文|連線(xiàn)Insight 紀(jì)德
編輯|子夜
過(guò)去的2023年，AI搜索賽道變得越來(lái)越擁擠。
年初的ChatGPT火爆出圈后，緊接著是搜索老大哥百度的迅速跟進(jìn)，五個(gè)月后便推出自家AI對(duì)話(huà)產(chǎn)品。
再然后，則是各路玩家逐漸涌向搜索賽道。
去年7月，B站開(kāi)始在主APP端測(cè)試“搜索AI助手”；去年9月，淘寶啟動(dòng)“淘寶問(wèn)問(wèn)”的內(nèi)測(cè)；而小紅書(shū)也在去年推出ai群聊后，又測(cè)試了AI聊天機(jī)器人“DAVINIC”；去年12月，抖音則在主APP內(nèi)測(cè)試“AI搜”的智能搜索功能。
2023年，沉寂多年的搜索市場(chǎng)熱鬧起來(lái)。實(shí)際上，AI搜索還未被確認(rèn)，是否擁有足夠廣闊的商業(yè)化場(chǎng)景，但ChatGPT等頭部產(chǎn)品，所顯露的驚艷的產(chǎn)品效果和強(qiáng)大的算法能力，讓期待技術(shù)成熟的用戶(hù)變得越來(lái)越多，玩家也從中看到了規(guī)模化的前景，甚至是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
這也讓不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等待著借助AI搜索帶來(lái)的代際變革，分食搜索市場(chǎng)的份額。
占據(jù)主導(dǎo)地位的百度持續(xù)加碼，以在急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到更多主動(dòng)權(quán)，字節(jié)跳動(dòng)、小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)也跟了上來(lái)，為用戶(hù)提供著更多選項(xiàng)。
踏入2024年，新老玩家必將在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等綜合能力加大投入，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，搜索市場(chǎng)的大混戰(zhàn)在今年初已經(jīng)顯露出端倪。
01 搜索的蛋糕，大廠(chǎng)們從不同方向來(lái)切了
自AIGC大時(shí)代來(lái)臨，搜索領(lǐng)域作為落地應(yīng)用的主陣地之一，也經(jīng)歷了一波熱潮。AI搜索，也被稱(chēng)作智能搜索，成為新玩家、老玩家爭(zhēng)相涌入的賽道。
在中國(guó)這波AI搜索的熱潮中，不同的大廠(chǎng)選擇了從不同的方向來(lái)切入。
作為搜索賽道的新玩家，夸克選擇的是從健康領(lǐng)域切入。今年以來(lái)，谷歌等科技公司紛紛面向醫(yī)護(hù)人員開(kāi)放AI服務(wù)，幫助后者更輕松快速地搜索臨床信息。與它們不同的是，夸克健康助手瞄準(zhǔn)的是普通用戶(hù)，以AIGC的方式解答用戶(hù)面臨的健康問(wèn)題。
在具體體驗(yàn)方面，用戶(hù)在夸克APP搜索框輸入病癥關(guān)鍵詞，再點(diǎn)擊進(jìn)入夸克健康助手?？淇私】抵值捻?yè)面是對(duì)話(huà)框形式，用戶(hù)可以一鍵點(diǎn)擊其建議提問(wèn)的問(wèn)題，也可以輸入任意內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)。
圖源夸克健康助手
對(duì)于用戶(hù)咨詢(xún)的健康問(wèn)題，夸克健康助手可以給出較為準(zhǔn)確的解答。據(jù)官方介紹，夸克健康助手生成內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)，在全國(guó)公立三甲醫(yī)院的各學(xué)科專(zhuān)家的指導(dǎo)下完成。
如今，人們對(duì)在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)已經(jīng)并不陌生。在丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等醫(yī)療健康A(chǔ)PP上，在美團(tuán)或餓了么等外賣(mài)APP上，許多用戶(hù)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)圖文問(wèn)診、電話(huà)問(wèn)診、視頻問(wèn)診等多樣服務(wù)。
