,在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢。

速途研究院院長丁道師認(rèn)為:“這些新的平臺(tái)現(xiàn)在體量不大,但他們的發(fā)展勢頭非常猛,還有攜程沒有的優(yōu)勢。抖音最大的特點(diǎn)是算法,再加上流量優(yōu)勢及背靠資本,做任何事都可以事半功倍;小紅書的優(yōu)點(diǎn)就在于其獨(dú)樹一幟的種草模式,讓用戶的角色由受眾變成了參與者?!?/p>

各方實(shí)力者跨行入局文旅,勢必對(duì)老牌行業(yè)巨頭攜程造成壓力,意識(shí)到威脅的攜程也對(duì)此做出了改變,例如,攜程2019年成立上海程夢(mèng)文化有限公司,招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL。

同時(shí),攜程也在“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新,從AI體驗(yàn)、內(nèi)容社區(qū)、低碳酒店方向提升消費(fèi)體驗(yàn)。但創(chuàng)新成效如何,都仍需時(shí)間來驗(yàn)證。

03 攜程的戰(zhàn)略防御

為了應(yīng)對(duì)各類新的入侵者,攜程開始“向下向外”突圍,提出“沉下去”+“走出去”戰(zhàn)略布局。

發(fā)力下沉市場,一方面可防御新對(duì)手的進(jìn)攻,同時(shí)也可緩解眾多大型酒店“自立門戶”、“去OTA化”的壓力。

近幾年,大型連鎖酒店紛紛自建起渠道,像華住集團(tuán)、錦江、四季、亞朵等都開始自建直營渠道,以推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式搭建自營渠道和會(huì)員私域。

大型連鎖酒店建立自有渠道,可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過自建渠道,這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi),還能更好的掌控客服與售后,擁有更多的主動(dòng)性,從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系,增加復(fù)購可能。

2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場。據(jù)攜程提供的信息顯示,2023年攜程新簽約2100家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家,攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。

同時(shí),2023年通過門店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比,同比去年增長92%。2023年,游客在門店購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品人均花費(fèi)1426元,比2019年增長近40%;海外產(chǎn)品人均花費(fèi)5269元,比2019年增長16%。

攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為,旅行社門店持續(xù)向下沉市場延伸的趨勢十分明顯,除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外,海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。

但選擇下沉市場,就要直面美團(tuán)、同程的廝殺。

作為最早布局下沉市場的同程旅行,主要以性價(jià)比為優(yōu)勢,售后和用戶體驗(yàn)一般。三年前,美團(tuán)也提出下沉市場。美團(tuán)屬于流量大平臺(tái),同時(shí)擁有本地生活的完整生態(tài),也吸引了不少用戶,但主要占領(lǐng)的是旅游區(qū)與美團(tuán)本地服務(wù)重合度高的客源市場。相比之下,攜程在服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢相對(duì)明顯。

除了深耕下沉市場,攜程也在尋找海外增量。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》,在國內(nèi)OTA平臺(tái)中,攜程旅行占據(jù)市場份額的54.7%,位居第一;飛豬旅行占比為27.1%;而同程旅行的占比為11.5%。

隨著出境游政策的逐漸出臺(tái),尤其是多批出境團(tuán)隊(duì)游國家名單公布,出境游市場被注入一針強(qiáng)心劑。

但國際形勢的錯(cuò)綜變化,世界各地旅游市場恢復(fù)程度好壞不一,仍會(huì)制約出境游市場的復(fù)蘇進(jìn)度。

總體看,攜程“向下向外”突圍的戰(zhàn)略布局中,“向下”扎實(shí)落地,能穩(wěn)住國內(nèi)市場基本盤;“向外”若能持續(xù)發(fā)力,則可能打造出第二增長曲線。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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旅游爆火后,攜程的近憂與遠(yuǎn)慮

攜程該如何穩(wěn)住增長,度過行業(yè)的榮枯周期?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|鏡觀臺(tái) 邱天一

