文｜市值榜 賈樂樂

編輯｜何玥陽

1、2023年，零售行業(yè)如果有年度詞匯，“價(jià)格戰(zhàn)”必然會(huì)上榜。由價(jià)格所引發(fā)的話語權(quán)爭(zhēng)奪，也在頻頻上演。

2、比如，有品牌商停供了走折扣路線的零售商，甚至是“全網(wǎng)封殺”；比如交個(gè)朋友直播間的新賬號(hào)“交個(gè)朋友廠開賣”開播；比如，因百事漲價(jià)，家樂福在歐洲四國“封殺”百事。

3、“交個(gè)朋友廠開賣”“交個(gè)朋友茶葉廠開賣”的定位是產(chǎn)業(yè)帶系列賬號(hào)，主打“原產(chǎn)地”“大牌代工廠”“沒有中間商”，商品特點(diǎn)可以概括為“有品類、有款式、無品牌、價(jià)格低”。交個(gè)朋友的這一步，算是和東方甄選踏進(jìn)了同一條河流，再往前溯源，白牌、產(chǎn)業(yè)帶，是淘特、拼多多等平臺(tái)的動(dòng)作。

4、折扣零售商和交個(gè)朋友，這兩個(gè)例子對(duì)應(yīng)了不同的實(shí)現(xiàn)低價(jià)的路線。拿到更低的價(jià)格，要么就是讓品牌心甘情愿地讓利出來，也就是給品牌去“品牌化”，要么就是不找品牌合作，直接去品牌化。

5、原本大部分達(dá)人直播間，走的也是第一條路，只是2023年的雙11，“底價(jià)協(xié)議”引發(fā)了廣泛關(guān)注，達(dá)人與主播之間的“最低價(jià)協(xié)議”無法再落到明面上，電商MCN轉(zhuǎn)而走向第二條路。

6、利用流量側(cè)的市場(chǎng)支配地位來打造供給側(cè)的護(hù)城河，這條路走不通，2021年初，阿里被罰的182億就是草灰蛇線。

7、“去品牌化”的策略，本質(zhì)上是渠道商/零售商與品牌商之間對(duì)于“定價(jià)權(quán)”的博弈，也是在以商品為核心和以店鋪/品牌為核心之間抉擇。

8、尋源頭、扶白牌、以商品為核心，再加上年末淘天、京東對(duì)“僅退款”策略的跟進(jìn)，電商的盛世，如拼多多所愿。

9、品牌的意義在于提供不一樣的實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值。前者意味著嚴(yán)格的品控、統(tǒng)一的包裝、完善的售后，是買得安心的關(guān)鍵，后者意味著身份認(rèn)同感。

10、即使是大牌代工廠，在沒有品牌“品控”的約束之后，也未必能夠平穩(wěn)供應(yīng)高質(zhì)量的商品，更別提認(rèn)同感了。這也是為什么微笑曲線中，處于中間的制造環(huán)節(jié)利潤低下，而處于后端的品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)利潤率更高。

11、風(fēng)險(xiǎn)和收益是對(duì)等的。渠道想要干翻品牌，賺取更多的附加值，就要做品牌原本要做的事，承擔(dān)品牌要承擔(dān)的成本，履行品牌要履行的義務(wù)，為商品背書。

12、對(duì)于交個(gè)朋友這樣的渠道商而言，“廠開賣”角色定位要發(fā)生轉(zhuǎn)換，從幫品牌賣貨到幫用戶選貨，從賣手到買手。

13、這其實(shí)是符合零售發(fā)展趨勢(shì)的?！肮┐笥谇蟆币欢ㄊ俏磥砹闶凼袌?chǎng)上的主旋律，產(chǎn)能過剩一定是主要矛盾。提升效率，要做到以銷定產(chǎn)或者生產(chǎn)多少就能賣出去多少，消費(fèi)多少。

14、商家在兩個(gè)維度上有優(yōu)化的空間。第一，商品的升級(jí)，就像新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)油車，需求不是不存在，而是要找對(duì)方向；第二，供給方式的升級(jí)，比如小單快返，迅速測(cè)款再按需生產(chǎn)，通過減少庫存的浪費(fèi)來降低成本，而不是預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，押注爆款規(guī)?；a(chǎn)以降低成本。

15、當(dāng)然，小單快返，需要平臺(tái)能夠提供穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋。小單快返里的標(biāo)桿是Shein和Temu。

16、前者通過深度綁定商家和上游獲得了類似壟斷的地位，構(gòu)建起供給側(cè)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，后者通過全托管模式，把“分工”的意義發(fā)揮到了極致，獲得了大量的低價(jià)供給能力。整體來看就是，平臺(tái)用低價(jià)商品獲取流量側(cè)優(yōu)勢(shì)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，再形成供給側(cè)縱向（深度綁定）和橫向（更多商家）的優(yōu)勢(shì)。再說一遍，電商的盛世，如拼多多所愿。

17、線下實(shí)體零售，走過了從沒有品牌管理、沒有業(yè)務(wù)限制的市場(chǎng)階段，又走過了有品牌管理但不對(duì)商品質(zhì)量、定價(jià)、SKU做要求的地產(chǎn)商城階段，比如萬達(dá)?，F(xiàn)在實(shí)體零售走到了服務(wù)型商城階段，對(duì)商品的質(zhì)、量、價(jià)全方位管理，比如山姆、盒馬、胖東來。

18、線上也一樣，需要從以收取“地租”為主要變現(xiàn)方式的地產(chǎn)電商模式，轉(zhuǎn)向服務(wù)型電商模式，比如東方甄選、早期的李佳琦。

19、所謂服務(wù)型，就是以商品為核心，通過管理質(zhì)、量、價(jià)，讓消費(fèi)者買得放心，供應(yīng)鏈只專注于創(chuàng)新產(chǎn)品或者按需生產(chǎn)。

20、那么，品牌會(huì)怎么樣？

21、未來我們可能會(huì)看到一些中腰部品牌退居于服務(wù)型零售商之后，靠供應(yīng)能力賺錢，不靠品牌溢價(jià)賺錢；也一定有一些品牌，會(huì)堅(jiān)持走樹立品牌形象、保持品牌調(diào)性的錢，在消費(fèi)分層的趨勢(shì)之下，這些品牌也可以過得很好，但需要做好準(zhǔn)備，不寄希望于圈層的擴(kuò)大，踏踏實(shí)實(shí)守好自己的群體，做好用戶黏性與復(fù)購。

22、歷史經(jīng)驗(yàn)來看，越是在非景氣周期里堅(jiān)持做心智占領(lǐng)的品牌，越有機(jī)會(huì)在景氣周期到來之時(shí)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，這個(gè)時(shí)候，小品牌往往會(huì)為了生存減少對(duì)品牌的宣傳與建設(shè)，而更多地考慮眼前的銷售。

23、平臺(tái)如何向服務(wù)型電商轉(zhuǎn)變？核心宗旨應(yīng)該是賺幫消費(fèi)者挑貨的錢，好貨、便宜貨、長尾貨都可以，而不是賺無差別幫商家賣出貨的錢。