部分平臺(tái)在開(kāi)出處方后，還會(huì)給出藥物清單，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接就可線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。相比之下，剛上線(xiàn)的夸克健康助手，以信息服務(wù)為核心業(yè)務(wù)邏輯，在圖片、視頻等多模態(tài)的AIGC信息交互形式，以及醫(yī)療健康服務(wù)上，仍有待完善和優(yōu)化。
近幾年，抖音、小紅書(shū)、淘寶等“大廠(chǎng)們”也在發(fā)力搜索，各自根據(jù)平臺(tái)生態(tài)的特點(diǎn)，完善平臺(tái)上的關(guān)鍵詞搜索、場(chǎng)景式搜索、提問(wèn)式搜索等場(chǎng)景。
當(dāng)下，“大廠(chǎng)們”也將AI搜索看作主APP內(nèi)搜索服務(wù)中的重要一環(huán)。
在抖音搜索界面，“AI搜”處于較高權(quán)重位置，僅次于綜合、用戶(hù)、視頻、商品服務(wù)。盡管“AI搜”還未正式推出，但不難看出，抖音對(duì)這一新功能的重視。
對(duì)于短視頻平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)而言，AI搜索主要用于幫助用戶(hù)了解綜合信息。盡管大多玩家并未明確指出自家AI搜索產(chǎn)品的內(nèi)容定位，但不難發(fā)現(xiàn)，它們提供的內(nèi)容，大多基于平臺(tái)龐大、繁雜的內(nèi)容產(chǎn)量。
抖音“AI搜”功能下，一般會(huì)列出信息參考來(lái)源：抖音站內(nèi)的視頻和第三方網(wǎng)站。如果用戶(hù)想要看更詳細(xì)的站內(nèi)視頻內(nèi)容，點(diǎn)擊就可跳轉(zhuǎn)。小紅書(shū)推出的DAVINIC也是一樣，在問(wèn)題的回答最后，會(huì)附上帖子的鏈接。
圖源抖音APP
與此同時(shí)，在平臺(tái)商業(yè)化的大背景下，短視頻平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)也在加碼電商搜索，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模和收入的飛速增長(zhǎng)。相似的是，作為電商平臺(tái)的淘寶，其AI搜索產(chǎn)品在基于自身電商生態(tài)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)的同時(shí)，也在對(duì)泛生活、泛娛樂(lè)等內(nèi)容板塊進(jìn)行滲透。
淘寶問(wèn)問(wèn)在淘寶APP原搜索功能的基礎(chǔ)上，調(diào)取了淘寶天貓的商家、用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣推薦商品和內(nèi)容，更多地是扮演一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的角色。而在淘天發(fā)力內(nèi)容化的背景下，淘寶問(wèn)問(wèn)也在場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)之外，為用戶(hù)提供生活妙招、美食菜譜、旅游策劃等類(lèi)型的信息。
AI搜索這一垂類(lèi)，不僅讓搜索賽道的發(fā)展進(jìn)入新階段，也為短視頻、電商等領(lǐng)域的玩家提供了一種新的解法。
02 AI搜索時(shí)代，新玩家的機(jī)會(huì)究竟在哪？
過(guò)去的2023年，各行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)愈加明顯，“大廠(chǎng)們”之所以盯上AI搜索、動(dòng)作頻頻，除了瞄準(zhǔn)新增量，也是為了搶奪流量和留存。
更早之前，大廠(chǎng)就開(kāi)始嘗試通過(guò)搜索內(nèi)容，提升用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。從抖音以興趣內(nèi)容激活搜索服務(wù)，到微信搜一搜強(qiáng)調(diào)“邊聊邊搜”場(chǎng)景等，用戶(hù)開(kāi)始習(xí)慣在更多場(chǎng)景下進(jìn)行搜索動(dòng)作。