編輯|曹慧敏

熬過至暗時(shí)刻,攜程終于在2023年打贏了一場漂亮的翻身仗。

復(fù)蘇后的市場,迎來一波波報(bào)復(fù)性的旅游消費(fèi)熱潮。作為旅游市場的龍頭,攜程也乘勢而上,交出了一份份亮麗的成績單。

2023年前三季,攜程營收341.9億,同比增長128%,大有趕超2019的勢頭。同時(shí),其重點(diǎn)布局的下沉市場也開始發(fā)力,2023年新簽約2100家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年的1375家,攜程系旅游門店數(shù)已重回6500家的規(guī)模。

但華麗的背后,也暗藏隱憂。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看,在業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí),攜程的增長速度卻在下滑,從二季度的180%下降到90%;從外部環(huán)境看,目前異?;馃岬氖袌龈袷且徊▓?bào)復(fù)性的反彈,如此行情不可能持久。而熱浪退去,如何穩(wěn)住增長度過行業(yè)的榮枯周期,是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

攜程最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),來源/鏡觀臺(tái)截圖

與此同時(shí),蓬勃而誘人的旅游市場也吸引了各方勢力競逐。一方是以抖音、快手、小紅書、東方甄選為代表的內(nèi)容平臺(tái),憑借巨額流量,和短視頻、直播、圖文等內(nèi)容優(yōu)勢入局。

另一方是以攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA(在線旅游)勢力的貼身肉搏。其中,美團(tuán)是本地生活的巨無霸;同程背靠騰訊,坐享微信流量紅利;飛豬依賴阿里,獲得高德、餓了么的協(xié)同支持。而遭遇百度減持后,攜程的協(xié)同力量正在弱化。

外有變化無常的市場行情、群雄環(huán)伺的競爭局面,內(nèi)有增速下滑的壓力。面對(duì)眼前火熱的市場,攜程該如何應(yīng)對(duì)?

01 火爆下的隱憂

這個(gè)冬天,中國東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會(huì)的余溫,很可能將撬動(dòng)中國萬億冰雪旅游市場。

據(jù)最新報(bào)告預(yù)計(jì),2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望首次超過4億人次。

不僅是冰雪市場,2023年以來,塵封三年的旅游業(yè)整體迎來報(bào)復(fù)性增長,消費(fèi)者熱情爆發(fā)式地被點(diǎn)燃。

據(jù)統(tǒng)計(jì),今年前三季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億,實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬億元,同比分別增長75%、114%。今年上半年攜程機(jī)票平均預(yù)訂量增長超260%,同期攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年增長60%以上,單二季度的整體酒店預(yù)訂量就同比增長160%,達(dá)歷史新高。

水大魚大,隨著旅游業(yè)的火爆,行業(yè)老大哥攜程迎來了低谷后的華麗轉(zhuǎn)身。

據(jù)公開數(shù)據(jù),疫情前的2019年,攜程營收356.7億,同比增長15.2%。此后一路下滑,2020年?duì)I收183.2億,下滑48.6%;2021-2022年?duì)I收均在200億左右,攜程迎來至暗時(shí)刻。

自2023年一季度起,攜程開啟了“V”反轉(zhuǎn),營收直線攀升。2023年一季度營收92億元,同比增長124%;二季度營收112億元,同比增長180%;三季度營收137億元,同比增長99%,預(yù)期全年?duì)I收有望超過2019年。其中,攜程最重要的兩塊業(yè)務(wù)——住宿預(yù)訂和交通票務(wù)前三季度收入分別為143億和134億,增長均衡。

一邊是旅游企業(yè)的欣欣向榮,一邊是旅游消費(fèi)者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛好者們,最期待痛痛快快來一場說走就走的旅行。

“我想去昆明、大理、麗江,游個(gè)5天?!卑y在放假早幾天就已經(jīng)制定好了旅游計(jì)劃,“2020年以后就沒有去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方玩過了。因?yàn)榕笥押图胰藳]有時(shí)間一起,所以決定這一次自己去旅游,已經(jīng)定好小紅書博主開的民宿,也算是一場說走就走的旅行了?!?/p>

