文｜未來(lái)商業(yè)觀察 凡一

編輯 | 方遠(yuǎn)

元旦假期的哈爾濱，氣溫為零下10-20度，嚴(yán)寒之下，城市旅游總收入達(dá)59億元，超過(guò)4個(gè)三亞，兩個(gè)海南。

繼西安、淄博、貴州、天津之后，哈爾濱在短期內(nèi)迅速成為新晉旅游“頂流”。

哈爾濱的逐步走紅，與抖音的輪番熱搜同步?！绊斄鳌北澈?，用戶話題創(chuàng)作配合平臺(tái)流量推動(dòng)，已成為抖音打造“網(wǎng)紅城市”的可復(fù)制化模式。

在這個(gè)模式下，任何城市都有可能成為下一座“網(wǎng)紅之城”。

而走紅之后，人們也應(yīng)思考：爆火該如何轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)紅？

新晉頂流

1月1日傍晚時(shí)分，中央大街附近酒店的房間內(nèi)，李旦站在窗前。

淡淡的雪花飄過(guò)，窗外就是中央大街，整條街人頭攢動(dòng)，人流緩慢向前涌動(dòng)。他和朋友剛剛從外面回來(lái)，附近地鐵站已人滿為患，街道外馬路更是堵車嚴(yán)重。

回來(lái)路上，他陸續(xù)聽(tīng)到本地人感概：活了這么多年，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哈爾濱來(lái)這么多人。

元旦三天內(nèi)，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。

李旦穿著秋衣、羊絨背心、厚羊絨衫、羽絨服內(nèi)膽、長(zhǎng)款羽絨服等防寒裝備，先后去了東北虎林園、索菲亞大教堂、兆麟公園等景區(qū)，所到之處，人聲如沸。

冰雪大世界的體感溫度為零下30度，李旦未曾去。但據(jù)報(bào)道，元旦假期內(nèi)，共有16.32萬(wàn)游客前往打卡。

室外游客如織，室內(nèi)人流量同樣爆滿。

元旦假期時(shí)，早上九點(diǎn)30分，李旦與朋友選擇了一個(gè)冷門(mén)時(shí)間，去吃鐵鍋燉，然而到餐館時(shí)已無(wú)位置。

而元旦當(dāng)晚，哈市道里區(qū)、南崗區(qū)、道外區(qū)等地的飯店，無(wú)論規(guī)模大小，皆座無(wú)虛席、一桌難求。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，馬迭爾冰棍元旦3天銷售量達(dá)10萬(wàn)支。

哈爾濱民宿和洗浴中心等場(chǎng)所同樣爆滿。哈爾濱西站附近一家民宿，元旦期間全部滿房，營(yíng)業(yè)額比之前提高三倍左右。

洗浴中心內(nèi)，每日客流量超1千人，有游客直接拉著行李箱進(jìn)入，部分搓澡師傅和員工直接坐凳子上睡覺(jué)。

元旦假期結(jié)束，李旦與朋友乘高鐵返回北京，但哈爾濱的熱度還在持續(xù)，甚至溢到了吉林、漠河等東北其他旅游目的地。

廣西11個(gè)小朋友從哈爾濱前往漠河研學(xué)的視頻在抖音走紅，網(wǎng)友紛紛涌入漠河文旅直播間圍觀“小砂糖橘”，人數(shù)超350萬(wàn)。

龐大的人流量與哈爾濱往日冬季的落寞形成鮮明對(duì)比。2022年末，曾有人在社交平臺(tái)發(fā)帖稱“哈爾濱現(xiàn)在只要大學(xué)一放假，就像半個(gè)空城?！蹦菐啄旰?，常有人以“死氣沉沉”形容這座城市。

當(dāng)下，一切已全然不同。

短短幾個(gè)月時(shí)間，哈爾濱實(shí)現(xiàn)了從落寞到“頂流”的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變背后，抖音成為無(wú)法忽視的因素。

紅在抖音

哈爾濱爆火背后，主要的流量來(lái)自抖音。

2019年之前，有用戶在馬蜂窩提問(wèn)“元旦去哈爾濱，會(huì)不會(huì)很多游客？”。

評(píng)論區(qū)下，有游客回答到，哈爾濱元旦前后不會(huì)出現(xiàn)人山人海的狀況，畢竟戶外天氣太冷，活動(dòng)時(shí)間不會(huì)太久。

今年元旦，這樣的情況隨著哈爾濱視頻在抖音頻繁出鏡，而發(fā)生改變。

知微數(shù)據(jù)顯示，從11月24日到1月4日，抖音平臺(tái)上共出現(xiàn)75個(gè)與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題。

今日頭條與抖音同為字節(jié)系產(chǎn)品，僅12月31日到1月4日，5日內(nèi)平臺(tái)上出現(xiàn)了75條與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題。

相比之下，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予哈爾濱的流量則遜色很多。11月24日到1月4日期間，B站關(guān)于哈爾濱的熱搜僅22個(gè)，遠(yuǎn)低于抖音，小紅書(shū)熱搜數(shù)量為1。

流量?jī)A斜之下，抖音以熱搜話題的更迭，帶動(dòng)了哈爾濱的走紅節(jié)奏。

進(jìn)入2023年冬季后，抖音平臺(tái)關(guān)于哈爾濱的熱搜話題，集中為頭部博主介紹哈爾濱當(dāng)?shù)靥厣?，以及官方向外界展示哈爾濱IP景點(diǎn)。

如“B太打卡哈爾濱早市”“B太體驗(yàn)哈爾濱”“哈爾濱人手一只企鵝瞞不住了”“不是歐洲去不起哈爾濱更有性價(jià)比”等等。

數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友共享了網(wǎng)紅B太眼中的哈爾濱早市，包括大列巴、灶糖、粘豆包等?！熬W(wǎng)紅效應(yīng)”帶動(dòng)了哈爾濱的聲量，相關(guān)景點(diǎn)愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾視線中。