AI搜索，給了玩家一個(gè)新的起點(diǎn)。相比傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品，AI搜索基于大模型能力，可以更好地整合和提煉信息，而不是將海量信息全部堆砌在用戶(hù)面前。AI搜索讓搜索效率產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，引發(fā)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品逐步推廣、優(yōu)化的迫切期望。
在AI搜索重塑用戶(hù)心智的過(guò)程中，用戶(hù)的搜索行為，可能從百度、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)中。而對(duì)于“大廠(chǎng)們”來(lái)說(shuō)，也需要通過(guò)新的方式，留住自己的用戶(hù)。
比如小紅書(shū)更強(qiáng)調(diào)AI搜索的“人情味”，DAVINIC的定位類(lèi)似聊天機(jī)器人，盡管其提供的回答，主要來(lái)自于平臺(tái)用戶(hù)的帖子，但有趣的是，在整理現(xiàn)有內(nèi)容的同時(shí)，DAVINIC會(huì)插入相應(yīng)的表達(dá)情緒的emoji。
內(nèi)測(cè)用戶(hù)的分享貼，圖源小紅書(shū)APP
在各路表情包盛行的今天，emoji依然收獲年輕一代的喜愛(ài)，DAVINIC也在試圖通過(guò)emoji為用戶(hù)提供更多情緒價(jià)值，將更多用戶(hù)留在平臺(tái)。
除了流量和留存，“大廠(chǎng)們”也可以通過(guò)AI搜索找到更多價(jià)值增量。
內(nèi)容生態(tài)的繁榮度，一直是平臺(tái)生命力能否延續(xù)的關(guān)鍵。通過(guò)AI搜索，來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或商家的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、商品，被抓取后展現(xiàn)在用戶(hù)面前，可以獲得更大的曝光。對(duì)平臺(tái)而言，也能加強(qiáng)長(zhǎng)尾內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，為內(nèi)容生態(tài)形成強(qiáng)有力的支撐。
此外，淘寶問(wèn)問(wèn)、DAVINIC等產(chǎn)品和功能，在提供搜索內(nèi)容或與用戶(hù)聊天對(duì)話(huà)時(shí)，也承擔(dān)著種草、交易的任務(wù)。
淘寶問(wèn)問(wèn)在給用戶(hù)描述商品優(yōu)勢(shì)、提供選購(gòu)建議的同時(shí)，也通過(guò)頁(yè)面右下角的魔法棒功能按鈕，以幫助用戶(hù)對(duì)比具體商品的方式，推送大量淘寶、天貓商品的圖文和鏈接。
圖源淘寶問(wèn)問(wèn)
在商業(yè)化方面，AI搜索與廣告投放的結(jié)合，已經(jīng)顯而易見(jiàn)。谷歌曾在美國(guó)地區(qū)上線(xiàn)新功能，將廣告植入在AI搜索界面的專(zhuān)用廣告位中。此前，谷歌還曾利用AI技術(shù)，為廣告客戶(hù)提供了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的聊天機(jī)器人。
不過(guò)，而今AI搜索展現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)化場(chǎng)景仍較為有限，接下來(lái)，玩家還需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證AI搜索商業(yè)化的可行性。
03 大廠(chǎng)們從試探到加速，搜索大戰(zhàn)要來(lái)了？
整個(gè)2023年，AI搜索為行業(yè)不停帶來(lái)新的活力，新老玩家都開(kāi)始期待，它能否真正讓搜索領(lǐng)域迎來(lái)代際變革，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生顛覆性的變化。
對(duì)于代際變革抱有的期待，百度集團(tuán)副總裁肖陽(yáng)曾在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪(fǎng)時(shí)表示，百度無(wú)比渴望一個(gè)新的搜索形態(tài)能夠變革，或者說(shuō)替代現(xiàn)有的搜索形態(tài)。讓用戶(hù)體驗(yàn)到跟以前完全不一樣的搜索，使得百度在搜索的份額越來(lái)越大。