愛出行的琪琪,2023年也去了很多地方,“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈,去延吉的時(shí)候還拍了延吉公主寫真,非常值得去?!?/p>

但行業(yè)爆火之時(shí),各種殺熟、漲價(jià)等問題現(xiàn)象也隨之浮現(xiàn)。

圖/小石提供

小石看到兩個(gè)手機(jī)上不同的價(jià)格非常不解,并表示:“為什么會(huì)這樣?”并一度懷疑自己被“殺熟”。

小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時(shí)候,就措不及防的被“殺熟”了。其表示:“朋友都說我被“殺豬(熟)”了,我還再三確認(rèn),各種比價(jià),最后確定是不同用戶不同價(jià)格!”

小劉也認(rèn)為自己被“殺熟”,據(jù)他描述,同樣的票其他平臺(tái)會(huì)更便宜?!霸跀y程定了往返廣州的機(jī)票4362元,付完款想起來去別的平臺(tái)比比價(jià)格。結(jié)果某豬才4242,差了120元,比價(jià)前后不過相差幾分鐘?!毙⒗^續(xù)講道:“打給攜程,結(jié)果說出票了沒辦法,真沒想到這么多年(在攜程)定那么多次,最后大數(shù)據(jù)‘殺熟’到自己頭上?!?/p>

今年以來,有多家媒體報(bào)道稱,與飛豬、美團(tuán)這樣的OTA平臺(tái)對(duì)比,攜程機(jī)票、酒店預(yù)訂價(jià)格總相對(duì)更貴,價(jià)差在5-10元不等。單看來說其實(shí)貴的不多,但從總體量來看卻不容小覷。

另外,有些OTA平臺(tái)趁節(jié)假日借機(jī)“漲價(jià)”,也屢屢被消費(fèi)者投訴。

值得思考的是,這場報(bào)復(fù)性旅游能夠持續(xù)到何時(shí)?當(dāng)熱潮退卻后,攜程們又能留住多少真實(shí)有效的用戶?更重要的是,該如何未雨綢繆穩(wěn)住增長,度過行業(yè)的榮枯周期?

02 新勢力入侵

旅游市場入局者眾多,但抖音、快手、小紅書、東方甄選等內(nèi)容平臺(tái),憑借巨大流量池+短視頻直播優(yōu)勢,是入局時(shí)間最短,但殺傷力最大的一波力量。

隨著00后、90后成為旅游主力軍,旅游也越來越年輕化?!皝硪粓稣f走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關(guān)鍵詞被頻頻提及,自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。

而自由行“種草、看評(píng)論、查口碑”的環(huán)節(jié)作為制定旅游計(jì)劃重要的前置部分,也聚集了巨大的流量,像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也因此獲得巨大的旅游相關(guān)流量。

小鹿在旅游前就一定會(huì)做好攻略:“一般是從抖音和小紅書上找一找,打卡景點(diǎn)哪個(gè)值得去,路線怎么走方便,酒店怎么買更實(shí)惠?!?/p>

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》,在決定旅游目的地時(shí),八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略。而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力的分布中,小紅書位居首位。

為分旅游市場一杯羹,小紅書早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司,由小紅書科技有限公司100%持股。

2023年5月,抖音也上線了日歷房功能,用戶可以即時(shí)下單預(yù)訂,這表示抖音正式開始進(jìn)入OTA賽道搶奪市場。同年6月,抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”,攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃。之后,字節(jié)跳動(dòng)還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。

圖/企查查截圖

除此之外,轉(zhuǎn)型直播成功的新東方,也在前段時(shí)間宣布進(jìn)軍文旅賽道。近半年時(shí)間已經(jīng)成立多家地方旅游公司,并在“新東方文旅”賬號(hào)上架了自營文旅、研學(xué)旅行等產(chǎn)品。