完成前期熱度鋪墊后，12月21日，“去哈爾濱要準(zhǔn)備哪些裝備”登上抖音熱搜。

事情源于有南方抖音博主發(fā)布視頻，向大家展示為去哈爾濱旅游新購(gòu)置的裝備：6斤重的沖鋒衣羽絨服，400多克的鵝絨服，兩條500g的棉褲，一條80克的羽絨褲等。

南北方的生活差異向來(lái)是抖音平臺(tái)爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，該條視頻很快獲得井噴式傳播。此后，類似視頻在平臺(tái)上越來(lái)越多，“南方人勇闖哈爾濱”也順勢(shì)成為哈爾濱破圈的切口。

此后，抖音平臺(tái)上關(guān)于哈爾濱的熱搜內(nèi)容創(chuàng)作者，開(kāi)始由官方切換為游客與當(dāng)?shù)厝恕?/p>

期間，“南方小土豆”成為了主話題。主話題之下，凍梨擺盤(pán)、熱氣球、氣墊船、人造月亮、白狐、飛馬、鴕鳥(niǎo)、馴鹿、黑龍等景觀造就了數(shù)波流量的狂歡。

外地人感慨旅行刷新了對(duì)東北的認(rèn)知，本地人則頻繁在抖音發(fā)聲，說(shuō)現(xiàn)在的“爾濱”讓他們感到陌生，是“討好型市格”。

普通用戶的創(chuàng)作熱潮，配合平臺(tái)的流量助推，給哈爾濱的景點(diǎn)、風(fēng)俗、歷史文化帶來(lái)一輪又一輪的熱度，哈爾濱也因此成為旅游頂流，最終造就了元旦的旅游收入峰值。

元旦過(guò)后，抖音及今日頭條對(duì)哈爾濱的流量?jī)A斜未曾消減。1月4日-10日上午，今日頭條平臺(tái)共有196條關(guān)于哈爾濱的熱搜，抖音平臺(tái)98條。

熱度居高不下，哈爾濱進(jìn)入影響力向其他省市甚至海外擴(kuò)散階段。

1月2日，抖音平臺(tái)上，11位廣西小朋友前往哈爾濱研學(xué)的視頻引起網(wǎng)友關(guān)注，“小砂糖橘勇闖哈爾濱”成為新的熱點(diǎn)話題。

伴隨話題持續(xù)發(fā)酵，“云南小菌菇”“河南小豫米”“貴州小茅臺(tái)”等相繼去哈爾濱旅游，也順勢(shì)帶動(dòng)了哈爾濱與其他省市互換禮物的熱潮。

英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道稱，“在中國(guó)，不可思議的冰城哈爾濱——?dú)鉁乜山抵亮阆?5攝氏度——吸引了游客們的目光。”哈爾濱也因此火到國(guó)外。

流量下的隱憂

哈爾濱并非抖音打造的第一個(gè)網(wǎng)紅城市，西安、重慶、老君山、淄博等皆曾借助抖音平臺(tái)成為旅游爆款。如今隨著時(shí)間推移，模式愈發(fā)成熟。

當(dāng)初，西安因一則永興坊的“摔碗酒”視頻在抖音爆火。視頻中，人們大口喝著五元一碗的米酒，喝完后一抹嘴往地上一摔，頗有武俠片里的豪邁。

西安敏銳地察覺(jué)到短視頻對(duì)城市旅游的宣傳作用，于2018年與抖音達(dá)成合作。此后，西安“不倒翁”“盛唐密盒”等熱點(diǎn)話題將西安打造成旅游網(wǎng)紅城市。

到2023年春夏，淄博通過(guò)“大學(xué)生心懷感恩組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”進(jìn)入大眾視野，隨后，淄博燒烤、商戶無(wú)缺斤少兩等話題引爆網(wǎng)絡(luò)，最終影響力傳播至海外。

及至冬天，相似的套路體現(xiàn)在哈爾濱的走紅節(jié)奏中。流量起落間，城市營(yíng)銷的途徑已由傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)至短視頻平臺(tái)。

回顧過(guò)往，城市打造旅游IP，離不開(kāi)公共屏幕的投放，如天氣預(yù)報(bào)節(jié)目后的旅游廣告等。傳統(tǒng)宣傳模式盡管也能傳遞當(dāng)?shù)仫L(fēng)光特色，卻遠(yuǎn)不如抖音來(lái)的高效。

然而流量如潮水，來(lái)的快去的也快。伴隨流量一同離去的，還有中央大街上擁擠的人流、餐館中嘈雜的點(diǎn)菜聲等。如同淄博流量消退后，城市再度回歸平靜。

當(dāng)大眾的新鮮感不再，這場(chǎng)爆火最終為哈爾濱帶來(lái)的好處才開(kāi)始顯現(xiàn)，這座城市需要面臨的考驗(yàn)也才真正開(kāi)始。

游客散去時(shí)，部分商家在生意火熱時(shí)囤積的原料，將無(wú)處可銷。

淄博的前鑒不遠(yuǎn)，商家們處在熱度之中，應(yīng)及時(shí)調(diào)整心態(tài)，一方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，避免盲目擴(kuò)張，另一方面，用心做好服務(wù)，為游客留下不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)。

今后，當(dāng)大眾提及哈爾濱，腦海中便會(huì)浮現(xiàn)這座城市的景點(diǎn)、美食風(fēng)俗、歷史文化，以及當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每?、商家的用心?jīng)營(yíng)等，這才是這場(chǎng)熱度為哈爾濱留下的長(zhǎng)遠(yuǎn)益處。