在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)二十余年的行業(yè)發(fā)展史中，百度成功超越谷歌等海外搜索引擎，也抵擋住了360、搜狗等國(guó)內(nèi)玩家的攻擊。
直到2016年阿里再次通過(guò)夸克探索搜索市場(chǎng)、2019年字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)搜索業(yè)務(wù)、2021年在小紅書(shū)進(jìn)行搜索成為流行趨勢(shì)等，搜索市場(chǎng)又重新呈現(xiàn)出多玩家搶蛋糕的局面。
老大哥百度的速度必須快，才能一直保持在搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在2022年底ChatGPT問(wèn)世之前，百度便已堅(jiān)定地投身AI，百度智能云業(yè)務(wù)、智能駕駛及小度助手等業(yè)務(wù)，成為AI驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)引擎。基于此前的AI技術(shù)積淀和文心大模型，百度也發(fā)力AI搜索，于2022年5月率先上線(xiàn)了AI對(duì)話(huà)功能。
此后，百度的搜索產(chǎn)品圍繞AI進(jìn)行了多次升級(jí)，推出AI伙伴、文心一言插件平臺(tái)“靈境矩陣”、“簡(jiǎn)單搜索”等新產(chǎn)品和工具。
百度持續(xù)重金押注AI搜索，但字節(jié)、小紅書(shū)等新玩家的動(dòng)作也變得更頻繁，也在投入大量資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和推廣。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年底進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)正在集中資源全力投入人工智能。一位知情人士透露，梁汝波在最近兩個(gè)月的 OKR 里強(qiáng)調(diào)了探索AI業(yè)務(wù)，將調(diào)整公司組織以迎合AI戰(zhàn)略。抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑也在研究如何利用AI改造抖音。
小紅書(shū)對(duì)AI搜索這一新場(chǎng)景也更加重視。小紅書(shū)從去年3月開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，建立起獨(dú)立的大模型團(tuán)隊(duì)，Davinic從去年9月開(kāi)始測(cè)試。去年底的一次訪(fǎng)談中，小紅書(shū)COO柯南提到，因?yàn)橛脩?hù)搜索的場(chǎng)景很廣，背后連接的行業(yè)也越來(lái)越豐富，“我們意識(shí)到如何用AI更好地驅(qū)動(dòng)搜索非常重要，但同時(shí)也看見(jiàn)很多設(shè)計(jì)商業(yè)的可能性?！?/p>
2024年，可能是搜索大戰(zhàn)重啟的一年，更加考驗(yàn)各家的AI底層能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
沒(méi)有人能保證拿到船票。就如肖陽(yáng)在接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的，用戶(hù)用過(guò)ChatGPT或者文心一言，可以看到很多的答案還有完善的空間。代際變革的瓶頸，還是在于技術(shù)上能不能做到給用戶(hù)更豐富、全面的答案。
從ChatGPT、文心一言，到近期推出的抖音“AI搜”、小紅書(shū)DAVINIC等產(chǎn)品，需要解決的問(wèn)題不少。除了優(yōu)化并不完整或是存在大量錯(cuò)誤信息的AI內(nèi)容，AI搜索引擎還應(yīng)該為用戶(hù)提供更有價(jià)值信息的能力，持續(xù)提高用戶(hù)使用效率。
這樣才能讓更多習(xí)慣于傳統(tǒng)搜索引擎的用戶(hù)，轉(zhuǎn)而用AI搜索這種新型檢索方式來(lái)處理日常難題。
但無(wú)論是調(diào)整搜索引擎的算法，還是提高AI的生成能力，都需要大量研發(fā)投入和資金儲(chǔ)備。即將到來(lái)的搜索大戰(zhàn)，不僅考驗(yàn)玩家的核心技術(shù)，也需要更多的耐心、決心，去支撐玩家在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的AI搜索市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。