這些跨界平臺(tái)雖然入局晚,但自帶巨大流量盤和強(qiáng)大的內(nèi)容粘性,在獲客和轉(zhuǎn)化上有著天然優(yōu)勢。

速途研究院院長丁道師認(rèn)為:“這些新的平臺(tái)現(xiàn)在體量不大,但他們的發(fā)展勢頭非常猛,還有攜程沒有的優(yōu)勢。抖音最大的特點(diǎn)是算法,再加上流量優(yōu)勢及背靠資本,做任何事都可以事半功倍;小紅書的優(yōu)點(diǎn)就在于其獨(dú)樹一幟的種草模式,讓用戶的角色由受眾變成了參與者?!?/p>

各方實(shí)力者跨行入局文旅,勢必對(duì)老牌行業(yè)巨頭攜程造成壓力,意識(shí)到威脅的攜程也對(duì)此做出了改變,例如,攜程2019年成立上海程夢(mèng)文化有限公司,招募旅游達(dá)人、孵化平臺(tái)KOL。

同時(shí),攜程也在“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新,從AI體驗(yàn)、內(nèi)容社區(qū)、低碳酒店方向提升消費(fèi)體驗(yàn)。但創(chuàng)新成效如何,都仍需時(shí)間來驗(yàn)證。

03 攜程的戰(zhàn)略防御

為了應(yīng)對(duì)各類新的入侵者,攜程開始“向下向外”突圍,提出“沉下去”+“走出去”戰(zhàn)略布局。

發(fā)力下沉市場,一方面可防御新對(duì)手的進(jìn)攻,同時(shí)也可緩解眾多大型酒店“自立門戶”、“去OTA化”的壓力。

近幾年,大型連鎖酒店紛紛自建起渠道,像華住集團(tuán)、錦江、四季、亞朵等都開始自建直營渠道,以推出APP、小程序、公眾號(hào)等方式搭建自營渠道和會(huì)員私域。

大型連鎖酒店建立自有渠道,可擺脫OTA平臺(tái)的鉗制。通過自建渠道,這些酒店不僅可以省去高額傭金費(fèi),還能更好的掌控客服與售后,擁有更多的主動(dòng)性,從而與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系,增加復(fù)購可能。

2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場。據(jù)攜程提供的信息顯示,2023年攜程新簽約2100家門店,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了2019年1375家,攜程系旅游門店規(guī)模已重回6500家的規(guī)模。

同時(shí),2023年通過門店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比,同比去年增長92%。2023年,游客在門店購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品人均花費(fèi)1426元,比2019年增長近40%;海外產(chǎn)品人均花費(fèi)5269元,比2019年增長16%。

攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力認(rèn)為,旅行社門店持續(xù)向下沉市場延伸的趨勢十分明顯,除了保持一線及各地省會(huì)城市的占有量以外,海量的三、四、五線城市和縣級(jí)城市居民也具備出游實(shí)力和意愿。

但選擇下沉市場,就要直面美團(tuán)、同程的廝殺。

作為最早布局下沉市場的同程旅行,主要以性價(jià)比為優(yōu)勢,售后和用戶體驗(yàn)一般。三年前,美團(tuán)也提出下沉市場。美團(tuán)屬于流量大平臺(tái),同時(shí)擁有本地生活的完整生態(tài),也吸引了不少用戶,但主要占領(lǐng)的是旅游區(qū)與美團(tuán)本地服務(wù)重合度高的客源市場。相比之下,攜程在服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢相對(duì)明顯。

除了深耕下沉市場,攜程也在尋找海外增量。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》,在國內(nèi)OTA平臺(tái)中,攜程旅行占據(jù)市場份額的54.7%,位居第一;飛豬旅行占比為27.1%;而同程旅行的占比為11.5%。

隨著出境游政策的逐漸出臺(tái),尤其是多批出境團(tuán)隊(duì)游國家名單公布,出境游市場被注入一針強(qiáng)心劑。

但國際形勢的錯(cuò)綜變化,世界各地旅游市場恢復(fù)程度好壞不一,仍會(huì)制約出境游市場的復(fù)蘇進(jìn)度。

總體看,攜程“向下向外”突圍的戰(zhàn)略布局中,“向下”扎實(shí)落地,能穩(wěn)住國內(nèi)市場基本盤;“向外”若能持續(xù)發(fā)力,則可能打造出第二增長曲線。

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